用戶在哪里，營(yíng)銷就在哪里

從2013年開(kāi)始，在線教育迎來(lái)爆發(fā)期，作為較早進(jìn)入其中細(xì)分賽道的領(lǐng)軍企業(yè)，三好網(wǎng)定位于基于互聯(lián)網(wǎng)直播互動(dòng)技術(shù)、優(yōu)秀教師在線一對(duì)一個(gè)性化教學(xué)的服務(wù)平臺(tái)，以“硬件+軟件+服務(wù)”模式，通過(guò)“AI+教育”的理念，構(gòu)建起了獨(dú)特的在線教育生態(tài)。從成立至今，三好網(wǎng)已擁有近千萬(wàn)注冊(cè)用戶，GMV達(dá)數(shù)億規(guī)模。

流量獲取始終是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的核心話題，但與許多互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司投入大量資本高舉高打的做法不同的是，三好網(wǎng)從成立至今都選擇了低調(diào)沉穩(wěn)的風(fēng)格，三好網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人，市場(chǎng)副總裁王騰飛說(shuō)：“教育是一個(gè)需要耐心打磨產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，流量獲取最終是基于生態(tài)的商業(yè)模式和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，否則這樣的流量就是無(wú)根之萍?！?/p>

從粗放到精準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，加速了從傳統(tǒng)媒體到無(wú)數(shù)分散的碎片化媒介渠道進(jìn)化的過(guò)程，極大影響了企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷陣地和營(yíng)銷方式的深度變革。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深的營(yíng)銷人，王騰飛也親身經(jīng)歷了這個(gè)快速迭代和變革的過(guò)程。在早期的時(shí)候，有足夠資本加持的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，是一種全面開(kāi)花的粗放式打法，這種打法既有在傳統(tǒng)媒體投放不同的硬廣、戶外廣告甚至地推，也包括公關(guān)、KOL等軟性途徑，不一而足。盡管這種做法非常粗放，但王騰飛認(rèn)為不同的營(yíng)銷渠道代表不同的人群，也有不同的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這種全面開(kāi)花的策略，企業(yè)能迅速積累起一定的流量，對(duì)早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一種有效的手段。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司的營(yíng)銷選擇通常并不僅僅只有一種，通常來(lái)說(shuō)，配合這些粗放打法的，還包括一些相對(duì)比較精細(xì)的方式，諸如樓宇廣告、搜索、信息流廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等等。但隨著用戶注意力的日漸稀缺伴隨的營(yíng)銷渠道的逐漸碎片化，無(wú)論是哪些打法，對(duì)于企業(yè)而言都意味著越來(lái)越高的獲客成本，在資本撤離后，若高成本所獲得的流量無(wú)法達(dá)成有效的轉(zhuǎn)化，這對(duì)于公司實(shí)際銷售的增長(zhǎng)其實(shí)并沒(méi)有更大的意義，公司也難以為繼。

所以目前來(lái)看，營(yíng)銷其實(shí)早已是一個(gè)不同的階段，這個(gè)階段中，以效果為導(dǎo)向的低成本的精準(zhǔn)獲客和高轉(zhuǎn)化則顯得越來(lái)越重要，王騰飛稱之為精準(zhǔn)營(yíng)銷，即“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的產(chǎn)品以最合適的方式提供給合適的人”，而這種精準(zhǔn)則對(duì)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度提出了更高的要求。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)外路徑

在線教育是十分典型的效果導(dǎo)向性的服務(wù)產(chǎn)品，因此通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)建立品牌影響力是目前各家搶占市場(chǎng)的主要手段。如何通過(guò)更為精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷路徑找到自己的目標(biāo)用戶并留住用戶，打造自己的優(yōu)勢(shì)品牌，最終能推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，也是三好網(wǎng)營(yíng)銷工作的重中之重。

