隨著年輕人成為保健品的主要消費(fèi)群體,一批帶有“朋克養(yǎng)生”標(biāo)簽的功能性食品正受消費(fèi)市場(chǎng)和資本圈的追捧。過去一年,不少新品牌成立并拿到融資,一些成熟品牌和上游的原料商(如華熙生物)也推出了相關(guān)的產(chǎn)品或品牌。
BuffX是這個(gè)領(lǐng)域的“明星公司”。BuffX成立于2020年初,產(chǎn)品還未上線就斬獲紅杉中國(guó)、梅花創(chuàng)投的天使輪投資,在此后不到一年的時(shí)間里,又先后獲得由GGV紀(jì)源資本與黑蟻資本領(lǐng)投的兩輪融資。2020年10月,BuffX的產(chǎn)品正式上線天貓,30天內(nèi)拿下睡眠軟糖關(guān)鍵詞第一,銷售額一個(gè)月突破300萬。
BuffX的創(chuàng)始人亢樂曾任網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)、抖音Brandstudio部門負(fù)責(zé)人。亢樂告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》(微信公眾號(hào)ID:newbusinesstrend),網(wǎng)易嚴(yán)選的經(jīng)歷塑造了他的品牌觀以及品牌方法論;抖音帶來的幫助在于對(duì)數(shù)據(jù)的處理、對(duì)事情的本質(zhì)性思考以及對(duì)公司組織架構(gòu)和組織價(jià)值觀的理解。
選擇進(jìn)入功能性食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),是充分的數(shù)據(jù)洞察帶來的理性結(jié)果。抖音的Brandstudio,是一個(gè)針對(duì)抖音數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)品研究和孵化的部門。任職期間,亢樂通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)時(shí)代大機(jī)會(huì)。
以抖音為代表的社交媒體抹平了地域信息差,帶來“信息平權(quán)”,各地區(qū)年輕人的審美、喜好趨同。亢樂認(rèn)為:中國(guó)已經(jīng)迎來一個(gè)新的國(guó)民品牌時(shí)代,未來五年中國(guó)很有可能出現(xiàn)下一個(gè)國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌。與此同時(shí),中國(guó)進(jìn)入后喻時(shí)代,90后有獨(dú)立的消費(fèi)審美和消費(fèi)理念,不會(huì)向上一代學(xué)習(xí),甚至影響著上一代。再加上90后的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)更高、年輕人形成了強(qiáng)烈的民族自豪感等多種因素,中國(guó)消費(fèi)品迎來了前所未有的機(jī)會(huì), “這是我們創(chuàng)業(yè)最重要的時(shí)代背景”。
基于這一洞察,亢樂與團(tuán)隊(duì)研究了三十多個(gè)大賽道,最終決定進(jìn)入功能性食品領(lǐng)域。一方面是看到了年輕人對(duì)健康生活方式的追求,另一方面是因?yàn)楸=∑返脑鲩L(zhǎng)率高,跟歐美、日韓等成熟市場(chǎng)相比還有很大的空間。美國(guó)的功能性食品滲透率約為55%,日本、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家普遍超過70%,而中國(guó)只有10%左右。而且,以龐大的人口數(shù)量為基礎(chǔ),中國(guó)只要再增長(zhǎng)10%,就會(huì)成為全球第二大市場(chǎng)。
這就不難理解,為什么這一年有大量新品牌和資本入場(chǎng)。亢樂預(yù)計(jì),“預(yù)計(jì)到6月份,中國(guó)會(huì)有60多個(gè)新品牌跟我們做一樣的事情”。
在采訪中,我們能明顯感受到,亢樂是一個(gè)非常注重頂層邏輯的人。品牌創(chuàng)立第一個(gè)月,團(tuán)隊(duì)就從產(chǎn)品、品牌、渠道、組織四個(gè)維度理清了品牌的頂層邏輯。
