商業(yè)增長(zhǎng)：什么在驅(qū)動(dòng)「增長(zhǎng)」走向火爆

2015年的某天，在上海一間地下室里，一群人正聚精會(huì)神聽(tīng)著Xdite的分享。屆時(shí)Xdite還沒(méi)完成「Growth Hacking這樣做」的書(shū)稿，但也已經(jīng)是海峽對(duì)岸頗有名氣的GrowthHacker。而圍繞在她身邊的人，是剛剛從全球著名SaaS服務(wù)商SAP離開(kāi)的Convertlab創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

這是Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬第一次嘗試將「增長(zhǎng)」和營(yíng)銷關(guān)聯(lián)起來(lái)。當(dāng)時(shí)，Convertlab的業(yè)務(wù)定位還未明確，團(tuán)隊(duì)還在討論，究竟是定位在營(yíng)銷自動(dòng)化或是一體化的營(yíng)銷云，也還沒(méi)有清晰地關(guān)聯(lián)到「營(yíng)銷技術(shù)」，但挑選營(yíng)銷作為創(chuàng)業(yè)方向，原因就在于「增長(zhǎng)」對(duì)于企業(yè)的必要性。時(shí)至今日，Convertlab依然認(rèn)為，營(yíng)銷技術(shù)與客戶的增長(zhǎng)需求基本上是互為表里的關(guān)系，今天大家常談的話題，像集客式營(yíng)銷、營(yíng)銷自動(dòng)化、營(yíng)銷云等一系列概念的最終價(jià)值點(diǎn)都落腳在「增長(zhǎng)」之上。

Convertlab的經(jīng)歷只是增長(zhǎng)黑客概念影響國(guó)內(nèi)行業(yè)的一個(gè)縮影。但不可否認(rèn)，「增長(zhǎng)」的魅力已經(jīng)讓無(wú)數(shù)企業(yè)沉迷，但達(dá)成增長(zhǎng)卻仍舊不是易事。

而本文將從國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)的緣起切入探討以下四個(gè)問(wèn)題，希望幫助行業(yè)尤其是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)更好地了解并達(dá)成增長(zhǎng)：

• 是什么在驅(qū)動(dòng)「增長(zhǎng)」走向火爆？
• 驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素是什么？
• 如何更好地使用數(shù)字營(yíng)銷增長(zhǎng)模型？
• 品效合一與增長(zhǎng)是否重疊？

是什么在驅(qū)動(dòng)「增長(zhǎng)」走向火爆？

過(guò)去談及的「增長(zhǎng)黑客」大都是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)場(chǎng)景之下，但以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)談「增長(zhǎng)」并不典型——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就具備符合增長(zhǎng)需要的條件，包括組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、使用環(huán)境、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路等，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的構(gòu)成大部分都是「增長(zhǎng)」化的。

單單「跟互聯(lián)網(wǎng)很適合」的特征顯然無(wú)法將「增長(zhǎng)」拔高到全行業(yè)，事實(shí)上，真正讓這個(gè)概念走向火爆的原因，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)的關(guān)注。

了解國(guó)內(nèi)ERP行業(yè)發(fā)展路徑的人，都能理解「技術(shù)行業(yè)的成熟往往都是被逼出來(lái)的」這句話：國(guó)內(nèi)ERP的第一次推波助瀾，來(lái)自國(guó)外大廠對(duì)國(guó)內(nèi)外向型制造業(yè)的倒逼——企業(yè)想拿下國(guó)外大廠的訂單往往需要先采購(gòu)指定的ERP系統(tǒng)，如此才能合乎國(guó)外大廠對(duì)全球化布局管控的需要，這一過(guò)程在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初步建立起ERP行業(yè)認(rèn)知。

ERP需求的爆發(fā)則主要出現(xiàn)在2004-2008年間——由于國(guó)內(nèi)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，許多民營(yíng)企業(yè)出現(xiàn)了集團(tuán)化管控的需求，因而ERP需求的普遍化被擺上日程，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)初步建立。

從ERP的發(fā)展歷程中，我們能清楚感受到一個(gè)技術(shù)和概念逐漸走向成熟，往往需要內(nèi)部需求與外部壓力的共同作用——從被要求著使用的「倒逼」到被驗(yàn)證后轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)需求的主動(dòng)求索。而「增長(zhǎng)」概念的發(fā)展也在遵循相同的規(guī)律。

增長(zhǎng)的內(nèi)部需求源于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的不斷倒逼——兩化進(jìn)程后，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間雖然有著一條明顯的楚河漢界，但隨著傳統(tǒng)行業(yè)不斷投身O2O進(jìn)程，他們必須關(guān)注到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、關(guān)注從用戶培育到獲客再到留存、變現(xiàn)、再激活的互聯(lián)網(wǎng)式增長(zhǎng)閉環(huán)。隨著接觸和積累地不斷進(jìn)行，極大推動(dòng)著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)意識(shí)走向覺(jué)醒。

