品牌四性，把控品牌建設(shè)

佛祖在菩提樹(shù)下證道，說(shuō)法四十九年，結(jié)集起來(lái)三藏十二部，卷數(shù)達(dá)二萬(wàn)多卷、字?jǐn)?shù)達(dá)三億之多，浩如煙海，博大精深。如果想全部研習(xí)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。這么多經(jīng)典，有大師首推《金剛經(jīng)》，如果還是覺(jué)得太多，不妨看看《心經(jīng)》，如果還是覺(jué)得多，記住一句話(huà)“凡所有相，皆是虛妄”。

品牌的理論也是浩瀚的，筆者之前梳理過(guò)品牌發(fā)展的簡(jiǎn)史（本文結(jié)尾有鏈接），常見(jiàn)的理論也是很多，比如STP、定位、品牌資產(chǎn)等等。有沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的好記的原則，可以幫助大家更好地理解如何做品牌，如何把控品牌建設(shè)這件事情呢？有的，“品牌四性”。

能把復(fù)雜的事情，用最簡(jiǎn)單最通俗的方式說(shuō)清楚，且能指導(dǎo)實(shí)踐，這是一種重要的能力。而很多品牌玄學(xué)的大師，卻選擇很復(fù)雜的表達(dá)方式，哈哈~~

什么是品牌四性？

筆者把品牌建設(shè)中，重要的四個(gè)維度做了梳理，分別是差異性、聚焦性、一致性、持續(xù)性。這四個(gè)維度，既包含品牌建設(shè)的原則和把控的方向，也包含企業(yè)運(yùn)營(yíng)的維度，如何助力品牌建設(shè)。當(dāng)然，這四個(gè)維度也不是筆者自己發(fā)明創(chuàng)造，也是從眾多的品牌理論和自己過(guò)往在品牌公司實(shí)踐，總結(jié)的一個(gè)方法論而已。

差異性

品牌，實(shí)際上是一種偏好，消費(fèi)者選擇的理由；這里的理由可能是功能層面、也可能是精神層面、也可以是品牌的代言人。品牌必須有差異，離開(kāi)了差異化，就不要談品牌；寶潔把差異化叫做POD（point of difference）。世界上的商品品類(lèi)就這么多，每一個(gè)品類(lèi)即使細(xì)分的葉子類(lèi)目，也有大量的品牌玩家，所以必須有POD，從而和競(jìng)品做區(qū)分。

差異性來(lái)自哪里呢？首先需要對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品做全面的梳理，并且對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)品做一個(gè)梳理，從而找到一個(gè)差異的地方。差異點(diǎn)可能來(lái)自該品牌獨(dú)有的一個(gè)技術(shù)、獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)有的定位、獨(dú)有品牌故事等等，如果實(shí)在找不到獨(dú)有的，那么也沒(méi)有關(guān)系，把這種非顯著的差異點(diǎn)做概念化的包裝；如果概念化的宣稱(chēng)也沒(méi)有，也沒(méi)有關(guān)系，找到一個(gè)大品牌還沒(méi)有重視的差異點(diǎn)，把它放大即可。舉例說(shuō)明：

1、 軟飲料很多。從品類(lèi)上切分，是不是可以分為可樂(lè)（黑色）、蘇打水（雪碧）、0糖氣泡水、涼茶等等，每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都是一個(gè)差異點(diǎn)。

2、 可樂(lè)的品牌也很多，兩大巨頭分別是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。如果你想進(jìn)入這個(gè)品類(lèi)，你該如何做差異化呢？你可以做0糖、0脂肪、添加膳食纖維的可樂(lè)；還可以把氣泡碳酸加量，讓那種和可樂(lè)才有的滿(mǎn)足感放大。

3、 某國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品牌生意受到很大挑戰(zhàn)，當(dāng)筆者把品牌功效定位從“煥能”調(diào)整為“控油”時(shí)，美好的事情就發(fā)生了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)主流男士品牌并沒(méi)有聚焦和發(fā)力“控油”這個(gè)領(lǐng)域，那么控油就是該品牌的差異點(diǎn)。

我們很難找到一個(gè)很牛逼的、獨(dú)一無(wú)二的定位或者差異化，筆者隨便列舉幾個(gè)關(guān)鍵詞，幾乎可以覆蓋市面上相當(dāng)比例的品牌定位：有趣、科技、活力、呵護(hù)、炫酷、舒適、潮流、人文等等。所以，品牌人不應(yīng)該過(guò)分糾結(jié)或者完美主義地希望找到一個(gè)超級(jí)牛逼、獨(dú)一無(wú)二的差異點(diǎn)；而是要想辦法把這個(gè)差異點(diǎn)own起來(lái)，成為你自己品牌的符號(hào)和象征。差異點(diǎn)不單單是品牌定位，還包含顏色、視覺(jué)、感覺(jué)等等。

差異點(diǎn)，在公司內(nèi)部的指導(dǎo)意義在于，讓每一個(gè)員工在日常業(yè)務(wù)中，都知道如何去實(shí)現(xiàn)差異化，也就是希望每一個(gè)消費(fèi)者的touch point是符合品牌資產(chǎn)的。

