一年賣(mài)出80億，「鴨鴨」如何走好國(guó)民品牌復(fù)興之路｜窄播

與安踏收購(gòu)經(jīng)營(yíng)外資品牌，以及李寧抓住國(guó)潮風(fēng)口第一波紅利不同，國(guó)民品牌的復(fù)興在近兩年迎來(lái)了更復(fù)合的新機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者端，年輕人成為消費(fèi)主體，對(duì)國(guó)潮的熱情有增無(wú)減；供應(yīng)鏈端，許多行業(yè)都有新的進(jìn)步，比如服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化水平和反應(yīng)速度在提升；抖音、快手這樣的直播電商平臺(tái)也為國(guó)民品牌復(fù)興帶來(lái)了新的市場(chǎng)。

背靠這一時(shí)代機(jī)會(huì)，成立50年的羽絨服品牌「鴨鴨」在2020年經(jīng)歷品牌重組后，開(kāi)始了國(guó)民品牌復(fù)興之旅。

鴨鴨集團(tuán)成立于1972年，在江西共青城生產(chǎn)了中國(guó)第一件羽絨服。鴨鴨不僅在高峰期創(chuàng)造了日銷(xiāo)10萬(wàn)的銷(xiāo)售神話(huà)，還有深厚的紅色背景。數(shù)位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾在此擔(dān)任廠(chǎng)長(zhǎng)，各界領(lǐng)導(dǎo)人也先后蒞臨工廠(chǎng)視察。1989年，鴨鴨還被作為國(guó)禮贈(zèng)送給戈?duì)柊蛦谭蚍驄D。

但從2000年起，受到海外快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，以及消費(fèi)者對(duì)羽絨服「臃腫、不時(shí)尚、有味道」的認(rèn)知影響，羽絨服市場(chǎng)不斷被分割，鴨鴨的市場(chǎng)聲量逐漸降低。

2020年，經(jīng)歷了品牌重組的鴨鴨將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。尤其在抖音打通電商閉環(huán)后，鴨鴨迅速入局，迅速建立起一套適用于興趣電商的增長(zhǎng)方法論，即采用店群模式，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察和測(cè)款得出與店鋪人群精準(zhǔn)匹配的貨品，再進(jìn)行精準(zhǔn)人群的投放。

支撐這一增長(zhǎng)玩法的是快反模式，借助行業(yè)數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以及頭部工廠(chǎng)的產(chǎn)能，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)。

經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的努力，鴨鴨獲得了超過(guò)100倍的銷(xiāo)售增速，重新打開(kāi)銷(xiāo)售體量和品牌聲量。

但國(guó)民品牌的復(fù)興絕不只停留在銷(xiāo)售意義上，在鴨鴨成立50周年之際，他們也在通過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，試圖強(qiáng)化鴨鴨國(guó)民品牌的認(rèn)知。

鴨鴨羽絨服迎來(lái)新機(jī)會(huì)

鴨鴨的新故事，要從2020年的收購(gòu)說(shuō)起。

2020年8月，鴨鴨現(xiàn)任董事長(zhǎng)樊繼波通過(guò)鉑宸投資集團(tuán)全資收購(gòu)了「鴨鴨」，并計(jì)劃3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)羽絨服超2000萬(wàn)件，年銷(xiāo)售額破百億。

追溯樊繼波在收購(gòu)鴨鴨之前的經(jīng)歷，他已經(jīng)是一個(gè)在電商行業(yè)摸索多年的老兵，積累了近20年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。自2016年起，樊繼波切入羽絨服賽道，為一個(gè)在線(xiàn)下有所積累，但線(xiàn)上仍是荒地的羽絨服品牌開(kāi)疆拓土。在代為線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)期間，樊繼波幫助品牌創(chuàng)造了線(xiàn)上從0到35億元的GMV。「我們是首家在線(xiàn)上把羽絨服做到這個(gè)規(guī)模的公司?！锅嗻咰MO劉永熙表示。

這段代運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷為團(tuán)隊(duì)沉淀了羽絨服類(lèi)目運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)研發(fā)和供應(yīng)鏈的能力，也讓他們發(fā)現(xiàn)羽絨服品類(lèi)的發(fā)展前景。

