一文講透茅臺的品牌策略｜張知愚

品牌成功的終極表現，就是成為某種標準。

例如我們聽到這樣的表達：綜藝界的勞斯萊斯、冰球界的邁克爾喬丹、辣條界的iPhone、兩大醬香白酒之一（所有人都知道那一個是茅臺），NBA球星科比在進入聯盟之前說，要成為NBA的威爾史密斯。

顯然在這些描述中，勞斯萊斯、邁克爾喬丹、茅臺、威爾史密斯成為了高級標準的代稱。甚至iPhone代表了某種獨特的風格：極簡、優(yōu)雅、藝術與科技完美結合，我們稱之為 “蘋果風” 。

另一個有類似待遇的是農夫山泉，快餐品牌老鄉(xiāng)雞就把農夫山泉作為餐飲用水，傳達自己干凈衛(wèi)生健康的品牌形象。

相比農夫山泉，茅臺的地位更高：她是一桌菜價值的標簽，也是主客之間衡量彼此價值的社交貨幣。曾有一位客戶送我一餅茶葉并特意說，他曾用同款茶葉換過一箱茅臺。

所有人都談論茅臺，但并不是所有人都知道怎樣成為茅臺。也很少有人提起茅臺的位置曾經屬于五糧液。

很多人不知道的是，無限制的品牌延伸稀釋了五糧液的品牌價值，導致五糧液失去了國酒的位置。這次我們談談茅臺是怎樣成為茅臺的，在茅臺成為新一代國酒的過程中回顧五糧液做錯了哪些事情。

好就是貴，貴就是好

任何東西都有人不喜歡，但是不喜歡江小白的人會說：江小白不好喝。而不喜歡茅臺的人會說：我可能喝不慣茅臺。

假茅臺一年的銷量可能有200萬噸，真茅臺的產量只有2萬噸。假拉菲的銷量一年會有200萬瓶，真拉菲在中國的銷量也就5萬瓶。

這個數字的對比，證明了品牌的魅力。越是貴，就越多人追捧，越多人追捧就越是貴。戰(zhàn)略思想家王志綱說茅臺：口感的一半是心感。確是如此。

百事可樂曾做過盲測的案例很多人都知道，百事可樂把自己和可口可樂放進沒有標簽的杯子，讓一批可口可樂的忠實粉絲評測，結果是百事可樂更好喝。

從口感上說百事可樂偏甜，可口可樂略酸。人天生喜歡熱量高的食物，這是進化中形成的本能，熱量高食物的特征之一就是甜。

可口可樂不服，結果私下里組織的盲測也是偏甜的可樂更好喝，于是就研發(fā)了比百事可樂更好喝的配方作為新的可樂，結果上市后一敗涂地。

可口可樂當時的CEO格拉德威爾總結原因是，品牌感知會影響對可樂的口感。

例如我們會覺得玻璃罐頭比金屬罐頭更好吃，透明袋里的堅果比不透明包裝里的堅果好吃，用精美器具盛上來的土豆絲比一次性飯盒里的好吃，用玻璃瓶裝的水比塑料瓶里的好喝，在演奏大廳表演的藝術家比在地下通道里表演的藝術家更有水平。

罐裝在更知名品牌包裝里的可樂比別的包裝里的好喝。

可能是基于這種認識，可口可樂的另一個CEO說過一句名言：我們的可樂99.7% 都是糖和水，要是讓大家時刻記得這一點，那我們就完蛋了。

他們都很清楚：可口可樂賣的是品牌形象，而不是可樂。

茅臺也有各種神奇的配方，但是五糧液沒有嗎？汾酒沒有嗎？要比起歷史悠久，茅臺完全不是對手。要比起工藝、傳承、配方，茅臺也不是最拿得出手的。

但是茅臺一定是最會講故事的，可口可樂那藏在世界各地的神秘配方，和茅臺在1915年巴拿馬怒摔獲獎的故事，都成為他們重要品牌的資產。

口感的一半是心感。

耶魯大學心理學教授保羅布魯姆在《快樂的源泉》演講中講了一個心理學實驗：受試者躺在核磁共振儀中，品嘗實驗人員提供的紅酒。

當品嘗到真實好喝的紅酒時，受試者腦中掌管快樂的區(qū)域就亮起來了。當受試者喝到普通的紅酒，但是實驗人員告訴他這是名貴紅酒時候，掌管快樂的區(qū)域也會亮起來。

