小紅書頭部達(dá)人“愛臭美的狗甜兒”（小紅書粉絲158萬）在近日的直播帶貨中掛出了淘寶鏈接，用戶點(diǎn)擊之后可直接轉(zhuǎn)跳到淘寶頁面。據(jù)知情人士透露，只有小部分鏈路開放給淘寶。外掛淘寶鏈接目前只能在部分創(chuàng)作者的小紅書直播間實(shí)現(xiàn)，企業(yè)號(hào)和小紅書筆記還沒有此功能。

小紅書—直播

小紅書打通淘寶鏈接的影響

今年以來，品牌方受疫情原因影響，廣告預(yù)算縮緊，品效合一的種草營(yíng)銷廣告是更受歡迎，如果小紅書開放淘寶外鏈，對(duì)于商家來說是一大福音。

但是，在小紅書打通小紅書打通外鏈也存在一些問題。現(xiàn)階段小紅書直播博主對(duì)商品價(jià)格不太敏感，如果打通淘寶外鏈之后，恐怕會(huì)陷入直播價(jià)格戰(zhàn)，品牌商家在優(yōu)惠方面需要做更大地讓利。對(duì)于早已開通小紅書旗艦店的老牌商家而言，一旦開放淘寶外鏈之后，恐怕相比競(jìng)品之前積累的優(yōu)勢(shì)將得到極大的削弱。

值得一提的是，近期抖音開始對(duì)淘寶鏈接進(jìn)行軟性限制，在這時(shí)候小紅書接入淘寶外鏈，很有可能能夠承接一部分被迫離開抖音的商家資源。

小紅書的流量焦慮

小紅書此次選擇和淘寶加強(qiáng)合作，很大一方面也是小紅書對(duì)自身的流量焦慮。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活超1億，單日80億次筆記曝光，擁有3000萬的KOC，3億篇關(guān)于生活的筆記，在種草領(lǐng)域已經(jīng)足夠深入，但在拔草環(huán)節(jié)明顯較弱，很多小紅書用戶在小紅書上搜索產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。

因此，小紅書急切想要擁有自己的核心優(yōu)勢(shì)。除了這次的直播間內(nèi)測(cè)淘寶外鏈接，小紅書也正式上線了視頻號(hào)，并拿出100億流量扶持優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，時(shí)尚C計(jì)劃等內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，進(jìn)行內(nèi)容深耕、品類擴(kuò)充，為小紅書的商業(yè)化之路提供穩(wěn)定的后方。

不過，小紅書開放淘寶鏈接的影響小紅書自身電商面臨挑戰(zhàn)，流量更多導(dǎo)到淘寶以后，小紅書自己的小紅書商城面臨挑戰(zhàn)。小紅書流量可能會(huì)大部分外流，，自家的小紅書商城能夠獲取的流量堪憂，小紅書自家的拔草能力或許或接近消亡。當(dāng)然，對(duì)3萬家入駐小紅書的品牌商家而言，小紅書強(qiáng)大的種草營(yíng)銷能力，依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

小紅書頭部KOL的直播帶貨能力

接下來，通過被小紅書選中內(nèi)測(cè)淘寶外鏈的頭部達(dá)人“愛臭美的夠甜兒”的直播數(shù)據(jù)，一窺小紅書直播帶貨的現(xiàn)狀。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：“愛臭美的夠甜兒”的直播場(chǎng)均觀看人數(shù)為9.16萬，直播互動(dòng)率35.05%，8場(chǎng)直播場(chǎng)均帶貨商品量25，場(chǎng)均帶貨商品量25，場(chǎng)均商品點(diǎn)擊率54.10%，客單價(jià)340.49。

千瓜數(shù)據(jù)—直播分析

美妝個(gè)護(hù)類商品銷售額占87.24%，近期熱銷商品中一件88元，兩件超過百元，均為美妝個(gè)護(hù)類商品，可以看出小紅書對(duì)于百元以上的商品帶貨效果較佳。

千瓜數(shù)據(jù)— 帶貨品類

“愛臭美的夠甜兒”的直播記錄顯示，近90天直播9場(chǎng)，場(chǎng)均人氣值2343.56萬，場(chǎng)均觀看人數(shù)10.15萬，場(chǎng)均峰值人數(shù)1.56萬。數(shù)據(jù)還是非常不錯(cuò)的。

千瓜數(shù)據(jù)—直播記錄

從最近一場(chǎng)直播“薅羊毛！品牌破價(jià)來襲！福袋搶不?！钡闹辈?shù)據(jù)來看，觀看總數(shù)的粉絲轉(zhuǎn)化率為2.50%，人均停留43分鐘3秒。意向轉(zhuǎn)化率高達(dá)45.66%。粉絲轉(zhuǎn)化率一般，但是意向轉(zhuǎn)化率較高。

千瓜數(shù)據(jù)—直播詳情

從該場(chǎng)直播的峰值人數(shù)變化趨勢(shì)圖可以看出，“愛臭美的夠甜兒”在直播開始半個(gè)小時(shí)左右，觀看人數(shù)接近峰值，并且一直維持到下播都沒有大的波動(dòng)，預(yù)估購買意向人數(shù)呈45°角穩(wěn)定上升。說明她的直播控場(chǎng)能力非常好。

千瓜數(shù)據(jù)—峰值人數(shù)趨勢(shì)圖

總結(jié)

小紅書意圖開放淘寶鏈接的效果還未可知，但是小紅書的直播帶貨和種草營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值是很高的。這是3萬家入駐品牌的共識(shí)。乘著這股直播熱潮，能夠優(yōu)先布局的品牌商家或許能夠搶占先機(jī)。

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