楊不壞：創(chuàng)新品牌“觀念”，成為超級IP

改變?nèi)藗兩畹姆绞接袃煞N：一種技術(shù)發(fā)明，一種是觀念發(fā)明。

對于品牌營銷人來說，能做的是觀念創(chuàng)新與發(fā)明，新觀念塑造新的共識。

什么是觀念，比如包豪斯之于建筑設(shè)計(jì)，包豪斯學(xué)校沒有發(fā)明任何新技術(shù)，但由于包豪斯觀念的創(chuàng)提出，到100年后的現(xiàn)在，全世界的摩天大樓與CBD，都是包豪斯觀念下的產(chǎn)物。

或者我們談到杜尚時(shí)，他的偉大并不在于現(xiàn)成品小便池，而是杜尚打破了形式對藝術(shù)的綁架，開啟了當(dāng)代藝術(shù)的多元化，這是藝術(shù)觀念的偉大創(chuàng)新。

具體到品牌層面，觀念是價(jià)值觀的塑造，是對生活方式的重新理解。Z世代的生活觀念，與上一代在很多層面都表現(xiàn)出截然不同的趣味。

品牌原創(chuàng)新觀念，并一以貫之的踐行，成為品牌IP與精神代言。我們展開講講。

以下、Enjoy：

策略：以觀念創(chuàng)新，重塑共識

首先談如何做觀念的創(chuàng)新，如何原創(chuàng)品牌觀念。

你說，我們的品牌價(jià)值觀是“積極進(jìn)取”的精神，這是個(gè)不具備傳播力的觀念，因?yàn)椴皇窃瓌?chuàng)，也沒有獨(dú)特性。

但換一種說法，我們的消費(fèi)者是“實(shí)干進(jìn)取者”，我覺得這大概算是原創(chuàng)觀念，且具備一定傳播力，給到消費(fèi)者一個(gè)榮譽(yù)稱號。

再講個(gè)小事情，10年前我在微博發(fā)明“怨婦體”的故事。

2011年，我在微博發(fā)了條不是我原創(chuàng)也找不到出處的段子：“某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)電梯口，看到一女生打電話，邊哭邊罵：你是個(gè)騙子，你根本一點(diǎn)都不愛我！然后又聽到撕心裂肺的一句：你和我在一起，就是為了讓我給你做PPT！”

然后開始有人模仿這個(gè)句式用到各行各業(yè)，我覺得好玩有意思，于是加#怨婦體#的話題轉(zhuǎn)別人模仿的段子，然后人們開始用#怨婦體#發(fā)微博，第二天幾十家都市報(bào)報(bào)道，然后有人建了百度百科，年底又被評了年度流行語。

一個(gè)普通的微博段子，由于一個(gè)關(guān)鍵詞的產(chǎn)生，變成了年度網(wǎng)絡(luò)流行語。這就是有觀念和沒有觀念的差別。

所謂創(chuàng)造觀念，就是歸納總結(jié)“關(guān)鍵詞”的能力，且具備大眾傳播力。

回到品牌層面，就是將你現(xiàn)在擁有的特質(zhì)與賣點(diǎn)，以及未來要堅(jiān)持的原則與態(tài)度，歸納總結(jié)創(chuàng)造出具備傳播力的品牌觀念。

新的觀念被創(chuàng)造后，接下來就是傳播問題。

IP化傳播，塑造大眾對品牌的共識。

對于精神化的觀念，品牌要一以貫之的踐行，持續(xù)的以不同形式傳播，就像運(yùn)營品牌IP一樣，持續(xù)運(yùn)營一種品牌精神，直至成為大眾共識，這或許更像品牌對大眾的某一種承諾。

而產(chǎn)品化觀念，更重要的是讓人們接受并使用。有人說喬布斯沒有發(fā)明任何新技術(shù)，而是重新發(fā)明了“手機(jī)”這一概念，這是產(chǎn)品化觀念，更多人認(rèn)同并使用，最終仍然會成為新定義與共識。

