新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)：2022，做品牌還是抓流量

改革開(kāi)放40年，中國(guó)制造業(yè)不斷發(fā)展，居民消費(fèi)品從供不應(yīng)求到過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，倒逼中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)不斷升級(jí)，大致經(jīng)歷了這樣三個(gè)階段：

第一階段，制造為王：產(chǎn)能稀缺，供小于求，只要你制造出產(chǎn)品就能賣(mài)得出去。

第二階段，渠道為王：產(chǎn)能充足，開(kāi)始供大于求，要賣(mài)的好就必須占據(jù)好的渠道，例如娃哈哈和寶潔，搶占了線下最好的銷(xiāo)售渠道贏得了市場(chǎng)。

當(dāng)前進(jìn)入第三階段，即品牌為王：產(chǎn)品過(guò)剩，渠道發(fā)生了變化，從線下到線上，又有京東、天貓、拼多多、抖音、快手、美團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域等多種渠道，且信息越來(lái)越碎片化，導(dǎo)致溝通成本越來(lái)越高，企業(yè)必須想盡辦法爭(zhēng)奪品牌勢(shì)能，占領(lǐng)用戶心智。

這時(shí)候，企業(yè)該怎么做營(yíng)銷(xiāo)？廣告要投到哪里才能實(shí)現(xiàn)效益最大化？

對(duì)于這一問(wèn)題，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)有著獨(dú)到的見(jiàn)解和思考。

張繼學(xué)是一名媒體老兵，浸潤(rùn)媒體行業(yè)20余年，其創(chuàng)立的新潮傳媒是電梯媒體行業(yè)的頭部品牌之一，在今年9月份獲得了京東領(lǐng)投的4億美元投資，京東也成為了新潮傳媒的第一大股東，在胡潤(rùn)百富發(fā)布的“2021全球獨(dú)角獸排行榜”上，新潮傳媒位列榜單第224位。

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流量VS品牌

經(jīng)常有人問(wèn)我：到底做品牌廣告好，還是做流量廣告好？

流量，就是貨找人；品牌，就是人找貨。到底哪個(gè)好？這要看企業(yè)的類(lèi)型和發(fā)展階段。

企業(yè)分電商友好型、中立型和非友好型。非友好型的行業(yè)，品牌依賴(lài)度更高，比如家居。還有就是企業(yè)發(fā)展的階段，一個(gè)好企業(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、組織力、品牌力都要強(qiáng)，這些能力還沒(méi)準(zhǔn)備好的時(shí)候，最好少投品牌廣告，企業(yè)接不住，會(huì)浪費(fèi)資源。

今天大部分企業(yè)活在流量?jī)?nèi)卷層，品牌是一個(gè)奢侈的夢(mèng)想。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的本質(zhì)是獲客成本，產(chǎn)品銷(xiāo)售漏斗的下端是交易入口，買(mǎi)交易入口附近的流量廣告，轉(zhuǎn)化率是高的，因?yàn)閿?shù)據(jù)+算法會(huì)讓流量更加精準(zhǔn)，但競(jìng)價(jià)交易機(jī)制會(huì)讓企業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，最終流量成本會(huì)淹過(guò)脖子。

據(jù)說(shuō)1000多萬(wàn)電商商家，賺錢(qián)的只有幾十萬(wàn)。這也是網(wǎng)紅企業(yè)為什么長(zhǎng)大了都要出圈的原因。

一個(gè)事實(shí)是，如果銷(xiāo)售漏斗中沒(méi)有品牌勢(shì)能，即使你買(mǎi)了流量成交也少。企業(yè)都在搶漏斗口的流量，名氣越大、品牌勢(shì)能越高的企業(yè)轉(zhuǎn)化率越高；反之名氣小，買(mǎi)了流量也沒(méi)有用。就像現(xiàn)在的“雙十一”，銷(xiāo)量前十強(qiáng)都是大品牌。

所以，行業(yè)流量?jī)?nèi)卷的時(shí)候，最好的路徑就是用品牌突圍，因?yàn)槠放凭褪怯脩粝胭I(mǎi)的時(shí)候，首先想到你，品牌是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池。

