品牌生存靠物理產(chǎn)品，品牌溢價(jià)靠認(rèn)知產(chǎn)品｜知愚品牌定位

很多人說(shuō)元?dú)馍值某圊r糖醇確實(shí)比可樂(lè)的阿斯巴甜好，但是從口感上無(wú)法辨別。這是沒(méi)有看到認(rèn)知產(chǎn)品的存在。

雖然顧客用舌頭辨別不出赤鮮糖醇和阿斯巴甜的區(qū)別，但是顧客用頭腦可以知道這個(gè)差別，這個(gè)差別足以影響他們的購(gòu)買。

對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，赤鮮糖醇的價(jià)值不是口味感受上的，而是心理感受上的。它不是元?dú)馍值奈锢懋a(chǎn)品，而是認(rèn)知產(chǎn)品。

顧客的認(rèn)知是分很多層次的，認(rèn)知產(chǎn)品也分很多層次。品牌生存靠物理產(chǎn)品，品牌溢價(jià)靠認(rèn)知產(chǎn)品。

對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，體育裝備是它的物理產(chǎn)品，永不言敗的體育精神是認(rèn)知產(chǎn)品。對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)，涼茶是它的物理產(chǎn)品，緩解上火焦慮是它的認(rèn)知產(chǎn)品。

很多品牌對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品的理解，是蹭熱點(diǎn)、請(qǐng)明星代言，或者打造某種生活方式的代表者等等。

這些都是錯(cuò)的。

不管是物理產(chǎn)品還是認(rèn)知產(chǎn)品，首先要考慮的是品牌在整個(gè)商業(yè)世界中占據(jù)了哪個(gè)生態(tài)位。和我們平時(shí)理解的生態(tài)位不同，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，它所在的生態(tài)系統(tǒng)是人類的認(rèn)知世界，而不是認(rèn)知之外的現(xiàn)實(shí)世界。

從品牌的生態(tài)位出發(fā)，關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)、明星代言、情感塑造、生活方式等等這些戰(zhàn)術(shù)才能有效。找準(zhǔn)生態(tài)位是成功的原因，其他的是成功之后的結(jié)果，或者維護(hù)生態(tài)位的手段。

例如可口可樂(lè)占據(jù)的生態(tài)位是可樂(lè)這種飲料的代表品牌，那么它的認(rèn)知產(chǎn)品都要符合這個(gè)定位。

可口可樂(lè)剛出現(xiàn)的時(shí)候，它說(shuō)自己是可以代替酒精的飲料。在它成為美國(guó)最暢銷飲料的時(shí)候，它就要代言美國(guó)，把自己打造為美國(guó)精神的象征。

它在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期重新改造圣誕老人的形象，鼓勵(lì)人們樂(lè)觀向前。它在種族分歧嚴(yán)重的時(shí)候呼吁不同種族之間的寬容。

但是百事可樂(lè)占據(jù)的生態(tài)位是年輕的飲料，那么它的認(rèn)知產(chǎn)品就和可口可樂(lè)完全不同。它要表達(dá)年輕人的情感，甚至要鼓動(dòng)年輕人和中年人的對(duì)立，因?yàn)檫@樣才更有利于百事可樂(lè)的銷售。

我們這次聊聊激浪在1950年到2000年對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品的持續(xù)打造。

1950—1960：對(duì)抗科學(xué)官僚主義

1950年代和60年代，美國(guó)的主流文化是科學(xué)官僚主義。美國(guó)人靠集體的團(tuán)結(jié)打敗了敵人，贏得了二戰(zhàn)的勝利。

集體團(tuán)結(jié)的精神，在軍隊(duì)中是分級(jí)管理制度，在工廠中是大規(guī)模的生產(chǎn)集合，在科研中是眾多科研機(jī)構(gòu)的互相配合。美國(guó)正是靠著先進(jìn)的科技（原子彈），大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)（源源不斷的飛機(jī)和航母）才登上世界之巔。

集體主義反對(duì)個(gè)人主義，認(rèn)為每個(gè)公民都應(yīng)該服從國(guó)家的指揮，要放棄自己的部分權(quán)力才能團(tuán)結(jié)在一起。

集體主義很快就越過(guò)了界限，引起很多人的反感。媒體給過(guò)度的集體主義文化起了新的名字：科學(xué)官僚主義。打著科學(xué)旗號(hào)的官僚主義，名義上是科學(xué)的，實(shí)際上是限制個(gè)人自由的官僚主義。

