王毓嬋：既要新用戶，也要老社區(qū)，12歲的B站要去哪？

中國很少有慶祝自己成立十二周年的公司，但嗶哩嗶哩一向不循規(guī)蹈矩。

6 月 26 日，嗶哩嗶哩董事長陳睿直播演講，公布了過去一年用戶、UP主、流量分配、社區(qū)維護、彈幕管理等相關(guān)數(shù)據(jù)。演講視頻在 B 站獲得了 327 萬次播放、3 萬條評論和 2.8 萬投幣。

嗶哩嗶哩視頻畫面截取

陳睿在演講中稱，今年一季度，B站月均活躍用戶數(shù)達2.23億，同比增長30%。其中35歲及以下的用戶占比86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，中國有一半的年輕人在使用B站。

同期，月均活躍UP主有220萬人，同比增長22%，他們每個月會創(chuàng)作770萬條視頻。

除此之外，陳睿還公布了一些與社區(qū)相關(guān)，但財報中未曾涉及的數(shù)據(jù)。正在破圈中的 B 站，一直在拉動用戶增長與維護社區(qū)氛圍的矛盾議題中心，在這場演講中，陳睿講述了B站目前在這兩個方向上的進展。

科普類視頻在B站增速最快

過去一年：

上升最快的五個視頻品類分別是社科人文、情感、動物圈、美食和科普?？破諆?nèi)容的播放量增長最快，達到了1994%。

泛知識類內(nèi)容占B站全平臺視頻總播放量的45%，過去一年有1.13億用戶在B站上觀看了知識類內(nèi)容，人數(shù)是中國在校大學生數(shù)量的三倍。

去年以來，受到疫情的催化，網(wǎng)課和學習類視頻展現(xiàn)出不錯的發(fā)展性，成為了各大內(nèi)容平臺的必爭之地。2020 年，抖音、快手、百度推出了各自的扶持計劃，知乎增加了視頻內(nèi)容在信息流中的比重，長視頻領(lǐng)域的巨頭如愛奇藝、騰訊視頻等也各有泛知識領(lǐng)域的招募計劃。

B站在去年6月上線知識區(qū)，@羅翔說刑法 成為了B站有史以來漲粉速度最快的賬號。2019年，在B站觀看泛知識類內(nèi)容的用戶超5000萬，“相當于2019年高考人數(shù)的5倍。”2020年這個數(shù)字增長到了1.13億，證明后疫情時期這一類型的吸引力仍在持續(xù)。

ACG類視頻播放量增速高于用戶增速，虛擬主播增長快

過去一年：

國創(chuàng)動畫和番劇同比增長30%，觀看動畫類內(nèi)容的人數(shù)同比增長30%，其中ACG品類的UP主創(chuàng)作內(nèi)容播放量增長達到43%。

有超過32000名虛擬主播在B站開播，同比增長40%。虛擬主播是B站直播領(lǐng)域增長最快的品類。

陳睿稱，2020年B站用戶同比增長30%，而“ACG內(nèi)容在過去一年的增長大于等于B站大盤的增速，所以ACG類內(nèi)容仍然是B站最強勢的內(nèi)容。”

二次元“相對小眾”的屬性與B站的“破圈”需求不可避免地存在沖突，因此外界一直有關(guān)于B站走向“泛娛樂”和“去二次元化”的討論。陳睿公布的數(shù)據(jù)證明二次元對于B站新增用戶來說仍然具有吸引力。

不過需要注意的是，這與二次元之外的泛娛樂內(nèi)容的壓倒性高增長并不沖突。43%的增速雖然“跑贏大盤”，但相比科普類的1994%、社科人文類的168%、情感類的91%、動物類的83%，還是差太多了?？紤]到二次元內(nèi)容在B站多年來積累的高基數(shù)，這類內(nèi)容必然不至于弱勢，但也確實在“破圈”進程中跑得不如泛娛樂和泛知識更快。

嗶哩嗶哩直播畫面截取

B站提升了對UP主的服務

B站有9500名員工，其中有2408人全職為UP主服務，同比提升42%。

B站有70%的流量分配給了中小UP主和新UP主。

創(chuàng)作激勵計劃一共覆蓋38.7萬名UP主，比去年增加11.1萬人。

創(chuàng)作工具”必剪”覆蓋了429萬UP主。

陳睿說：“B站的創(chuàng)作激勵計劃是為了讓一直能夠堅持創(chuàng)作的人有收益，這樣他才能一步一步成長到能夠通過創(chuàng)作掙錢的那一天?！?/p>

關(guān)于B站UP主的收入水平，36氪在去年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B站跟其它平臺一樣存在一定的頭部效應，一小部分上百萬粉的頭部UP主可以通過接商單實現(xiàn)高收入，但大量中小UP主在“恰飯”（接廣告）這件事上通常更謹慎，資源也有限，還很難在B站賺到大錢。

不過，B站本身的盈利結(jié)構(gòu)在上市以后持續(xù)優(yōu)化，游戲收入比重逐漸縮小，廣告收入比重逐漸擴大，這對于依賴廣告收入的UP主來說是利好趨勢。今年Q1，B站的廣告業(yè)務實現(xiàn)了連續(xù)八個季度的同比增長，收入同比增長234％達7億元。

