陳雪波：直播最低價(jià)時(shí)代，品牌忠誠度的概念正在消失嗎？

品牌忠誠度：消費(fèi)者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅認(rèn)可該品牌而放棄對其他品牌的嘗試。即使有新的購買機(jī)會消費(fèi)者仍然偏向于該品牌商品與服務(wù)而放棄其競爭者。

品牌忠誠度和客戶留存率是齊頭并進(jìn)的，這是企業(yè)追求利潤的目標(biāo)。畢竟，通過各種承諾和促銷活動吸引具有較高品牌知名度的新客戶固然不錯(cuò)，但除非他們留下來，否則我們只會看到短期的收入增長。

十多年前的營銷中，消費(fèi)者對特定業(yè)務(wù)的信念滿足了他們在多個(gè)類別中的需求，品牌忠誠度在營銷活動中是很普遍的，他們不斷從同一制造商那里購買產(chǎn)品，并到同一商店消費(fèi)。

但是，現(xiàn)在的拼多多，短視頻直播，最低價(jià)促銷的時(shí)代來臨，品牌忠誠度的概念會消失嗎？消費(fèi)者是否失去了忠于各個(gè)品牌的動力？

品牌忠誠度下降

有證據(jù)表明品牌忠誠度正在下降，例如，90％的普通家庭用品品牌在某些低增長類別中正在失去市場份額。

從邏輯上講，由于以下原因，品牌忠誠度將下降是有道理的：

信息時(shí)代。借助互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以了解到世界各地的企業(yè)和他們的品牌與服務(wù)。他們擁有比以往更多的選擇，并且有了更多的信息來做出選擇，因此自然可以假設(shè)他們會開始選擇更便宜，性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而不是愚忠的選擇自己喜歡的企業(yè)產(chǎn)品。

工作性質(zhì)的變化。國內(nèi)的工作環(huán)境也在發(fā)生變化。與其一生為一家公司工作，我們更有可能進(jìn)行多種職業(yè)轉(zhuǎn)換。隨著越來越多的人試圖逃離大公司，自由職業(yè)者也一直在增長，斜桿青年越來越多。至少在假設(shè)上，這降低了忠誠度對人群的重要性。

對企業(yè)不信任。現(xiàn)在老百姓對企業(yè)的信任程度比以往任何時(shí)候都低，而失去信任可能會導(dǎo)致他們克制的對任何一家大企業(yè)進(jìn)行過多的花費(fèi)。

最新兩種類型的品牌忠誠度

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)最近進(jìn)行的研究表明，品牌忠誠度暫時(shí)還是很高的。在對國內(nèi)的24，000名成年人進(jìn)行了調(diào)查，研究了多個(gè)不同行業(yè)的行為模式。在所有人群中，有77％的消費(fèi)者傾向于一次又一次地選擇自己喜歡的品牌。

但是，這77％的人似乎分為兩個(gè)主要類別：

品牌忠誠主義者占37％。他們重復(fù)購買，并真正“忠于”自己喜歡的品牌，這意味著他們不會因價(jià)格低廉或使用便捷而獲得機(jī)會，這是一群比較感性的群體。

重復(fù)購買占剩余的40％，并代表經(jīng)常購買相同品牌的人，但這僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)可以為他們提供最佳體驗(yàn)。如果出現(xiàn)價(jià)格更低或提供了更多便利的品牌，他們隨時(shí)切換到其他品牌只是時(shí)間問題，這是一群比較理性的客戶群體。

品牌忠誠度還沒有失去市場，但是已經(jīng)多樣化。在跟隨自己喜歡的公司時(shí)，品牌忠誠者至少在某種程度上受情緒驅(qū)動，而回頭客則完全由功能驅(qū)動。顯然，情感紐帶更牢固，更難打破，但只要我們對這兩個(gè)類別人群都具有吸引力，就可以保留假設(shè)的77％的客戶。

是否認(rèn)為這77％的人大部分屬于年紀(jì)比較大的一代人，并且他們大多數(shù)受到?jīng)_動情緒的驅(qū)動力而去消費(fèi)，而信息時(shí)代出生的Z時(shí)代人群會在各個(gè)品牌之間反復(fù)逗留呢？

實(shí)際上，情況恰恰是相反的。Z時(shí)代人群似乎比其他任何一代人都更忠于品牌。在某種程度上，這要?dú)w功于他們與社交媒體上品牌的互動，以及他們對公司價(jià)值觀（如企業(yè)社會責(zé)任）的高度重視。

提升品牌忠誠度

品牌忠誠度既不是一成不變的概念，也不是一個(gè)垂死的概念，那么，如何才能提高品牌忠誠度呢？

個(gè)性。首先，要了解人們與公司之間的關(guān)系建立起來并不像與他人一樣容易。Z時(shí)代人群是品牌忠實(shí)擁護(hù)者，因?yàn)樗麄兿矚g與品牌在線進(jìn)行有意義的私人接觸。如果我們想激發(fā)客戶的忠誠度，則需要準(zhǔn)備提供類似的個(gè)人體驗(yàn)。與我們的客戶進(jìn)行真實(shí)的溝通，并盡力解決他們獨(dú)特的個(gè)性化需求。

忠誠度計(jì)劃。忠誠度計(jì)劃是鼓勵(lì)回頭客消費(fèi)的有效方法（開始培養(yǎng)招募品牌忠誠者所必需的情緒）。我們向購買品牌更多商品的客戶提供獎勵(lì)（包括折扣和贈品）。對在忠誠度計(jì)劃中提供的優(yōu)惠服務(wù)也要斟酌，據(jù)相關(guān)調(diào)查有78％的人在被激活之后最終放棄了忠誠度計(jì)劃。如果我們希望他們堅(jiān)持忠誠下去，就需要讓他們覺得自己的付出是值得的。

可靠性。請記住，當(dāng)人們希望獲得一致的體驗(yàn)時(shí)會一致選擇品牌。如果我們希望他們繼續(xù)回來產(chǎn)生回購，就需要為他們提供可靠一致的體驗(yàn)。這意味著我們的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量甚至品牌聲音都需要為客戶精心控制和規(guī)劃。

品牌社區(qū)。最后，通過在品牌周圍建立人際社區(qū)來建立更好的品牌聯(lián)想和記憶。這些內(nèi)容可能包括微博，微信公眾號，抖音等平臺，或線下聚會或一些與品牌相關(guān)的社會團(tuán)體之類的東西，但是要保持這些社交產(chǎn)品的活躍。社交關(guān)系比品牌關(guān)系更容易建立，我們的品牌將會從中獲得收益。

結(jié)論

品牌忠誠度不是一個(gè)已經(jīng)迷失的概念，它也不可能很快消失。今天的品牌忠誠度與十年前相比一定有所不同，但是有了正確的理解和正確的方法，任何企業(yè)都可以從客戶那里獲得更多的忠誠度。

文源：狼羽

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