在產(chǎn)品上,BuffX的產(chǎn)品要求是“安全、有用、好吃”,最終目標(biāo)是成為食品科技公司。在品牌上,BuffX創(chuàng)立初期就定位“真實(shí)、可能性、生命力”,并在消費(fèi)者體驗(yàn)線中保持統(tǒng)一。這兩點(diǎn)也是區(qū)別于傳統(tǒng)保健品的競(jìng)爭(zhēng)力。渠道方面,BuffX的營(yíng)銷陣地是抖音,重點(diǎn)銷售渠道是天貓與拼多多??簶繁硎荆珺uffX還處于「Beta0.9」,等產(chǎn)品力和消費(fèi)者溝通效率都達(dá)到團(tuán)隊(duì)滿意的狀態(tài)時(shí),將會(huì)展示一下“字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)的樣子”,到那時(shí)才是真正的增長(zhǎng)。組織層面則是針對(duì)各個(gè)板塊找到相應(yīng)的專家負(fù)責(zé)。
頂層設(shè)計(jì)的背后是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察與客觀分析,亢樂多次強(qiáng)調(diào),“消費(fèi)者需求是BuffX唯一的邏輯起點(diǎn)”。在愈發(fā)激烈的新品牌競(jìng)爭(zhēng)中,這也是BuffX的核心壁壘。
01
「安全、有用、好吃」是產(chǎn)品要求
傳統(tǒng)保健品以吞服的藥片、膠囊為主,不重視口感口味。但亢樂堅(jiān)信,人性就是喜歡好吃的東西。從消費(fèi)者核心需求出發(fā),產(chǎn)品不僅要安全、有用,更要做到好吃。
明確這一點(diǎn)后,團(tuán)隊(duì)并不知道要做什么劑型。因此,他們選出果凍、軟糖、硬糖等12種劑型,邀請(qǐng)年輕人到公司邊吃邊聊,觀察他們下意識(shí)選擇的產(chǎn)品,后來又在便利店做測(cè)試。數(shù)據(jù)表明,軟糖是最受歡迎的劑型。
在這之后,團(tuán)隊(duì)通過研究和回訪進(jìn)行歸因,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇軟糖的原因很簡(jiǎn)單,就是方便、好吃。他們還發(fā)現(xiàn),在成熟的歐美與日韓市場(chǎng),劑型選擇有明顯差異。日韓消費(fèi)者喜歡粉劑,雖然食用不便,但功效性更強(qiáng)。因?yàn)槿枕n民族注重儀式感,而粉劑的攪拌過程就能帶來儀式感,讓消費(fèi)者感覺自己在變好。歐美消費(fèi)者因?yàn)樯蠲β?,更追求方便快捷,所以喜歡軟糖。他們最后的結(jié)論是,中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更像歐美市場(chǎng)。目前,軟糖成為全球增長(zhǎng)最快的劑型,這一數(shù)據(jù)也是由中國(guó)和歐美在推動(dòng)。
雖然軟糖本來就好吃,但糖會(huì)帶來健康壓力。從人性的角度出發(fā),BuffX不認(rèn)為大家應(yīng)該禁欲,因此決定做出無蔗糖的軟糖。

這并不容易??簶吩啻翁岬絼?chuàng)業(yè)初期遇到的困難,與國(guó)外相比,中國(guó)食品行業(yè)的科技應(yīng)用不夠成熟,產(chǎn)品創(chuàng)新速度偏慢。比如美國(guó)近些年有植物肉技術(shù)、GABA提純、凍干技術(shù)的應(yīng)用,但中國(guó)上一次重大食品創(chuàng)新還是漢代發(fā)明豆腐的時(shí)候。因此,團(tuán)隊(duì)不僅要提出新的概念,還要協(xié)助產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)和完善產(chǎn)品。
另一方面,過去因?yàn)樾畔⒉顕?yán)重,食品行業(yè)以地域性品牌、渠道品牌為主,只要大規(guī)模占領(lǐng)渠道,就能形成品牌勢(shì)能,導(dǎo)致品牌更不注重產(chǎn)品創(chuàng)新。
