品牌其實(shí)就是一種感覺，如果你無法GET到這種感覺，還是覺得品牌就是一種理性的認(rèn)知的話，你會(huì)被消費(fèi)者的實(shí)際動(dòng)作搞得很煩惱，永遠(yuǎn)都不知道為何實(shí)際的消費(fèi)行為，跟你做設(shè)計(jì)架構(gòu)的品牌定位，出入如此之大。
以上是我最近從事品牌孵化后經(jīng)過市場(chǎng)實(shí)際反饋的結(jié)論，感受，一種感覺，就如你同一個(gè)人戀愛，長得不好看、不會(huì)做飯，但你會(huì)被一種感覺吸引，認(rèn)為他就是你要找那個(gè)人，旁人永遠(yuǎn)無法理性的從理論里頭去推導(dǎo)出，到底你是中了什么迷魂大法。
沒錯(cuò)，感覺是一種復(fù)雜的情緒，你搞清楚這種感覺，只有一種辦法，就是把自己變成消費(fèi)者，從你自身的感覺中尋找里頭的內(nèi)核邏輯，然后試圖更加準(zhǔn)確的定義他，讓你的品牌執(zhí)行過程中保持相對(duì)的準(zhǔn)確。
那么，我們?cè)囍氐轿覀冏约旱南M(fèi)感覺中吧！你是否還記得你如何從未知這個(gè)品牌，到購買他，最后喜歡上他呢，今天我舉個(gè)列子，咖啡品牌MANNER ，這個(gè)不像瑞幸咖啡用巨大的廣告沖擊波加補(bǔ)貼加燒錢開店來影響我們決策的新生品牌，已經(jīng)完成80多億的估值，同時(shí)受到新加坡主權(quán)資本淡馬錫的投資。
MANNER的品牌如何影響到我的？首選，我第一次是在一種極其被動(dòng)的方式下接受這個(gè)品牌，說是接受不如說只是被動(dòng)接受老婆的要求，購買一個(gè)咖啡豆，而我老婆，是從小紅書的種草中看到這款咖啡豆，被分享的情緒來自兩點(diǎn)：
- 第一點(diǎn)：這款是個(gè)性價(jià)比好喝咖啡豆，又好看；
- 第二點(diǎn): ?他在電商的命名極其個(gè)性，從來不說他是咖啡豆，全部用小法棍等面包命名。
這兩點(diǎn)，已經(jīng)足夠影響他群激動(dòng)性易購物體質(zhì)的年輕生活群體，這群人如我老婆，擁有一個(gè)明顯的特質(zhì)，喜歡新鮮事物，喜歡拍照裝B，喜歡小紅書至上，跟喜歡美的東西。
而我，從被動(dòng)接受到熱愛，這個(gè)過程只用了45元的兩次被動(dòng)購買，因?yàn)檎嫘暮煤龋瑤е凰擞绊懙那榫w，第二真心便宜沒有買過如此實(shí)惠的咖啡豆，實(shí)際上他的包裝下了很多功夫，讓你覺得實(shí)惠，第三真心好看。
但，為何很多類似幸鹿咖啡，什么阿拉比卡% 都一樣好看，也實(shí)惠，怎么我就無法讓我覺得我想再次購買沖動(dòng)呢！
是的，好看這個(gè)詞匯到這里，根本無法量化出品牌的感覺，感覺就是氣質(zhì)，一種由內(nèi)而外散發(fā)出的氣質(zhì)，那么我來試著把這些行為在聚焦下。
品牌：一種感覺，其實(shí)就是一種氣質(zhì)的等位關(guān)聯(lián)，大白話就是說品牌要找到跟目標(biāo)群體同樣的生活氣質(zhì)。
是不是還是很虛，讓我來解釋下。
同樣好看，但是網(wǎng)紅風(fēng)，只是外表內(nèi)在卻裝B 的東西，很難影響到我，當(dāng)然這個(gè)因素不是絕對(duì)的，MANNER 照樣只是膚淺的影響到那些容易只是好看的人，但那些人很容易移情別戀到其他同樣好看的品牌，但如我這樣的忠實(shí)人群，確實(shí)他最需要的。
