B站入局直播電商，流量的終點就是帶貨？

12月7日，據(jù)36氪消息報道，B站（嗶哩嗶哩）正籌備在直播間中上線“小黃車”功能，該功能上線后將支持用戶在直播間內(nèi)直接下單購物。

流量變現(xiàn)是長期以來一直困擾著內(nèi)容平臺的一個難題，從廣告業(yè)務(wù)到知識付費，前者最終將流量導(dǎo)向了外部，后者只能割一茬韭菜，內(nèi)容平臺一直缺少一個具有可持續(xù)性的能為平臺創(chuàng)收的流量變現(xiàn)手段。

如今直播電商業(yè)務(wù)的商業(yè)模式已經(jīng)在“抖快”身上得到驗證，以內(nèi)容為基底的平臺方面，小紅書也已經(jīng)開始嘗試直播電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)在B站也想要分一塊直播電商的蛋糕，難道流量的盡頭真的就是直播帶貨了嗎？

為何要做直播：缺錢

一直“買買買”的B站，缺錢了。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，B站對外投資事件有88起，近兩年來B站雖然融資不斷，并且在二級市場的表現(xiàn)頗為優(yōu)異，但如此豪邁的花錢方式難免對資金鏈的正常運轉(zhuǎn)造成影響。

2021年4月1日，B站宣布以9.6億港元戰(zhàn)略投資心動公司，交易完成后B站將持有心動公司約4.72%股權(quán)。消息發(fā)出之后，當(dāng)天嗶哩嗶哩港股市值上漲了5.07%。

B站作為一個以內(nèi)容社區(qū)為基底的企業(yè)，它的營業(yè)收入主要來自移動游戲、增值服務(wù)、廣告和電商四大板塊。

嗶哩嗶哩2020年財報數(shù)據(jù)顯示，公司全年總營收達120億元人民幣，其中，移動游戲帶來的營收為48億元，直播和大會員等增值服務(wù)帶來的營收為38.5億元，來自廣告的營收為18.4億元，電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收為15億元。

可以看出移動游戲業(yè)務(wù)為B站的營收貢獻了主要力量，移動游戲的營收在總營收中占比高達40%，B站投資心動公司有著充分的理由，目的是為了在游戲業(yè)務(wù)方面百尺竿頭更進一步，消息公布后上漲的股價，也說明了二級市場的投資者對于B站這次“買買買”的行為頗為認可，也許是吃到了甜頭，B站開始熱衷起了“花錢”這件事。

2021年11月20日，奧飛娛樂發(fā)布的深交所公告披露，B站已全資收購奧飛娛樂旗下的有妖氣原創(chuàng)漫畫平臺，本次收購價為6億元人民幣。

有妖氣的主營業(yè)務(wù)與B站內(nèi)容有著高度重合，有妖氣的主營業(yè)務(wù)包括“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠”網(wǎng)站、“有妖氣漫畫”APP運營、網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)表、網(wǎng)絡(luò)動畫制作、動漫版權(quán)運營等。

由于動漫區(qū)是B站的重要板塊，收購有妖氣一方面可以補充豐富B站的圖文內(nèi)容，另一方面，有妖氣擁有的優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)可以為B站內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的長期發(fā)展提供生長土壤，如《十萬個冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》、《雛蜂》等動漫IP。

B站對有妖氣的收購是對平臺內(nèi)容競爭力的長期提升，但回到企業(yè)經(jīng)營角度來看，內(nèi)容的長尾特征明顯，雖然長期累積起來創(chuàng)造的收益或許能夠超過爆款主流產(chǎn)品，但內(nèi)容變現(xiàn)的延遲性限制了它短時間內(nèi)無法為B站造血，時間上的不確定性會對二級市場的投資者信心造成影響。

重回理性之后，能夠說服投資者的仍是穩(wěn)定的盈利能力和長期的抗風(fēng)險能力，依靠收購只能暫時的拉高股價，長期可持續(xù)的盈利能力才能讓企業(yè)走遠，B站的股價從今年7月便開啟了一路跌宕下滑，截至2021年12月9日，嗶哩嗶哩（HK：09626）每股報收于471.9港元，與7月份時每股1052港元的高位相比，股價已經(jīng)腰斬過半。

當(dāng)下，懷揣雄心壯志埋頭描繪未來山河畫卷的B站，亟需證明自己的盈利能力，會花錢的企業(yè)有很多，會賺錢的企業(yè)才能走的更遠，B站看向了能夠高效轉(zhuǎn)化的直播電商生意。

?為何要做直播：虧損

用戶增速奇快的B站，一直在虧損。

B站的用戶數(shù)量近年來不斷增加，已然從一個二次元視頻社區(qū)，發(fā)展成了一個綜合性的視頻平臺，伴隨著用戶數(shù)量的增長，凈虧損的數(shù)字也在不斷擴大。

嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI）2020年財報數(shù)據(jù)顯示，2020年全年B站共實現(xiàn)營收約120億元，同比增長約77%，全年凈虧損從2019年的13億元擴大至31億元。

雖然凈虧損擴大，但用戶數(shù)量以及營收規(guī)模均有所增長。

2020Q4財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度平均月活躍用戶人數(shù)（MAU）為2.02億人，同比增長了55%，移動月活躍用戶人數(shù)為1.865億人，較上年同期相比增長為61%，第四季度日活用戶（DAU）為5400萬人，較上年同期相比增長為42%。內(nèi)容創(chuàng)作者方面，第四季度月均活躍UP主數(shù)量達190萬。同比增長高達88%，月均視頻投稿量為590萬，同比增長為109%。

