陳雪波：直播最低價(jià)時(shí)代，品牌忠誠(chéng)度的概念正在消失嗎？

品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，僅僅認(rèn)可該品牌而放棄對(duì)其他品牌的嘗試。即使有新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)消費(fèi)者仍然偏向于該品牌商品與服務(wù)而放棄其競(jìng)爭(zhēng)者。

品牌忠誠(chéng)度和客戶(hù)留存率是齊頭并進(jìn)的，這是企業(yè)追求利潤(rùn)的目標(biāo)。畢竟，通過(guò)各種承諾和促銷(xiāo)活動(dòng)吸引具有較高品牌知名度的新客戶(hù)固然不錯(cuò)，但除非他們留下來(lái)，否則我們只會(huì)看到短期的收入增長(zhǎng)。

十多年前的營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者對(duì)特定業(yè)務(wù)的信念滿(mǎn)足了他們?cè)诙鄠€(gè)類(lèi)別中的需求，品牌忠誠(chéng)度在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中是很普遍的，他們不斷從同一制造商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并到同一商店消費(fèi)。

但是，現(xiàn)在的拼多多，短視頻直播，最低價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)代來(lái)臨，品牌忠誠(chéng)度的概念會(huì)消失嗎？消費(fèi)者是否失去了忠于各個(gè)品牌的動(dòng)力？

品牌忠誠(chéng)度下降

有證據(jù)表明品牌忠誠(chéng)度正在下降，例如，90％的普通家庭用品品牌在某些低增長(zhǎng)類(lèi)別中正在失去市場(chǎng)份額。

從邏輯上講，由于以下原因，品牌忠誠(chéng)度將下降是有道理的：

信息時(shí)代。借助互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以了解到世界各地的企業(yè)和他們的品牌與服務(wù)。他們擁有比以往更多的選擇，并且有了更多的信息來(lái)做出選擇，因此自然可以假設(shè)他們會(huì)開(kāi)始選擇更便宜，性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，而不是愚忠的選擇自己喜歡的企業(yè)產(chǎn)品。

工作性質(zhì)的變化。國(guó)內(nèi)的工作環(huán)境也在發(fā)生變化。與其一生為一家公司工作，我們更有可能進(jìn)行多種職業(yè)轉(zhuǎn)換。隨著越來(lái)越多的人試圖逃離大公司，自由職業(yè)者也一直在增長(zhǎng)，斜桿青年越來(lái)越多。至少在假設(shè)上，這降低了忠誠(chéng)度對(duì)人群的重要性。

對(duì)企業(yè)不信任。現(xiàn)在老百姓對(duì)企業(yè)的信任程度比以往任何時(shí)候都低，而失去信任可能會(huì)導(dǎo)致他們克制的對(duì)任何一家大企業(yè)進(jìn)行過(guò)多的花費(fèi)。

最新兩種類(lèi)型的品牌忠誠(chéng)度

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)最近進(jìn)行的研究表明，品牌忠誠(chéng)度暫時(shí)還是很高的。在對(duì)國(guó)內(nèi)的24，000名成年人進(jìn)行了調(diào)查，研究了多個(gè)不同行業(yè)的行為模式。在所有人群中，有77％的消費(fèi)者傾向于一次又一次地選擇自己喜歡的品牌。

但是，這77％的人似乎分為兩個(gè)主要類(lèi)別：

品牌忠誠(chéng)主義者占37％。他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并真正“忠于”自己喜歡的品牌，這意味著他們不會(huì)因價(jià)格低廉或使用便捷而獲得機(jī)會(huì)，這是一群比較感性的群體。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)占剩余的40％，并代表經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)相同品牌的人，但這僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)可以為他們提供最佳體驗(yàn)。如果出現(xiàn)價(jià)格更低或提供了更多便利的品牌，他們隨時(shí)切換到其他品牌只是時(shí)間問(wèn)題，這是一群比較理性的客戶(hù)群體。

