B2B市場與銷售之間的4條約定

我的目光從我眼前的樂高上移開，嘆為觀止。

但是我在買它的時候，我還覺得東西這么貴，還能騙到我？我常年被騙早就身經(jīng)百戰(zhàn)，還怕這？不過當我花了很長時間把這臺GTR拼上的時候，表情出賣了我，如果表情會說話，那應(yīng)該是兩個字：“真香”。

環(huán)環(huán)相扣，步步為營，我想起來了古代的榫卯（sǔn mǎo），榫卯是在兩個構(gòu)件上采用凹凸部位相結(jié)合的一種連接方式，極其精妙，可用巧奪天工來形容，不過思緒將我拉回現(xiàn)實，現(xiàn)實中有很多類似的場景，很多事情需要在牢固的基礎(chǔ)之上，才有的高度、厚度、廣度。無論你要建立一家公司，還是負責一個部門，你都會發(fā)現(xiàn)想讓團隊職責清晰、有序增長都離不開規(guī)則，尤其是SaaS公司里極其復(fù)雜的兩個部門市場和銷售。別看我們賣的是軟件，但是也許我們的規(guī)則與配合，還不如一家火爆飯店的后廚。

熟悉我的人知道，我們市場有一些力量，是拉動增長的核心手段，我過去講了很多我們的市場營銷打法，比如三叉戟模型，比如營銷自動化的應(yīng)用；但是還會有一些伙伴會問我，你們的市場是怎么與銷售銜接的？借此機會，整理一下市場與銷售之間的規(guī)則，不建議全照抄，但是也許部分片段能給你帶來些許靈感，足矣。

一、線索到什么階段給到銷售？

在我之前寫過的SDR學習筆記里曾經(jīng)寫道，線索直接給銷售是不合適的，因為線索給到銷售，銷售沒有精力逐個跟進，也沒有辦法在管理與系統(tǒng)之下形成規(guī)模化效應(yīng)，所以會在銷售之前設(shè)立SDR團隊，因為需要激活行為，所以SDR會放在市場部。

或者你可以通過這張圖，了解一下為什么線索要分配給銷售：

當線索滿足條件成為MQL的時候，我們會把線索給銷售。這個條件常規(guī)判斷標準為滿足幾個字段：預(yù)算（Budget），權(quán)限（Authority），需求（Needs），時間線（Timeline）；

如果你想讓MQL質(zhì)量更好，數(shù)量更少，你就加字段，如同意銷售見面；如果你想讓MQL質(zhì)量稍微讓步，數(shù)量更多，那就減少字段，比如不要求有時間線；

這個砝碼的左右轉(zhuǎn)移要基于市場老大和銷售老大的協(xié)商而定，不要擅自改變，擅自改變到年底容易出事。比如KPI沒完成，是數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑變化了，扯不扯。

我們把MQL給到銷售，要附帶什么信息？有兩部分，首先是這條線索從哪來的，我們要對所有的線索做來源標記，比如通過UTM以及UTM缺省的技巧，還有就是線索在我們的私有平臺上做了啥，可以通過全埋點的方式記錄行為（UBA和營銷云都能做到）以及最重要的是SDR的打電話次數(shù)記錄以及文本備注（SDR手動），最好是每次SDR打完電話都要寫跟進記錄，這樣我們就可以知道這條線索的心理變化。

二、線索如何給銷售才夠順滑？

SDR需要明確一個規(guī)則，那就是明確這條線索應(yīng)該分給誰，這個規(guī)則是這樣制定的，基于三個主次維度，分別是地區(qū)、行業(yè)、專業(yè)性；

優(yōu)先大區(qū)規(guī)則，比如上海、北京、深圳，哪里產(chǎn)生的線索肯定要分給當?shù)劁N售；其次案例規(guī)則，哪個銷售有某一行業(yè)的的客戶服務(wù)經(jīng)驗，會優(yōu)先分配；最后是銷售專業(yè)程度，如果某銷售贏單率很高，剛好這單我們務(wù)必要拿下，我們可能就要特殊處理，或者某一些線索質(zhì)量不太行，可能會讓新銷售去用來打磨技巧。

這個規(guī)則，幾乎是沒辦法通過系統(tǒng)實現(xiàn)的，因為系統(tǒng)無法判斷線索的所處狀態(tài)。所以我們會通過人工的方式進行線索的分配，或者把線索分類規(guī)則制定好后，SDR- Leader按照規(guī)則處理，我建議還是交由銷管來分配比較合理，因為銷管會洞察另外一個條件，就是銷售當前的負載情況，因為一個銷售如果跟進太多線索必然精力不足。

你可以通過企微群的方式來進行線索分配；SDR將線索按照一定格式發(fā)到群里，銷管反饋應(yīng)該分配給誰。

這樣做的好處太多了，因為其他部門的Leader也可以在群里，看我們的群里的線索備注，以補充更多信息或純粹學習。比如，某線索分配給某銷售，此時市場總監(jiān)看到了，說，這個人是我的前同事啊，我來幫你一起服務(wù)客戶吧，這效果事半功倍，或者BD伙伴說，這家我上周剛見過他們的VP，我來補充信息，這簡直太棒了，我把這個稱之為海陸空關(guān)系鏈。