更有趣的是，當受試者事實上喝的是名貴酒，但實驗者說這是廉價酒的時候，掌管快樂的區(qū)域沒有亮。

咨詢工作的很大部分就是在經營聲望。我曾經給客戶的方案被各種否定，一個月后小罐茶的新品牌2000米高原紅茶上市，策略內容與我的方案幾乎完全一樣，客戶才開始認可我。

所以咨詢工作的重點就是服務大品牌，讓潛在客戶從大品牌上感受到你的專業(yè)。當然，關鍵問題在這里出現了：是服務大品牌之后有名氣，還是有名氣才能服務大品牌呢？

這是個先有雞還是先有蛋的難題啊，就像我一直在說茅臺：好就是貴，貴就是好，但是我從哪里動手，才會成為茅臺？！

成為茅臺的秘訣，是茅臺文化嗎？

沒有哪個品牌一開始就是處于領先位置的，茅臺也不是。我們總是太多關心品牌成功之后的事兒，太少關心品牌成功之前做了什么。

茅臺之前的白酒老大分別是瀘州老窖、山西汾酒、五糧液。

1988年國務院放開名酒銷售價格限制后，瀘州老窖提出 “名酒變民酒” 策略，主動降價，脫離了高端白酒陣營。瀘州老窖擁抱民酒市場去了，高端白酒市場第一品牌就變成了山西汾酒。

汾酒也犯了同樣的錯誤。

90年代前后，白酒市場清香型占比50%以上，領先品牌是汾酒。轉折點出現在1993年，白酒原料價格大漲，汾酒決定趁機降價搶占市場份額，讓出了高端白酒的位置。

代表濃香型白酒的五糧液的出廠提貨價超過了汾酒，汾酒也丟掉了高端白酒頭牌的交椅。

在這個過程中，醬香一直作為小眾香型存在，而茅臺在很長一段時間，價格、規(guī)模、影響力都遠不及五糧液。

1998年，茅臺找到王志綱，想要在困境中找到突圍之路。王志綱認為：

無論是轉換經營思想、理順自身機制，還是調整營銷體制、建立銷售網絡；

無論是制定市場制度、規(guī)范市場秩序，還是清理銷售渠道、杜絕假冒偽劣；

無論是調整價格體系、豐富產品系列，還是統(tǒng)一布局規(guī)劃、大力宣傳。

都只是營銷層面的常規(guī)武器。

關鍵在于找到茅臺的魂，這個魂要符合權威性、唯一性、排他性原則，要因人、因時、因地。

王志綱認為茅臺的魂是茅臺的文化，他這樣說：

獨一無二的生產釀造工藝；源遠流長的酒文化；獨特的地理環(huán)境和自然條件；神奇的藥用功能；膾炙人口的傳奇故事……也就是說，茅臺生命力的源泉就是茅臺酒文化，即茅臺文化。

這種文化不是空洞的概念，而是茅臺本身所具備的不可移植、無以替代、惟我獨尊的人文底蘊與天生麗質的綜合，是茅臺酒具有惟一性、權威性、排他性的依托。

是茅臺在內外交困的環(huán)境下得以頑強生存、再造輝煌的“通靈寶玉”，更是茅臺能夠擺脫同構競爭、卓然挺立、長治久安的超級武器。

茅臺有文化，難道汾酒、五糧液、劍南春沒有文化？要比源遠流長的酒文化，茅臺完全沒有優(yōu)勢。

茅臺酒廠最早建于明朝嘉靖八年（1529年）。其后屢受兵災，趨于焚毀。直到清朝嘉慶年間茅臺鎮(zhèn)才恢復生氣，但是到了清朝咸豐和同治年間，由于鎮(zhèn)壓太平天國以及苗族人的起義，茅臺鎮(zhèn)又遭兵災。

直至解放前，茅臺鎮(zhèn)真正上規(guī)模的燒房有三家，始建于同治二年（1863年）的成義酒坊，創(chuàng)立于同治十二年的榮和燒房，成立于1929年恒興酒坊。這就是后來被稱為的華茅、王茅、和賴茅。

要嚴格論起來文化傳統(tǒng)，茅臺沒有什么獨占性、唯一性、排他性。因為競爭對手比茅臺的歷史文化長久得多。

汾酒始于北齊（公元550至577年）。據《北齊書》記載：“帝在晉陽，手敕之曰‘吾飲汾清兩杯，勸汝于鄴酌兩杯”。

汾酒產于汾陽杏花村。唐朝時就有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村“的詩句。論歷史傳承，汾酒比茅臺早1000多年。

五糧液產于四川宜賓，目前公司有400多年連續(xù)使用的古窖池和由此演化來的窖池群，這也比茅臺悠久。

古井貢酒在安徽亳縣城西，酒廠的古井有1400多年歷史，從明朝萬歷年間起，在明清兩代均被列為進獻皇朝的貢品，故得“古井貢酒“之名。

瀘州老窖最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的老窖是我國連續(xù)使用時間最長的窖池群。