B站用戶保持高粘性

通過了社區(qū)100道答題的正式會員超1.1億，B站用戶的平均每日使用時長達82分鐘。

正式會員第12個月的留存率高于80%。B站已經(jīng)連續(xù)三年第12個月的留存超過80%。

十二年前的2009年6月26日至7月25日之間注冊的用戶，到今年仍然活躍的，超過65%。

答題獲得發(fā)彈幕的權(quán)利，這是B站維持社區(qū)氛圍一個非常重要的設(shè)定——但它與破圈的目標是相違的。陳睿在演講中提到，目前已經(jīng)有超1.1億用戶通過測試成為了正式會員。這個數(shù)字大概是目前B站月活躍用戶數(shù)的二分之一。

“ 過去每一年，都有用戶在傳言‘B站已經(jīng)取消入站考試了，B站沒有答題了’。這其實都不對，B站一直沒有取消入站考試，而且我們以后也不打算取消考試這個機制。”陳睿說。

B站確實沒有取消考試，但也確實把考題變?nèi)菀琢恕?019年8月，B站曾宣布在未來一年時間里，“降低50%的會員準入門檻”，答題難度得到明顯降低。在這之前，100道題的二次元濃度非常高，不是真正的宅文化愛好者幾乎不可能及格，但修改后的試題幾乎變成了娛樂小游戲。很明顯，B站需要更多非二次元的用戶加入社區(qū)。

雖然B站在高歌猛進地破圈，但目前來看社區(qū)氛圍也并沒有失控。正式會員12個月超80%的留存仍然是國內(nèi)內(nèi)容平臺難以企及的高度。

維護彈幕環(huán)境靠用戶舉報+人工智能

今年一季度，B站社區(qū)的月均互動數(shù)達66億，同比增長35%，其中彈幕的同比增長是41.5%。平均每天都有68萬用戶參與了彈幕的點贊和舉報，每天點贊的彈幕超過272萬條，每天舉報的彈幕超過21萬條。

過去一年，彈幕的關(guān)閉率降低了42%。

發(fā)布彈幕和評論的門檻放寬，爭議自然會隨之而來。陳睿將用戶比作業(yè)主，將嗶哩嗶哩公司比作小區(qū)物業(yè)，那么社區(qū)里的人變多了，自然會給物業(yè)帶來壓力。

陳睿介紹稱，用戶舉報的彈幕一方面會經(jīng)過人工審查判斷，一方面會為自動化系統(tǒng)增加數(shù)據(jù)?！拔覀兩暇€了一個基于人工智能的彈幕和評論的自禁系統(tǒng)，名為“阿瓦隆”。這個系統(tǒng)會根據(jù)用戶對于彈幕的點贊和舉報的數(shù)據(jù)，自動去識別不良和違規(guī)的彈幕。它每天可以自動化處理超過 70 萬條社區(qū)的負向彈幕內(nèi)容?！?/p>

考慮到新增用戶對原有社區(qū)的沖擊，B站能把彈幕關(guān)閉率降低42%還是很令人驚訝的。不過需要注意的是，一般新加入社區(qū)的用戶會傾向于開啟彈幕，大量的新增用戶對于降低關(guān)彈幕率是有所幫助的。但即便這樣，42%還是高于30%的用戶增速，證明B站在維護用戶共識上確實卓有成效。

B站通過一鍵三連來判斷內(nèi)容是否值得被推薦

過去一年，一鍵三連的數(shù)字同比增長了33%。

“B站的推薦系統(tǒng)會通過一鍵三連來判斷內(nèi)容是否值得被推薦?！标愵Ｕf?！癇站是世界上為數(shù)不多的以用戶的正反饋為主要因素來推薦內(nèi)容的平臺。其實這也是基于我們對社區(qū)的相信?！?/p>

2020年4月，社交媒體研究機構(gòu)“極樂實驗室”發(fā)表過對B站排行榜排名權(quán)重的研究并發(fā)現(xiàn)，衡量視頻熱度的基礎(chǔ)指標包括播放數(shù)、點贊數(shù)、收藏數(shù)、評論數(shù)、彈幕數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、投幣數(shù)等等，其中，收藏數(shù)的權(quán)重遠高于其他指標，一個收藏基本相當于20個播放。

圖片來源：極樂實驗室

B站在清理垃圾內(nèi)容上更加主動

過去一年，B站一共封禁了八萬四千個營銷號；處理了二十萬個引戰(zhàn)、掛人、錘人的稿件。

“從運營的角度來看，制造爭端、引發(fā)沖突的稿件更容易獲取流量。這也是現(xiàn)在大家在互聯(lián)網(wǎng)平臺上看到吵架的稿件越來越多的原因?！标愵７Q，B站會有一個專門的回查小組，先看內(nèi)容是否有真憑實據(jù)，再來決定是否暴露給用戶看。

這一數(shù)據(jù)證明，用戶數(shù)與創(chuàng)作者數(shù)量的增加，確實也會增加B站的運營成本和壓力。B站全職為UP主服務的員工在一年內(nèi)同比增加了42%也印證了這一點。

嗶哩嗶哩今年Q1財報顯示，公司總運營支出有較大幅度的增長，比2020年同期增長83％，達到了19.868億元。對于B站來說，一邊要擴大用戶的規(guī)模，一邊要用心維護社區(qū)的氛圍是一件既耗人力又耗財力的事情。未來一段時間內(nèi)，運營壓力會持續(xù)存在，在它找到更有效率的方法之前。

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…