楊不壞：“經(jīng)營(yíng)力”思維做品牌

以前互聯(lián)網(wǎng)是傳播渠道，現(xiàn)在是經(jīng)營(yíng)陣地。

品牌“經(jīng)營(yíng)力”，是今年阿里媽媽提出的概念，意思是品牌數(shù)字化與智能化經(jīng)營(yíng)能力。臨近年終，《財(cái)經(jīng)》雜志聯(lián)合阿里媽媽推出《數(shù)智經(jīng)營(yíng)年終盤點(diǎn)》，發(fā)布9個(gè)年度關(guān)鍵詞，邀請(qǐng)李寧、OPPO等品牌寫了8封信。，時(shí)長(zhǎng)08:17

數(shù)智經(jīng)營(yíng)，被越來越多品牌重視，背后的數(shù)字化環(huán)境變革，帶來的重要升級(jí)。

前面很多年的中國(guó)本土市場(chǎng)，都是開拓型市場(chǎng)，到處都是需要填充的空白，品牌要大開大合的擴(kuò)張與更迭。

但現(xiàn)在，我們成為飽和型市場(chǎng)，空白沒有了，甚至很多行業(yè)供給過剩造成內(nèi)卷，大投入大產(chǎn)出的邏輯走不通了。

落到品牌策略的升級(jí)，我認(rèn)為是從品牌戰(zhàn)役，到品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

借此，談?wù)勎覍?duì)品牌經(jīng)營(yíng)力的思考。

一是從更長(zhǎng)時(shí)間維度，厘清環(huán)境的變化，內(nèi)容、流量、用戶心智的變化，從而思考營(yíng)銷策略如何轉(zhuǎn)變。

二是梳理“經(jīng)營(yíng)力”的策略框架，在經(jīng)營(yíng)力邏輯下，數(shù)字化品牌營(yíng)銷策略分為幾個(gè)部分，各自擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧c價(jià)值。

以下，enjoy：

趨勢(shì)洞察：從大營(yíng)銷，到經(jīng)營(yíng)力

談經(jīng)營(yíng)力策略之前，先理解大環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化，為什么可以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)品牌。

“內(nèi)容種草”與“直播賣貨”的誕生，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與內(nèi)容的一次重要升級(jí)。

要從更長(zhǎng)的時(shí)間維度思考，才能看清這種變化的重要性。

從紙媒電視到PC互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前期，這漫長(zhǎng)的數(shù)十年間，“廣告”的載體都是獨(dú)立的，硬植入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中。廣告在各種媒介載體中，從來都不是被欣賞的角色，大多時(shí)候被討厭。

到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，阿里巴巴一派代表商業(yè)流量，以及后來的本地生活，騰訊一派是內(nèi)容流量，到后來的短視頻，兩者涇渭分明互相都沒有滲透。

時(shí)間來到現(xiàn)在，首先是以商業(yè)消費(fèi)內(nèi)容為主的小紅書誕生并快速崛起，伴隨各個(gè)其他內(nèi)容平臺(tái)也開始有內(nèi)容種草。一開始直播是秀場(chǎng)，然后在一夜之間，直播賣貨成為主流，并快速野蠻的成為巨大規(guī)模的新型商業(yè)。

從二十年的歷史邏輯，再來看內(nèi)容種草與直播賣貨，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是非常重要的變化，意味著大眾對(duì)商業(yè)的接受程度，對(duì)內(nèi)容的重新理解，更加友善的營(yíng)銷環(huán)境。

內(nèi)容與商業(yè)不再是硬植入，開始融合為一體。

這種改變發(fā)生之后，互聯(lián)網(wǎng)從“廣告牌”價(jià)值，升級(jí)到“門店”價(jià)值。從傳播渠道，升級(jí)為經(jīng)營(yíng)陣地。

不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，當(dāng)下絕大多數(shù)品牌的“品牌資產(chǎn)”，都沉淀在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中。

最近三五年崛起的新消費(fèi)品牌，幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，大多消費(fèi)成交陣地在天貓旗艦店，也基本承擔(dān)官方網(wǎng)站的角色。

通常也會(huì)有內(nèi)容陣地，然后剩下的是傳播渠道。即便喜茶、瑞幸等實(shí)體消費(fèi)品牌，其消費(fèi)路徑也從線上出發(fā)，而非門店招牌。

再看這些品牌的成長(zhǎng)路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并不太熱衷做廣告，有些壓根沒有拍過TVC，也沒有找過代言，但仍然成為調(diào)性不錯(cuò)的品牌。并不是說廣告已經(jīng)過時(shí)，而是發(fā)現(xiàn)不依賴廣告，也能做成品牌。

