為什么說小程序的商業(yè)價值被低估｜衛(wèi)夕指北

當一件事變得不再炫酷、變得稀疏平常的時候，大概率說明這件事已經(jīng)成了。

這背后的邏輯是它早已融入了生活，人們已經(jīng)習慣了它的存在。

沒錯，微信就是這樣的存在，誕生于微信的小程序也是這樣的存在。

如今的小程序早已從橫空出世時的萬眾矚目成長為連接商業(yè)和普通用戶的涓涓細流，它悄無聲息但又無處不在，今天的它早已在微信中成為重要的商業(yè)連接器。

小程序誕生至今已經(jīng)超過5年了，在不斷完善的過程已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)生態(tài)，超5億DAU、300萬開發(fā)者已證明了自己的能量。

然而我發(fā)現(xiàn)，在某種意義上，很多個人和企業(yè)還是低估了小程序的商業(yè)價值。

一、存量博弈背景下小程序的重要意義

到底什么是移動互聯(lián)網(wǎng)的存量博弈？

我們從一個簡單的數(shù)據(jù)入手——移動網(wǎng)民手機人均安裝APP的總量.                               

（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)）

極光大數(shù)據(jù)每個季度都會在研究報告中發(fā)布這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)統(tǒng)計，2022年Q1人均安裝APP的數(shù)量為66個。

這盡管比去年Q1的63個有所增長，但其實和去年的Q2、Q3相比，數(shù)據(jù)是停滯的，這背后最直接的信號就是——App之間的激烈競爭已經(jīng)達到了白熱化。

現(xiàn)在你明白為什么過去兩年App買量成本上升如此之快了吧，本質(zhì)原因是大家都在爭搶那為數(shù)不多的App安裝名額。

在存量博弈的大背景下，小程序是一座值得挖掘的增長富礦。

生活服務類的應用是最先意識到小程序的巨大價值的，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，目前生活服務類是微信小程序中規(guī)模最大的類別。

（數(shù)據(jù)來源：Questmobile）

以我自己為例，我常用的生活服務，比如打車、點外賣、下單快遞、買菜、買電影票、騎共享單車全部用小程序來實現(xiàn)。

整個過程絲般順滑，沒有任何不適。

這背后是有商業(yè)邏輯的——生活服務在某種意義上是一個輕量級的服務，因此在產(chǎn)品層面也希望有一個更輕便的操作方式。

這時候無需下載、用完即走、隨時回來的小程序就變成一個非常恰當?shù)倪x擇。

沒錯，今天的生活服務類應用面臨著更為激烈的競爭環(huán)境，直觀表現(xiàn)就是傳統(tǒng)增長的邊際成本增加了，原來粗放型的增長策略變得不再可行，如何讓單個用戶釋放出最大的價值，提升增長的質(zhì)量成為生活服務類應用不得不解決的一項挑戰(zhàn)。

這時候，小程序在某種意義上可以成為二次增長的一個有效手段。

為什么這么說，咱們接著往下看——

二、為什么小程序可以承擔起第二增長曲線的角色？

一個移動應用的發(fā)展無非就是“增長、留存和商業(yè)化”三板斧，而在某種意義上，小程序可以最大程度提升這三個環(huán)節(jié)的效率，這是由小程序本身的特點決定的——

1.無需下載、用完即走、隨時回來，用戶心理成本低，利于增長；

2.和微信整個生態(tài)打通，多種流量聯(lián)動方式，利于留存；

3.無需跳出，轉(zhuǎn)化路徑短，流失低，支付便捷，利于商業(yè)化；

在我看來，小程序最大的價值在于它縮短了應用的“價值鏈”。

什么意思？

小程序的本質(zhì)是一個更便捷的價值閉環(huán)，它將整體的價值鏈條縮短了，它無需下載、激活，它在流程上是即看即用，整個過程無縫銜接，在一個簡單的閉環(huán)內(nèi)就實現(xiàn)了從流量到轉(zhuǎn)化的全過程。