中國(guó)羽絨服在2000年之后的發(fā)展，大概劃分為三個(gè)階段。

2000年，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP等大量海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注性?xún)r(jià)比、快時(shí)尚。2010年后，隨著消費(fèi)收入逐步提高、互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成熟，更多時(shí)尚化的品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者更加追求品質(zhì)和時(shí)尚。

在這兩個(gè)階段，服裝市場(chǎng)發(fā)展得更好的是快時(shí)尚或時(shí)裝生意。由于國(guó)內(nèi)的羽絨服品牌長(zhǎng)期以來(lái)給消費(fèi)者的印象都是時(shí)尚度不高、產(chǎn)品臃腫，發(fā)展因此受到影響。這也是為什么羽絨服在中國(guó)的滲透率不到10%。

但從2018年開(kāi)始，中國(guó)的羽絨服年復(fù)合增長(zhǎng)率每年都在10%以上，羽絨服的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。

2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌「CANADA GOOSE」和「MONCLER」獲得較高的聲量，培育了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)羽絨服「時(shí)尚性」的認(rèn)知。國(guó)潮的興起也讓年輕消費(fèi)者更愿意為國(guó)產(chǎn)品牌買(mǎi)單。波司登在2018年剝離四季裝業(yè)務(wù)，重新聚焦羽絨服，打入年輕群體，并取得了顯著的成功。

基于行業(yè)背景和自身的經(jīng)驗(yàn)，樊繼波團(tuán)隊(duì)想找一個(gè)知名度、信任度高的羽絨服品牌，進(jìn)行重點(diǎn)孵化。他們認(rèn)為，當(dāng)時(shí)中國(guó)羽絨服品牌除了波司登之外就數(shù)鴨鴨是頭部，鴨鴨的歷史背景是重要的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化也為鴨鴨帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

他們因此決定收購(gòu)鴨鴨，開(kāi)始一個(gè)國(guó)民老品牌的復(fù)興之旅。

國(guó)內(nèi)的羽絨服市場(chǎng)可以劃分為三個(gè)層級(jí)。高端羽絨服的頭部品牌是CANADA GOOSE和MONCLER，千元市場(chǎng)由波司登壟斷。鴨鴨則聚焦千元以下的市場(chǎng)，定位「國(guó)民羽絨品牌」，主打親民的價(jià)格、極高性?xún)r(jià)比和良好的品質(zhì)。目前，鴨鴨已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)平價(jià)羽絨服的第一名，2021年的銷(xiāo)量在全球羽絨服行業(yè)位列第一。

重新定位后，鴨鴨在渠道力、產(chǎn)品力、品牌力三個(gè)方面進(jìn)行了新的布局。

品牌力方面，樊繼波團(tuán)隊(duì)充分挖掘鴨鴨的紅色背景，希望消費(fèi)者通過(guò)穿鴨鴨的羽絨服，感受到國(guó)民品牌的力量，提升民族自豪感。與此同時(shí)，為了消除「老年化服裝」的刻板印象，鴨鴨的核心用戶(hù)群定位到25-45歲，并計(jì)劃在今年設(shè)計(jì)品牌IP形象和微調(diào)品牌視覺(jué)，適應(yīng)年輕人群的審美偏好。

產(chǎn)品力方面，鴨鴨聚焦「羽絨服」這一極致單品，通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)來(lái)滿(mǎn)足2-80歲的消費(fèi)者。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的底層是基礎(chǔ)款，占銷(xiāo)售比重的60%左右，滿(mǎn)足大部分用戶(hù)的日常穿搭需求，也符合國(guó)民品牌的定位；腰部是設(shè)計(jì)款，滿(mǎn)足年輕人和各細(xì)分人群的款式需求，占比10%-20%；頂部是IP聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名和明星同款。

劉永熙總結(jié)道，「可以把鴨鴨理解為羽絨行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)，質(zhì)量不錯(cuò)，產(chǎn)品線(xiàn)非常完善，風(fēng)格設(shè)計(jì)也能滿(mǎn)足所有需求。」

渠道力方面，鴨鴨的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有7年以上的羽絨服電商操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，因此他們將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上?！肝覀兊倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是線(xiàn)上最懂羽絨服運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，我們有一些區(qū)別于其他品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯?！箘⒂牢醣硎?，「這就是為什么鴨鴨在這兩年有質(zhì)的飛躍。」