論文化，競爭對手個個比茅臺強。論產地呢？關于茅臺產地有這樣的故事：

1975年，當時副總理方毅帶了一批人把茅臺酒的所有流程工序和設備，甚至制酒的老師傅都帶走了，連茅臺酒廠的灰塵也裝了一箱子帶走（據說那里面有豐富的微生物，是制造茅臺酒所必需的），

在遵義找了個山清水秀、沒有工業(yè)污染的地方，按照釀制茅臺酒的工藝，用當地非常純凈的水，利用灰塵中的微生物重新制作，一共進行了9次周期，69次實驗，最后在1985年宣告失敗。

茅臺的用意很明顯：只有茅臺酒廠能產茅臺，別的地方都不行，就連茅臺自己也不行。可是這樣的故事五糧液也有，如果讓汾酒、劍南春、古井貢找，也是一抓一大把。

那么茅臺是怎樣成為今天的茅臺的？

成為茅臺的秘訣：占據優(yōu)勢位置

這個優(yōu)勢位置必須是獨有的，尤其是競爭對手所沒有的。

王志綱在繞了一個大圈子，論述了作坊酒、工業(yè)酒、廣告酒、品牌酒、文化酒的歷史過程之后，給出了結論：國酒喝出健康來——中國茅臺。

接下來尤其是重點：

在確定總體廣告形象時，王志綱與茅臺集團領導層交流到：“亂世重典，劍走偏鋒，想要讓沉疴已久的茅臺走出困局，一定要使用虎狼之藥?！皣坪瘸鼋】祦怼袊┡_” 就是一劑虎狼之藥。

嚴格來說，這句話在廣告學上是有問題的，使用起來也有風險，但你們無論用什么辦法，一定要堅持一兩年，讓“國酒等于茅臺”的形象深入用戶心智，并實現有效的占領，等茅臺在江湖上的口碑不脛而走，扶搖而上時，別人從廣告法上對你的攻擊也就無足輕重了。

什么是茅臺的優(yōu)勢位置？國酒。為什么茅臺是國酒，別人不是？因為紅軍長征時經過茅臺鎮(zhèn)。

1935年1月，只余不到3萬人的紅軍到達茅臺鎮(zhèn)，為躲避幾十萬敵軍的圍剿，正準備從茅臺鎮(zhèn)第三次渡過赤水河。

在茅臺鎮(zhèn)，紅軍遇到了茅臺酒。由于存酒較多，紅軍得以豪飲，有些戰(zhàn)士甚至用酒擦身子，泡腳，以消除行軍的疲勞。周總理說：紅軍長征的勝利也有茅臺酒的功勞。

紅軍在茅臺鎮(zhèn)只待了短短兩天，這兩天卻極大地改變了茅臺酒的命運。

在2005年茅臺集團出版的《周恩來與國酒茅臺》書中，在回憶當年這段故事時寫道：毛澤東說，茅臺是出名酒的地方，用來擦腳可惜了。周恩來則說，同志們，這是巴拿馬萬國博覽會獲了金獎的茅臺啊。

根據茅臺前董事長季克良的《季克良：我與茅臺五十年》一書，我們發(fā)現還有如下的紅色細節(jié)：

1954年，周總理參加日內瓦會議，戲稱幫助他成功的是“兩臺”，即茅臺和《梁山伯與祝英臺》。

1954年，毛主席問貴州省委書記，“你們那里的茅臺是用什么神水做的，那么香？”

1973年，毛主席讓中央軍委致電茅臺酒廠，要3箱老茅臺酒送給朝鮮金日成主席。

1998年，時任副省長，周總理曾經的侍衛(wèi)長成元功介紹：“總理一生只喝一種酒——茅臺酒，感冒了不吃藥，喝幾杯茅臺酒就好了?！?/p>

抗美援朝援軍歸來，周總理喝了37杯茅臺。粉碎四人幫，鄧小平一口氣喝了27杯茅臺。

中蘇結盟，毛澤東給斯大林唯一的禮物是茅臺。中英商定香港回歸后，鄧小平以茅臺宴請撒切爾夫人。

1972年，國外政要相繼訪華，茅臺酒廠奉命勾兌了“尼克松訪華專用酒”、“田中角榮訪華專用酒”（日本首相）、“蓬皮杜訪華專用酒”，是為年份酒前身。

這就是茅臺能成為國酒的原因，這也是茅臺唯一性、獨占性、排他性的魂。比歷史文化茅臺不行，比紅色基因只有茅臺行。

這是獨一無二的優(yōu)勢，也是我們說的優(yōu)勢位置，王志綱在給西安曲江新城、武夷山、廣州奧園地產的策劃中，也堅定執(zhí)行了這個原則：唯一性、獨占性、排他性。