這么說可能有點抽象，我們直接來看社區(qū)團購的在小程序場景的流程——

社區(qū)團購的起點一般是從加入團長的微信群開始，加入微信群之后，團長會在群里發(fā)小程序形態(tài)的拼單鏈接，用戶點擊進入可以在一級頁面直接呈現(xiàn)介紹。

在此過程中登錄信息、位置信息、收件地址等等都是在用戶授權(quán)的前提下無縫對接，無需繁瑣輸入，用戶如果下單，小程序依托微信支付，支付鏈條更短更便捷。

與此同時，依托微信天生的社交屬性會更好的促進好物分享或者優(yōu)惠分享等，進一步形成裂變優(yōu)勢。

事實上，由于小程序是和微信群、朋友圈、視頻號、企業(yè)微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能深度打通的，因此小程序在實踐中可以衍生出比以上案例更加豐富的玩法。

其中一個重要的玩法就是——組建“超級用戶池”群組。

羅振宇在2017年的跨年演講中提出了企業(yè)發(fā)展應該從“流量思維”過渡到“超級用戶思維”，認為在流量瓶頸的背景下應該努力將普通用戶打造“超級用戶”。

這在本質(zhì)上其實是從關(guān)注“增長的數(shù)量”過渡到關(guān)注”增長的質(zhì)量“的思維方式。

而小程序就是最好的組建”超級用戶池“群組的最好載體。

為什么這么說？

一方面，小程序背后微信可以促進新的用戶池形成。

簡單地說，就是在小程序里可以突破常規(guī)拉新天花板，依托于微信入口帶來的巨大流量，微信小程序的DAU已突破5億，布局小程序利于企業(yè)在微信龐大的用戶人群中拉新。

拉新本質(zhì)上是一個不斷優(yōu)化ROI的過程，企業(yè)最關(guān)心的就是單個用戶的拉新成本。

在微信的體系內(nèi)，騰訊廣告早已無縫打通了小程序投放的全鏈路，在微信流量內(nèi)和優(yōu)量匯的非微信流量中，都可以直接呼起小程序的多種類型的落地頁。

總體而言，某頭部生活服務應用反饋，通過小程序拉新的成本比常規(guī)拉新的成本低44%。

另一方面，小程序可以促進超級用戶的形成，提升活躍度。

超級用戶一定是高頻使用的重度用戶，如果單用APP，可能一個用戶的提頻是有難度的。

以美團為例，比如外賣用戶只有外賣APP，不會為了買藥去下載主站APP，不會為了買菜去下載優(yōu)選APP。

這時就可以用小程序去推動該用戶使用美團主站小程序或優(yōu)選小程序。用戶的行為實際發(fā)生了，消費頻次提升了，只是發(fā)生在多端——小程序和APP。

與此同時，小程序在微信生態(tài)內(nèi)猶如一座橋梁，可以連同微信內(nèi)的各個流量組件，分享、轉(zhuǎn)發(fā)、裂變的過程可以一步到位，小程序的多端入口可以促進小程序內(nèi)用戶的活躍。

可以看到，小程序不僅可以幫助拉新更多超級用戶，也可以實現(xiàn)拉活更多超級用戶。

從這個意義上，小程序特點讓組建”超級用戶池“群組這件事在過程上變得簡單，充分利用好小程序，企業(yè)在紅利消失、存量博弈的經(jīng)濟環(huán)境下可以實現(xiàn)二次增長。

三、如何最大化挖掘小程序的商業(yè)價值？

通過上邊的內(nèi)容，我們已經(jīng)充分理解了小程序?qū)τ谏虡I(yè)增長的重要意義，那么應該如何最大程度上挖掘小程序的商業(yè)價值呢？

這里總結(jié)了一些方法論供相關(guān)行業(yè)的從業(yè)同學參考——

首先，高效拉新依然是用小程序?qū)崿F(xiàn)增長的一個重要策略。

如何實現(xiàn)高效？

騰訊廣告其實提供了非常豐富的工具，比如RTA，即實時廣告接口。

它的作用就是將用戶識別的環(huán)節(jié)完全交給廣告主，廣告主根據(jù)自身系統(tǒng)對某個用戶的屬性來決定是否要對其投廣告以及投放什么廣告，做到高效的同時還能保證數(shù)據(jù)安全。

