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流失用戶召回是運營工作中的重要部分，網(wǎng)上相關(guān)干貨很多，但大都是局限于某一環(huán)節(jié)做分享經(jīng)驗。

本文結(jié)合自己的用戶召回工作經(jīng)驗擬從流失用戶定義、流失用戶預(yù)警、流失用戶畫像、召回路徑、召回方式、召回效果分析、以及用戶召回后的促活維護等全鏈條梳理，給大家提供一條搭建流失用戶召回體系的思路。

1、量化流失用戶定義

定義流失用戶是打造流失用戶召回體系的起點。流失用戶，一般指那些曾經(jīng)使用過產(chǎn)品或服務(wù)，但后來由于某種原因不再使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。在實際工作中，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，流失用戶的定義會復(fù)雜很多。

在開展用戶召回工作前，運營需要根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)類型，劃分不同用戶群體的關(guān)鍵維度和數(shù)據(jù)指標(biāo)，對關(guān)鍵性行為指標(biāo)進行量化，由此來定義并判斷用戶是否流失。

比如電商類產(chǎn)品，根據(jù)用戶購買行為定義，用戶多久未再次購買算流失用戶。
比如內(nèi)容類產(chǎn)品，根據(jù)用戶訪問行為定義，用戶多久未訪問算流失用戶。
比如視頻類產(chǎn)品，根據(jù)用戶觀看行為定義，用戶多久未觀看算流失用戶。

總之，在實際工作中，你需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型，將用戶關(guān)鍵性行為進行量化，從而定義流失用戶。流失用戶定義沒有量化，不足以指導(dǎo)實際工作。

2、建立用戶流失預(yù)警機制

關(guān)于流失用戶，還需要糾正一個理解誤區(qū)：用戶流失應(yīng)該是一個過程而不是節(jié)點。

通常，流失用戶在正式停止使用APP或卸載APP前就表現(xiàn)出一些異常行為特征：前訪問頻次大幅降低、在線時長大幅下降、交互頻率大幅降低甚至消失等。

通常，用戶運營后臺應(yīng)當(dāng)設(shè)置有用戶行為監(jiān)測機制，當(dāng)老用戶的訪問頻次、在線時長、交互頻率低于先前平均值的時候，運營就要拉響警報了，注意：這是一個可能流失的用戶，趕緊攔截他！

3、進行流失用戶畫像

為什么要進行流失用戶畫像？

當(dāng)然是為了更好的了解他們，只有足夠的了解才能投其所好，才有可能召回他們。

一般來說，流失用戶畫像可以從人口屬性和行為屬性兩個方面展開分析。

第一步可以從流失用戶的性別、地域、職業(yè)、年齡層等人口屬性出發(fā)，勾勒出流失用戶畫像的基本框架；

第二步再結(jié)合用戶注冊渠道、訪問途徑、內(nèi)容偏好、主要行為，以及用戶最后一次交互行為來提煉流失用戶的群體特征。

注意，重點關(guān)注流失用戶的最后交互行為的具體動作是什么、對象是什么、時間點是什么，這對于我們了解該用戶群體的偏好有極大參考意義。

總之，流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動指南。流失用戶畫像越細(xì)致，代表性越強，召回成功率越高。

4、明確用戶召回路徑

從召回消息發(fā)放到流失用戶回歸的傳播路徑中，有三個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)：消息發(fā)放、打開消息、回歸登錄。

每個環(huán)節(jié)都受不同因素影響，并不同程度的影響著用戶召回效果。

制定流失用戶召回策略的思維出發(fā)點：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個重新使用產(chǎn)品的理由。

必須明確，流失用戶不同于新用戶，他們是曾使用過產(chǎn)品但后來由于某種原因不再使用的群體，即對產(chǎn)品體驗不佳或缺乏需求的一群人。對于產(chǎn)品他們并非一無所知的，甚至很可能體驗過產(chǎn)品的諸多弊端，如何讓用戶重新認(rèn)識產(chǎn)品價值是召回工作的重點。