在我看來，這是經(jīng)營(yíng)邏輯下做品牌。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者口碑，內(nèi)容種草與直播賣貨等一些列用戶與內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，塑造成為完整且面目清晰的品牌。

這促使品牌策略的升級(jí)——從大營(yíng)銷，到經(jīng)營(yíng)力的升級(jí)。

策略框架，經(jīng)營(yíng)力邏輯做品牌

接下來談?wù)劷?jīng)營(yíng)力是什么，如何在經(jīng)營(yíng)力邏輯下做品牌。

“經(jīng)營(yíng)力”的概念由阿里媽媽今年提出，也是一次重要的品牌升級(jí)，重新梳理平臺(tái)價(jià)值與營(yíng)銷角色，升級(jí)為品牌經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛的解釋：“廣告更多的是點(diǎn)，營(yíng)銷是線，經(jīng)營(yíng)是面。經(jīng)營(yíng)力是包含貨品經(jīng)營(yíng)、人群經(jīng)營(yíng)等的一整個(gè)體系。”

再解釋一下，就是以前為商家提供流量，現(xiàn)在則成為解決方案提供者，通過對(duì)內(nèi)容、商品、用戶的數(shù)智化經(jīng)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。

這次與《財(cái)經(jīng)》雜志關(guān)于“2021年終經(jīng)營(yíng)力盤點(diǎn)”的聯(lián)合發(fā)布，就是對(duì)這一年洞察到的經(jīng)營(yíng)力趨勢(shì)的總結(jié)。此次盤點(diǎn)提煉9大關(guān)鍵詞分別為：內(nèi)容種草、向善經(jīng)營(yíng)、綠色低碳、Z世代、國(guó)貨當(dāng)?shù)?、新賽道、科技?chuàng)新、精準(zhǔn)控本、長(zhǎng)期投資。

李寧、OPPO等經(jīng)營(yíng)代表品牌，則以致信的形式，敘述自己的經(jīng)營(yíng)力觀點(diǎn)與故事。

結(jié)合我的思考，梳理總結(jié)出基于“經(jīng)營(yíng)力”邏輯下的策略框架，大概分成三個(gè)部分分別是——陣地化經(jīng)營(yíng)、日?；瘻贤ā⒐?jié)點(diǎn)化營(yíng)銷。

我們展開講講：

陣地化經(jīng)營(yíng)

首先是觀念轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)不再是渠道，是需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)的品牌陣地。

“陣地”的價(jià)值在于，形成固定路徑，讓消費(fèi)者知道怎樣最快找到品牌，去哪里看到最新消息。另一點(diǎn)是，不能把所有平臺(tái)都當(dāng)做陣地，要做出選擇。

總體還是分成商業(yè)陣地與內(nèi)容陣地，一個(gè)商業(yè)陣地，比如阿里媽媽。一個(gè)內(nèi)容陣地，比如抖音快手小紅書等。

此次年終致信中，既有新品牌有陪、GOTO，也有國(guó)貨品牌李寧，稍微深入了解一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們與阿里媽媽建立的不僅僅是貨品導(dǎo)流，已經(jīng)是以“品牌”為顆粒度的經(jīng)營(yíng)合作。而天貓旗艦店本身，也不僅僅是賣貨，已經(jīng)承擔(dān)起2.0版本的“品牌官網(wǎng)”。

所以要改變觀念，建立品牌數(shù)字化陣地，是品牌經(jīng)營(yíng)的第一步。

日?；瘻贤?/strong>

三年前我寫過“市場(chǎng)部技能下沉”，大意是不能只會(huì)做品牌戰(zhàn)役，不能只會(huì)拍TVC，要做產(chǎn)品化創(chuàng)意，運(yùn)營(yíng)化創(chuàng)意，運(yùn)營(yíng)者視角做營(yíng)銷。

阿里媽媽將日常經(jīng)營(yíng)分成三個(gè)部分——內(nèi)容經(jīng)營(yíng)力、商品經(jīng)營(yíng)力、消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)力。

今年的升級(jí)中阿里媽媽提出“深鏈經(jīng)營(yíng)”的概念，對(duì)品牌人群資產(chǎn)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，從一開始的發(fā)現(xiàn)與種草，到后面的下單與復(fù)購，更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)消費(fèi)者。

這個(gè)年終盤點(diǎn)中，看到多個(gè)品牌提到“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”。李寧表達(dá)道：“我們希望和消費(fèi)者一同對(duì)這個(gè)世界保持好奇，一同讓國(guó)產(chǎn)品牌被看見，被尊重?！?nbsp;