C2M模式適配興趣電商

在「打開(kāi)線(xiàn)上」的戰(zhàn)略下，鴨鴨全面入駐了傳統(tǒng)電商和直播電商平臺(tái)，其中天貓和抖音是主要銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售占比并駕齊驅(qū)。

天貓是鴨鴨運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常熟悉的渠道，他們主要在天貓銷(xiāo)售基礎(chǔ)款，并采用人群資產(chǎn)鏈路化的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。2021年4月，鴨鴨入局抖音電商。劉永熙表示，抖音和天貓的消費(fèi)人群重合度不到20%，是一個(gè)可貴的增量渠道。2021年，鴨鴨成為抖音電商服飾品牌總榜第一。

直播電商就是興趣電商，是「貨找人」的邏輯。面對(duì)不感興趣的貨品，消費(fèi)者就不會(huì)在直播間停留，「抖音最核心的是，我們要長(zhǎng)期做到，讓用戶(hù)一直觀看直播。」為此，鴨鴨從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度梳理出系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方法論。

針對(duì)「人」，他們摸清了抖音分發(fā)流量的邏輯，梳理出完整的主播培訓(xùn)體系，細(xì)化到產(chǎn)品介紹的節(jié)奏、介紹品牌的時(shí)長(zhǎng)、跟用戶(hù)的互動(dòng)方式等。

在「場(chǎng)」的嘗試上，他們最出圈的是2021年8月的西藏雪山直播事件，為的是讓用戶(hù)在夏天也能身臨其境感受到產(chǎn)品的保暖屬性，鴨鴨也因此在抖音一炮而紅。劉永熙表示，他們未來(lái)會(huì)打造更多場(chǎng)景，比如植入鴨鴨的IP形象，打造更年輕活潑的直播間氛圍。

「貨」是最為核心的。劉永熙表示，抖音電商最核心的是貨品，是爆款邏輯，「我們一直在思考用什么樣的貨承接大流量?！挂粋€(gè)行業(yè)共識(shí)是，興趣電商決定了新奇特的貨品更受歡迎，這樣的貨品在直播中也可以展示更多有趣的信息點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)，增加消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)。

因此，鴨鴨在抖音電商采用了C2M的模式，通過(guò)流量、渠道、產(chǎn)品三端的耦合，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售。

他們搭建了面向不同人群的店鋪矩陣，如「鴨鴨中老年旗艦店」「鴨鴨女裝旗艦店」「鴨鴨登山服飾旗艦店」等，通過(guò)這些店鋪的人群屬性和標(biāo)簽匹配不同的貨品。

鴨鴨的每家抖音店鋪都是作為獨(dú)立單元經(jīng)營(yíng)，前端是店鋪運(yùn)營(yíng)部門(mén)，中端是數(shù)據(jù)部門(mén)，后端是商品企劃，末端是設(shè)計(jì)研發(fā)與供應(yīng)鏈。

前端和中端的測(cè)款與數(shù)據(jù)洞察，會(huì)指導(dǎo)商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)和供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。直播讓他們天然能夠收集到維度更廣的數(shù)據(jù)，不僅是用戶(hù)的交易數(shù)據(jù)，還有評(píng)論區(qū)體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)者對(duì)品牌的理解、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的喜好等等，劉永熙認(rèn)為這是直播的核心作用。

以店群測(cè)款的模式為底層，鴨鴨把付費(fèi)流量作為助推器，進(jìn)行對(duì)應(yīng)人群的精準(zhǔn)投放，獲取更大的自然流量，再用精準(zhǔn)的貨品承接住自然流量。通過(guò)這一玩法，鴨鴨將25-45歲的核心消費(fèi)人群占比提升至70%，直播間平均ROI可達(dá)到1:15，頭部直播間甚至可以做到1:50。

以某個(gè)店鋪直播間在2021年7月上線(xiàn)的DIY羽絨服為例。

該直播間的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該直播間的人群定位偏小鎮(zhèn)青年，喜歡攝影、美食，他們基于這些特征判斷，有趣的款式在這個(gè)直播間會(huì)更受歡迎。事實(shí)也證明，當(dāng)直播間出現(xiàn)設(shè)計(jì)感強(qiáng)的款式時(shí)，用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)顯著提升。