亢樂認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)變革拐點(diǎn),在信息平權(quán)的時(shí)代背景下,食品品牌不再受地域限制,具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌有機(jī)會(huì)成為國(guó)民品牌,這也成為品牌提升產(chǎn)品力的動(dòng)力。的確,食品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新越來越多,比如凍干咖啡、預(yù)制菜等,亢樂相信,“這一趨勢(shì)會(huì)讓中國(guó)食品科技在應(yīng)用層面有非常大、非??斓耐黄啤薄?/p>
從創(chuàng)業(yè)第一天起,BuffX就立志成為一個(gè)食品科技公司,由產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),對(duì)商品要高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。這推動(dòng)著人才和工具層面的“激進(jìn)”,“我們公司的配置與人員,都是按照幾個(gè)億的銷量來的”。在人才上,BuffX聘請(qǐng)瑪氏集團(tuán)的專家負(fù)責(zé)“好吃”的研發(fā),外部也鏈接了許多教授、科學(xué)家;在工具上,BuffX則努力推動(dòng)研發(fā)中心建設(shè)和新技術(shù)的應(yīng)用。
在具體的工作流程中,BuffX的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)現(xiàn)在淘系和抖音的數(shù)據(jù)中尋找95后消費(fèi)者(TA)主動(dòng)搜索功能性關(guān)鍵詞的數(shù)量,以此得出用戶需求池。
用戶需求確定后,科學(xué)家會(huì)進(jìn)行配方補(bǔ)充,特醫(yī)(特殊醫(yī)學(xué)用途配方)公司做臨床實(shí)驗(yàn)以及最終配方的實(shí)現(xiàn),內(nèi)部合作的醫(yī)藥供應(yīng)鏈進(jìn)行最終檢查。經(jīng)過篩選調(diào)整,最終得出幾個(gè)有用的解決方案。
亢樂坦言,關(guān)于商品的有用性,“只能憑良心以及看我們是否認(rèn)真和用心”。雖然很多品牌會(huì)使用相同的產(chǎn)品原料,但對(duì)BuffX來說不是問題,“因?yàn)槲覀兇_實(shí)花很長(zhǎng)時(shí)間打磨商品”。
以帶有阻斷油脂淀粉功效的的BuffX EAT為例,其有效成分“白蕓豆”在國(guó)內(nèi)外有很多生產(chǎn)廠商,但活性、口味上差別很大。例如,白蕓豆粉和白蕓豆提取物的活性差距近百倍,有一些廠商的白蕓豆提取物還帶有豆腥味,容易導(dǎo)致嘔吐等不良反應(yīng)。對(duì)比全球廠商后,BuffX最終選擇美國(guó)PHASE 2?白蕓豆提取物,這是白蕓豆提取物中最貴的一種,成本比國(guó)內(nèi)很多廠商高出5-10倍,但活性、口味是最好的,也沒有不良反應(yīng)??簶繁硎?,BuffX所有的「有用原料」都以這樣的方法和原則自主采購(gòu)。
在好吃層面,BuffX聘請(qǐng)了一位有20年軟糖制作經(jīng)驗(yàn)的外部顧問,找到中國(guó)最大的軟糖生產(chǎn)工廠提供科研支持,內(nèi)部也成立了用戶研究團(tuán)隊(duì)。有用的解決方案出來后,負(fù)責(zé)好吃的團(tuán)隊(duì)會(huì)拿著這些解決方案做測(cè)試,聯(lián)系糖廠制作,產(chǎn)品滿足“好吃”的訴求才能上市。
生產(chǎn)好吃的軟糖并不難,但把有用的軟糖變得好吃很艱難。比如,BuffX EYES的成分葉黃素酯和BuffX EAT的白蕓豆提取物都帶有味道,除味并非易事。再如睡眠軟糖,為了調(diào)試出最好的口味配方,BuffX打樣140多次。
亢樂表示,BuffX“從本質(zhì)層面討論什么是好吃”,不會(huì)看到什么口味火了就推出什么口味,而是基于消費(fèi)者洞察,與行業(yè)專家持續(xù)調(diào)試口味,推動(dòng)新的技術(shù)的應(yīng)用。例如,BuffX最近發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有一種包埋技術(shù),可以將不好吃的分子鎖在很小的包膜里,這樣做出來的軟糖既有效果,也不會(huì)影響口感。