外部因素則與經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)——隨著近年來(lái)，國(guó)內(nèi)迎來(lái)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的惡劣環(huán)境中，面對(duì)20年未有之變局，如何在當(dāng)下生存成為所有企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。生存就需要增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)不是無(wú)米之炊，由于線上流量紅利的消失殆盡，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)一同將眼光移轉(zhuǎn)，放到了傳統(tǒng)企業(yè)坐擁的大量線下設(shè)施和流量場(chǎng)景上。

線下是一片亟待開(kāi)墾的流量沃土，而這片土地的主人——傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體毫無(wú)疑問(wèn)擁有著最大話語(yǔ)權(quán)。

企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略
成功的關(guān)鍵因素是什么？

數(shù)字化轉(zhuǎn)型在中國(guó)已經(jīng)是老生常談的話題，對(duì)于任何一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，IT架構(gòu)、數(shù)據(jù)水平、業(yè)務(wù)需求都會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)型有所影響，但這其中影響最大的因素還是人。

對(duì)企業(yè)而言，最首要的需要找到一個(gè)有能力推進(jìn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的人。這個(gè)人需要既懂技術(shù)，又懂營(yíng)銷，還懂管理。他們身上往往具備以下幾個(gè)特質(zhì)：思想家；懂營(yíng)銷；善于推動(dòng)組織內(nèi)部變化；可以閱讀、分析數(shù)據(jù)；懂美工，會(huì)裝程序；有創(chuàng)意的段子手；敏捷型的行動(dòng)派。

總而言之，他必須是一個(gè)能夠從上至下一以貫之的推動(dòng)者和一群能夠具備增長(zhǎng)認(rèn)知并接受變化的執(zhí)行者。

其次，企業(yè)還需要處理好所有人與增長(zhǎng)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。

「服務(wù)行業(yè)這幾年時(shí)間里，我已經(jīng)從一個(gè)技術(shù)制勝論者變成了人決定論者?！垢啭i說(shuō)，「在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程里，會(huì)遇到太多人，鼎立推進(jìn)轉(zhuǎn)型的人，轉(zhuǎn)型失敗的人，拒絕轉(zhuǎn)型的人，因轉(zhuǎn)型產(chǎn)生巨大變化乃至動(dòng)蕩的人，這些人的集合決定了轉(zhuǎn)型的成敗?！?/p>

這幾年除了互聯(lián)網(wǎng)品牌以外，國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)行業(yè)都開(kāi)始實(shí)施自己增長(zhǎng)策略，甚至把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為規(guī)劃中的首要戰(zhàn)略。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略無(wú)法直接套用，傳統(tǒng)企業(yè)尋求增長(zhǎng)的方式也因業(yè)務(wù)各異。

比如將戰(zhàn)略定位為「以客戶為中心，科技引領(lǐng)，打造一流數(shù)字生態(tài)銀行」的浦發(fā)銀行，在明確戰(zhàn)略以后，先后推出了APP、智能柜臺(tái)i-counter以及APIBank等服務(wù)，轉(zhuǎn)型動(dòng)作層出不窮。

以近期接觸的國(guó)內(nèi)知名汽車主機(jī)廠商為例，在其集團(tuán)內(nèi)部，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)也已經(jīng)發(fā)生了改變，成為僅次于新能源戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)車戰(zhàn)略的第三戰(zhàn)略，并模仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，探索建立自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)。在其自主品牌中，數(shù)字化已經(jīng)被列為了頭號(hào)項(xiàng)目。

整體看來(lái)，增長(zhǎng)策略落地最需要「一個(gè)人」與「一群人」?！甘紫纫紤]公司內(nèi)部是否有真的了解增長(zhǎng)的人，并可以找到合適的策略將這種模型應(yīng)用到公司業(yè)務(wù)上，以及轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)受到影響的整個(gè)企業(yè)組織的接受度。」高鵬補(bǔ)充道。

截至目前，Convertlab已為百威英博等200+家企業(yè)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

如何正確使用增長(zhǎng)模型推動(dòng)營(yíng)銷？

海盜指標(biāo)「AARRR模型」是2007年DaveMcClure提出了一種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式——具體來(lái)說(shuō)它代表了用戶拉新（Acquisition）、用戶激活（Activation）、用戶留存（Retention）、用戶推薦（Referra）、商業(yè)變現(xiàn)（Rvenue）線性順序自上而下形成的用戶漏斗分析模型。在此基礎(chǔ)上，Thomas Petit與Gabor Papp提出了用戶留存優(yōu)化版RARRA模型，重點(diǎn)突出了用戶留存的重要性。