因此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合人群數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析，設(shè)計(jì)出幾款不同系類(lèi)的產(chǎn)品，再通過(guò)直播間測(cè)款，最終跑出「DIY羽絨服」。這是一款擁有多個(gè)透明袋子的羽絨服，消費(fèi)者可以在袋中插入明星照片、標(biāo)簽、工牌等物件，在8.18大促期間賣(mài)出40萬(wàn)件。

依照同樣的邏輯，鴨鴨在2021年11月又上線(xiàn)了帶夜光效果的「太空人羽絨服」，GMV突破億元。

大單快反支撐前端銷(xiāo)售

鴨鴨之所以能通過(guò)C2M的模式在抖音電商獲得增量，是因?yàn)樗麄兘⒘艘惶住复髥慰旆础沟纳唐菲髣澓凸?yīng)鏈系統(tǒng)。

對(duì)羽絨服品類(lèi)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)快反的前提是與大型工廠(chǎng)合作，確保短時(shí)間內(nèi)能滿(mǎn)足大單量的生產(chǎn)。與強(qiáng)調(diào)小單快反的T恤、襯衫等類(lèi)目相比，羽絨服的工藝復(fù)雜，有150多道工序，需要靠產(chǎn)能撬動(dòng)反應(yīng)速度。加上面輔料多、有防水、防風(fēng)等功能性要求，對(duì)原料備貨深度有更高要求。

目前，鴨鴨合作約10家頭部供應(yīng)鏈和上百家中腰部供應(yīng)鏈，前者負(fù)責(zé)生產(chǎn)70%-80%的款式。

在接手鴨鴨之前，樊繼波團(tuán)隊(duì)就有頭部羽絨供應(yīng)鏈的合作基礎(chǔ)，這些工廠(chǎng)都是給戶(hù)外高端品牌代工的，產(chǎn)能、代工能力以及儲(chǔ)備原料的深度和速度都能保證大單快反。劉永熙分享了一個(gè)案例，他們?cè)谕ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)爆款后，迅速將工廠(chǎng)產(chǎn)線(xiàn)從20條增加到40條，在7-15天的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)了10萬(wàn)件。

工廠(chǎng)奠定了產(chǎn)能基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)才是快反的核心邏輯。鴨鴨建立了一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠較為精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)爆款，提前進(jìn)行原料和面輔料的備貨。劉永熙表示，根據(jù)前端人工和數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，以及每個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，提高人效和時(shí)效性，品牌才能實(shí)現(xiàn)快反。

產(chǎn)品端，鴨鴨通過(guò)嗅探功能，收集并分析市場(chǎng)的流行趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)外品牌的流行款式，形成爆款數(shù)據(jù)庫(kù)。另一方面，他們會(huì)結(jié)合店鋪人群的消費(fèi)偏好進(jìn)行篩選，以及通過(guò)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)情況，反向指導(dǎo)研發(fā)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)款和供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。

生產(chǎn)端，鴨鴨啟動(dòng)供應(yīng)鏈監(jiān)管系統(tǒng)，通過(guò)AI、IOT監(jiān)測(cè)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能、每日產(chǎn)量、原料儲(chǔ)備情況，實(shí)時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

渠道端，鴨鴨通過(guò)搭建全渠道分銷(xiāo)商管理系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)控價(jià)、備產(chǎn)和庫(kù)存的管控與調(diào)整。

今年，鴨鴨會(huì)在數(shù)據(jù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)上投入更多精力和費(fèi)用，打通所有環(huán)節(jié)和內(nèi)外部數(shù)據(jù)，形成更完整的數(shù)據(jù)看板，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)管理效率，「我們可以從前端銷(xiāo)售情況推導(dǎo)到后端供應(yīng)鏈還需要多少原料、產(chǎn)能，了解供應(yīng)鏈可以滿(mǎn)足多長(zhǎng)時(shí)間的快反和出貨節(jié)奏。」

通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)來(lái)備貨，也讓鴨鴨規(guī)避了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。劉永熙表示，一家良性運(yùn)轉(zhuǎn)的公司庫(kù)存率普遍在30%左右，而鴨鴨的庫(kù)存遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字。