具體到小程序的投放鏈路中，可以使用“RTA+openid”模式，openid是用戶在小程序上的id標志，該模式可以實現(xiàn)請求維度對老客的判斷。

比如某頭部社區(qū)團購應用，在拉新目標下，老客人群占比低于1%，對比起步階段占比下降40%，新客成本顯著優(yōu)化，拉活目標下實現(xiàn)老客定投，大幅提升運營效率。

除RTA之外，騰訊廣告還提供了商品廣告的投放方式來實現(xiàn)小程序的千人千面創(chuàng)意，提升整體的投放ROI。

其次，多場域促活實現(xiàn)高效率的小程序再營銷。

發(fā)揮小程序的商業(yè)價值并不意味著需要拋棄主APP，其實可以充分發(fā)揮二者的協(xié)同作用，通過多場域促活實現(xiàn)高效率的再營銷。

我們來看一個出行領(lǐng)域頭部應用的案例，該出行應用有App和小程序兩類用戶，常規(guī)拉活方式是召回APP用戶使用APP鏈路，召回小程序用戶使用小程序鏈路。

但考慮到要召回的APP用戶是較長時間沒打開APP的沉默用戶和可能流失的用戶，以及在微信場景下APP吊起會觸發(fā)彈窗提示導致吊起率折損較大，最終采取用小程序鏈路來召回APP老客。

結(jié)果表明：下單率方面，小程序召回鏈路高于App召回鏈路27%。

同時，該應用還有效地通過騰訊廣告優(yōu)量匯、QQ等其他流量將小程序拉活成功拓展到了微信流量之外，即投放騰訊內(nèi)外部應用的流量直接呼起小程序。

在具體的實踐中，該應用也和騰訊廣告一起在探索小程序的裂變歸因，將分享后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)歸因給到廣告系統(tǒng)進行模型學習。

從模型角度幫助廣告主找到更多有裂變分享價值的人群，最大程度上挖掘小程序的社交分享價值

最后，創(chuàng)新型業(yè)務可以充分利用小程序?qū)崿F(xiàn)低成本啟動。

對于初創(chuàng)公司或成熟公司的初創(chuàng)業(yè)務，一開始就大張旗鼓開發(fā)安卓和iOS雙端業(yè)務并不是效率最高的選擇。

這時候先通過小程序快速講業(yè)務模型跑通是更理性切實的啟動方式。

通過小程序進行業(yè)務冷啟動至少有兩個優(yōu)點——

首先開發(fā)成本低，可以快速上線，降低試錯成本，提升效率；

其次，可以充分利用整個微信生態(tài)的用戶和流量資源；

比如深圳一家主打快速送酒的初創(chuàng)團隊，就充分利用了小程序完成了項目的高效冷啟動，該創(chuàng)業(yè)團隊通過整合線下酒鋪，致力于打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺，15分鐘內(nèi)送達。

該業(yè)務對地點的精確性和配送效率有著極高的要求，因此它在投放小程序時就充分利用了騰訊廣告強大的POI打點能力，通過圈定熱門商戶，準確輻射500m-2km圓圈高潛用戶。

同時該創(chuàng)業(yè)團隊通過在小程序首頁添加彈窗入群的挽留窗口， 實現(xiàn)了廣告直達交易+私域交易的雙鏈路。

數(shù)據(jù)表明，“先加群后下單”占“小程序總下單”的比例高達35.8%，整體提升了營銷買量價值（買一個用戶+1個群內(nèi)粉絲），讓后續(xù)的復購轉(zhuǎn)化更加方便。