這種氣質(zhì)，從內(nèi)斂的品牌作風(fēng)，價(jià)格親民，產(chǎn)品實(shí)在，品牌名散發(fā)的品質(zhì)生活的味道，都讓你覺得，這就是我要的氣質(zhì)。
世界上品牌影響最厲害的 NIKE ，可樂，你總能從他們身上體驗(yàn)到同樣與眾不同的氣質(zhì)，這些氣質(zhì)從產(chǎn)品再到品牌營銷內(nèi)容，都如此一致，NIKE 能做阿迪一樣的產(chǎn)品，但他絕對(duì)不會(huì)，因?yàn)槟牵粫?huì)是他想要的氣質(zhì)。
那么NIKE 的氣質(zhì)又是怎樣一種氣質(zhì)呢，平凡而偉大，這就是他的氣質(zhì)，因?yàn)樵跁r(shí)尚設(shè)計(jì)中，實(shí)用，功能化就是他一貫的作風(fēng)，沒有一款NIKE 鞋不會(huì)讓你聯(lián)想到打籃球的，這就是他的氣質(zhì)，不會(huì)像new balance那種強(qiáng)調(diào)百年歷史，在NIKE 這里，只有向前看，不會(huì)向后看。
這是品牌整體的步調(diào)，而這種感覺如果堅(jiān)持十年，基本上你的用戶就會(huì)牢固的跟隨著你，讓你可以不依靠商業(yè)模式、流量模式，擁有一種更加持久的資產(chǎn)估值：品牌。
品牌的感覺：就是一種消費(fèi)價(jià)值觀的認(rèn)同。
在MANNER 這里，就是實(shí)在性價(jià)比，日子過得聰明點(diǎn)；
在lululemon那里，運(yùn)動(dòng)不息，時(shí)尚簡(jiǎn)單的日子才是美好的方式。
在LV 那里，生活就該絢麗多彩，權(quán)利金錢炫耀，舞臺(tái)聚光燈是最好的生活方式。
這些，就是每個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀，因此在做品牌之前，找到這種感覺后，你不是表面的分析目前群體年齡等外在標(biāo)簽，而是要去了解，他們的感受，他們消費(fèi)價(jià)值觀，越詳細(xì)，你的品牌也就越立體。
因?yàn)镸ANNER 能夠在感覺上影響到我，不是產(chǎn)品體驗(yàn)做得好，還有更多的品牌也能做到，而是，從氣質(zhì)上，從包裝上都讓我日子過得實(shí)在聰明的價(jià)值觀上，跟她高度一致，同時(shí)，他的線下實(shí)體店也是如此的形象，不是阿拉比卡%那種高大上，喝杯咖啡要看一堆小姐姐拍照炫耀的感受，而是日本的精致實(shí)在的生活主義。
由此，大部分的品牌理論工具請(qǐng)移步奧美去探討，我今天更想說的是，如果理論讓你摸不到邊，那么試著尋找一種感覺，找到一種價(jià)值觀，然后以你的品味從頭到腳去體會(huì)，并形成你品牌的感覺跟氣質(zhì)。
為什么很多富二代做不成品牌，不是不夠努力，而是生活觀念脫離大眾，為什么很多創(chuàng)業(yè)成功大佬都喜歡冥想喜歡財(cái)務(wù)自由后的創(chuàng)業(yè)還是選擇普通人的生活去創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槠放破鋵?shí)就是創(chuàng)始人的基因，你只是把品牌做得像你而已。
如果你要成就一個(gè)偉大的品牌，而不是一個(gè)生意而已，那么請(qǐng)把自己活得最接近這個(gè)時(shí)代的普通大眾那樣。
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