「大單快反」支撐著鴨鴨在抖音電商的增長(zhǎng)模式，前端的銷(xiāo)售規(guī)模也能為后端生產(chǎn)帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，共同支撐起高性?xún)r(jià)比生意的運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果鴨鴨只能做小單備貨，生產(chǎn)成本會(huì)提高，利潤(rùn)空間會(huì)降低，前端只能提高售價(jià)，但這樣一來(lái)銷(xiāo)量就會(huì)受到影響。如果銷(xiāo)量受到影響，銷(xiāo)售規(guī)模就很難支撐供應(yīng)鏈的大單快反，形成惡性循環(huán)。用劉永熙的話(huà)來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比品牌的毛利并不一定比高溢價(jià)品牌低，只要銷(xiāo)量達(dá)到一定規(guī)模，毛利空間也是不相上下的。

今年，鴨鴨還建立了原料采購(gòu)中心，計(jì)劃通過(guò)集團(tuán)集中采購(gòu)上游原料來(lái)壓低成本，保障產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和品質(zhì)。

過(guò)去，鴨鴨的模式是集團(tuán)和區(qū)域中心分別采購(gòu)。但在2021年，由于羽絨服過(guò)去幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)讓行業(yè)對(duì)其前景更為看好，加上大家預(yù)測(cè)去年是極寒天氣，羽絨原料價(jià)格被抬高，供應(yīng)商的生產(chǎn)成本相應(yīng)地上升，也有些工廠(chǎng)為了降低成本轉(zhuǎn)而使用質(zhì)量較差的原料。

劉永熙分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，全球羽絨年產(chǎn)量是兩萬(wàn)噸左右，而鴨鴨2021年的羽絨原料采購(gòu)占比為全球產(chǎn)量的10%。如果鴨鴨把原料采購(gòu)集中到品牌手上，就可以借助規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本，也能將原料品質(zhì)的控制權(quán)掌握在自己手中。

50年品牌歷史重新激活

憑借過(guò)去兩年產(chǎn)品端的努力、線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售爆發(fā)，鴨鴨的銷(xiāo)售體量和品牌聲量開(kāi)局生猛。接下來(lái)則是更高維也更有難度的品牌復(fù)興之戰(zhàn)。

鴨鴨協(xié)同品牌咨詢(xún)公司華與華找到的策略是，圍繞品牌歷史做溝通，借助「鴨鴨50周年」節(jié)點(diǎn)，充分激活過(guò)去沉淀下來(lái)的品牌歷史，強(qiáng)化國(guó)民品牌的認(rèn)知。

在收購(gòu)鴨鴨之前，樊繼波團(tuán)隊(duì)做過(guò)大量品牌調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，70后至90后的消費(fèi)者對(duì)鴨鴨都有印象，但對(duì)它的輝煌歷史并不了解，而這正是他們所看重的。

因此，在收購(gòu)鴨鴨后，他們充分挖掘品牌的紅色背景。劉永熙表示，他們并不想把鴨鴨打造成一個(gè)新品牌，反而要繼承和放大它的品牌資產(chǎn)，包括視覺(jué)、品牌內(nèi)涵等，在此基礎(chǔ)上，用符合現(xiàn)代審美和年輕人喜好的方式表現(xiàn)出來(lái)。

2021年10月，鴨鴨以「長(zhǎng)城之巔」為主題，在司馬臺(tái)長(zhǎng)城舉辦了2021年冬季新品發(fā)布會(huì)。劉永熙表示，他們希望通過(guò)長(zhǎng)城走秀將鴨鴨的紅色背景傳遞出來(lái)，「通過(guò)品牌矗立在民族之巔，弘揚(yáng)品牌文化和力量?！古c此同時(shí)，鴨鴨的體量在收購(gòu)一年多的時(shí)間里增長(zhǎng)了43倍，他們認(rèn)為鴨鴨已經(jīng)具備站在民族之巔發(fā)聲的實(shí)力。

在線(xiàn)上，鴨鴨會(huì)結(jié)合每個(gè)渠道的玩法、用戶(hù)群體的習(xí)慣來(lái)輸出內(nèi)容，傳遞出品牌50年的歷史背景，以及國(guó)民羽絨行家的定位。

