始于成分黨基因的HFP，正在向「功效護(hù)膚」破繭重生

我們?cè)凇独匣ⅰ⒁袄?、猿猴：你的品牌?span id="tifc464" class="wpcom_tag_link">功效護(hù)膚市場(chǎng)中屬于哪一類？》中提到，野狼型品牌整體資源偏弱，品牌力、研發(fā)力弱，但產(chǎn)品有創(chuàng)新、流量營(yíng)銷能力強(qiáng)。雖然難以與高端大牌正面抗衡，但嗅覺(jué)靈敏、打法精準(zhǔn)，必要時(shí)敢于虎口奪食。今天我們就來(lái)為大家拆解一個(gè)典型的野狼型品牌：借勢(shì)成分風(fēng)潮起飛的HFP。

HFP——HomeFacialPro，成立于2014年，國(guó)內(nèi)主打成分的專業(yè)護(hù)膚品牌，擁有原液、面膜、潔面卸妝、水乳面霜、精華等系列產(chǎn)品。

說(shuō)起HFP，懂行的人都免不了第一時(shí)間想到“中國(guó)版的The Ordinary”（加拿大Deciem 旗下的一個(gè)護(hù)膚平價(jià)品牌，性價(jià)比高），嚴(yán)苛來(lái)說(shuō)，HFP有抄襲“The Ordinary”之嫌。但想在中國(guó)市場(chǎng)中大獲成功，“復(fù)制粘貼”必不可取，還得根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求，做出本地化的創(chuàng)新。

從目前來(lái)看，HFP在中國(guó)市場(chǎng)取得的成績(jī)十分斐然。早在2016年，HFP就在天貓開店了，而The Ordinary通過(guò)DECIEM海外旗艦店于2019年才正式入駐天貓。至2021年，The Ordinary銷售額為2.54億，同期HFP為6.27億，大概是The Ordinary的2.5倍。

2016—2018年期間，成分成為了消費(fèi)者和品牌共同的信任貨幣。在這樣的背景下，HFP“借勢(shì)”成分開始起航。HFP首先從它的名稱和口號(hào)開始“借勢(shì)”。HFP全名為HomeFacialPro，意為在家就可以用的專業(yè)藥妝護(hù)膚品」，這個(gè)寓意既保留了「專業(yè)藥妝護(hù)膚品」，又加上了「在家就可以用」，增加了親近感。

除此之外，HFP的口號(hào)“以成分，打動(dòng)肌膚”，充分借勢(shì)了成分在消費(fèi)者心中“公式”的作用，而且文案上用了“打動(dòng)”兩個(gè)字，擬人化的細(xì)節(jié)，賦予成分感情和人味，這都是品牌塑造過(guò)程中有意為之的細(xì)節(jié)。

其次，HFP的“借勢(shì)”體現(xiàn)在官網(wǎng)的產(chǎn)品推薦均以「成分」為目錄。當(dāng)前官網(wǎng)展示的16種成分，都是市場(chǎng)熱度很高的成分，即已被市場(chǎng)廣泛接受。然而在這16種成分中，沒(méi)有一種成分是HFP自己專利研發(fā)并推廣上市的。對(duì)HFP來(lái)說(shuō)，科研實(shí)力和推廣資源都不足以支持其自主研發(fā)新成分并上市推爆。

關(guān)于品類品牌產(chǎn)品的教育，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：品類教育到底要不要做、到底做品牌教育還是做產(chǎn)品教育以及產(chǎn)品教育哪個(gè)賣點(diǎn)。這些矛盾都卡在一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上：教育時(shí)長(zhǎng)。

從2016年到2018年，HFP在1600多個(gè)微信公眾號(hào)內(nèi)投放了大概1萬(wàn)篇公眾號(hào)文章，每篇公眾號(hào)內(nèi)容誠(chéng)意滿滿，拋出一個(gè)抓人的話題引出消費(fèi)者功效需求，然后給到成分“公式”的解決方案，穿插HFP專業(yè)且溫情的品牌設(shè)定，最后給到一個(gè)吸引力極大的優(yōu)惠，直接收割轉(zhuǎn)化。

最初的公眾號(hào)需要導(dǎo)流到天貓店，但之后微信小店上線后鏈路更順暢。因此，HFP微信小店的銷量直追天貓，個(gè)別單品如寡肽精華銷量22萬(wàn)+。HFP在營(yíng)銷方面“三品教育”同時(shí)進(jìn)行的差異化定位，并在一段不短的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持執(zhí)行，是其在品效銷實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

但是隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)開始斗轉(zhuǎn)星移，從“成分”轉(zhuǎn)向了“功效”，那么HFP是否傾聽到了市場(chǎng)的呼喚呢？