產(chǎn)品上線后,BuffX會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的NPS(凈推薦值)判斷產(chǎn)品是否好吃和有用,并進(jìn)行迭代。BuffX的商品都有即時(shí)的NPS屬性,覆蓋好吃、有用、包裝、服務(wù)(物流、售后等)和整體五個(gè)層面。商品上線兩周后,團(tuán)隊(duì)就會(huì)獲取一份NPS數(shù)據(jù)。
判斷商品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)很多,但亢樂表示,“NPS是指導(dǎo)我們既有商品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。因?yàn)?,消費(fèi)者的需求始終是邏輯起點(diǎn),而NPS最能反應(yīng)消費(fèi)者的滿意程度。亢樂強(qiáng)調(diào),抖音的工作經(jīng)歷教會(huì)他,信息爆炸時(shí)代,數(shù)據(jù)要關(guān)鍵、精準(zhǔn),而不是全面。所以,他個(gè)人的方法是,先想清楚問題,再定向獲取完整的數(shù)據(jù)鏈條,而不是先看數(shù)據(jù)再?gòu)闹锌偨Y(jié)結(jié)論。
具體而言,BuffX會(huì)抓取各個(gè)平臺(tái)的評(píng)論,用好評(píng)比例減去差評(píng)比例得到NPS值。這里的好評(píng)、差評(píng)并非星級(jí)打分,而是語義上的評(píng)價(jià)。舉個(gè)例子,當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)”這款商品真不錯(cuò),但味道一般”,系統(tǒng)就會(huì)判斷這款商品是整體NPS好評(píng),但口味NPS差評(píng),團(tuán)隊(duì)就會(huì)優(yōu)化口味。
以BuffX SEXY(男士提振軟糖)為例,團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上線第二周就發(fā)現(xiàn)其口味NPS值低,“黑生姜”成分帶有苦味,適口性差。于是,研發(fā)團(tuán)隊(duì)馬上開始優(yōu)化,前后做了6次升級(jí),最新版本的NPS數(shù)據(jù)也有所提升。
基于“好吃”與“有用”并重的高要求,BuffX會(huì)選擇性放棄一些產(chǎn)品,“很多商品和需求的靶向性不夠”。舉個(gè)例子,女性臉部抗皺是一個(gè)靶向性很高的需求,但受血液循環(huán)、胃酸的影響,產(chǎn)品吸收量很不穩(wěn)定,這會(huì)影響靶向性。這樣的產(chǎn)品,BuffX目前不會(huì)做。如果某些需求在功能性層面已經(jīng)有很好的解決方案,但劑型和口味還不夠好,BuffX也會(huì)持續(xù)迭代再面市。
02
辨識(shí)度和統(tǒng)一性是品牌本質(zhì)
賣貨和做品牌最本質(zhì)的區(qū)別是,消費(fèi)者買的是糖還是BuffX。如果要做品牌,就要讓消費(fèi)者知道「BuffX是什么」。亢樂說,“我們希望消費(fèi)者相信的是BuffX,而不是相信硫磺酸、相信GABA”。
因此,品牌必須在day one就樹立一個(gè)有辨識(shí)度的形象,并在整個(gè)消費(fèi)鏈路中保持統(tǒng)一,在持續(xù)的積累和重復(fù)中沉淀為品牌心智,“BuffX是充滿正能量的功能性食品品牌,當(dāng)所有消費(fèi)者的認(rèn)知都達(dá)到這一狀態(tài)時(shí),我們才是一個(gè)品牌”。
在整個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)線中,從了解BuffX,到轉(zhuǎn)化購(gòu)買,到物流體驗(yàn)、開箱,到食用產(chǎn)品,再到進(jìn)入社群,甚至到二次傳播,亢樂對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是“近乎潔癖地保持統(tǒng)一性”。這是在網(wǎng)易嚴(yán)選積累的品牌方法論。
創(chuàng)立初期,BuffX定下3個(gè)關(guān)鍵詞:真實(shí)、生命力、可能性。