激浪意識(shí)到了這個(gè)文化沖突：越過(guò)邊界的集體主義引起了人們的反感，他們需要一個(gè)途徑來(lái)表達(dá)自己的情緒。

激浪在相對(duì)落后的美國(guó)山區(qū)找到了一個(gè) “山地人” 的亞文化概念，”山地人” 是生活在美國(guó)落后山區(qū)的一些人，這些地方相對(duì)原始，遠(yuǎn)離富裕繁榮的城市，被稱為 “另一個(gè)美國(guó)”。

在主流文化里，”山地人” 是原始的、不文明的意思。有點(diǎn)我們說(shuō) “土包子” “鄉(xiāng)巴佬” 的意思。

但是在鄉(xiāng)下人眼里，”山地人” 是他們的文化武器。他們認(rèn)為城里人已經(jīng)失去了原始野性，被世俗規(guī)則限制，是缺乏生命激情的一群人。”山地人” 則遠(yuǎn)離喧囂的工業(yè)世界，在大自然中活得暢快自在。

激浪在廣告中呈現(xiàn)的正是這種畫面，遠(yuǎn)離城市的 “山地人” 充滿野性，精力充沛，不被世俗規(guī)則束縛。”山地人” 才是剛毅的男子漢。

激浪因此在工薪白人階層中銷售火爆， 品牌成為了顧客反擊主流文化的武器。

1970—1980：對(duì)抗華爾街拓荒者

到了1970年代，”山地人” 概念行不通了。因?yàn)樗膶?duì)立面消失了。

70年代的美國(guó)政府沒(méi)臉再提集體主義精神，越南戰(zhàn)爭(zhēng)、水門事件、石油危機(jī)等事件讓政府的威信掃地。

“科學(xué)官僚主義” 消失了，對(duì)抗它的 “山地人” 也失去了用武之地。70年代的主流文化是嬉皮士運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)反對(duì)種族歧視、性別歧視，反對(duì)越南戰(zhàn)爭(zhēng)，抵制政府專制，早就把 “科學(xué)官僚主義” 打敗了。

相比之下，”山地人” 的反抗性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如嬉皮士運(yùn)動(dòng)。另外 “山地人” 的主要擁護(hù)者是白人工薪階層，他們的種族歧視意識(shí)正是嬉皮士反對(duì)的。”山地人” 的種族歧視色彩就顯得不那么政治正確了。

這個(gè)時(shí)候，美國(guó)政府提出了新的意識(shí)形態(tài)?？偨y(tǒng)里根提倡華爾街拓荒者的文化，里根誘導(dǎo)美國(guó)人應(yīng)該像西部牛仔這些拓荒者一樣，把拓荒精神用到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中去，在經(jīng)濟(jì)上打敗日本，在政治上打敗蘇聯(lián)。

里根啟動(dòng)政府資源，塑造了很多牛仔英雄形象。施瓦辛格、史泰龍、伊斯塔伍德都是那個(gè)時(shí)期的熒幕明星，共同的特點(diǎn)是充滿了男性氣概，敢于冒險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)。

政府操縱的媒體對(duì)華爾街拓荒者推崇備至，把他們描寫成在商業(yè)世界拓荒的牛仔英雄。他們穿著隨意，對(duì)熱愛(ài)的工作投入甚多，一出手就是幾十億美元的生意。

對(duì)普通民眾——也就是激浪的顧客——來(lái)說(shuō)，不管是嬉皮士還是華爾街拓荒者，似乎都沒(méi)有什么可憤怒的，嬉皮士比他們更激進(jìn)，華爾街拓荒者為國(guó)家經(jīng)濟(jì)付出心血，沒(méi)有對(duì)不起他們的地方。

但是很快，激浪就找到了突破點(diǎn)。

媒體發(fā)現(xiàn)這些商業(yè)世界的拓荒者們并不愛(ài)國(guó)，他們把工作機(jī)會(huì)讓給海外市場(chǎng)，目的只是為了降低生產(chǎn)成本。

普通民眾團(tuán)結(jié)一致為國(guó)家奉獻(xiàn)，華爾街拓荒者們卻不這樣做，這讓民眾感到憤怒。

激浪隨即發(fā)現(xiàn)了 “草莽” 的亞文化，和之前的 “山地人” 類似， “草莽”也是遠(yuǎn)離城市的南方農(nóng)民組成的文化概念。中產(chǎn)階級(jí)覺(jué)得  “草莽” 落后懶散，普通民眾認(rèn)為  “草莽” 代表了遠(yuǎn)離城市的真正生活方式。