當然還有一個重點，要在心智中占據這個位置。王志綱的描述極為精彩：

這種說法是有問題的，不符合廣告法的；

雖然不符合廣告法，但是只要能占據心智就行；

要占據這樣的：國酒等于茅臺；

一旦形成了這樣的認知，茅臺就贏了。

茅臺方法之二：創(chuàng)造優(yōu)勢認知

可能是王志綱啟發(fā)了茅臺，也可能是茅臺本就精于此道。后來我們聽說過了很多關于茅臺的故事，最著名的是巴拿馬獲獎。

由于缺乏準備，包裝不華麗，茅臺在1915年的巴拿馬并不受待見。直到茅臺人憤怒地摔了一瓶酒，香氣四溢，引起了評審團的關注后評為金獎。

這個故事真實么？據《中國新聞周刊》報道：

2015年，巴拿馬太平洋萬國博覽會一百周年?！堕L江商報》調查并披露如下：

1954年，茅臺酒瓶背標文字介紹稱“解放前曾在巴拿馬賽會評為世界名酒第二位”；1984年，其背標文字稱“一九一五年巴拿馬萬國博覽會名譽獎章、獎狀”；直到2003年的背標文字上，出現了“1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎”說辭并沿用至今。

到底是什么獎，時任貴州茅臺酒廠名譽董事長季克良的答案語焉不詳：“有的說金獎，有的說是二等獎，具體的，因為我們是后來人，獎章獎狀也沒有了?！?/p>

這個故事的漏洞也被競爭對手看到了，并好好地利用了一番。雖然事實上獲得金獎的是山西汾酒，茅臺差不多是個三等獎。但是這有什么關系呢？認知大于事實，我們都記住了摔酒獲獎大振國威的故事。

茅臺的操作還不止于此，又開始了茅臺護肝的公關宣傳，還有學術論文來助攻。

時任茅臺董事長季克良經常向公眾表達“適量飲用茅臺酒有益健康”的觀點，還提出了“茅臺護肝論”，說自己四十多年來喝了2噸多茅臺酒，身體依然健康。

稱與喝其他酒的人比較，喝茅臺酒的人幾乎沒有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。茅臺還有動物實驗的故事，通過小白鼠實驗發(fā)現茅臺酒更有利于健康。

在《季克良：我與茅臺五十年》一書中說：

茅臺預防心血管疾?。好┡_中酚類化合物是其他名酒的3-4倍，酚類化合物可以預防心血管疾病。

茅臺護肝：1993年，遵義醫(yī)學院對員工進行健康普查，檢察人員年齡在34-54間，普遍每天飲用2-3兩茅臺酒，時間超過10年，最長者37年，檢驗結果，除一人原患肝炎外，全部肝臟健康。

茅臺護肝的原因：茅臺酒誘導肝臟產生金屬硫蛋白，后者對肝臟的星狀細胞起了抑制作用，星狀細胞就不能分離膠離纖維了，肝就不會纖維化了。

這讓時任五糧液集團董事長王國春聽不下去了：“說喝茅臺是保健身體，不得肝癌，是沒有證據的。茅臺宣傳它的酒能保肝、護肝，這很不道德。”

認知大于事實。只要這些符合認知的故事傳出去了，茅臺的品牌價值就增長了。

動物實驗、學術論文、媒體公關、現身說法，茅臺的手法在腦白金和農夫山泉的品牌發(fā)展史中也出現過。

茅臺方法之三：開創(chuàng)并做大品類

汾酒做老大的時候，是清香型白酒興盛的時候，汾酒是清香型白酒的代表；五糧液做老大的時候，是濃香型白酒興盛的時候，五浪液是濃香型白酒的代表。

汾酒和五糧液都做過國酒的宣傳，在五糧液代表的濃香型白酒占主流的90年代，茅臺也出了一款濃香型白酒：茅臺液。

塑造品牌的最佳方式是開創(chuàng)并代表一個品類。茅臺做濃香型白酒只能是跟隨者，不可能成為品類的領導者。

如果不能在現有的品類中成為第一，就開創(chuàng)一個新的品類。并做大這個品類。

根據《季克良：我與茅臺五十年》的記載：

1958年，首屆評酒會評出四大名酒：茅臺、汾酒、瀘州、西鳳，后來分別成為醬香、清香、濃香、鳳香的代表。

1964年，茅臺技術研究小組提出了茅臺的香氣三種典型體：醬香、醇甜香和窖底香。在此基礎上，醬香、濃香、清香等白酒香型概念才開始出現。

只有醬香這個品類做大，茅臺作為醬香型白酒品類代表的市場份額才會變大。

就像阿膠的品類做大，讓消費者不選擇冬蟲夏草海參燕窩，作為阿膠品類代表的東阿阿膠才能做大；只有大吸力油煙機的品類做大，讓消費者不選擇其他類型的吸油煙機，老板大吸力油煙機作為品類代表的市場份額才能做大。