在流量交易池概念里，流量是促進(jìn)效益的，搜索、微信、抖音、小紅書(shū)都是交易流量。以各大電商平臺(tái)為代表，線上平臺(tái)是流量的導(dǎo)入，它的本質(zhì)是貨找人。離交易越近的媒體越有價(jià)值。但是企業(yè)不能忽略做品牌這件事。做品牌就是為了在消費(fèi)場(chǎng)景里能實(shí)現(xiàn)流量自由。貨找人、人找貨要協(xié)同。

因此，流量廣告+品牌廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本功。

那么，品牌如何分配廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算？用40%預(yù)算投品牌廣告，60%預(yù)算投效果廣告。公域流量和私域流量相結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)的總成本才能做到最低。

近兩年，由于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者已經(jīng)被數(shù)字化，中國(guó)新消費(fèi)品牌誕生的速度是以前的2.5倍。

新消費(fèi)時(shí)代，品牌的營(yíng)銷(xiāo)鏈路在不斷迭代，“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)成為今天最有效的品牌打造方法。

線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)怎么做？四步

曾經(jīng)有人說(shuō)，一個(gè)新消費(fèi)品牌在線上的成長(zhǎng)通常需要這幾步：兩萬(wàn)篇小紅書(shū)，5-8萬(wàn)篇抖音，3000個(gè)B站視頻，1000篇知乎問(wèn)答，再加上天貓、拼多多、抖音開(kāi)店等步驟。

如果你命不差，一個(gè)兩三億收入的品牌基本就誕生了。

此時(shí)品牌的流量紅利也差不多了，要想進(jìn)一步發(fā)展就得出圈。線上流量基本見(jiàn)頂，品牌要進(jìn)一步出圈，就必須向線下突破。

怎么做？ 

四步：讓消費(fèi)者看到七次廣告—記住品牌—購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品—成為忠實(shí)用戶。

如何讓消費(fèi)者在短期內(nèi)連續(xù)看到品牌七次？這是最關(guān)鍵的。

過(guò)去20年讓消費(fèi)者記住品牌最好的媒體是電視，因?yàn)橛羞B續(xù)劇，每集播一條廣告，20集后你就看到七次廣告記住了。

今天的互聯(lián)網(wǎng)為什么很難成就品牌呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)很難在短期內(nèi)讓你重復(fù)看到七次廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的底層是競(jìng)價(jià)交易，競(jìng)價(jià)交易要求千人千面精準(zhǔn)投放，這樣平臺(tái)廣告收入才高。比如一堆夫妻同時(shí)刷抖音，刷到的廣告是不一樣的，夫人刷到的可能是化妝品，丈夫刷到的可能是汽車(chē)。

競(jìng)價(jià)交易的廣告好比你提槍上山打獵，兩顆子彈打一個(gè)兔子剛剛持平，三顆子彈打一只兔子就虧掉一顆子彈錢(qián)，一顆子彈打一只兔子那就賺一顆子彈錢(qián)，于是一定要算清楚究竟有沒(méi)有兔子，什么時(shí)候有兔子。

這時(shí)，如果連續(xù)讓一個(gè)人重復(fù)看到7次廣告，用戶體驗(yàn)不好，廣告客戶也投不起這個(gè)錢(qián)，所以流量用于賣(mài)貨更好。

這里有一個(gè)特例，就是IP企業(yè)家，比如馬斯克，他的形象和觀點(diǎn)天天在網(wǎng)上刷屏，一個(gè)月你能看到幾十次，他們利用互聯(lián)網(wǎng)能成就品牌。但很可惜，網(wǎng)紅企業(yè)家很少。

讓消費(fèi)者重復(fù)看到7次廣告，電梯媒體是一個(gè)很好的媒介。去年中國(guó)十大知名品牌，八個(gè)是電梯媒體打出來(lái)的。因?yàn)槊總€(gè)人每天進(jìn)入電梯四次，電梯廣告每天播放幾百次，兩個(gè)星期下來(lái)，你一定記得住。