在大眾傳播中，曝光量互動量并不是最重要的指標(biāo)，重要的是對人們產(chǎn)生怎樣的影響，看完就完了，還是像種子一樣滋生，一種觀念在心智中開始生長。

所以，大如品牌價(jià)值觀，小到傳播話題詞，都可以用“觀念”思維思考，提煉總結(jié)關(guān)鍵詞，成為品牌原創(chuàng)觀念，重塑大眾共識。

接下來我們進(jìn)入案例，談如何提煉觀念，并傳播出去。

京東電器，“后背”精神

京東電器年貨節(jié)期間，上線賈樟柯監(jiān)制的品牌賀歲片《后背》，講述三位聚光燈之外，光鮮背后的人物。

有武打明星與威亞師，女子短道速滑運(yùn)動員與男子陪練，從未上天的備選航天員，表達(dá)出每個(gè)人每件事的背后，都有一位或一群人在默默的付出，是站在前臺聚光燈下的人，最強(qiáng)大的“后背”支撐。，時(shí)長12:40

這個(gè)片子作為廣告其實(shí)很長，但作為三個(gè)小故事看就很意猶未盡。但片子要表達(dá)的既不是品牌廣告，也不是單純的故事，而是故事背后的品牌觀念——“后背”精神。

“后背”精神對于京東電器與京東品牌，意味著信任與可靠的服務(wù)與保障。

這個(gè)項(xiàng)目最大的價(jià)值，是后背精神作為品牌觀念被提出，這完全可以作為超級IP，成為重要的品牌資產(chǎn)。

品牌觀念如何成為超級IP，我們展開講講：

“后背”精神，作為一種觀念

先談觀念的產(chǎn)生，作為品牌，京東電器如何提煉出“后背”這一品牌觀念。

對京東的感受，我分享兩件小事兒，一是給父母購物我通常在京東，父母在農(nóng)村，不會用智能手機(jī)且已經(jīng)年老，京東快遞能送到我家門口，其他所有快遞都只能送到鎮(zhèn)上站點(diǎn)。

二是疫情剛剛爆發(fā)的那個(gè)春節(jié)，小區(qū)門口貨物最多的是京東和順豐，疫情最嚴(yán)重時(shí)，京東仍然可以次日達(dá)，這讓人有安全感。

這一次《后背》是京東電器為年貨節(jié)創(chuàng)作賀歲片，背后體現(xiàn)的是京東電器的各項(xiàng)服務(wù)保障，比如30天保價(jià)，180天只換不修等眾多基礎(chǔ)服務(wù)，作為后背支撐。很多服務(wù)大多時(shí)刻是用不到的，但當(dāng)真正用到時(shí)，會覺得省心和驚喜。

按照普通廣告的做法，或許是將這些保障服務(wù)總結(jié)輸出，諸如可靠、省心、閉眼下單等關(guān)鍵詞。但這次沒有講任何賣點(diǎn)，也沒有拍成廣告，而是講了3個(gè)小故事，提出“后背”精神。

外在表現(xiàn)是一支品牌長片，但我個(gè)人認(rèn)為，“后背”可以作為品牌觀念，持續(xù)的IP化經(jīng)營。

共識塑造，成為品牌IP

原創(chuàng)觀念被提出后，如何可持續(xù)運(yùn)營，以及品牌價(jià)值是什么？

隨著品牌經(jīng)營時(shí)間越來越久，都會沉淀出自己獨(dú)特的氣質(zhì)。對于京東我能想到的關(guān)鍵詞大概就是可靠、信任、老實(shí)人、自營、品質(zhì)、物流等等，最終匯聚出來的形象是，消費(fèi)者可以放心購買，踏實(shí)可靠的老實(shí)人。而“后背”精神，則很好得詮釋出這個(gè)形象。

所以，“后背”這一原創(chuàng)觀念，可以作為品牌精神可持續(xù)運(yùn)營。形式上除了品牌賀歲片，完全可以拓展更多創(chuàng)意形式，來詮釋京東的“后背”精神。

做這件事有兩點(diǎn)價(jià)值，一是對內(nèi)統(tǒng)一認(rèn)知，所有員工，所有京東配送員認(rèn)可京東的“后背”精神，并身體力行的踐行這一精神，作為對自己的約束。所有京東員工，就是京東品牌的后背。