兩個要點：開創(chuàng)并代表一個品類，做大這個品類。

2019年12月，茅臺集團的網站上有這樣一條新聞：李保芳和汪俊林一致呼吁：共建醬香產區(qū) 把醬香品質推向新高地。

茅臺和郎酒聯手，將赤水河打造成 “全世界范圍內最具影響力、最具成長力、最具發(fā)展?jié)摿?、名?yōu)白酒最集中、投資規(guī)模最大、投資金額最大的白酒黃金產區(qū)?！?/p>

很明顯，郎酒和茅臺并不是競爭對手，他們真正的對手是其他香型的白酒，甚至是尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩這些品牌。

在現階段，郎酒和茅臺要做大醬香白酒的市場份額，給消費者一個選擇醬香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

雖然茅臺通過開創(chuàng)并做大醬香酒品類獲得了成功，但是也在這個方法上跌了跟頭：茅臺啤酒、茅臺紅酒。

茅臺已經等于醬香白酒了，就很難在認知中占據啤酒或紅酒的位置。

茅臺方法之四：聚焦

首先是品項聚焦。

說起五糧液，心智很難用一款產品來代表這個品牌。說起茅臺，很多人對她的經典瓶型都很熟悉。

品項聚焦的顯而易見的好處，是節(jié)省傳播費用，提高宣傳效率。如果對手同時宣傳五個瓶型，而你只有一個，那你的效率就是對手五倍。

小罐茶最是精于此道，她用一個小罐覆蓋了茶葉全品類，而不是每個品類、每個價格段都出一款包裝。

認知本身就是事實，一旦在認知中占據優(yōu)勢，就會成為消費者的優(yōu)先選擇。

品項聚焦的好處也體現在企業(yè)內部，一個品項往往意味著單獨的營銷預算、包裝材料、渠道設計、廣告宣傳等等。在增加企業(yè)內部成本的同時，也增加了企業(yè)內部的心智負擔，使得企業(yè)內部心智無法聚焦在一個核心上。

任正非說，絕不在非戰(zhàn)略機會點上浪費戰(zhàn)略資源。這句話絕大多數創(chuàng)業(yè)者并沒有真正理解。

更重要的是戰(zhàn)略聚焦。

和曾經的汾酒一樣，五糧液在成為酒業(yè)霸主之后，也開始了跑馬圈地的行動。借著品牌優(yōu)勢，迅速出一批中低端品牌，收益是快速且明顯的。

從1995年五糧液被授予 “中國酒業(yè)大王”，到2013年讓出頭把交椅，時間過去了20年。2013年，五糧液營收接近茅臺的80%，隨后幾年逐步降到52%，2019年營收相當于茅臺的58.7%。

這20年是五糧液的輝煌時期，1998年，五糧液第四次提價后，成為當時單價最高的名酒。次年，五糧液被擺上新中國成立50周年慶典的宴會桌。

2003年，五糧液的年銷售收入63.3億元，貴州茅臺只有24億元。53度飛天茅臺的單瓶價格在200元左右，比五糧液便宜幾十元。

這20年也是五糧液埋下隱患的時期，大量開發(fā)OEM產品，廉價的子孫品牌開始泛濫，如五糧春、金六福、五糧醇、熊貓酒等。這些中低價酒雖然有助于提高營收，但卻損害了五糧液作為高端酒的品牌力。

五糧液的子品牌有100多個，品項超過300多個。連幾塊錢的塑料桶裝白酒都可以貼牌五糧液。

更可怕的是，五糧液曾試圖進入房地產、汽車、化工、制藥等領域，大有下一個春蘭的架勢。

戰(zhàn)略失去焦點的壞處顯而易見，體現在企業(yè)內部是增加了管理成本，數量眾多的子品牌沒有形成良好的協同效應，而是產生了自我損耗。

戰(zhàn)略失焦最大的壞處就是破壞了品牌的高端形象。白酒消費主要是宴請和送禮，如果品牌失去高端感覺，就破壞了宴請和送禮的消費場景，一旦心智意識到五糧液是一個普通職工也能喝的酒，她的危機就開始了。

口感的一半是心感，一旦心理上感覺這不是一個高端品牌，口感再好也于事無補了。

我們曾分析過，星巴克并不是靠咖啡成功的，海底撈也不是靠服務成為今天的海底撈的。星巴克并不是最好喝的咖啡，正如漢堡也不是最健康的食物，她們的成功秘訣在于：在心智中占據了優(yōu)勢位置，進而成為了消費者的第一選擇。

