楊不壞：媒體內(nèi)容，重新開(kāi)始中心化

大概是從今日頭條開(kāi)始，新聞資訊開(kāi)始由算法分發(fā)，開(kāi)始去中心化。

過(guò)去十年，算法與去中心化是絕對(duì)主流。

同時(shí)誕生的另一個(gè)概念是“信息繭房”，在人與算法的互相馴化之后，人們只想看到自己想看的信息，而算法也只推薦你感興趣的信息，于是就形成繭房。

在資訊平臺(tái)端也產(chǎn)生了另一個(gè)后遺癥，作為各種媒體內(nèi)容集合的資訊平臺(tái)，現(xiàn)在我打開(kāi)今日頭條、網(wǎng)易新聞等APP，幾乎沒(méi)有區(qū)別，大多是輕資訊，越來(lái)越少看到原創(chuàng)內(nèi)容與深度報(bào)道。

時(shí)間來(lái)到當(dāng)下，包括資訊平臺(tái)在內(nèi)開(kāi)始思考，是否要增加深度原創(chuàng)的中心化內(nèi)容，作為算法分發(fā)下的一種補(bǔ)充？

其實(shí)大家已經(jīng)在做，以內(nèi)容工作室的形式，輸出原創(chuàng)深度內(nèi)容，覆蓋更廣泛的大眾。

我從品牌維度談?wù)?，媒體內(nèi)容中心化的價(jià)值與意義。

以下，Enjoy：

走出信息繭房，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)

深度原創(chuàng)內(nèi)容重新被重視，背后是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)。

過(guò)去十年的資訊平臺(tái)，幾乎都是輕內(nèi)容，也跟其商業(yè)模式相關(guān)。新聞資訊品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯是，抓取各大媒體發(fā)布的內(nèi)容形成內(nèi)容池，然后將其打亂以千人千面的算法推送給不同的人，在其中植入信息流廣告，獲取商業(yè)收入。

現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，純粹的算法分發(fā)并不能構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)，而同質(zhì)化的資訊內(nèi)容也不能樹(shù)立有價(jià)值的內(nèi)容品牌。

在此基礎(chǔ)上，要補(bǔ)充深度原創(chuàng)的中心化內(nèi)容，重新回歸到人的推薦內(nèi)容。

最近幾年新浪新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等品牌，相繼成立多個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容工作室，開(kāi)始重視原創(chuàng)深度內(nèi)容，滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的需求，也以此塑造差異化的品牌價(jià)值。

從用戶端層面，越來(lái)越多人不滿足輕資訊，不滿足算法分發(fā)，他們想要看到信息繭房之外的內(nèi)容，更完整的內(nèi)容。

至少在一二線城市的高學(xué)歷人群中，大家對(duì)更完整的深度內(nèi)容消費(fèi)的需求更強(qiáng)烈。

比如一個(gè)事件出現(xiàn)后，在抖音快手等各種碎片化內(nèi)容中，大家各說(shuō)各的，甚至不太容易找到能從頭到尾講清楚的內(nèi)容。大家會(huì)主動(dòng)尋找更具完整性的內(nèi)容，而不僅僅是資訊。

所以，用戶內(nèi)容消費(fèi)需求升級(jí)的背景下，中心化內(nèi)容出現(xiàn)是趨勢(shì)。

從品牌價(jià)值層面理解，規(guī)?；琴Y訊內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)，但能夠定義一個(gè)內(nèi)容品牌的，是深度原創(chuàng)的中心化內(nèi)容，也就是頭部?jī)?nèi)容。

包括各種傳統(tǒng)媒體，普遍的更重視深度內(nèi)容IP。比如《財(cái)經(jīng)》雜志誕生出晚點(diǎn)、財(cái)經(jīng)十一人等獨(dú)立內(nèi)容IP，比如《財(cái)新》當(dāng)時(shí)對(duì)武漢疫情的深度報(bào)道，比如GQ智族的“GQ報(bào)道”等，都是我所理解的“中心化內(nèi)容”。

而作為從門(mén)戶時(shí)代走來(lái)的資訊平臺(tái)，經(jīng)歷多年去中心化信息流之后也發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有自己獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容，很難顯現(xiàn)出差異化與品牌價(jià)值。于是各家也開(kāi)始著力運(yùn)營(yíng)內(nèi)容工作室，以獨(dú)立內(nèi)容IP形式，創(chuàng)作原創(chuàng)深度內(nèi)容。

