應(yīng)晨欣：品牌在小紅書(shū)上的成長(zhǎng)路徑

無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)方法論如何迭代，最終目的都是成功的品牌建設(shè)與塑造。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓品牌和消費(fèi)者建立有溫度的關(guān)系，內(nèi)容型電商平臺(tái)逐漸成為品牌成長(zhǎng)的重要陣地。

小紅書(shū)從一開(kāi)始就肩負(fù)「種草使命」，擁有海量消費(fèi)者和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，已逐漸成為一個(gè)全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)與轉(zhuǎn)化平臺(tái)。

——引言

在加入小紅書(shū)之前，我在世界500強(qiáng)企業(yè)擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，2年以前，正是我35歲那年，遇到我作為CMO的職場(chǎng)天花板，于是我選擇了小紅書(shū)。

在小紅書(shū)我做過(guò)兩件事。

加入之初，我負(fù)責(zé)小紅書(shū)美妝品類(lèi)的電商業(yè)務(wù)。此后，隨著小紅書(shū)商業(yè)化啟動(dòng)，我開(kāi)始了商業(yè)化的開(kāi)拓。

這段時(shí)間，無(wú)論是新興品牌還是傳統(tǒng)集團(tuán)，我可能聊過(guò)上百位CMO。我們一邊觀察平臺(tái)上用戶變化，一邊尋找品牌痛點(diǎn)并發(fā)現(xiàn)了新品牌快速成長(zhǎng)的方法和路徑。所以，今天分享的分為三個(gè)部分，分別是品牌、小紅書(shū)以及成長(zhǎng)路徑。

01.?品牌

在過(guò)去，受到公眾或者權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的「馳名商標(biāo)」還是一個(gè)引以為豪的稱(chēng)號(hào)，它給了消費(fèi)者一種安全感。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的初期，商品供給不足，且充斥著大量劣質(zhì)商品，但隨著時(shí)代的變遷，特別是近20年，我們發(fā)現(xiàn)信賴(lài)感、安全感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者了，他們需要有趣的，而不只是安全的，他們需要那些能夠觸達(dá)他們心靈的品牌。

所以，未來(lái)品牌代表的是生活方式和價(jià)值主張。

02.?小紅書(shū)

小紅書(shū)定位為生活方式平臺(tái)，有更多的用戶在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)新奇和分享，而電商只是用戶在決策閉環(huán)上完成最后的步驟，小紅書(shū)已經(jīng)將市場(chǎng)拓展到更大的領(lǐng)域。

2013年創(chuàng)立的小紅書(shū)，到目前為止成立7年，擁有超過(guò)1億的月活用戶，每天在小紅書(shū)上的內(nèi)容曝光達(dá)80億次，這正是品牌觸達(dá)用戶非常重要的因素。

作為年輕人的生活方式和消費(fèi)決策的入口，小紅書(shū)不僅僅是一個(gè)生活方式社區(qū)，更是一個(gè)非常重要的消費(fèi)決策的入口。

小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋當(dāng)下年輕人生活的方方面面，不僅是美妝、穿搭、旅行、家庭、健身等非常女性化的興趣標(biāo)簽，在這次疫情過(guò)后，美食品類(lèi)的躥升非?？欤赃@是一個(gè)豐富多彩的年輕人社區(qū)。

這里為那些生活方式的品牌創(chuàng)造了非常好的土壤，因?yàn)橛脩粜枨蟾佣鄻恿耍枰嗟钠放苿?chuàng)造更多的用戶價(jià)值，來(lái)滿足這群90后、00后用戶的需求。?在未來(lái)，我認(rèn)為做好產(chǎn)品是第一位的，而不是獲取更多的流量，或者更加聰明地獲取流量，提升轉(zhuǎn)化率。

其次，由于這屆年輕人有自己的想法，且愿意分享，所以在社交平臺(tái)上企業(yè)有大量機(jī)會(huì)可以與用戶進(jìn)行直接溝通。
比如，通過(guò)小紅書(shū)的企業(yè)號(hào)，或者通過(guò)活動(dòng)來(lái)真實(shí)地吸收用戶反饋，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品加以改造，使得產(chǎn)品更好地滿足用戶多樣性需求。

03.?成長(zhǎng)路徑

鐘薛高、完美日記成功背后都有一個(gè)明顯的產(chǎn)品特征，即在各個(gè)緯度上解決了用戶某些需求，下面我們具體看下，這些新品牌是如何通過(guò)尋找賽道完成異軍突起且快速成長(zhǎng)的。?