盡管如今的營(yíng)銷大環(huán)境是渠道日益碎片化、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，但這并不意味著沒(méi)有好的途徑來(lái)獲得企業(yè)需要的精準(zhǔn)流量。在王騰飛看來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的路徑中，找到精準(zhǔn)的流量和垂直化運(yùn)營(yíng)分別作為外部和內(nèi)部獲取流量并帶來(lái)轉(zhuǎn)化的方式，相輔相成不可或缺。

三好網(wǎng)廣告投放負(fù)責(zé)人解禹認(rèn)為，搜索作為用戶發(fā)起的主動(dòng)行為，目的明確，是最為高效和精準(zhǔn)觸達(dá)的方式之一，也一直都是三好最為重視的路徑之一。從成立之初，三好便選擇了與搜狗這類搜索平臺(tái)合作，針對(duì)在搜索引擎上不同的目標(biāo)群體，在后臺(tái)設(shè)置數(shù)萬(wàn)的關(guān)鍵詞和不同的匹配模式，通過(guò)地域等定向方式來(lái)觸達(dá)精準(zhǔn)客戶。

不過(guò)，盡管不同的搜索平臺(tái)背后都是算法和大數(shù)據(jù)的支持，但實(shí)際上每家的算法標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)構(gòu)成都是不一樣的，所以這會(huì)導(dǎo)致搜索的結(jié)果其實(shí)各個(gè)不同的。解禹透露說(shuō)，如果從覆蓋數(shù)量、搜索的精準(zhǔn)程度、是否符合三好嚴(yán)格的ROI標(biāo)準(zhǔn)等一些硬性的衡量綜合來(lái)看，搜狗的優(yōu)勢(shì)十分突出，三好用戶中有很高比例是源自搜狗，其在搜狗的投入也始終保持的高速的增長(zhǎng)。除了搜索，搜狗還有很多其他產(chǎn)品諸如信息流廣告、輸入法等等，形式非常豐富，三好與之合作的投入也在逐年增加。

如果說(shuō)與搜狗的這些合作是一種外化的運(yùn)營(yíng)路徑，而三好的自建新媒體矩陣的垂直內(nèi)容營(yíng)銷則是一種更為內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)路徑。

三好網(wǎng)從成立之初就打造了包含諸如“初中英語(yǔ)”“高中數(shù)學(xué)”等30多個(gè)垂直學(xué)科的新媒體矩陣，積累了共2000多萬(wàn)粉絲。“粉絲都是被我們的內(nèi)容吸引、帶著真實(shí)的興趣和需求來(lái)關(guān)注我們的?！蓖躜v飛說(shuō)。除了公號(hào)，小程序、短視頻、問(wèn)答等等平臺(tái)以及社群也都是三好網(wǎng)在探索的更多流量獲取的新媒體途徑，“內(nèi)容營(yíng)銷是一種非常原生的營(yíng)銷方式，在獲客和轉(zhuǎn)化上都具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在線教育的市場(chǎng)和用戶一直在不斷變化，營(yíng)銷的環(huán)境也在不斷的變化，更為精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，更有效的觸達(dá)，更高的ROI，都是從業(yè)者每天要面對(duì)的挑戰(zhàn)。但無(wú)論營(yíng)銷路徑怎么變化，王騰飛認(rèn)為更為原生、更為潛移默化的、不打擾用戶體驗(yàn)的方式，就是符合三好的營(yíng)銷路徑，“用戶在哪兒，我們的營(yíng)銷就在哪兒。大膽嘗試，快速評(píng)估，勇于試錯(cuò)，這就是我們的營(yíng)銷策略。”

基于搜狗產(chǎn)品的豐富多樣以及其在移動(dòng)端的優(yōu)秀表現(xiàn)，王騰飛也希望與搜狗能找到更多更有效的路徑：“不僅僅是流量的合作，未來(lái)我們希望能有更多的合作可能?！?/p>

文：韓九章@成功營(yíng)銷(vmarketing)

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