大多數品牌都是在經營聲望，而不是產品。

不管你的企業(yè)有多大，周圍有多少員工敬畏你，也不管外面有多少經銷商拍你馬屁，多少上下游的企業(yè)仰你鼻息。在消費者眼里，你只是一個產品。

作為產品，最明顯的特征只有兩個：一個是包裝外形，一個是價格。

茅臺在這兩點上都做得很好，在傳播層面一直聚焦53度的經典瓶型，在價格上堅持高端價位。這可能是最容易理解，也最難執(zhí)行的一點了。
小霸王學習機成功之后，每年付出去的廣告費近百萬。有員工提議成立廣告部，省下一筆費用的同時說不定還能賺錢。段永否定了這個想法，他說如果這個策略能成功，那最大的廣告公司應該是可口可樂。

身為知名戰(zhàn)略思想家的王志綱，經常有人拉他入伙做生意。他拒絕的理由是，那只會多一個三流的房地產商人，而少了一個一流的戰(zhàn)略家。

茅臺的成功是多方面因素的綜合，但是我們認為最重要的那個才是戰(zhàn)略核心。

如果你有的問題別人也有，那這個問題就好解決。你有的優(yōu)勢別人也有，那這個優(yōu)勢就不算優(yōu)勢。

只有那個具備唯一性、獨占性、排他性的優(yōu)勢，那個占據了優(yōu)勢位置的優(yōu)勢才是真正的定位。

茅臺方法之五：堅守

據媒體報道，茅臺集團力爭2021年底前全面完成子公司停用集團LOGO的工作。

茅臺集團督促子公司制定2021年品牌瘦身規(guī)劃，打造大單品，逐步淘汰業(yè)績低下的品牌，控制品牌產品數量，鼓勵子公司培育自主知識產權品牌，力爭2021年底前全面完成停用集團LOGO工作。

按照通常的看法，子公司用茅臺品牌做背書，推廣同一集團的產品，是最大化地變現了品牌價值。事實上，五糧液、汾酒就是這樣做的。

短期看來，大量的品牌授權和背書能快速增加企業(yè)收入。但是長期看來，這種行為會稀釋品牌的認知勢能。當顧客看到5塊錢的桶裝白酒上也有五糧液的標志時，他們就不會覺得這個品牌有多高端了。

汾酒就是因為無限制的品牌延伸稀釋了價值，把頭部位置讓給了五糧液。五糧液也是因為同樣的原因把這個位置讓給了茅臺。茅臺也嘗試過啤酒、紅酒、濃香酒產品，但是很幸運地沒有做起來。

品牌價值需要聚焦。

2017年茅臺集團《品牌管理辦法》，并實行“雙十品牌”戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數不超過10個，每個品牌的條碼數不超過10個。

2018年再次下發(fā)《茅臺集團關于對子公司品牌進行調整的預通知》，提出了“雙五”規(guī)劃，提出將茅臺集團子公司品牌數減至5個左右，產品不超過50個。

禁止品牌延伸，倡導專家品牌。從顧客認知端看來是合理的，但是從企業(yè)內部看非常不合理。

內部視角看到的是自己的品牌知名度極高，經銷商特別支持，公司上下全體員工尤其擁護。用現有的品牌多推出一些產品，馬上就能賺錢，有何不可？

決策者就像被奸臣包圍的皇帝一樣，享受一言九鼎的快感的同時，遠離了真實的顧客視角。厚黑一點講，企業(yè)內部的員工——不管是基層還是中層——他們最大的訴求是保住工作賺錢養(yǎng)家，迎合決策者的意見是最穩(wěn)妥的生存方式。

幸運的是茅臺沒有局限于內部視角，而是堅定地維護茅臺品牌的價值。

堅守醬酒品類

清香型白酒流行的時候，茅臺出過清香型白酒。濃香型白酒流行的時候，茅臺出過濃香型白酒。效果都不好。

原因顯而易見，茅臺的濃香酒做得再好，也是壯大了濃香型白酒的品類，而這個品類的代表者是五糧液。

茅臺的清香型白酒做得再好，也是壯大了清香型白酒的品類，而這個品類的代表者是汾酒。

品類壯大后，最大的受益者是品類的領導品牌。這也是東阿阿膠不斷提價，支持其他品牌做阿膠的原因。阿膠市場變大了，在滋補市場中的份額就變大了。頭部品牌的市場份額也就水漲船高。

茅臺要成為新一代國酒，就必須開創(chuàng)并堅持一個品類，這就是醬香型白酒。

在很長時間里，醬香型白酒也沒有成為主流。但是品類是由品牌開創(chuàng)的，也是由品牌推廣的。

小品類可以成為大品類，首先你要占據一個小品類，才能保證競爭對手不會入侵，然后你要做大這個品類，去侵占其他品類的市場。

美團王興認為，在互聯網領域的競爭規(guī)律并沒有本質改變，從來都是這樣，不是在原有領域一個人把原有的人擠掉，而是新的戰(zhàn)場擴大，新的玩家占住了新的戰(zhàn)場。創(chuàng)新永遠在邊緣。

