熱搜，成為營銷人的KPI硬指標(biāo)。
你的項(xiàng)目上了幾個熱搜？
但實(shí)際上，絕大多數(shù)的熱搜都被娛樂與社會話題占據(jù)，留給商業(yè)品牌發(fā)揮的空間十分有限。當(dāng)然有很多品牌會購買熱搜，但大多付費(fèi)熱搜的傳播力比較有限。
熱衷熱搜的背后，是品牌需要進(jìn)入大眾輿論場。
如果品牌太久不出現(xiàn)在輿論場，就會脫離年輕人，呈現(xiàn)出過時的氣質(zhì)，脫離年輕人的生活方式，不在年輕人的消費(fèi)范圍內(nèi)。
所以，不管以怎樣的方式，讓品牌以正面的形象活躍在輿論場，是保持品牌活力的重要手段。
今天我們進(jìn)入具體方法，談?wù)劥蟊妭鞑サ倪壿嬛?，品牌信息如何融入大眾輿論，成為熱搜話題。
以下，enjoy：
創(chuàng)造傳播杠桿
之前我談過公關(guān)思維跨界廣告形式，公關(guān)思維是品牌觀點(diǎn)，廣告形式是創(chuàng)新發(fā)布。
簡單把傳播邏輯分成三個步驟：
一是梳理品牌信息與觀點(diǎn)，二是在任何地點(diǎn)創(chuàng)新發(fā)布，三是進(jìn)入社交媒體傳播。
這中間的創(chuàng)新發(fā)布最重要，也容易被忽略。
品牌觀點(diǎn)的梳理，相當(dāng)于毛坯房，而廣告形式則是將毛坯房進(jìn)行精裝修，然后再面向大眾。如果沒有裝修的房子直接面向大眾，后果可想而知。
在諸多案例中，很多內(nèi)容做的很好，但就是沒有被廣泛傳播。而也有一些案例，就沒有很大的傳播預(yù)算，但最終效果卻是很多自來水主動傳播。
比如去年的后浪，本質(zhì)上是一支品牌宣言廣告，后浪也不是新詞。但選擇用演講的形式，選擇五四的節(jié)點(diǎn)，選擇央視首發(fā)，這些元素構(gòu)成了傳播杠桿，最終成為刷屏事件。當(dāng)然這是事后總結(jié)，但可參考其中的規(guī)律。
更多的是被埋沒的好內(nèi)容，這類案例中，缺的就是傳播杠桿。
首先理解什么是傳播杠桿，在品牌信息與大眾輿論之間，需要有一個切入點(diǎn)或者連接點(diǎn)，作為傳播杠桿。
我們要抽象的理解“創(chuàng)新發(fā)布”，外在表達(dá)形式或許是一支廣告、一個特定人物、一種觀點(diǎn)，或者一次線下事件。通過特定的發(fā)布形式，幫助媒體與大眾進(jìn)行信息聚焦。
如果一個很重要的品牌觀點(diǎn)，只是隨便發(fā)布一下，大概率會淹沒在龐雜的社交網(wǎng)絡(luò)中。而通過形式化的包裝之后，則成為體量更大的目標(biāo)，更容易吸引大眾的注意力。這個形式感的包裝，也會成為撬動大眾傳播的杠桿。
不同量級的信息，需要配備不同量級的形式。
所以，如果要給公關(guān)思維做品牌的觀點(diǎn)畫重點(diǎn)，那就是在創(chuàng)新發(fā)布這個節(jié)點(diǎn)上，建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ジ軛U，將品牌信息做最具傳播力的包裝。
線下聚焦觀點(diǎn)，線上進(jìn)入輿論
下面談案例，如何將普通的品牌信息，通過創(chuàng)新事件的包裝，進(jìn)入社交輿論。
上個月世界讀書日，三里屯出現(xiàn)一個裝置藝術(shù)，一間透明廁所內(nèi)裝了馬桶，掛了各種圖書，表達(dá)的觀點(diǎn)是：中國人的書房平均面積不如馬桶大。
這個觀點(diǎn)被中新社、新京報、南都、21世紀(jì)等媒體在微博上衍生出十幾個話題標(biāo)題，同時沖到知乎熱榜第五位，成為讀書日期間被討論最多的話題。
這實(shí)際上是當(dāng)當(dāng)發(fā)布的一份讀書報告，這種報告在讀書日有多個機(jī)構(gòu)發(fā)布，但唯獨(dú)這一份成為大眾談?wù)撟x書的切入點(diǎn)。
并且在幾乎沒有傳播預(yù)算的情況下，在社交媒體成為最熱點(diǎn)的談資。當(dāng)當(dāng)最近兩年內(nèi)，除了此前的創(chuàng)始人離婚事件，這大概是第一次以正面形象大規(guī)模出現(xiàn)在輿論場。
且不管組織內(nèi)部的事情，單純看這個案例，我們試圖談?wù)?，如何將一份枯燥的讀書報告，變成媒體追捧的熱點(diǎn)話題，讓品牌心智進(jìn)入輿論場。我們談?wù)劊?/p>
提煉品牌觀點(diǎn)
未來品牌塑造大眾影響力，觀點(diǎn)大于創(chuàng)意，甚至替代創(chuàng)意。
在當(dāng)當(dāng)案例中，原本就是一份枯燥的中國讀書報告，大概記錄了中國人一年讀幾本書，相比之前有怎樣的趨勢，城市與人口維度的讀書現(xiàn)狀等等。這種報告天天都會有，除了我們讀書越來越少，幾乎沒什么值得談?wù)摰挠^點(diǎn)。
但這個案例中，通過書房把讀書和房子聯(lián)系起來，而房子是全民關(guān)注的話題。當(dāng)統(tǒng)計完中國家庭的平均書房面積后，發(fā)現(xiàn)幾乎就沒有書房，平均面積還不如馬桶大。