亢樂告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》,BuffX用了跟網(wǎng)易嚴(yán)選一樣的定位邏輯,找到競(jìng)品優(yōu)點(diǎn)下的最大缺陷,形成差異化定位。
BuffX的競(jìng)品是傳統(tǒng)保健品,它們最大的優(yōu)點(diǎn)是銷售能力,“動(dòng)不動(dòng)就八九層傳銷來賣他們的商品”,但這也導(dǎo)致“過度營(yíng)銷”,一款護(hù)眼產(chǎn)品可能在層層推銷下變成包治百病的神藥。這帶來的歷史遺留問題是,很多人會(huì)認(rèn)為功能性食品是智商稅??簶氛J(rèn)為,這與產(chǎn)品力無關(guān),跟消費(fèi)者預(yù)期有關(guān)。一些傳統(tǒng)保健品的產(chǎn)品力很強(qiáng),但過度營(yíng)銷抬高了消費(fèi)者預(yù)期,一旦使用效果不達(dá)預(yù)期,就會(huì)被認(rèn)為是智商稅。但美國(guó)市場(chǎng)對(duì)功能性食品的認(rèn)知和預(yù)期就很客觀,“只有中國(guó)有’智商稅’的問題”。
針對(duì)傳統(tǒng)保健品的這一缺陷,BuffX定下了“真實(shí)”這一關(guān)鍵詞,這是對(duì)研發(fā)和營(yíng)銷的要求。亢樂表示,在信息平權(quán)和后喻社會(huì)的背景下,年輕人信息充足,“你沒辦法騙他們”,品牌要跟年輕消費(fèi)者平等溝通。
在研發(fā)上,亢樂坦言,“我們能對(duì)消費(fèi)者起到的作用不夠高,作用更高的、偏向安慰劑的產(chǎn)品,不是我們要做的事情”。此外,BuffX對(duì)文獻(xiàn)和技術(shù)的要求很高,在BuffX的商品詳情頁底部也能看到,每一款產(chǎn)品都附帶了相關(guān)文獻(xiàn)。
在營(yíng)銷上,BuffX的功效描述也很謹(jǐn)慎,避免過高預(yù)期??簶氛J(rèn)為,解決智商稅問題,本質(zhì)上就是預(yù)期管理的問題。比如,在BuffX SLEEP的商品詳情只是陳述清楚產(chǎn)品成分與對(duì)應(yīng)功效,告知消費(fèi)者產(chǎn)品中的GABA成分可以讓人睡得好一點(diǎn),絕不夸大。

與之相反的是,《新商業(yè)情報(bào)NBT》在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),一些功能性食品品牌仍存在過度營(yíng)銷的情況。比如,一款玻尿酸水的商品詳情頁中提到,玻尿酸除了對(duì)皮膚好,還可延緩衰老、防止關(guān)節(jié)炎、動(dòng)脈硬化等病癥。事實(shí)上,玻尿酸水只對(duì)皮膚保濕起作用。
此外,基于與目標(biāo)用戶的溝通、ABtest以及對(duì)年輕人的理解,團(tuán)隊(duì)將BuffX定位為一個(gè)正能量的品牌,“我們希望打造一個(gè)陽光、充滿正能量的品牌,嘻嘻哈哈的,讓大家的生活好一點(diǎn)”,因此另外兩個(gè)關(guān)鍵詞是生命力和可能性。可能性體現(xiàn)在品牌對(duì)生產(chǎn)研發(fā)的要求,“我們相信和努力推動(dòng)的,就是推出最好吃又有用的產(chǎn)品”。生命力是對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的要求,在與消費(fèi)者溝通的過程中也會(huì)要“激進(jìn)”地倡導(dǎo)正能量。
“生命力”在整體的視覺和商品設(shè)計(jì)上表現(xiàn)為充滿活力的電子化風(fēng)格。BuffX設(shè)計(jì)了一個(gè)“嘻嘻哈哈”又有點(diǎn)“朋克范”的卡通形象,配合產(chǎn)品本身,傳遞出「朋克養(yǎng)生」的態(tài)度。
這種電子化的風(fēng)格脫胎于“游戲”,數(shù)據(jù)表明,游戲是最具普適性的年輕人文化,其拓展性和友好程度也是其他圈子無法比擬的。這一風(fēng)格也是由ABtest決定的。BuffX在天貓將采用不同包裝方案的商品鏈接推送給95后年輕人,這一款點(diǎn)擊率最高。