品牌忠誠(chéng)度還沒(méi)有失去市場(chǎng)，但是已經(jīng)多樣化。在跟隨自己喜歡的公司時(shí)，品牌忠誠(chéng)者至少在某種程度上受情緒驅(qū)動(dòng)，而回頭客則完全由功能驅(qū)動(dòng)。顯然，情感紐帶更牢固，更難打破，但只要我們對(duì)這兩個(gè)類(lèi)別人群都具有吸引力，就可以保留假設(shè)的77％的客戶(hù)。

是否認(rèn)為這77％的人大部分屬于年紀(jì)比較大的一代人，并且他們大多數(shù)受到?jīng)_動(dòng)情緒的驅(qū)動(dòng)力而去消費(fèi)，而信息時(shí)代出生的Z時(shí)代人群會(huì)在各個(gè)品牌之間反復(fù)逗留呢？

實(shí)際上，情況恰恰是相反的。Z時(shí)代人群似乎比其他任何一代人都更忠于品牌。在某種程度上，這要?dú)w功于他們與社交媒體上品牌的互動(dòng)，以及他們對(duì)公司價(jià)值觀（如企業(yè)社會(huì)責(zé)任）的高度重視。

提升品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度既不是一成不變的概念，也不是一個(gè)垂死的概念，那么，如何才能提高品牌忠誠(chéng)度呢？

個(gè)性。首先，要了解人們與公司之間的關(guān)系建立起來(lái)并不像與他人一樣容易。Z時(shí)代人群是品牌忠實(shí)擁護(hù)者，因?yàn)樗麄兿矚g與品牌在線(xiàn)進(jìn)行有意義的私人接觸。如果我們想激發(fā)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，則需要準(zhǔn)備提供類(lèi)似的個(gè)人體驗(yàn)。與我們的客戶(hù)進(jìn)行真實(shí)的溝通，并盡力解決他們獨(dú)特的個(gè)性化需求。

忠誠(chéng)度計(jì)劃。忠誠(chéng)度計(jì)劃是鼓勵(lì)回頭客消費(fèi)的有效方法（開(kāi)始培養(yǎng)招募品牌忠誠(chéng)者所必需的情緒）。我們向購(gòu)買(mǎi)品牌更多商品的客戶(hù)提供獎(jiǎng)勵(lì)（包括折扣和贈(zèng)品）。對(duì)在忠誠(chéng)度計(jì)劃中提供的優(yōu)惠服務(wù)也要斟酌，據(jù)相關(guān)調(diào)查有78％的人在被激活之后最終放棄了忠誠(chéng)度計(jì)劃。如果我們希望他們堅(jiān)持忠誠(chéng)下去，就需要讓他們覺(jué)得自己的付出是值得的。

可靠性。請(qǐng)記住，當(dāng)人們希望獲得一致的體驗(yàn)時(shí)會(huì)一致選擇品牌。如果我們希望他們繼續(xù)回來(lái)產(chǎn)生回購(gòu)，就需要為他們提供可靠一致的體驗(yàn)。這意味著我們的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量甚至品牌聲音都需要為客戶(hù)精心控制和規(guī)劃。

品牌社區(qū)。最后，通過(guò)在品牌周?chē)⑷穗H社區(qū)來(lái)建立更好的品牌聯(lián)想和記憶。這些內(nèi)容可能包括微博，微信公眾號(hào)，抖音等平臺(tái)，或線(xiàn)下聚會(huì)或一些與品牌相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體之類(lèi)的東西，但是要保持這些社交產(chǎn)品的活躍。社交關(guān)系比品牌關(guān)系更容易建立，我們的品牌將會(huì)從中獲得收益。

結(jié)論

品牌忠誠(chéng)度不是一個(gè)已經(jīng)迷失的概念，它也不可能很快消失。今天的品牌忠誠(chéng)度與十年前相比一定有所不同，但是有了正確的理解和正確的方法，任何企業(yè)都可以從客戶(hù)那里獲得更多的忠誠(chéng)度。

文源：狼羽

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