朱晶裕：從0到1快速制定營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

營(yíng)銷經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，隨著私域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，短視頻營(yíng)銷，效果營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等新營(yíng)銷現(xiàn)象的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，其運(yùn)營(yíng)化的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是精細(xì)化，“精細(xì)化”以大數(shù)據(jù)為依托，以數(shù)字化技術(shù)為主要賦能手段，基于客戶全生命周期價(jià)值旅程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)“由以下幾個(gè)要素組成：用戶，活動(dòng)，內(nèi)容，媒體。用戶是運(yùn)營(yíng)的對(duì)象，活動(dòng)，內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)的主體。媒體是運(yùn)營(yíng)的手段和介質(zhì)。

如何制定行之有效的年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃？可以從以下幾方面入手：3W+1H。

01
WHY

明確為何要做運(yùn)營(yíng)計(jì)劃以及運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是什么，做計(jì)劃很多人不是特別擅長(zhǎng)，覺得數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)向變化如此之快，隨機(jī)應(yīng)變不就好了，為什么要做計(jì)劃，殊不知，做計(jì)劃是最好的統(tǒng)籌全局，運(yùn)籌帷幄的方式，任何營(yíng)銷策略都是需要系統(tǒng)性地對(duì)你營(yíng)銷的主體，也就是你的業(yè)務(wù)進(jìn)行整體復(fù)盤，明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，解決Why的問(wèn)題。

其次計(jì)劃不是一成不變，制定出來(lái)就可以一勞永逸的，計(jì)劃需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行及時(shí)靈活調(diào)整。

可以這么說(shuō)，上年底有沒有制定好下一年的計(jì)劃直接決定了你第二年所有的運(yùn)營(yíng)結(jié)果是成功還是失敗。所以，重要的事情做三遍，一定要做計(jì)劃，做好計(jì)劃后面的執(zhí)行過(guò)程和結(jié)果會(huì)超出預(yù)期。

首先，我通常會(huì)花兩個(gè)月的時(shí)間和團(tuán)隊(duì)集思廣益，首要是對(duì)目前的運(yùn)營(yíng)狀況，Year to date取得的結(jié)果進(jìn)行全面復(fù)盤，目的不是為了評(píng)估這一年運(yùn)營(yíng)做得好還是壞，更為重要的是通過(guò)這種有“儀式感”的復(fù)盤去洞察運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)背后的意義。

其次，看絕對(duì)數(shù)值意義不大，要去關(guān)注數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)，比如，你運(yùn)營(yíng)的客戶畫像發(fā)生了什么樣的變化，所處地域集中度發(fā)生了什么樣的變化，網(wǎng)站哪些頁(yè)面瀏覽量增加了，網(wǎng)站的跳出率和停留時(shí)間發(fā)生了什么樣的變化，然后去分析由哪些原因?qū)е铝诉@些數(shù)值的變化。將數(shù)據(jù)和營(yíng)銷行為產(chǎn)生連接，這個(gè)連接之間的邏輯關(guān)系便是數(shù)據(jù)分析和洞察，也是制定第二年運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的第一步。

02
WHO

明確運(yùn)營(yíng)對(duì)象，這一步的關(guān)鍵還是在于數(shù)據(jù)，你的客戶不是由你決定，而是由上一年運(yùn)營(yíng)的結(jié)果決定，目標(biāo)客戶的用戶畫像呈現(xiàn)什么特點(diǎn)，來(lái)自哪里，年齡，性別，什么行業(yè)，屬于什么部門，崗位職能是什么，是否是決策者，感興趣的產(chǎn)品應(yīng)用點(diǎn)是什么，立項(xiàng)時(shí)間是什么時(shí)候，項(xiàng)目預(yù)算有多少，平時(shí)在你的數(shù)字營(yíng)銷渠道留下了什么樣的軌跡，參加了什么會(huì)議，下載了什么資料，都是用戶畫像的一部分。

頻繁地去分析用戶畫像也沒有太大意義，一般來(lái)講，用戶畫像在短期內(nèi)變化不會(huì)很大，按照季度去分析用戶畫像，這個(gè)頻率足夠了。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，你可以明確你要運(yùn)營(yíng)并且服務(wù)的客戶有什么特點(diǎn)，然后針對(duì)用戶的行為特點(diǎn)和用戶畫像對(duì)用戶精細(xì)化分類（customer segmentation）, 分類的前提是結(jié)合業(yè)務(wù)屬性明確分類維度，比如可以按照區(qū)域分，也可以按照行業(yè)分，職能分，也可以是不同分類維度的組合，需要對(duì)業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶屬性進(jìn)行專門的定制。

03
WHAT？

制定未來(lái)一年運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)因子，也就是說(shuō)你可以通過(guò)哪些方式驅(qū)動(dòng)由運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，解決What的問(wèn)題，這是運(yùn)營(yíng)的核心。