接下來(lái)順應(yīng)這一趨勢(shì)，談?wù)勔粋€(gè)內(nèi)容資訊品牌，對(duì)于中心化內(nèi)容的策略思考，以及所呈現(xiàn)的品牌價(jià)值。

新浪新聞，重塑中心化內(nèi)容

通過(guò)案例，談?wù)勔粋€(gè)內(nèi)容品牌的重塑與升級(jí)。

新浪新聞剛剛發(fā)布“逐浪計(jì)劃”，整合新浪新聞旗下7個(gè)內(nèi)容工作室，整合推出20+原創(chuàng)內(nèi)容IP。包括已經(jīng)很成熟的比如“對(duì)焦Focus”、雷曉宇主持的“一天零一頁(yè)”、“大國(guó)匠人”等，也包括此次新推出的一些內(nèi)容IP。

這些內(nèi)容IP呈現(xiàn)于新浪新聞APP的同時(shí)，也依托微博的矩陣賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容傳播，形式包括圖文、條漫、視頻、連麥、活動(dòng)等等。

從品牌策略人的視角看，這也是一次品牌升級(jí)，以內(nèi)容IP矩陣的形式，呈現(xiàn)更具個(gè)性化的品牌形象與品牌價(jià)值。

我們展開(kāi)講講：

內(nèi)容結(jié)構(gòu)升級(jí)

基于內(nèi)容消費(fèi)需求，對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)。

新浪新聞是互聯(lián)網(wǎng)最早的門(mén)戶網(wǎng)站，具有二十多年的歷史，當(dāng)年曾是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的核心陣地，大眾信任的信息來(lái)源。

過(guò)去十年經(jīng)歷了社交網(wǎng)絡(luò)與短視頻內(nèi)容，新聞資訊在內(nèi)容上也需要升級(jí)，重新在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中確立自身定位。

逐浪計(jì)劃是對(duì)深度內(nèi)容的補(bǔ)位，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是泛娛樂(lè)流量，能夠探討問(wèn)題，梳理完整信息內(nèi)容，很少很少。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，包括各類社交媒體與短視頻，都缺乏嚴(yán)肅認(rèn)真的深度內(nèi)容。人們對(duì)深度內(nèi)容的需求越來(lái)越迫切，需要算法之外完整性更強(qiáng)的內(nèi)容消費(fèi)。

逐浪計(jì)劃的的20+內(nèi)容IP，相當(dāng)于新浪新聞自制官方內(nèi)容，當(dāng)這些內(nèi)容IP全部運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)后，再看新浪新聞內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

由算法分發(fā)的大眾資訊作為基本盤(pán)，官方自制的內(nèi)容IP成為中心化內(nèi)容，同時(shí)依靠微博大眾傳播，構(gòu)成更完善合理的內(nèi)容生態(tài)，塑造面目清晰的品牌形象。

相信不止新浪新聞，在接下來(lái)更多內(nèi)容平臺(tái)，都會(huì)開(kāi)始補(bǔ)充深度內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

重塑品牌價(jià)值

爆款策略，通常用于消費(fèi)品牌的塑造，以爆款定義品牌。

新浪新聞此次逐浪計(jì)劃，從品牌策略的視角理解，也是爆款策略。以頭部?jī)?nèi)容塑造品牌氣質(zhì)，同時(shí)帶動(dòng)中尾部?jī)?nèi)容的增長(zhǎng)。

比如這幾年的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，大家基本都在用爆款策略，但有的品牌忽略了另一個(gè)問(wèn)題，爆款的價(jià)值不僅僅在于爆款，在于帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的增長(zhǎng)。

再回來(lái)看幾個(gè)新聞資訊APP的品牌，問(wèn)題就在于過(guò)于去中心化，缺乏爆款破圈的內(nèi)容。沒(méi)有頭部爆款，就很難定義這一內(nèi)容品牌的形象。

如果幾大資訊內(nèi)容品牌都是由算法分發(fā)，都是同質(zhì)化內(nèi)容，又如何區(qū)分不同的品牌呢。從用戶視角看，驅(qū)動(dòng)大家瀏覽內(nèi)容的是內(nèi)容本身，用新浪新聞或今日頭條沒(méi)有區(qū)別。