隨著這股潮流，搖滾樂(lè)和電視劇都在以草莽為主題進(jìn)行創(chuàng)作， “草莽” 的概念成為普通民眾的集體文化。

激浪在廣告里呈現(xiàn)  “草莽” 的形象，他們穿著嬉皮士們喜歡的牛仔褲，光著上身在叢林間穿梭。姑娘們對(duì)這些小伙子們非常著迷。

為什么要穿牛仔褲穿越叢林？因?yàn)榕Ｗ醒澥擎移な康臉?biāo)志。嬉皮士運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，嬉皮士們進(jìn)入商業(yè)世界，以喬布斯為代表的他們把藝術(shù)才華用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，被里根稱為是華爾街拓荒者的一部分。

 “草莽” 穿著牛仔褲表演極限運(yùn)動(dòng)，目的是嘲諷嬉皮士們不是真正的拓荒者，他們?nèi)鄙倌凶託飧?。普通民眾看到這樣的畫面之后大呼過(guò)癮，把激浪看作是自己的代言人。

1990—2000：對(duì)抗新一代拓荒者

1990年代，華爾街拓荒者也失去了魅力。

媒體揭露了華爾街拓荒者們的虛偽面目，他們?yōu)榱死婵用晒镇_，為了財(cái)富不擇手段，完全違背了傳統(tǒng)的拓荒者精神。

《門口的野蠻人》《華爾街之狼》就是那個(gè)時(shí)代的流行的書籍和電影，代表美國(guó)在商業(yè)世界和日本競(jìng)爭(zhēng)的商人不再是民眾的偶像。

主流社會(huì)的拓荒者形象再一次迭代，新一代的拓荒者不是商業(yè)中的商人形象，而是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和運(yùn)動(dòng)明星。

新一代拓荒者——企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者——不像從前的商人那樣熱衷購(gòu)買奢侈品，用物質(zhì)享受彰顯自己的地位，而是熱衷于極限運(yùn)動(dòng)，在原始環(huán)境里呈現(xiàn)自己的意志力。

普通民眾對(duì)新一代拓荒者沒(méi)有興趣，他們有了新的主張：懶漢。這個(gè)詞是擔(dān)憂孩子前途的父母?jìng)儼l(fā)明的，他們覺(jué)得孩子們不愿長(zhǎng)大，生活沒(méi)有目的，對(duì)人生沒(méi)有計(jì)劃。簡(jiǎn)直就是放棄人生的懶漢。

就業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)財(cái)富都被華爾街拓荒者和新一代拓荒者們搶走了，普通人再努力也是白費(fèi)。很多人選擇放棄，把自己的失敗歸罪于少數(shù)人的壟斷。

《辛普森一家》《呆伯特》《南方公園》這種電視劇很受歡迎，它們的主題就是諷刺中產(chǎn)階級(jí)，替失敗的大多數(shù)人發(fā)泄不滿。

在2020年的中國(guó)，有一個(gè)詞跟 “懶漢” 很像，就是 “躺平”。

激浪再一次把握住了這個(gè)潮流。不過(guò)品牌對(duì)    “懶漢 ” 的亞文化進(jìn)行了創(chuàng)新。在品牌廣告里，懶漢不是放棄人生的失敗者，而是對(duì)新一代拓荒者不屑一顧的勝利者。

廣告的前半段是拓荒者式的，各種刺激的極限運(yùn)動(dòng)——滑雪、跳傘、沖浪等等——畫面結(jié)束后出現(xiàn)的是懶漢的形象，他們對(duì)新一代拓荒者的表現(xiàn)不屑一顧：早過(guò)時(shí)了、都是我們玩剩下的、乏味無(wú)趣。

激浪安慰了在競(jìng)爭(zhēng)中失敗的年輕人，讓他們覺(jué)得自己不是打不過(guò)拓荒者們，而是不愿意跟他們競(jìng)爭(zhēng)。

認(rèn)知產(chǎn)品更難理解，中國(guó)文化是實(shí)用理性的，相信看得見(jiàn)摸得著的東西。存在于概念世界的認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)于純粹理性的西方人很容易理解，對(duì)實(shí)用理性的頭腦很難兼容。

激浪品牌在1950到2000的半個(gè)世紀(jì)中，跟隨社會(huì)文化的變動(dòng)三次重新定位。這種品牌意識(shí)是當(dāng)下的中國(guó)品牌并不具備的，我們也有大國(guó)崛起的民族精神，也有躺平的亞文化現(xiàn)象，但是沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)品牌能把握這些潮流。