用戶召回成功的標(biāo)志性動作就是久違的“回歸登錄”，此時，用戶召回后的維護工作已經(jīng)開始了。

為了回饋回歸用戶，一般產(chǎn)品都會設(shè)有用戶回歸福利，通過福利來加深產(chǎn)品和用戶之間的羈絆。

以游戲為例（圖為決戰(zhàn)！平安京），一旦你在游戲中消失一段時間，再次登錄時就會收到系統(tǒng)自動發(fā)放的回歸歡迎信和專屬贈禮。

5、選擇主要召回方式

用戶回歸路徑的起點是召回消息的發(fā)放，即召回方式的選擇。

以《決戰(zhàn)！平安京》為例，這是春節(jié)期間本人收到的一個召回短信，召回文案簡潔，重點突出新春福利，希望憑借福利喚醒老玩家的情懷，回歸游戲。

短信召回是當(dāng)前市場上最通用的召回方式，但除此之外，還有很多選擇。

簡單梳理一下，當(dāng)前常用的用戶召回方式有8種：

①短信。可批量發(fā)放；但易被當(dāng)成垃圾短信，并引發(fā)投訴；適用于普通用戶。

②郵件。低成本，可大量發(fā)送，但點擊率低；使用于普通用戶。

③push。效果較好，但取決于用戶安裝中是否選擇允許推送；

④微信通知。即微信服務(wù)號的用戶通知模板，效果取決于用戶是否關(guān)注相關(guān)微信號；

⑤電話回訪。成本高，無法批量操作，主要適用于VIP用戶。

⑥禮物召回。包括贈送紀(jì)念品、周邊、伴手禮等，適用于種子用戶。

⑦福利召回。含優(yōu)惠券，現(xiàn)金紅包、體驗金等福利。

⑧活動召回。取決于活動類型和宣傳渠道。

實戰(zhàn)應(yīng)用中，這8種召回方式都有各自的優(yōu)缺點和適用場景，運營需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型、現(xiàn)有資源情況、以及流失用戶特征等因素來分析，選擇與用戶屬性最匹配的召回方式。

我們曾針對社區(qū)項目的一批種子用戶采取了禮物召回+電話訪談結(jié)合的方式，召回了70%的目標(biāo)用戶，但是此方法成本較高，只適合小批量種子用戶群。

此外，如果不知選擇哪種召回方式，可以在小范圍內(nèi)測試一下不同召回方式，迅速驗證效果確定最佳方式后再大規(guī)模展開行動。

6、分析召回效果

執(zhí)行用戶召回行動后，就輪到召回效果分析了。之前的用戶預(yù)警、流失用戶畫像、用戶召回策略的最終成果到了驗證階段了。

首先，需要統(tǒng)計分析召回數(shù)據(jù)。包含各渠道信息發(fā)放數(shù)、信息點擊率、用戶召回數(shù)、用戶召回比例，以及用戶召回總成本和單個成本。

其次，對比分析各渠道以及各種方式的召回效果。

最后，結(jié)合成本投入，確定最適合產(chǎn)品的流失用戶召回方式，為后期的行動作指導(dǎo)。

7、維護召回用戶

關(guān)于流失用戶成功召回后的維護問題，明明很重要卻似乎很少被提及。事實上，我認(rèn)為用戶召回后的維護和二次促活，才能真正體現(xiàn)召回工作的效果。

關(guān)于流失用戶召回后的維護工作，需要根據(jù)用戶在成長周期的階段（新注冊/老用戶）來制定?；钴S措施。堅持活躍用戶不打擾、新用戶多引導(dǎo)、沉默用戶多關(guān)懷的基本方針。

第一步，通過問卷/訪談等方式確認(rèn)用戶流失原因，確認(rèn)是功能層面、內(nèi)容層面、情感層面無法得到滿足還是其他原因；確認(rèn)這些原因是否可以解決，以及如何解決，何時解決，并及時給出反饋用戶。

第二步，保證召回用戶的活躍度。對于注冊即流失的用戶，通過產(chǎn)品功能引導(dǎo)主動帶領(lǐng)用戶玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品，讓用戶感覺被關(guān)懷；對于使用產(chǎn)品有一段時間后流失的用戶，溝通用戶流失原因，是功能體驗不佳、還是內(nèi)容不敢興趣、亦或是其他原因。

認(rèn)真聆聽意見，這是產(chǎn)品迭代的重要參考。對于沉默用戶，可以通過私信、@、push可能興趣話題的方式進行促活引導(dǎo)，如果放任不理，他們就是未來的流失用戶。