這是一個傳播入口，并非宣揚(yáng)有大書房才算讀書人，報告最終呈現(xiàn)的仍然是全面的數(shù)據(jù)，只要心中有書，哪里都是書房。
這是第一個傳播杠桿，把行業(yè)小眾話題，包裝成大眾傳播觀點(diǎn)。
你的創(chuàng)意，必須是擲地有聲的觀點(diǎn)。
創(chuàng)新形式發(fā)布
如果有了強(qiáng)有力的觀點(diǎn)后，如果僅僅是發(fā)布PPT報告文件，然后媒體轉(zhuǎn)載一下的話，幾乎不會登上熱搜。
觀點(diǎn)需要容器承載，以更具傳播力的創(chuàng)新形式發(fā)布。
線下事件能夠聚焦觀點(diǎn)，成為整個營銷戰(zhàn)役的視覺中心。
當(dāng)當(dāng)選擇在三里屯做藝術(shù)裝置，目的是將品牌觀點(diǎn)提煉出來，進(jìn)行更具形式感的創(chuàng)新發(fā)布。這個藝術(shù)裝置在線下不會影響太多人。一是為了承載觀點(diǎn)，二是為了回流線上。會以圖片視頻的形式在線上繼續(xù)傳播。
從一份枯燥的讀書報告，到提煉社會話題，然后以線下藝術(shù)裝置的形式發(fā)布。至此當(dāng)當(dāng)品牌方基本完成了前期的鋪墊工作，接下來營銷人能做的已經(jīng)比較有限了。
如果回溯《后浪》的傳播時間線，會發(fā)現(xiàn)類似的邏輯，當(dāng)那支片子在央視發(fā)布時，所有的傳播工作就已經(jīng)做完，剩下的就交給輿論了。
這里我們得到啟發(fā)是：在一個傳播項(xiàng)目中，絕大部分的傳播工作，在開始傳播之前就已經(jīng)做完。
引導(dǎo)輿論話題
觀點(diǎn)創(chuàng)新發(fā)布到進(jìn)入輿論，會有一個話題冷啟動的過程。
傳統(tǒng)媒體在社交網(wǎng)絡(luò)，仍然是一股重要的傳播力量。因?yàn)榇蟊妼@些媒體的心智是“新聞”，這些媒體的報道，讓商業(yè)品牌事件變成社會話題。大眾不覺得自己在傳播某個營銷廣告，而是在談?wù)撋缃辉掝}。
當(dāng)完成這一步冷啟動，所有的傳播工作就已經(jīng)做完，接下來基本就是監(jiān)控輿論走向。
當(dāng)當(dāng)?shù)木€下裝置是423之前一天，也邀請多家媒體現(xiàn)場參觀講解，當(dāng)423讀書日時，話題開始集中爆發(fā)。
書房面積不如馬桶大，書房自由需要多少錢，你通常在什么場合讀書，書房自由很遠(yuǎn)，讀書自由很近等等，裂變出十幾個社交話題。而這些社交話題都帶著同樣的出處是，根據(jù)當(dāng)當(dāng)發(fā)布的讀書報告觀點(diǎn)。
除了微博熱搜，在知乎沖上熱點(diǎn)話題前5名，并得到法新社、VOA等外媒的充分報道。同時，和菜頭、何力、肖鋒等知名知識分子主動參與話題傳播。
此次當(dāng)當(dāng)充分進(jìn)入大眾輿論，其背后更深層次的價值是鞏固品牌心智，更加聚焦圖書品類，成為文化電商平臺。
總結(jié)一下
借此案例，我們談品牌的社交傳播。進(jìn)入大眾輿論，讓品牌被談?wù)?，在輿論中塑造品牌心智?/p>
產(chǎn)品創(chuàng)新、賣點(diǎn)更新、品牌活動等等，當(dāng)我們要傳播某條品牌信息時，不是直接匹配傳播資源，而是先進(jìn)行包裝，讓信息成為觀點(diǎn)，變得更容易被傳播。
總結(jié)三點(diǎn)：首先提煉觀點(diǎn)，然后創(chuàng)新發(fā)布，還要輿論引導(dǎo)。
首先要有觀點(diǎn)。把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成品牌觀點(diǎn)。
這是由當(dāng)前的輿論環(huán)境決定的，熱搜也開始越來越內(nèi)卷化。品牌賣點(diǎn)也好，品牌價值觀也好，進(jìn)入大眾輿論比較高效的方式，是切入社會普遍關(guān)注的話題，提煉出品牌觀點(diǎn)。以觀點(diǎn)作為傳播入口。
然后是創(chuàng)新發(fā)布，把觀點(diǎn)變成具備形式感的ICON。
總之，你不能只當(dāng)做文字標(biāo)題發(fā)布出來。再不濟(jì)也是一張海報，或者一支視頻，一次直播，一位代言人，一次線下活動或事件。如果是傳統(tǒng)的海報或視頻，可能還要考慮發(fā)布的節(jié)點(diǎn)與平臺。
之后就是“盯盤”，引導(dǎo)輿論走向。
到這里傳播工作基本就做完了，是不是成為話題，能不能上熱搜也基本有結(jié)果?，F(xiàn)在需要做的就是隨時盯著輿論走向，若有需要就修正引導(dǎo)一下。
當(dāng)然，也可能出現(xiàn)并沒有火，沒有被主動傳播的情況，那就介入媒介資源，做好信息曝光傳播，把項(xiàng)目做到及格。
公關(guān)思維提煉品牌觀點(diǎn)，廣告邏輯創(chuàng)新發(fā)布，社交話題進(jìn)入輿論。
以上。
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