用戶數(shù)量增長的同時，B站的營收規(guī)模也在擴大。

2020年B站全年營收120億元，同比增長77%，B站正式跨入百億營收企業(yè)陣營。同時，第四季度財報中，B站的游戲業(yè)務(wù)營收占比下降至29%，游戲業(yè)務(wù)不再是支撐B站營收的第一大業(yè)務(wù)，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比達33%，成為支撐B站的第一大營收，四大業(yè)務(wù)占比逐漸趨于平衡。

可以看出，伴隨用戶數(shù)量的增長和營收規(guī)模的擴大，B站的凈虧損也在增長，B站第四季度較為均衡的營收構(gòu)成，說明B站已經(jīng)注意到了盈利模式的多遠性，企業(yè)已經(jīng)開始從擴張狀態(tài)向成熟期邁進，B站互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的雛形已經(jīng)初現(xiàn)崢嶸。

在B站2020年四季度及全年財報電話會中，B站CEO陳睿表示，公司已明確新的用戶增長，標，2023年MAU計劃達到4億，曾經(jīng)的小破站如今已經(jīng)野心蓬勃。向著巨頭目標前進的B站，要想維持股價上漲保持市值持續(xù)增長，真正站入互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊，勢必進一步強化自身的盈利能力。

不滿足于當(dāng)前規(guī)模的B站擴張的欲望明顯，而進一步擴張規(guī)模又會造成虧損擴大，但B站當(dāng)下的營收業(yè)務(wù)游戲以及廣告的輸血能力有限。

B站游戲業(yè)務(wù)的營收增速呈放緩態(tài)勢，2020年第四季度游戲業(yè)務(wù)營收增速僅為30%，遠低于B站整體營收增速；而廣告業(yè)務(wù)方面，B站在電話財報會議上表示，2021年選擇暫時不增加廣告量，計劃保持在5%，B站對于廣告業(yè)務(wù)克制的原因，大概是由于強內(nèi)容和強商業(yè)之間的沖突，目的是為了保證用戶在內(nèi)容上的體驗。

盈利手段有限加上擴張意愿明顯，B站亟需找到一個能夠?qū)⑹种辛髁孔儸F(xiàn)的盈利業(yè)務(wù)，證明自己的盈利能力實現(xiàn)增利減損。

?直播電商的“優(yōu)”與患

“流量的盡頭是直播，價值的終點是私域?！?/p>

對于B站而言，流量的多少與內(nèi)容有關(guān)，內(nèi)容的好壞則取決于用戶的喜好，而流量的變現(xiàn)則是一個商業(yè)問題，這關(guān)乎流量的價值，空有流量卻沒辦法發(fā)揮出價值是多數(shù)內(nèi)容平臺的癥結(jié)所在，B站也是如此。

先來看B站做直播電商的優(yōu)勢。前面提到了B站用戶數(shù)量的增長，一個成熟的內(nèi)容社區(qū)是不缺流量的，這一點從B站一些優(yōu)質(zhì)視頻的彈幕數(shù)量可以看出，B站流量的特點是數(shù)量多，并且用戶較為活躍，互動性強。

互動性強代表用戶粘性高，比如B站一些UP主在粉絲嚴重已經(jīng)“明星化”，是用戶眼中的“意見領(lǐng)袖”，用戶在跟隨和模仿UP主的行為，如B站知識區(qū)up主“巫師財經(jīng)”出走后，一些粉絲隨著UP主到了另一個內(nèi)容平臺，這就是“私域流量”。

直播電商這個商業(yè)模式發(fā)展到今天，玩法已經(jīng)基本確定，公域流量導(dǎo)入直播間提升觀看的用戶數(shù)量，能否轉(zhuǎn)化成功全看主播的帶貨能力和價格優(yōu)勢，用戶這一次跟著主播買了東西覺得好，下一次又在這里買了就是復(fù)購率，這個用戶從公域流量的大盤子跳進了主播的私域流量陣地，高頻和高復(fù)購率的特點使直播電商成為了流量變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)選擇。

用戶與主播之間的信任，是影響用戶發(fā)生購買行為的關(guān)鍵因素。

B站擁有粉絲基礎(chǔ)的UP主數(shù)量充足，并且用戶有良好的互動性，流量充足且用戶粘性高的的情況下，B站做直播電商的基礎(chǔ)是有的，并且抖音和快手也已經(jīng)證明了視頻平臺做直播電商這條路是走得通的。

再來看B站做直播電商的隱憂。

直播電商有一個關(guān)鍵特征，“即時性”。B站up主數(shù)量雖多，但基本都是只熟悉視頻的剪輯和創(chuàng)作，對需要“主持控場”和“臨場應(yīng)對”能力的直播帶貨業(yè)務(wù)或許不太精通，如果僅憑用戶對UP主的喜愛去帶貨，會損害到用戶粘性。

另外就是內(nèi)容平臺商業(yè)化對內(nèi)容公信力造成的影響，強商業(yè)和強內(nèi)容的根本沖突會造成此消彼長的局面。

沒有用戶會喜歡一個只盯著自己錢包的導(dǎo)購，過度的商業(yè)化會引起用戶的抵觸心理，用戶信任度和用戶粘度也會隨之降低，信任度的情感連接則直接關(guān)系到內(nèi)容平臺用戶的數(shù)量和質(zhì)量。

回到B站來看，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者才是影響B(tài)站能夠健康發(fā)展的核心，如果用戶覺得B站變得商業(yè)化了，大家都在以帶貨賺錢為目的，那時候的B站還能夠留住用戶嗎？

偉大往往是各種對立自然平衡的結(jié)果，B站“恰飯”前要先學(xué)會克制。