二是對外塑造共識，大眾對京東品牌的認(rèn)知，讓京東的服務(wù)成為大眾放心消費(fèi)的后背，京東員工與各項(xiàng)服務(wù)保障都遵循后背精神，這也作為對消費(fèi)者的承諾。

所以，我個(gè)人認(rèn)為京東電器可以將此次賀歲片作為契機(jī)，持續(xù)將后背精神發(fā)揚(yáng)光大，成為品牌的超級IP，成為大眾對品牌的認(rèn)真共識。

更進(jìn)一步，普世價(jià)值觀

好的商業(yè)傳播與品牌，要促使社會價(jià)值觀良性循環(huán)。

好的品牌觀念，則可能成為普世價(jià)值觀。

“后背”精神，普遍存在于社會各個(gè)方面，這是社會運(yùn)行的秩序，也是角色分工的差異。

比如廣告營銷人就是品牌的后背，絕大多數(shù)廣告都不會被署名，沒有人知道誰在背后塑造這些品牌，包括此次提出“后背”精神的人，可能就是京東電器市場部的某個(gè)員工，TA是這個(gè)品牌項(xiàng)目的后背。

所以更進(jìn)一步，京東的“后背”精神，也可以成為時(shí)代的“后背”精神，尊重每一位默默付出的人，就是社會良性價(jià)值觀的進(jìn)步。那么作為品牌方的京東，則將成為這一精神觀念的“代言人”。

從頭再看，原創(chuàng)觀念的提出，從一支賀歲片，到整體品牌的精神價(jià)值觀，對內(nèi)對外統(tǒng)一共識，到成為時(shí)代價(jià)值觀。

總結(jié)一下

我試圖講清楚品牌觀念之必要，觀念創(chuàng)新的重要性。

假設(shè)在固定市場規(guī)模下，品牌增量基本只能是兩種，一種是技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)明了更好的技術(shù)，更快、更好的產(chǎn)品，以此改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)

第二種是觀念創(chuàng)新，改變?nèi)藗兛创挛锏姆绞?，讓不吃榴蓮的人開始吃榴蓮，讓不網(wǎng)購的人開始網(wǎng)購，以此增加消費(fèi)。

對于品牌營銷人來說，以觀念創(chuàng)新，塑造品牌共識，獲取更大的增量空間。

簡單總結(jié)兩點(diǎn)：一是觀念的定義與提煉，二是觀念的傳播與生長。

首先是如何提煉觀念，品牌觀念必須原創(chuàng)，且能代表品牌的特質(zhì)。

你可以說觀念是品牌態(tài)度或價(jià)值觀，但類似“做自己”的話語絕對不叫觀念，“進(jìn)取奮斗”或許代表價(jià)值觀，但也絕對不叫觀念。

觀念也可大可小，大如包豪斯或杜尚等推動時(shí)代進(jìn)步的觀念，小也可以小到一個(gè)微博話題詞。重要的是原創(chuàng)觀念的思維，新的原創(chuàng)觀念，一定也是更具傳播力的關(guān)鍵詞。

二是觀念傳播，有生命力的觀念可以作為品牌IP，持續(xù)運(yùn)營。

首次提出觀念，通常要依附于具有儀式感的創(chuàng)意內(nèi)容中，或許是品牌影片，也可能是品牌宣言，使其成為品牌獨(dú)樹一幟的精神。

然后是創(chuàng)意的延展與持續(xù)，既被稱之為精神，就需要品牌內(nèi)外統(tǒng)一認(rèn)知，并一以貫之的執(zhí)行。最終成為品牌對自己的要求，對用戶的承諾。

再向前，就要解決時(shí)代性的問題。品牌提出的觀念，能否代表一部分時(shí)代情緒或精神，如果能，就可以再向前一步，成為時(shí)代精神與觀念。

這篇文章我不知道有沒有講明白，原創(chuàng)觀念可以重新錨定心智，完成認(rèn)知的迭代。

最頂級的品牌營銷，做觀念創(chuàng)新。

以上。