互聯網是這樣，快消品也是這樣。雖然是不同的行業(yè)，但是競爭的規(guī)律沒有改變。茅臺的成功不是在清香型白酒的戰(zhàn)場把汾酒擠掉，也不是在濃香型白酒的戰(zhàn)場把五糧液擠掉，而是開辟醬香型白酒的戰(zhàn)場然后做大這個戰(zhàn)場。

堅守高端價值

王興曾發(fā)過一條微博：

低谷時能不能扛住，是消費品品牌的分水嶺。

汾酒曾是白酒老大。98年金融危機后，市場蕭條，酒廠紛紛降價促銷，汾酒也降到百元以下，只有茅臺、五糧液、劍南春堅守在百元以上。這也是后來高端白酒「茅五劍」的由來。

茅臺只能做高端醬香白酒。不能做中端和低端的醬香白酒。也不能做濃香白酒，更不能做紅酒和啤酒。

如果茅臺做中低端醬香白酒，就會傷害茅臺的品牌價值。就像奔馳的C系是低端品牌，這會損害奔馳的品牌價值。奔馳在自己的高端產品上啟動了專家品牌：邁巴赫。

茅臺如果做中低端品牌，就應該啟動專家品牌。

茅臺不能做濃香白酒，因為濃香白酒的品類代表是五糧液。同樣的道理，茅臺也不能做清香型白酒，因為這個品類的代表是汾酒。

同樣的道理，茅臺也不能做紅酒和啤酒。

我們把茅臺做白酒和啤酒這種現象稱為品牌延伸，把茅臺做醬香型白酒和濃香型白酒的現象也稱為品牌延伸。

把茅臺品牌同時做高端醬酒品牌和中低端醬酒品牌的現象稱為隱性品牌延伸，這種延伸方式看起來更合理，更難以察覺。

如果茅臺品牌有幾百塊錢的醬香酒，那么這個品牌看起來就沒有那么高端了。就像十幾萬的大眾朗逸和上百萬的大眾輝騰共享一個標志，后者看起來也沒有那么高端。

堅守核心品項

茅臺長年堅持一個品項，沒有推出太多不同的包裝。好處是可以聚焦企業(yè)資源，高效率地占據高端醬香白酒的位置。

第一代國酒品牌汾酒因為不聚焦，推出了高中低端的清香白酒，損害了汾酒的品牌價值，把國酒位置讓給了五糧液。

五糧液也因為不聚焦，推出了全價位的濃香白酒，損害了五糧液的品牌價值，把國酒位置讓給了茅臺。

根據媒體報道：

在緊迫的政策驅動之下，茅臺集團的瘦身計劃也初步得到成效。

根據公開數據顯示，經過持續(xù)三年的整頓，茅臺集團共縮減品牌170余個、產品2300余款；

清算退出57家虧損、微利、“僵尸”類企業(yè)；6家酒類子公司建立質量指標體系；12家子公司達三級以上安全生產標準化企業(yè)標準。

除及時止損外，叫停子公司使用LOGO，對于茅臺集團而言，是打造集團大單品的重要選擇。

以目前茅臺集團整體產品線來看，除飛天茅臺外，并非形成其他強有力的大單品，其中的原因便在于茅臺集團子品牌過多所致。因此，隨著要求子公司停用茅臺集團logo后，將有助于聚焦大單品戰(zhàn)略。

聚焦有很多個層次，首先是聚焦一個詞，對茅臺來說這個詞是國酒。其次是聚焦一個品類，對茅臺來說這個品類是高端醬酒。不是濃香、清香或兼香型，也不是中低端醬酒。

然后是聚焦一款產品，用大單品戰(zhàn)略打造品牌價值。事實上，這也是現階段五糧液的品牌策略：

五糧液公司在90年代推出的OEM貼牌方式雖然迅速解決了低端基酒的處理且擴大了濃香消費群體，但因系列酒品牌過多且依附于主品牌，造成了對于主品牌的品牌力稀釋。

品牌價值從某種程度來說，是企業(yè)的“不可再生資源”，大眾消費向名優(yōu)品牌的集中將是不可逆轉的趨勢，名優(yōu)品牌的稀缺性更加凸顯。

聚力打造細分市場領導品牌，聚焦大單品。五糧液要求策略執(zhí)行部門以戰(zhàn)略為導向、以品牌打造為核心，鞏固并擴大傳統(tǒng)大單品市場占有率的同時，積極致力于細分市場的領導品牌打造，擴大在細分市場的份額。