但這二者都是著眼于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，而不是一家企業(yè)的全局增長(zhǎng)。Convertlab針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷提出了DIA增長(zhǎng)模型（Digitalization + Insight + Agility），其中包含Connection（連接）、Data Management（數(shù)據(jù)管理）、Insight（洞察）、Strategy（策略）、Automation（自動(dòng)化）、Agile Marketing（敏捷營(yíng)銷）六個(gè)部分，為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)提供了較為完備的增長(zhǎng)思路。

在DIA模型中，數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)是「連接」，沒(méi)有和消費(fèi)者進(jìn)行連接的數(shù)據(jù)管理，即便做了用處也不大。和用戶建立連接以后，數(shù)據(jù)會(huì)源源不斷地產(chǎn)生，企業(yè)和客戶的互動(dòng)頻率越高，拿到的數(shù)據(jù)資產(chǎn)就越多，最終得到的用戶畫(huà)像就越完善。而這些完善的畫(huà)像可以幫助企業(yè)建立更多用戶連接，所以「連接」與「數(shù)據(jù)管理」是相輔相成的。

但在Convertlab看，DIA模型的定位更多是建立行業(yè)基本認(rèn)知，而非推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型落地——由于數(shù)字驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜，許多環(huán)節(jié)很難抽象出模型并建立標(biāo)準(zhǔn)，因此DIA模型更適用于基本認(rèn)知的塑造。

真正對(duì)企業(yè)有用處的應(yīng)該是設(shè)計(jì)增長(zhǎng)的思路，其實(shí)是針對(duì)個(gè)人素質(zhì)的「增長(zhǎng)」模型，如Design Thinking等。這是由斯坦福大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院歸納出的科學(xué)方法，由共情（Empathy）、定義（Define）、頭腦風(fēng)暴（Ideate）、原型制作（Phototype）、測(cè)試（Test）五部分構(gòu)成。

這套跨界而來(lái)的方法論從側(cè)面佐證了增長(zhǎng)模型的本質(zhì)——解決增長(zhǎng)問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)化思路。讓增長(zhǎng)意識(shí)成為人的基本素質(zhì)，才是突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵方法。

增長(zhǎng)與品效合一定義是否重疊？

「品效合一」是近兩年談到比較多的一個(gè)詞語(yǔ)。「增長(zhǎng)」和「品效合一」有一點(diǎn)是一致的，就是都在強(qiáng)調(diào)效果的重要性。尤其現(xiàn)在大家都在追求效果，如果營(yíng)銷不遵循趨勢(shì)，無(wú)法帶來(lái)增長(zhǎng)，還是在單純地講品牌故事，將難以和行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。

但這并不意味著品牌不重要了。

就像內(nèi)容營(yíng)銷在短期之內(nèi)往往不會(huì)有明顯效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，其對(duì)企業(yè)的行業(yè)認(rèn)知的提升是不可估量的。品牌從某種角度上來(lái)講和內(nèi)容營(yíng)銷有點(diǎn)類似，品牌是客戶和企業(yè)建立情感連接的基礎(chǔ)。如果只是為了短期的效果，而完全放棄品牌這些需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的東西，也并不是正確的策略。

但范疇劃分上來(lái)看，增長(zhǎng)與品效合一并不在一個(gè)層次上，前者是著眼于企業(yè)系統(tǒng)的協(xié)同，后者更偏重廣告投放面的目標(biāo)與打法。事實(shí)上，增長(zhǎng)與Martech的出現(xiàn)是相輔相成的，Martech旨在利用數(shù)據(jù)影響營(yíng)銷、技術(shù)和管理三個(gè)部分從而驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這三部分同樣構(gòu)成了增長(zhǎng)策略施加影響的三個(gè)面。

但僅從觀念上來(lái)說(shuō)，二者殊途同歸——強(qiáng)調(diào)效果代表著在廣告投放上的強(qiáng)烈增長(zhǎng)意識(shí)，它屬于營(yíng)銷領(lǐng)域中廣告投放的基本面；而增長(zhǎng)策略可以通過(guò)Martech影響營(yíng)銷、技術(shù)、管理，最終驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，其落足點(diǎn)也在增長(zhǎng)。

在高鵬看來(lái)，要讓MarTech落地，首先要有增長(zhǎng)認(rèn)知，要了解它的重要性和對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的意義，這是決策層需要做出的改變；接著要制定策略，懂得根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和業(yè)務(wù)來(lái)排列事情的優(yōu)先級(jí)；最后需要有能力執(zhí)行這些策略團(tuán)隊(duì)，需要既懂技術(shù)、營(yíng)銷、管理，又懂如何產(chǎn)生數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、生成策略的人。

目前MarTech帶來(lái)的創(chuàng)新和變化已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的星星之火，未來(lái)1~3年定可以形成燎原之勢(shì)，而驅(qū)動(dòng)「增長(zhǎng)」從火爆到現(xiàn)實(shí)的這一個(gè)人，必然千金難求。

文：黃薇Vera@Marteker技術(shù)營(yíng)銷官(marteker)

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