這就回到運(yùn)營(yíng)的組成要素，用戶，活動(dòng)，內(nèi)容，媒體。

去思考幾個(gè)問(wèn)題：

用戶層面，用戶可以分成幾類，為什么這么分？

什么樣個(gè)性化的營(yíng)銷方式可以獲得用戶的關(guān)注，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率？

不同用戶群體希望獲得不一樣的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，如何實(shí)現(xiàn)？

活動(dòng)層面，什么樣的活動(dòng)用戶會(huì)感興趣，并且愿意參加？

你希望在活動(dòng)結(jié)束后達(dá)到什么樣的結(jié)果，收集用戶信息，培育客戶還是現(xiàn)場(chǎng)簽單？

內(nèi)容層面，什么樣的內(nèi)容點(diǎn)擊率最高，能夠引起用戶的關(guān)注，用戶更加愿意和你互動(dòng)，點(diǎn)贊并評(píng)論？

媒體層面，用戶希望通過(guò)什么樣的渠道和你溝通？是抖音直播間，網(wǎng)站留下信息，通過(guò)400電話回Call還是付費(fèi)渠道看你的廣告？

以上一系列問(wèn)題，需要團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，花很多時(shí)間先想很多的點(diǎn)子，然后排定優(yōu)先級(jí)，做排列組合。而其中任何一個(gè)問(wèn)題的解答都由無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)組成，這一系列細(xì)節(jié)構(gòu)成用戶體驗(yàn)，日積月累在客戶頭腦中留下深刻的印象。

04
HOW

這里面包含兩方面，第一，上述增長(zhǎng)因子細(xì)節(jié)如何實(shí)現(xiàn)？第二，如何衡量并評(píng)估結(jié)果？

如何實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，涉及到企業(yè)給予的運(yùn)營(yíng)預(yù)算和組織人員的問(wèn)題，所以做運(yùn)營(yíng)計(jì)劃很關(guān)鍵的也是為了市場(chǎng)人員向高層爭(zhēng)取資源，包括預(yù)算資源，Headcount等。同時(shí)也是非常好的機(jī)會(huì)去聽取高層的意見，高層會(huì)從不一樣的角度告訴你業(yè)務(wù)重點(diǎn)是什么，結(jié)合廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)大環(huán)境，客戶需求，供應(yīng)鏈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況給到你運(yùn)營(yíng)的大方向，然后幫助你判定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃中增長(zhǎng)目標(biāo)的合理性和增長(zhǎng)因子的優(yōu)先級(jí)排序，避免在計(jì)劃制定之初就錯(cuò)失方向。

第二點(diǎn)，評(píng)估結(jié)果和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)掛鉤，結(jié)合上一年的運(yùn)營(yíng)結(jié)果，制定一個(gè)增長(zhǎng)的比率，這個(gè)比率可以體現(xiàn)在用戶數(shù)量，留資數(shù)等絕對(duì)數(shù)值上，也可以體現(xiàn)在營(yíng)銷漏斗每一步的轉(zhuǎn)化率上，關(guān)于KPI如何制定，結(jié)果如何評(píng)估，可以參考我之前的文章：

營(yíng)銷人如何巧設(shè)KPI，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？

然后將KPI目標(biāo)拆分到階段，可以是按季度，也可以是按月，甚至是按周，按照設(shè)定的頻率看目標(biāo)達(dá)成情況。分析超額達(dá)成或者未達(dá)標(biāo)的原因是什么，如何進(jìn)一步改進(jìn)，這些洞察將作為寶貴的營(yíng)銷資產(chǎn)留存在企業(yè)，供后人借鑒。

這點(diǎn)非常重要，幫助后人避免走老路，犯同樣的錯(cuò)誤，踩同樣的坑。有時(shí)候，如果你新開始啟動(dòng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)或者擔(dān)任一項(xiàng)職務(wù)，先花時(shí)間去調(diào)研，去研究一下前面的人做過(guò)什么，做得怎么樣，有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)比你從頭摸索，制定全新的計(jì)劃還要有用，前期的學(xué)習(xí)可以讓后面計(jì)劃的制定順理成章，事半功倍。

制定第二年的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)計(jì)劃舉足輕重，需要團(tuán)隊(duì)不同專家的集思廣益，所以最后這又回到組織問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)成員如何有效協(xié)同，共同去完成計(jì)劃的制定以及通過(guò)有效執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

制定以上運(yùn)營(yíng)步驟時(shí)，有條件的情況下要盡可能早地Involve銷售，他們最了解客戶的需求，反饋以及業(yè)務(wù)場(chǎng)景，所以盡早和銷售團(tuán)隊(duì)集思廣益，獲得他們的意見讓你不至于紙上談兵，而能夠更好地結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的意義，制定出符合實(shí)際業(yè)務(wù)需求的運(yùn)營(yíng)方案。