增長(zhǎng)黑客：如何7步搭建流失用戶召回體系

流失用戶召回是運(yùn)營(yíng)工作中的重要部分，網(wǎng)上相關(guān)干貨很多，但大都是局限于某一環(huán)節(jié)做分享經(jīng)驗(yàn)。

本文結(jié)合自己的用戶召回工作經(jīng)驗(yàn)擬從流失用戶定義、流失用戶預(yù)警、流失用戶畫像、召回路徑、召回方式、召回效果分析、以及用戶召回后的促活維護(hù)等全鏈條梳理，給大家提供一條搭建流失用戶召回體系的思路。

1、量化流失用戶定義

定義流失用戶是打造流失用戶召回體系的起點(diǎn)。流失用戶，一般指那些曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，但后來(lái)由于某種原因不再使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。在實(shí)際工作中，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，流失用戶的定義會(huì)復(fù)雜很多。

在開(kāi)展用戶召回工作前，運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)類型，劃分不同用戶群體的關(guān)鍵維度和數(shù)據(jù)指標(biāo)，對(duì)關(guān)鍵性行為指標(biāo)進(jìn)行量化，由此來(lái)定義并判斷用戶是否流失。

• 比如電商類產(chǎn)品，根據(jù)用戶購(gòu)買行為定義，用戶多久未再次購(gòu)買算流失用戶。
• 比如內(nèi)容類產(chǎn)品，根據(jù)用戶訪問(wèn)行為定義，用戶多久未訪問(wèn)算流失用戶。
• 比如視頻類產(chǎn)品，根據(jù)用戶觀看行為定義，用戶多久未觀看算流失用戶。

總之，在實(shí)際工作中，你需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型，將用戶關(guān)鍵性行為進(jìn)行量化，從而定義流失用戶。流失用戶定義沒(méi)有量化，不足以指導(dǎo)實(shí)際工作。

2、建立用戶流失預(yù)警機(jī)制

關(guān)于流失用戶，還需要糾正一個(gè)理解誤區(qū)：用戶流失應(yīng)該是一個(gè)過(guò)程而不是節(jié)點(diǎn)。

通常，流失用戶在正式停止使用APP或卸載APP前就表現(xiàn)出一些異常行為特征：前訪問(wèn)頻次大幅降低、在線時(shí)長(zhǎng)大幅下降、交互頻率大幅降低甚至消失等。

通常，用戶運(yùn)營(yíng)后臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)置有用戶行為監(jiān)測(cè)機(jī)制，當(dāng)老用戶的訪問(wèn)頻次、在線時(shí)長(zhǎng)、交互頻率低于先前平均值的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)就要拉響警報(bào)了，注意：這是一個(gè)可能流失的用戶，趕緊攔截他！

3、進(jìn)行流失用戶畫像

為什么要進(jìn)行流失用戶畫像？

當(dāng)然是為了更好的了解他們，只有足夠的了解才能投其所好，才有可能召回他們。

一般來(lái)說(shuō)，流失用戶畫像可以從人口屬性和行為屬性兩個(gè)方面展開(kāi)分析。

第一步可以從流失用戶的性別、地域、職業(yè)、年齡層等人口屬性出發(fā)，勾勒出流失用戶畫像的基本框架；

第二步再結(jié)合用戶注冊(cè)渠道、訪問(wèn)途徑、內(nèi)容偏好、主要行為，以及用戶最后一次交互行為來(lái)提煉流失用戶的群體特征。

注意，重點(diǎn)關(guān)注流失用戶的最后交互行為的具體動(dòng)作是什么、對(duì)象是什么、時(shí)間點(diǎn)是什么，這對(duì)于我們了解該用戶群體的偏好有極大參考意義。

總之，流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動(dòng)指南。流失用戶畫像越細(xì)致，代表性越強(qiáng)，召回成功率越高。

4、明確用戶召回路徑

從召回消息發(fā)放到流失用戶回歸的傳播路徑中，有三個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)：消息發(fā)放、打開(kāi)消息、回歸登錄。

每個(gè)環(huán)節(jié)都受不同因素影響，并不同程度的影響著用戶召回效果。

制定流失用戶召回策略的思維出發(fā)點(diǎn)：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個(gè)重新使用產(chǎn)品的理由。

必須明確，流失用戶不同于新用戶，他們是曾使用過(guò)產(chǎn)品但后來(lái)由于某種原因不再使用的群體，即對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不佳或缺乏需求的一群人。對(duì)于產(chǎn)品他們并非一無(wú)所知的，甚至很可能體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的諸多弊端，如何讓用戶重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值是召回工作的重點(diǎn)。

用戶召回成功的標(biāo)志性動(dòng)作就是久違的“回歸登錄”，此時(shí)，用戶召回后的維護(hù)工作已經(jīng)開(kāi)始了。

為了回饋回歸用戶，一般產(chǎn)品都會(huì)設(shè)有用戶回歸福利，通過(guò)福利來(lái)加深產(chǎn)品和用戶之間的羈絆。

以游戲?yàn)槔▓D為決戰(zhàn)！平安京），一旦你在游戲中消失一段時(shí)間，再次登錄時(shí)就會(huì)收到系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放的回歸歡迎信和專屬贈(zèng)禮。