第一、在小紅書(shū)上，有累計(jì)超過(guò)三千萬(wàn)的用戶發(fā)布過(guò)分享生活，推薦優(yōu)質(zhì)商品的筆記，其中有3億條筆記沉淀在小紅書(shū)上作為用戶消費(fèi)決策和發(fā)現(xiàn)生活方式的內(nèi)容池。

第二、通過(guò)領(lǐng)先于市場(chǎng)的用戶洞察和反饋，可以提供更加強(qiáng)大的趨勢(shì)預(yù)判。

都說(shuō)，CMO需要看趨勢(shì)，而不是只看數(shù)據(jù)。

有些趨勢(shì)不是數(shù)據(jù)化的，而可能來(lái)自用戶的表達(dá)。消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，特別是90、00后，他們對(duì)于生活方式的價(jià)值主張?jiān)絹?lái)越強(qiáng)，所以必須持續(xù)地迭代產(chǎn)品，來(lái)滿足他們。

第三，小紅書(shū)擁有一群愛(ài)分享的用戶，在這里，好的商品從來(lái)不怕沒(méi)有人傳播。

04.?案例解讀

痛點(diǎn)：無(wú)糖、戒糖和抗糖?提到“糖”，很多人的第一反應(yīng)是胖，第二可能是會(huì)得糖尿病，第三是糖化，皮膚變黃，所以女生們都談糖色變。

元?dú)馍种?，市面上只有兩種飲料。

一是含糖的可樂(lè)汽水，一是沒(méi)有味道的巴黎水。

但元?dú)馍智『媒鉀Q了嗜甜女生，又怕胖又怕老的痛點(diǎn)，所以它很快解決了談糖色變這一痛點(diǎn)。?

爽點(diǎn)：即時(shí)滿足

傳統(tǒng)燕窩的烹制繁瑣又麻煩，「小仙燉」以滿足用戶的爽點(diǎn)作為切入點(diǎn)，「三頓半」也是如此。

比如，我經(jīng)常在旅行路上，找不到咖啡館，于是「三頓半」的可隨身攜帶屬性解決了我對(duì)高品質(zhì)咖啡的需求。

癢點(diǎn)：抓癢不解癢

不論是Delonghi還是其他產(chǎn)品，更多的是滿足用戶對(duì)于高品質(zhì)的需求，此時(shí)如果品牌在這個(gè)角度上定位自己的價(jià)值主張，即可獲得品牌的附加值，這就是所謂的「癢點(diǎn)」。

總之，品牌在不同的階段可針對(duì)用戶需求和產(chǎn)品定位來(lái)判斷何時(shí)解決用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)。

05.?爆款策略

MAC

去年全網(wǎng)最火的口紅是MAC，對(duì)于這個(gè)傳統(tǒng)大品牌來(lái)說(shuō)，在新社交媒體或者在與年輕人的對(duì)話當(dāng)中，需要一個(gè)非常明確的爆品策略，通過(guò)爆品去做品牌的延伸，從而提升整個(gè)品牌的聲量。

優(yōu)衣庫(kù)

通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)奶茶T、神褲這幾款商品的用戶需求非常旺盛，恰好優(yōu)衣庫(kù)即將上市含有這些元素的商品，所以我們對(duì)這幾款產(chǎn)品進(jìn)行猛烈推廣將其打造成爆款。

如何結(jié)合平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的KOL創(chuàng)作者，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更廣泛地輸出，而不只停留在小紅書(shū)站內(nèi)，與優(yōu)衣庫(kù)的成功合作，讓越來(lái)越多的品牌開(kāi)始把小紅書(shū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向線下輸出，吸引更多90后用戶拜訪門(mén)店。

所以，包括在其他社交媒體上，小紅書(shū)的內(nèi)容素材都可以作為分發(fā)的內(nèi)容載體，讓更多用戶了解優(yōu)衣庫(kù)的新品資訊，這就是我們與優(yōu)衣庫(kù)合作的爆款計(jì)劃。?