聚焦性

上文提到了品牌既然是一種偏好，那么偏好必然要落地在產(chǎn)品上或者品類(lèi)上。每一個(gè)品牌必須有自己聚焦的優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品\品類(lèi)，這也符合爆款的打法以及“大單品”的生意思路。

我們現(xiàn)在可以看到很多品牌不斷地做品類(lèi)延展和功效延展，要么是窮途末路拼死一搏，要么是品牌力超級(jí)強(qiáng)大，至于是哪一種，讀者請(qǐng)自行判斷。

筆者認(rèn)可HBG的理論，品牌要做大滲透，伴隨品類(lèi)和人群的延展。實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，但是好的品牌做延展，必然是“克制”的。

舒膚佳也希望擴(kuò)展beauty 人群，但是并沒(méi)有像多芬、olay直接切美白、嫩滑這樣的非常美妝的概念，而是圍繞“保護(hù)和除菌”做了一些高端的專(zhuān)研沐浴露和高端的香皂，解決肌膚問(wèn)題。筆者曾負(fù)責(zé)某老牌國(guó)貨，其品牌基因就是個(gè)護(hù)，做起護(hù)膚品就非常艱難（當(dāng)然和其全集團(tuán)品牌戰(zhàn)略有關(guān)），所以當(dāng)筆者延展的高端洗發(fā)水時(shí)，一切看起來(lái)就那么順利。

聚焦性，在公司內(nèi)部的指導(dǎo)意義在于，可以把資源更加清晰地做分配，并且以大單品為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提升，以及供應(yīng)鏈端的成本壓縮。

一致性

我們做完了差異化的定位、也做完了聚焦性的運(yùn)營(yíng)，那么僅僅回答了品牌是什么，沒(méi)有回答如何讓每一個(gè)人感知到這個(gè)品牌。這里就需要第三個(gè)特性“一致性”。

有了一套《品牌策略手冊(cè)》或者叫做《品牌指導(dǎo)書(shū)》，就需要所有環(huán)節(jié)來(lái)執(zhí)行。每個(gè)品牌都有自己的品牌元素，品牌顏色、品牌符號(hào)、品牌logo、品牌定位等等，那么就要在任何場(chǎng)景使用，一直地使用，且一致性地使用。

一致性，也在公司內(nèi)部告訴所有人，尤其是品牌人和推廣人，當(dāng)他們?cè)谳敵銎放扑夭暮臀陌笗r(shí)候，有一個(gè)大的原則去指引他們。

某新銳牛奶品牌，之前切入消費(fèi)者視野，一直講的是如何把牛養(yǎng)得好，所以牛好，自然奶就好。邏輯清晰，有理有據(jù)，非常棒。但是近期的傳播活動(dòng)，變成了“養(yǎng)牛新青年”，雖然是和一個(gè)媒體合作的一個(gè)項(xiàng)目，但是這個(gè)新青年和最初的牛好奶好的邏輯相差甚遠(yuǎn)，一致性自然打了折扣，就不要說(shuō)沉淀品牌資產(chǎn)了。所有的品牌活動(dòng)，不管穿的衣服是什么，不管戴的帽子是什么，必須都要沉淀品牌資產(chǎn)，否則就是亂花錢(qián)，否則就是品牌操盤(pán)手做職場(chǎng)背書(shū)而已。

持續(xù)性

品牌是長(zhǎng)期建設(shè)，不是臨時(shí)追銷(xiāo)量的籌碼。今年618來(lái)了，要追一波銷(xiāo)量，那么我們就投一波廣告；最近有新品上市，這個(gè)月我們投一波小紅書(shū)；如此這種，不勝枚舉。

有老板說(shuō)了，我們也想做品牌，但是我們沒(méi)有錢(qián)，所以沒(méi)辦法一直投入。品牌不是媒介，品牌不是廣告，你的包裝、你的廣告畫(huà)、你的線下堆頭島柜都是品牌物料；而且作為一個(gè)品牌，要不斷地優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更大的品牌端的投資。

品牌四性的關(guān)系

差異性回答了品牌是什么樣的人，聚焦性回答了品牌是什么產(chǎn)品\品類(lèi)，一致性讓大家信服，持續(xù)性讓大家記??；還是在回應(yīng)品牌的三大價(jià)值：心智價(jià)值（想得起）、渠道價(jià)值（買(mǎi)得到）、經(jīng)濟(jì)價(jià)值（買(mǎi)得起）。

差異性和聚焦性，是空間維度，找到位置；一致性和持續(xù)性，是時(shí)間維度。差異性和聚焦性，對(duì)內(nèi)是提升效率和作業(yè)指導(dǎo)，一致性和持續(xù)性，對(duì)外是提升品牌質(zhì)感和品牌曝光。

路漫漫，其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

希望今天品牌四性，可以幫助做品牌的同仁有一些概念性的思考。