5、選擇主要召回方式

用戶回歸路徑的起點(diǎn)是召回消息的發(fā)放，即召回方式的選擇。

以《決戰(zhàn)！平安京》為例，這是春節(jié)期間本人收到的一個(gè)召回短信，召回文案簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出新春福利，希望憑借福利喚醒老玩家的情懷，回歸游戲。

短信召回是當(dāng)前市場(chǎng)上最通用的召回方式，但除此之外，還有很多選擇。

簡(jiǎn)單梳理一下，當(dāng)前常用的用戶召回方式有8種：

①短信。可批量發(fā)放；但易被當(dāng)成垃圾短信，并引發(fā)投訴；適用于普通用戶。

②郵件。低成本，可大量發(fā)送，但點(diǎn)擊率低；使用于普通用戶。

③push。效果較好，但取決于用戶安裝中是否選擇允許推送；

④微信通知。即微信服務(wù)號(hào)的用戶通知模板，效果取決于用戶是否關(guān)注相關(guān)微信號(hào)；

⑤電話回訪。成本高，無(wú)法批量操作，主要適用于VIP用戶。

⑥禮物召回。包括贈(zèng)送紀(jì)念品、周邊、伴手禮等，適用于種子用戶。

⑦福利召回。含優(yōu)惠券，現(xiàn)金紅包、體驗(yàn)金等福利。

⑧活動(dòng)召回。取決于活動(dòng)類型和宣傳渠道。

實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用中，這8種召回方式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用場(chǎng)景，運(yùn)營(yíng)需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型、現(xiàn)有資源情況、以及流失用戶特征等因素來(lái)分析，選擇與用戶屬性最匹配的召回方式。

我們?cè)槍?duì)社區(qū)項(xiàng)目的一批種子用戶采取了禮物召回+電話訪談結(jié)合的方式，召回了70%的目標(biāo)用戶，但是此方法成本較高，只適合小批量種子用戶群。

此外，如果不知選擇哪種召回方式，可以在小范圍內(nèi)測(cè)試一下不同召回方式，迅速驗(yàn)證效果確定最佳方式后再大規(guī)模展開(kāi)行動(dòng)。

6、分析召回效果

執(zhí)行用戶召回行動(dòng)后，就輪到召回效果分析了。之前的用戶預(yù)警、流失用戶畫像、用戶召回策略的最終成果到了驗(yàn)證階段了。

首先，需要統(tǒng)計(jì)分析召回?cái)?shù)據(jù)。包含各渠道信息發(fā)放數(shù)、信息點(diǎn)擊率、用戶召回?cái)?shù)、用戶召回比例，以及用戶召回總成本和單個(gè)成本。

其次，對(duì)比分析各渠道以及各種方式的召回效果。

最后，結(jié)合成本投入，確定最適合產(chǎn)品的流失用戶召回方式，為后期的行動(dòng)作指導(dǎo)。

7、維護(hù)召回用戶

關(guān)于流失用戶成功召回后的維護(hù)問(wèn)題，明明很重要卻似乎很少被提及。事實(shí)上，我認(rèn)為用戶召回后的維護(hù)和二次促活，才能真正體現(xiàn)召回工作的效果。

關(guān)于流失用戶召回后的維護(hù)工作，需要根據(jù)用戶在成長(zhǎng)周期的階段（新注冊(cè)/老用戶）來(lái)制定?；钴S措施。堅(jiān)持活躍用戶不打擾、新用戶多引導(dǎo)、沉默用戶多關(guān)懷的基本方針。

第一步，通過(guò)問(wèn)卷/訪談等方式確認(rèn)用戶流失原因，確認(rèn)是功能層面、內(nèi)容層面、情感層面無(wú)法得到滿足還是其他原因；確認(rèn)這些原因是否可以解決，以及如何解決，何時(shí)解決，并及時(shí)給出反饋用戶。

第二步，保證召回用戶的活躍度。對(duì)于注冊(cè)即流失的用戶，通過(guò)產(chǎn)品功能引導(dǎo)主動(dòng)帶領(lǐng)用戶玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品，讓用戶感覺(jué)被關(guān)懷；對(duì)于使用產(chǎn)品有一段時(shí)間后流失的用戶，溝通用戶流失原因，是功能體驗(yàn)不佳、還是內(nèi)容不敢興趣、亦或是其他原因。

認(rèn)真聆聽(tīng)意見(jiàn)，這是產(chǎn)品迭代的重要參考。對(duì)于沉默用戶，可以通過(guò)私信、@、push可能興趣話題的方式進(jìn)行促活引導(dǎo)，如果放任不理，他們就是未來(lái)的流失用戶。

最后，再次強(qiáng)調(diào)用戶召回工作的出發(fā)點(diǎn)：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個(gè)重新使用產(chǎn)品的理由。

有感于最近看到的一句話—將知識(shí)技能內(nèi)化的最好方式就是分享出來(lái)，于是重新梳理了近期流失用戶召回工作的文檔，隱去了有關(guān)社區(qū)和產(chǎn)品信息，整合成了這篇文章，不足之處，還請(qǐng)見(jiàn)諒。

文：艾小雅@鳥(niǎo)哥筆記?(niaoge8)

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