比如，鴨鴨今年1月在微信發(fā)起了「穿了30年以上的鴨鴨羽絨服」的用戶(hù)故事征集，尋找一代人關(guān)于國(guó)民品牌的記憶。他們?cè)谡骷恼轮袑?xiě)了一位89歲老人的故事。這位老人在1988年買(mǎi)了鴨鴨羽絨服，至今穿了34年。彼時(shí)鴨鴨已經(jīng)是他們心中排名第一的羽絨服品牌，他買(mǎi)的這件羽絨服就是創(chuàng)下「日銷(xiāo)10萬(wàn)件」記錄的經(jīng)典款。

再如，他們?cè)?span id="vxs3w3w" class="wpcom_keyword_link">小紅書(shū)自稱(chēng)「50歲老鴨子」，用表情包、網(wǎng)絡(luò)段子調(diào)侃自己，還會(huì)跟其他國(guó)民品牌互動(dòng)，用有趣的內(nèi)容與用戶(hù)拉近距離。

代言人方面，鴨鴨選擇的是國(guó)民度更高、而非圈層化的代言人，既是為品牌的國(guó)民化定位背書(shū)，也能帶來(lái)更大的流量曝光。

2020年，鴨鴨簽約了首位代言人佟麗婭。除了佟麗婭的小名也叫「YAYA」外，劉永熙表示，佟麗婭專(zhuān)注演藝事業(yè)多年，受到大眾尊重，這與鴨鴨多年來(lái)深耕羽絨服以及成為國(guó)民品牌的心愿是契合的，「佟麗婭起到了品牌定位的作用?！?/p>

2021年，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)鴨鴨有70%的銷(xiāo)售來(lái)自女裝，為了打響在男性消費(fèi)群體的認(rèn)知度，他們簽約了第二位代言人李易峰。劉永熙介紹，很多男性的羽絨服都是女性購(gòu)買(mǎi)，而李易峰的粉絲群體正好與鴨鴨核心年齡層相符。此外，李易峰大多數(shù)角色都是暖男形象，也演過(guò)《建黨偉業(yè)》等中國(guó)化作品，與鴨鴨溫暖的產(chǎn)品屬性、國(guó)民品牌的定位是相符的。

因?yàn)楹诵那朗请娚?，鴨鴨的營(yíng)銷(xiāo)事件不僅是為了塑造品牌定位，他們也會(huì)考慮銷(xiāo)售節(jié)奏，并與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件實(shí)現(xiàn)品效合一。比如，「長(zhǎng)城走秀」的時(shí)間是在10月27日，正好在天貓「雙11」預(yù)熱與「鴨鴨抖音超品日」的前后。再如，在官宣代言人李易峰的當(dāng)天，鴨鴨把TVC視頻剪輯成短視頻發(fā)布到抖音官方賬號(hào)，吸引用戶(hù)進(jìn)入直播間，結(jié)合前期測(cè)出的潛在爆款，抖音單店當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了2700萬(wàn)GMV。

強(qiáng)化國(guó)民品牌的認(rèn)知，不是一朝一夕就能完成，而是細(xì)水長(zhǎng)流的滲透，需要更長(zhǎng)線(xiàn)、更日常的措施。今年，鴨鴨的重點(diǎn)是擴(kuò)充內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，通過(guò)直播、短視頻等形式介紹品牌故事、品牌歷史，獲取真正對(duì)品牌內(nèi)容感興趣的用戶(hù)，深化品牌認(rèn)知。劉永熙表示，「我們?cè)诙兑舨还庀胱鲣N(xiāo)售，還想傳遞品牌理念，作一個(gè)真正品效合一的品牌?！勾送猓麄冇?jì)劃通過(guò)微調(diào)logo、slogan，以及推出新的IP形象，在保留名字、配色的基礎(chǔ)上，讓品牌更符合現(xiàn)代審美。

在成立50周年之際，鴨鴨還計(jì)劃與華與華共創(chuàng)50周年的慶典，放大國(guó)民品牌的聲勢(shì)。鴨鴨還與品牌的誕生地「共青城」合作，帶領(lǐng)用戶(hù)了解鴨鴨和共青城的紅色歷史背景，傳達(dá)國(guó)民品牌永恒的理念。

在劉永熙看來(lái)，鴨鴨今年迎來(lái)了好時(shí)機(jī)，他們將圍繞鴨鴨「50周年」的歷史積淀，打造出一系列品效銷(xiāo)合一的事件，展示中國(guó)羽絨服的實(shí)力。