茅臺方法之六：持續(xù)創(chuàng)造認知優(yōu)勢

茅臺真正的核心價值是紅色之酒、勝利之酒。而不是歷史傳承、獨特技術之類的。

如果要論歷史，汾酒、五糧液的歷史都遠超茅臺。如果要論釀酒技術，茅臺的釀酒技術也僅限于醬香白酒。甚至論1915年的巴拿馬獲獎，茅臺也是疑點重重。

但是有一樣東西是茅臺獨有的：紅軍四渡赤水時路過茅臺鎮(zhèn)，喝過茅臺酒。茅臺酒是紅色之酒，勝利之酒。這是其他白酒品牌沒有的。

口感的一半是心感。人們喝的不是酒，而是感覺。這個感覺包括品牌的故事、文化、傳承等等。

沿著這個路線，茅臺專攻上層路線。既然新中國的創(chuàng)建者們對茅臺有感情，其他人也會跟隨這個感情。

這個路線對了，茅臺講茅臺鎮(zhèn)的微生物、醬香酒的新技術才有人聽，有人信，有人傳播。

沿著茅臺講的故事。青花郎把茅臺的區(qū)域獨特性從茅臺鎮(zhèn)擴展到了赤水河畔。

在青花郎之前，只有茅臺鎮(zhèn)的醬香白酒才是正宗的。在青花郎之后，這個區(qū)域擴大了，擴大到了赤水河畔。

青花郎能講這個故事，因為她的酒廠在赤水河畔。未來又會有誰繼續(xù)講這個故事呢？

前面說了，口感的一半是心感。阿里巴巴內部銷售的醬香白酒定位是：茅臺鎮(zhèn)核心產區(qū)唯一天然溶洞醬藏白酒。

這個故事的意思是：我比茅臺強在天然溶洞醬藏。我比青花郎的天然溶洞強在處于茅臺鎮(zhèn)核心產區(qū)。

雖然事實上有差別，但是有多少人能喝出來茅臺鎮(zhèn)與非茅臺鎮(zhèn)的白酒的區(qū)別呢？有多少人能分別溶洞內與溶洞外的的味道呢？

雖然喝不出差別，但是知道這種差別很重要。這就是講品牌故事的意義。

有很多人喝不慣茅臺的味道，也有很多人喝不慣江小白的味道。

但是喝不慣茅臺的人會認為，是自己的還沒適應，過段時間就好了。喝不慣江小白的人會說，是江小白不好喝。

原因在于茅臺的品牌更強勢，江小白則不行。就像50塊錢的口紅不好用，是口紅的問題，500塊錢的口紅不好用是你的問題。

對于真正的品牌，顧客考慮的只是自己是否值得擁有她。對于不強勢的品牌，顧客考慮的是自己是否花了冤枉錢。

茅臺以超越整個白酒行業(yè)的品牌意識，打造了白酒史上的超級品牌。我們認為茅臺已經進入了奢侈品的行列，在未來會成為像尊尼獲加、絕對伏特加、馬爹利一樣的世界知名品牌。

茅臺做大了醬酒品類，也帶動了醬酒品牌的繁榮。但是90%的品牌并沒看到茅臺成功的真正原因，還在產地、工藝、傳承上爭執(zhí)不休。這些品牌認為產品本身是品牌成功的關鍵。

如果從產品層面看，全國人們更愛喝的是濃香白酒。濃香型更柔和順口，數據顯示70%的白酒消費為濃香型。

有人說，醬酒確實喝不慣，但是只要你喝上15天，你就戒不掉了。且慢，你如何讓顧客先喝上15天呢？這個思路就像是你跟姑娘說，咱倆先生個孩子，你就會愛上我了，但是人家為什么要先給你生孩子呢？

我們認為，成就茅臺的并不是醬香型白酒本身，而是 “國酒茅臺” 的認知。顧客真正喝的不是醬酒，而是 “國酒茅臺” 的品牌價值。就像腦白金賣的也不是褪黑素，而是孝敬父母的禮品。

這個秘密可能只有茅臺前任董事長袁仁國最懂，為了夯實 “國酒茅臺” 的認知，他辦了假的記者證，親自上場鼓吹茅臺的認知價值。根據媒體曝光顯示，茅臺集團內部共有22個員工記者。

對比一下其他品牌，大家對媒體傳播能有多重視呢？袁仁國的行為肯定不對，但是這種重視認知價值、媒體傳播和品牌塑造的精神，90%的同行業(yè)都做不到。不是沒那個錢，是沒那個意識。

茅臺最懂講品牌故事的意義，品牌故事會塑造顧客的心理感受。

未來20-50年的中國必然會出現一批茅臺級別的品牌，中醫(yī)藥、美妝、服裝、茶葉、陶瓷等行業(yè)都有這個機會。