OPPO在信里這樣寫道：“一切以客戶體驗(yàn)為中心，就是最好的經(jīng)營(yíng)?！?/p>

森馬直接這樣解讀長(zhǎng)期投資，說“陪伴是最長(zhǎng)情的告白?！?/p>

對(duì)于營(yíng)銷人來說，當(dāng)遇到某個(gè)品牌問題時(shí)，第一反應(yīng)不是搞個(gè)大項(xiàng)目解決，思考能否做運(yùn)營(yíng)化與產(chǎn)品化項(xiàng)目解決，多立項(xiàng)能夠日常經(jīng)營(yíng)，自我生長(zhǎng)的項(xiàng)目。

節(jié)點(diǎn)化戰(zhàn)役

在品牌關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

在接下來的市場(chǎng)環(huán)境中，我的觀點(diǎn)是非必要不做大型campaign，這種飽和型投放，必然會(huì)造成傳播冗余與預(yù)算浪費(fèi)。只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如主推產(chǎn)品首發(fā)，雙11大促，品牌升級(jí)等節(jié)點(diǎn)，打一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

再回到經(jīng)營(yíng)力邏輯，日常經(jīng)營(yíng)與節(jié)點(diǎn)爆發(fā)是相互成就，在阿里媽媽的經(jīng)營(yíng)力邏輯中，做好日常的消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)才能爆發(fā)更大力量。比如超級(jí)品牌日、小黑盒等獨(dú)立IP，或者雙11這類大促，手機(jī)品牌的預(yù)售與首發(fā)等等。

阿里媽媽在大傳播層面，已經(jīng)做到全域經(jīng)營(yíng)投放，不止是商業(yè)流量投放，也包括互動(dòng)與內(nèi)容流量，確保一次關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役所需要的所有曝光資源，幫助品牌打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

品牌戰(zhàn)役的框架：以商業(yè)平臺(tái)為主陣地，作為消費(fèi)承接，內(nèi)容陣地作為品牌內(nèi)容溝通與用戶引流，最終回到商業(yè)陣地完成下單。

總結(jié)展望，品牌策略升級(jí)

跟隨市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌策略需不斷升級(jí)。

我們?cè)诟L(zhǎng)的時(shí)間維度，觀察與思考大環(huán)境的變化。從大營(yíng)銷戰(zhàn)役，到品牌經(jīng)營(yíng)力。

最后總結(jié)：一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變，一種策略框架。

首先是觀念轉(zhuǎn)變，從營(yíng)銷觀念，到經(jīng)營(yíng)觀念。

種草、直播、達(dá)人、廣告……這些日常的方法與形式，大家做的都大差不差。重要的是觀念轉(zhuǎn)變，換一個(gè)視角看待問題，換一種維度解決問題，一切都會(huì)變的不一樣。

當(dāng)面對(duì)品牌問題時(shí)，不要著急做廣告戰(zhàn)役，先從經(jīng)營(yíng)力邏輯思考解決方案，或許會(huì)得到新答案。

然后是策略框架，基于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境與市場(chǎng)發(fā)展階段，在“經(jīng)營(yíng)力”邏輯下思考策略框架。

一是建立品牌陣地作為“蓄水池”。

可持續(xù)積累消費(fèi)者關(guān)系與品牌資產(chǎn)，一個(gè)商業(yè)化陣地比如天貓旗艦店，一個(gè)品牌內(nèi)容陣地與用內(nèi)容互動(dòng)溝通。運(yùn)營(yíng)好兩個(gè)品牌陣地，其他平臺(tái)都是渠道。

二是日?；瘻贤ǎ伎伎沙掷m(xù)增長(zhǎng)策略。

具體到執(zhí)行上，面對(duì)品牌問題多思考可持續(xù)解決方案，運(yùn)營(yíng)化、產(chǎn)品化策略，如非必要就不做廣告戰(zhàn)役。

三是打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役，從0-1做戰(zhàn)役，從1-N做經(jīng)營(yíng)。

在品牌關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有創(chuàng)新增量信息時(shí)，值得大曝光飽和投放時(shí)，做品牌戰(zhàn)役。比如一個(gè)手機(jī)或汽車等新品發(fā)布，上市時(shí)打好一場(chǎng)戰(zhàn)役，剩下的長(zhǎng)時(shí)間就靠日常經(jīng)營(yíng)。

一句話總結(jié)：建立一個(gè)品牌陣地，做好日常經(jīng)營(yíng)溝通，打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

以上。