這兩年，新潮傳媒和友商們?cè)伊?00億的錢(qián)擴(kuò)資源，整個(gè)電梯屏的數(shù)量增加了6倍，覆蓋人群超過(guò)4億。

一個(gè)媒體流量巨頭的產(chǎn)生，就會(huì)有新的品牌產(chǎn)生。20年前的電視成就了茅臺(tái)、五糧液；十年前的淘寶成就了三只松鼠、韓都衣舍；今天的抖音成就了花西子、完美日記；電梯媒體也成就了諸多品牌，比如飛鶴奶粉、顧家家居、瓜子二手車(chē)、大衛(wèi)拖把等。

我相信，電梯媒體未來(lái)一定會(huì)更好。目前，中國(guó)的電梯總數(shù)是800萬(wàn)臺(tái)，每年新增70萬(wàn)臺(tái)，2024年將會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)部，而今天梯媒總覆蓋的電梯不到200萬(wàn)臺(tái)（平均3個(gè)框一個(gè)電梯，一個(gè)屏一個(gè)電梯），未來(lái)有廣告的電梯數(shù)會(huì)超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)，電梯廣告的收入將會(huì)超過(guò)400億。

三個(gè)廣告投放建議

多用視頻，要多做創(chuàng)意AB測(cè)試

美國(guó)科學(xué)家研究證明，91%的記憶來(lái)自于圖像+聲音，一邊聽(tīng)一邊看，三天之后，大腦記憶度是75%，只看不聽(tīng)的記憶度是35%，只聽(tīng)不看的記憶度只有15%。

所以，你記不住20年前留給你印象最深的報(bào)紙廣告，但卻記得住“今年過(guò)節(jié)不收禮”，這就是圖像加聲音的威力。

5G時(shí)代，70%的流量來(lái)自于視頻，尤其是短視頻。抖音、快手、以及電梯電視的崛起證明了這一趨勢(shì)，70%的短視頻的效果來(lái)自于內(nèi)容創(chuàng)意。

但我看到的現(xiàn)實(shí)是，很多企業(yè)舍得投上千萬(wàn)級(jí)的廣告，卻舍不得花幾十萬(wàn)制作一個(gè)好一點(diǎn)的廣告片。

看著數(shù)據(jù)投廣告

線下廣告正式進(jìn)入“數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、效果可歸因”的時(shí)代。

特別是投大廣告，必須先試點(diǎn)，再放大，看著數(shù)據(jù)做決策，先做0到1，再做1到N。投廣告是做數(shù)學(xué)題，而不是語(yǔ)文題，一切的忽悠在數(shù)據(jù)面前，都變得蒼白無(wú)力。

一年在梯媒盲目砸上億的客戶幾十個(gè)，成功的只有幾個(gè)。不管是抖音流量，還是微信流量，ROl高的流量就是好流量。不管是友商廣告，還是新潮廣告，能帶來(lái)效果的廣告，都是好廣告。

此外，廣告投放后，一定要找效果歸因。歸因的方法有消費(fèi)者調(diào)查歸因、電商歸因、APP歸因、搜索指數(shù)歸因等。

顧客在哪里，廣告就投在哪里

工業(yè)時(shí)代不知道數(shù)據(jù)，廣告投城市中心不會(huì)錯(cuò)，但現(xiàn)在城市結(jié)構(gòu)變了，用舊船票是登不上新船的。

最大的變化就是城市去中心化。在北京的早高峰時(shí)間，大興、燕郊等地方人流攢動(dòng)，這些人上班至少要1.5小時(shí)；在北京的物流配送體系中，6環(huán)外非?；钴S。

為什么會(huì)出現(xiàn)城市去中心化？第一，地鐵、私家車(chē)拓展了出行半徑；第二，郊區(qū)的房子品質(zhì)更好、價(jià)值更低；第三，電商能把貨送回家，不用去城區(qū)買(mǎi)了。

今天的城市和過(guò)去完全不一樣，三環(huán)四環(huán)以外沒(méi)有窮人，尤其北上廣深都是新富人群。

所以，“老城區(qū)+新城區(qū)+一小時(shí)生活圈”是大城市的主力消費(fèi)人群，你都得投，這是數(shù)字化時(shí)代廣告投放的邏輯。