總結(jié)一下，共同成長(zhǎng)的重要路徑和一個(gè)模塊，就是建立品牌陣地，在平臺(tái)內(nèi)找到優(yōu)質(zhì)的傳播者以及通過(guò)更加高效的方式來(lái)傳播。

如何打造品牌陣地呢？

其中最重要的是，內(nèi)容沉淀，把內(nèi)容池子做大，粉絲池就越大，在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)永遠(yuǎn)滾動(dòng)的流量池。?3億篇內(nèi)容筆記永遠(yuǎn)等待著被用戶發(fā)現(xiàn)，可能是通過(guò)用戶的主動(dòng)搜索，也可能是通過(guò)后臺(tái)的算法推薦。

作為企業(yè)號(hào)，品牌話題就是一個(gè)屬于品牌的長(zhǎng)期的固定資產(chǎn)，企業(yè)號(hào)不僅發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，也可與用戶互動(dòng)，與用戶私信，聆聽(tīng)用戶的真實(shí)想法。

無(wú)論是品牌與KOL合作，還是真實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的分享，還是活動(dòng)話題刺激帶來(lái)的內(nèi)容，都沉浸在一個(gè)內(nèi)容池。

06.?總結(jié)

尋找好的傳播者

品牌與頭部明星的合作，尋找契合的KOL，激發(fā)更多的KOC參與，小紅書(shū)都為品牌提供了強(qiáng)大的工具，比如品牌號(hào)通過(guò)數(shù)據(jù)后臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修改和迭代。

即將上線的試用平臺(tái)，通過(guò)品牌提供的商品，在后臺(tái)匹配合適的用戶，從而為品牌獲得更真實(shí)的用戶體驗(yàn)反饋。

越來(lái)越多的用戶在追求榮譽(yù)感，越是品牌價(jià)值高的商品，越是要給到用戶一些獨(dú)特的權(quán)利。

基于此，有越來(lái)越多的野生品牌大使誕生了，品牌應(yīng)該盡可能地激發(fā)真實(shí)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)分享。

每個(gè)人的使用場(chǎng)景、生活感受都是不一樣的，豐富的分享內(nèi)容將使品牌內(nèi)容層次和豐富程度越來(lái)越高。?

打造高效的傳播方式小紅書(shū)采用AISAS的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容邏輯，從I到P，從P到L是很難跨越的，從購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)的跨度太大，可以說(shuō)是可遇不可求，或者真的要與時(shí)間做朋友，與用戶做朋友。

從注意、興趣、搜尋、購(gòu)買(mǎi)到分享，很多品牌都會(huì)把注意和興趣一起做，因?yàn)橛脩羰菐еd趣來(lái)小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)好東西的，人群觸達(dá)其實(shí)不單單只是簡(jiǎn)單的曝光，內(nèi)容更要有深度和價(jià)值，所以在前期小紅書(shū)需要對(duì)于目標(biāo)客群通過(guò)整個(gè)鏈條來(lái)完成。?

小紅書(shū)幾乎一半的用戶行為來(lái)自于搜索，而搜索就是在告訴品牌，用戶對(duì)你感興趣了。

所以在完善搜索端的體驗(yàn)方面，我們也提供了相應(yīng)的產(chǎn)品，幫品牌做搜索優(yōu)化以及對(duì)于用戶搜索行為的攔截，引發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

針對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)楝F(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)決策的多元化，用戶的選擇有很多，所以把產(chǎn)品和品牌做好，實(shí)現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一體驗(yàn)，最后用戶去哪里交易交給用戶自己。?

那些有過(guò)真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶，不管在哪里購(gòu)買(mǎi)都有意愿完成最后的口碑傳播，就會(huì)作用到最初產(chǎn)生新流量的環(huán)節(jié)，影響那些不知道、不了解、不喜歡、還不想購(gòu)買(mǎi)的用戶，再完成這樣的路徑如此循環(huán)，形成帶來(lái)更多自然流量的優(yōu)質(zhì)方式，讓品牌影響力及粉絲數(shù)量像滾雪球一樣壯大。?

用戶的變化決定了市場(chǎng)的變化，所以品牌營(yíng)銷(xiāo)中能確定的是堅(jiān)持把產(chǎn)品做好，不確定的是更加靈活地應(yīng)對(duì)用戶不確定的需求，尋找一個(gè)合適的品牌，把確定的和不確定的進(jìn)行串聯(lián)，最終贏得下一個(gè)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

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