但內(nèi)容工作室的成立，創(chuàng)造平臺(tái)自制的頭部?jī)?nèi)容，這些內(nèi)容的將會(huì)定位整體品牌差異化定位，區(qū)別于其他資訊品牌。

擴(kuò)張商業(yè)模式

原創(chuàng)內(nèi)容IP的成功，也擴(kuò)張品牌的商業(yè)價(jià)值。

基于算法的去中心化分發(fā)，在廣告模式上，以信息流廣告為主。而信息流廣告大多是效果廣告，通用型大規(guī)模投放的，而非戰(zhàn)役型，內(nèi)容化的廣告。

原創(chuàng)內(nèi)容IP的整合，突破了信息流廣告的框架，讓其具備做內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值，比如欄目冠名，商業(yè)植入，內(nèi)容定制，線下活動(dòng)等等，都可以成為商業(yè)價(jià)值的延展。

從品牌營(yíng)銷端看，大家越來(lái)越樂(lè)于共創(chuàng)內(nèi)容，而非單純的買流量。

在傳播邏輯上，以品牌化定制內(nèi)容，做信息流廣告，這或許會(huì)是未來(lái)效果廣告轉(zhuǎn)型的方式之一。這些原創(chuàng)工作室的成立，同時(shí)也補(bǔ)充了品牌內(nèi)容的制作能力，成為商業(yè)模式擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)力。

原創(chuàng)深度內(nèi)容，大眾廣泛傳播，會(huì)是內(nèi)容營(yíng)銷重要的策略框架之一。

總結(jié)展望，以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)

雖然無(wú)數(shù)人都在說(shuō)“內(nèi)容為王”，但過(guò)去十年，本質(zhì)上是以流量為標(biāo)準(zhǔn)。

在算法分發(fā)下，以流量為標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造的內(nèi)容，大概率就是碎片化的，不完整的所謂“干貨”，在此機(jī)制下很難產(chǎn)生深度內(nèi)容，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出不成正比。所以機(jī)制與用戶需求不變，內(nèi)容為王幾乎是空話。

從三個(gè)層面進(jìn)行總結(jié)展望，一是內(nèi)容機(jī)制的變化，二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)的重塑，三是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的展望。

先談機(jī)制，尤其今年能看到一些明顯的變化，官方主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)治理在加強(qiáng)，內(nèi)容平臺(tái)的自制在崛起，用戶對(duì)深度內(nèi)容的需求在增長(zhǎng)，多方驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)會(huì)有所變化，回歸內(nèi)容價(jià)值。

理想狀態(tài)下，社會(huì)大事件發(fā)生時(shí)，至少我知道應(yīng)該去哪里看完整的信息梳理與內(nèi)容解讀，而不只是碎片化信息。

二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)，過(guò)度的去中心化算法分發(fā)，導(dǎo)致內(nèi)容結(jié)構(gòu)畸形，全是碎片化信息，簡(jiǎn)單的資訊與1.5倍速的干貨。

在內(nèi)容機(jī)制轉(zhuǎn)變后，內(nèi)容結(jié)構(gòu)將變成以碎片化內(nèi)容為大眾基本盤(pán)，以深度原創(chuàng)內(nèi)容做品牌價(jià)值輸出。

長(zhǎng)視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)已經(jīng)是這樣，現(xiàn)在看到新浪新聞等資訊平臺(tái)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也在轉(zhuǎn)變，未來(lái)內(nèi)容平臺(tái)必須要有自己的中心化內(nèi)容作為頭部爆款，驅(qū)動(dòng)生態(tài)良性循環(huán)，塑造獨(dú)樹(shù)一幟的品牌價(jià)值。

三是內(nèi)容營(yíng)銷的展望，過(guò)去一些年我們聽(tīng)到比如“增長(zhǎng)黑客”、“程序化購(gòu)買”等詞，我們不否認(rèn)效果廣告的價(jià)值，但過(guò)度的依賴與推崇流量效果，對(duì)品牌建設(shè)是負(fù)面價(jià)值。

買量增長(zhǎng)失效后，品牌化與內(nèi)容化，將是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷趨勢(shì)。中心化內(nèi)容的升級(jí)，也將帶動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的進(jìn)一步升級(jí)。

最后總結(jié)一句，內(nèi)容重新向中心化回歸，從機(jī)制上以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，重塑內(nèi)容生態(tài)。

以上。