值得一提的是,為了讓包裝精準(zhǔn)契合年輕人的訴求,團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了本質(zhì)性研究。創(chuàng)業(yè)初期,很多從業(yè)者告訴亢樂,保健品一定要使用“防盜蓋”包裝,但大家都無法從本質(zhì)層面進(jìn)行解釋。團(tuán)隊(duì)研究后發(fā)現(xiàn),防盜蓋最早出現(xiàn)在美國(guó)嬰兒潮時(shí)期,大部分家庭孩子多,所以很多食品會(huì)增加防盜蓋,防止孩子偷吃,這對(duì)Z世代年輕人來說顯然沒有意義。于是,團(tuán)隊(duì)找到了十幾個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研,探索“本質(zhì)層面最好的包裝形態(tài)”。
在調(diào)研中,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)三頓半的用戶對(duì)其包裝非常認(rèn)可。對(duì)本質(zhì)原因梳理總結(jié)后,他們的結(jié)論是,消費(fèi)者對(duì)包裝的訴求是“易分享、無壓力、可拋棄”。以三頓半為例。易分享指的是,在社交場(chǎng)景中,獨(dú)立迷你杯的包裝比瓶裝咖啡更易分享;“無壓力、可拋棄”則是因?yàn)?,年輕人大多租房為主,搬家頻次高,玻璃材質(zhì)會(huì)帶來壓力,“搬家時(shí)不知道該不該扔”,一大瓶的量也會(huì)給人壓力,“總覺得喝不完”,還占空間,三頓半喝完即棄的包裝以及回收瓶子的“返航計(jì)劃”對(duì)租房的年輕人很友好。
因此,BuffX按照這樣的原則設(shè)計(jì)了包裝??簶吠嘎?,BuffX的包裝NPS是100%好評(píng),“這跟我們最早從包裝本質(zhì)層面的研究,到整個(gè)視覺層面的ABtest息息相關(guān)”。
在后續(xù)的交付環(huán)節(jié)中,“生命力、可能性與真實(shí)”也貫穿始終。例如,BuffX的快遞箱上印有品牌名稱、卡通形象,附贈(zèng)的貼紙印有BuffX的卡通形象以及幽默有趣的標(biāo)語,充分體現(xiàn)年輕人的生活態(tài)度和表達(dá)方式,例如“嘴炮健身猛如虎”、“狂吃不胖!過勞不肥”。
03
BuffX還處于「Beta0.9」
目前,BuffX的營(yíng)銷推廣很克制,銷售上也“壓著賣”,因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)認(rèn)為目前的產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通效率還未達(dá)到令人滿意的狀態(tài)。
在產(chǎn)品層面,很多產(chǎn)品雖然已經(jīng)在行業(yè)里處于“非常靠譜的狀態(tài)”,但NPS值還有提升空間,“我們不拿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求自己,只拿消費(fèi)者的NPS要求自己”。BuffX希望產(chǎn)品能達(dá)到“讓消費(fèi)者吃到飛起”的狀態(tài),到那時(shí)才是大規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)。在消費(fèi)者溝通層面,BuffX希望“跟消費(fèi)者的溝通以及整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)流程都可以打磨到非常順利”。
“我們現(xiàn)在可能是在「Beta0.9」的產(chǎn)品狀態(tài)里,非常接近1.0的正式版”。亢樂表示。
BuffX的營(yíng)銷陣地是抖音,現(xiàn)階段的重點(diǎn)是短視頻和信息流??簶窂?qiáng)調(diào),在BuffX還無法跟主播個(gè)人的品牌做均衡性對(duì)抗之前,團(tuán)隊(duì)不會(huì)大規(guī)模地做直播,“我們還在努力提升自己,希望達(dá)到一個(gè)合適的點(diǎn),再給大家展示一下字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)的樣子”。

可以看出,BuffX對(duì)于在抖音的增長(zhǎng)很有信心,盡管抖音是一個(gè)變化迅速的平臺(tái)。這種信心來自于對(duì)抖音的深刻認(rèn)識(shí)。