我們通過(guò)眾引社交效果檢測(cè)工具M(jìn)ega eye，拉取了The Ordinary和HFP天貓熱銷單品鏈接的有效評(píng)論與評(píng)論詞云。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是The Ordinary還是HFP，來(lái)自消費(fèi)者端的關(guān)注點(diǎn)，無(wú)一例外提及頻率最高的都是“效果”。

這說(shuō)明雖然前端溝通的主角是成分，但是消費(fèi)者更關(guān)注功效。而涉及“效果”這一詞的評(píng)論占比，HFP為31.8%，The Ordinary為26.0%，相差大概6個(gè)百分比。聯(lián)系前面HFP對(duì)于功效的委婉表達(dá)，高6個(gè)百分點(diǎn)的占比顯得非常符合因果關(guān)系。

同時(shí)我們還看了兩個(gè)產(chǎn)品鏈接評(píng)論詞云的情感分析，我們看到：HFP的正評(píng)率高于The Ordinary 5個(gè)點(diǎn)左右，也就是說(shuō)，購(gòu)買兩個(gè)品牌煙酰胺產(chǎn)品的消費(fèi)者，HFP的消費(fèi)者滿意度略高于The Ordinary。

雖然HFP的天貓數(shù)據(jù)2021年全年銷量6.27億，是The Ordinary的2.5倍，但對(duì)比2020年，銷量幾近腰斬。當(dāng)我們看到HFP天貓旗艦店的粉絲數(shù)達(dá)到1151萬(wàn)（這個(gè)數(shù)量和國(guó)貨頂流花西子完美日記是一個(gè)級(jí)別），就可以知道HFP在天貓?jiān)?jīng)到達(dá)過(guò)什么高度。

2016至2018年，微信公眾號(hào)的深度內(nèi)容特性幫助HFP起飛，這個(gè)時(shí)間段微信公眾號(hào)的流量也足以喂飽HFP。然而微信公眾號(hào)既是HFP的鎧甲，也是HFP的軟肋。從2019年開始，微信公眾號(hào)的平臺(tái)發(fā)展停滯，HFP在微信公眾號(hào)中找不到新的賬號(hào)進(jìn)行傳播。

最核心的戰(zhàn)場(chǎng)「小紅書」：HFP難以抵擋競(jìng)品的攻勢(shì)

如今，小紅書和抖音在快速崛起，尤其對(duì)于美妝護(hù)膚品類來(lái)說(shuō)，小紅書成為最垂直的平臺(tái)。對(duì)于HFP來(lái)說(shuō)，小紅書有著和微信公眾號(hào)類似的5分鐘功能。

但當(dāng)我們觀察2021年小紅書HFP的數(shù)據(jù)表現(xiàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)和PMPM（新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌，專注于專業(yè)護(hù)膚品研發(fā)）相比劣勢(shì)明顯。與PMPM相比，HFP主要在量上有近一半的差距,出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的原因在于HFP并沒(méi)有在小紅書上走出堅(jiān)實(shí)的步子，即便沒(méi)有錯(cuò)過(guò)小紅書，但也算不上抓住了它的發(fā)展機(jī)會(huì)。

最火熱的平臺(tái)「抖音」：HFP搶不過(guò)國(guó)產(chǎn)新晉直播間

再看抖音平臺(tái)，成分黨在抖音的視頻容量都有限，從內(nèi)容特性來(lái)說(shuō)，抖音的短視頻只有30到60秒，并不適合HFP復(fù)制微信公眾號(hào)品類-品牌-產(chǎn)品的“三品”立體內(nèi)容輸出。抖音里適合做這種內(nèi)容輸出的只有品牌自播間，所以HFP如果想抓住抖音的機(jī)會(huì)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品牌自播間。

野狼型品牌HFP，借勢(shì)復(fù)制并通過(guò)獨(dú)有的方式教育熱門成分從而成為成分品牌中的一匹黑馬。其在微信平臺(tái)集中優(yōu)勢(shì)兵力，憑借微信平臺(tái)的流量玩法，實(shí)現(xiàn)品效銷三合一的目標(biāo)，并及時(shí)完成融資擴(kuò)大了戰(zhàn)果。從某種程度上來(lái)說(shuō)，HFP憑借野狼型玩法，在2016至2018年間虎口奪食，順利完成了0到1，甚至1到10的品牌累積。

然而消費(fèi)者的需求正在發(fā)生從成分主導(dǎo)向功效主導(dǎo)的演進(jìn)變化，從對(duì)成分的盲目崇拜，到逐漸理性認(rèn)知，這要求品牌轉(zhuǎn)變傳播策略。同時(shí)，社交傳播平臺(tái)的巨大變化、新的社交媒體有了新的流量密碼，都需要品牌快速掌握。消費(fèi)者與社交媒體帶來(lái)的這兩大挑戰(zhàn)，是HFP迎接下一輪增長(zhǎng)亟需解決的關(guān)鍵所在。

文章來(lái)源：公眾號(hào)【眾引傳播】