SEM可以通過了解客戶關(guān)心什么學習到投放什么詞有效；

其他SDR可以學習到如何更好的挖掘需求；

銷售老大可以感知到市場力量；

…

銷管反饋的并不一定都是直接分配給某銷售，還有一種可能是，CRM中已經(jīng)有這條線索或這家公司，此時銷管要回復(fù)的是，CRM已存在且A銷售在跟進，請將信息同步銷售，此時SDR將得到信息同步獎勵，如1/3的SQL獎勵，權(quán)重多少需要你自己設(shè)定。

如果這條線索CRM中沒有，當SDR知道這條線索分配給誰之后，就可以在致趣后臺的線索詳情上選擇轉(zhuǎn)出，選擇轉(zhuǎn)出對象，一鍵轉(zhuǎn)出即可，而此時在致趣里的線索狀態(tài)則變成了MQL。

三、銷售有權(quán)利接收、拒絕、退回

當SDR在致趣后臺轉(zhuǎn)出的一條線索給銷售，那么銷售的CRM會提示，你接收到了一條新線索，當然也會有更多的輔助手段讓銷售收到短信、郵件、微信彈窗、企微，這些技術(shù)實現(xiàn)起來都不難。重點是業(yè)務(wù)邏輯，銷售此時接收到了線索，他在欣喜之余此時要做一件事情，那就是基于他自己的專業(yè)性判斷這條線索的可靠性，他會給客戶回個電話，交流一些對方的需求，然后基于他的判斷來決定這條線索要接收還是拒絕。

銷售是怎么判斷的呢？

理性的方法就是增加字段，比如是否立項，信息是否真實，但是這里面還有一個很重要的判斷方法，就是要拜訪，基于對方的面相、氣場、味道來判斷，銷售見客戶見得多了就會很有經(jīng)驗。

當銷售認為這條線索有機會成為客戶的時候，他會在CRM里點擊接收，如果銷售認為這條線索短期內(nèi)并沒有機會的時候，他會在CRM里點擊拒絕。而此時線索狀態(tài)會回傳給致趣，告訴致趣這條線索是被接了，還是拒絕了。

如果銷售接收了一條線索，他會跟進這條線索，寫跟進記錄，這些信息都會在CRM里記錄，我們可以酌情的選擇是否要回傳給營銷云。

這里需要注意的是，有一些線索的雖然被接收了，但是在跟進的過程中有一定概率半路“不行”，那么銷售就會選擇退回線索

銷售拒絕的線索和銷售退回的線索，質(zhì)量度并不是一致的。

拒絕的可以打回叫MQL，配合轉(zhuǎn)出記錄就可以知道這條線索的情況，但是如果銷售跟進了一段時間退回的，說明這條線索經(jīng)過了人工教育，質(zhì)量度是很高的；所以最好把它們單獨標記出來，可以稱之為MRL，讓SDR可以重點跟進。因為會有10%的概率，A銷售拿不下來的客戶，B銷售就可以，畢竟生意還是要看人的契合度的。

四、市場與銷售的利益爭奪戰(zhàn)

規(guī)則是人定的，所以我們希望這個規(guī)則盡善盡美，能滿足所有人需求，但是你會發(fā)現(xiàn)有很多可能性試圖繞過規(guī)則。但是我們相信，只要規(guī)則足夠密，吃過的虧足夠多，就可以解決大部分問題。這些虧，你就不要繼續(xù)吃一遍了，那么市場與銷售之間的利益爭奪戰(zhàn)，是我們吃過最多的虧，也是規(guī)則相對縝密的地方。

你大概率會遇到這些問題：

1、市場帶來的線索，銷售已經(jīng)在跟進了；

不在CRM里建立線索，私自跟進不算跟進，以市場帶來線索為來源；

2、市場帶來線索，銷售已經(jīng)在CRM里建立線索了，但是N天之內(nèi)沒有拜訪，沒有寫跟進記錄；

算市場帶來的線索，且要求M天內(nèi)必須聯(lián)系；

3、市場帶來線索比銷售在跟進線索且N天內(nèi)有跟進記錄的職級高；

線索同步給此銷售，算市場帶來線索；

4、市場帶來線索比銷售在跟進且N天內(nèi)有跟進記錄職級低，或市場帶來線索銷售已經(jīng)跟進且有跟進記錄，那么需將信息同步給銷售，計算市場1/3來源權(quán)重，比如帶來了三個這樣的SQL，算一個SQL；

……

這個思路會將市場與銷售之間的利益劃分清楚，不會打架，同時讓兩個團隊共同努力達成目標。但是我以上列的條件，不一定適合所有團隊，市場和銷售老大需要基于此思路規(guī)劃出適合于自己團隊的條件。

作者：趙巖 致趣百川全國市場負責人，數(shù)字營銷實戰(zhàn)主理人分享包含但不限：網(wǎng)站運營、SEO、SEM、營銷自動化、ABtest、商機管理、數(shù)據(jù)庫營銷。