亢樂表示,從頂層來看,抖音不存在有信息差的營(yíng)銷方法,算法也很公平,“做好自己就可以在抖音產(chǎn)生好結(jié)果,所以我們努力做好自己”。這樣的回答曾被認(rèn)為是在“敷衍”,但亢樂強(qiáng)調(diào),這就是實(shí)實(shí)在在的方法。在產(chǎn)品面市前,團(tuán)隊(duì)花了6個(gè)月時(shí)間打磨,并持續(xù)圍繞消費(fèi)者思考如何提升消費(fèi)體驗(yàn),“這些都在為抖音投放的成績(jī)埋伏筆”。
他還表示,抖音的變化都是基于算法對(duì)時(shí)下消費(fèi)者洞悉而產(chǎn)生的,本質(zhì)上是用戶的真實(shí)反應(yīng)。所以,品牌只要了解用戶、跟用戶站在一起,在抖音就不會(huì)做得特別差。至于戰(zhàn)術(shù)層面的策略,例如拍攝段子視頻還是開箱視頻,“對(duì)ROI的影響不會(huì)超過0.2個(gè)點(diǎn)”。
在銷售上,BuffX在線上線下均有布局??簶繁硎?,對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品品牌來說,每一個(gè)可以接觸到消費(fèi)者的渠道都非常重要,且一樣重要,“對(duì)我們來說只是效率不同而已”。目前,BuffX最重要的渠道是天貓和拼多多,銷量占了整個(gè)公司營(yíng)收的30-40%,線下渠道占20%,其他平臺(tái)占10-20%。
有意思的是,BuffX在拼多多的運(yùn)營(yíng)方法、運(yùn)營(yíng)結(jié)果,以及消費(fèi)者的好評(píng)、ROI跟天貓差不多,用戶畫像也一致,都是GenZ(Z世代)和小鎮(zhèn)青年,只不過天貓更有利于品牌力和信任度積累。
亢樂強(qiáng)調(diào),很多人對(duì)拼多多還存在“下沉市場(chǎng)”的偏見,但從數(shù)據(jù)來看,拼多多的用戶很年輕,對(duì)BuffX這個(gè)品牌也很熱愛,“大家只要有一臺(tái)手機(jī),獲取的信息和熱愛的東西是大致相同的”。他表示,對(duì)于面向Z世代和小鎮(zhèn)青年的品牌來說,只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng),在這兩個(gè)渠道的結(jié)果都差不多。
除了產(chǎn)品和溝通效率外,BuffX還在補(bǔ)足“線下渠道”這一短板,“對(duì)我們來說,在線上賣五個(gè)億很簡(jiǎn)單,但是在線下占五萬個(gè)點(diǎn)位就有點(diǎn)難了”。解決方案很明確,“想清楚問題,想清楚線上線下的本質(zhì)差別,然后找到合適的人,大家努力做”。
目前,BuffX已入駐3000個(gè)門店,包括KKV、THE COLORIST這類集合店,羅森等便利店,以及各種夫妻老婆店。亢樂表示,線下是BuffX今年重點(diǎn)努力的方向,也是聯(lián)合創(chuàng)始人李毅主要投入的方向。李毅曾任字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān),推動(dòng)和參與了抖音、火山、今日頭條等眾多流量型APP的商業(yè)化。
創(chuàng)立BuffX前,亢樂與很多創(chuàng)業(yè)失敗的品牌創(chuàng)始人聊過,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都“死在自己的長(zhǎng)板上”,比如,一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)因?yàn)檫^度營(yíng)銷而成為“曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌”。因此,盡管營(yíng)銷和流量運(yùn)營(yíng)是團(tuán)隊(duì)強(qiáng)項(xiàng),但亢樂沒有選擇在創(chuàng)立初期借此迅速起量,而是專注于提升產(chǎn)品力、優(yōu)化消費(fèi)者溝通效率和補(bǔ)足線下短板。
他強(qiáng)調(diào),做一個(gè)消費(fèi)品品牌,需要掌控整個(gè)消費(fèi)鏈路的體驗(yàn),“我們追求的不是核心能力,而是沒有短板,這個(gè)比較關(guān)鍵”。
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