基于場景運(yùn)營的價值和核心邏輯｜磊叔的數(shù)據(jù)增長實驗室

【提綱】

• 1. 故事從兩個推送開始
• 2. 場景對于運(yùn)營的價值和意義
• 3. 場景的高階特性
• 4. 基于場景運(yùn)營的價值和核心邏輯

1. 故事從兩個推送開始

這兩張截圖，是2019年3月份我手機(jī)上收到的兩條推送，您能看出什么有趣的故事嗎？

【60分的答案】

1）左邊的美團(tuán)：

推送時間是周六下午5點前，告知我今天晚上要下雨，可能會影響外賣的速度，建議現(xiàn)在就訂餐。

2）右邊的日歷：

推送時間是晚上9點前，為了能夠晚上10點前按摩肚子促進(jìn)消化，那么就要差不多出發(fā)，才能在22點前到家。

【90分的答案】

1）左邊的美團(tuán)：

分析了我過往外賣的行為特征和偏好，為了提升外賣的體驗，故而在用餐時間前幾個小時告知我

2）右邊的日歷：

分析了我制定這個提醒事項的歷史行為，故而在達(dá)成時間前告知我應(yīng)該采取的方案。

【100分的答案】

1）左邊的美團(tuán)：

美團(tuán)不僅分析我的外賣習(xí)慣，還結(jié)合了影響外賣的重要因素-天氣變化，為了進(jìn)一步保證外賣的體驗，故而提前告知我，更有趣的是，點進(jìn)這條推送，正是我過往下單的餐廳和外賣推薦。

2）右邊的日歷：

結(jié)合了我當(dāng)前所處的地理位置，結(jié)合按摩肚子的時間和地點，再結(jié)合過往我的出行特征和方式，故而給我如此的方案推薦。

故事講完，有沒有被震撼到

2. 場景對于運(yùn)營的價值和意義

信息化的發(fā)展所遵循的道路是：

技術(shù) -> 數(shù)據(jù) -> 場景。

在這個發(fā)展中出現(xiàn)了三個轉(zhuǎn)變：

• 從技術(shù)語言到業(yè)務(wù)語言
• 從功能視角到用戶視角
• 從靜態(tài)服務(wù)到動態(tài)服務(wù)

放三張圖諸位就立刻頓悟：

1）何謂從技術(shù)語言到業(yè)務(wù)語言

左邊這張圖是上世紀(jì)大部分洗衣機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)按鈕：洗滌時間和洗滌方式。看似簡單明了，但是問題來了：

• 用戶如何知道洗毛衣應(yīng)該用多長時間，用標(biāo)準(zhǔn)洗滌還是強(qiáng)力洗滌？
• 用戶如何知道1天沒洗的衣服和2天沒洗的衣服分別要洗多長時間，以及選用什么樣的洗滌方式？

這正是技術(shù)語言和業(yè)務(wù)語言天然的代溝，因為需要用戶進(jìn)行二次加工才能使用，門檻不小且不低。

于是，右邊這張圖是現(xiàn)代洗衣機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置，很明顯，不再用時間、強(qiáng)洗、排水、標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)化字眼，而是：內(nèi)衣、棉被、抗菌、輕柔等直擊用戶場景的字眼。

很自然，內(nèi)衣、棉被這些場景背后也是設(shè)置好的洗衣時長和洗滌方式。只是，用戶不需要考慮這些技術(shù)層面的語言，只要關(guān)心洗什么樣的衣服即可。

2）何謂從功能視角到用戶視角

左邊這張圖是過去服務(wù)觸達(dá)用戶的方式：被動。用戶需要主動尋找所需的服務(wù)，并自行判斷服務(wù)是否符合自己的需求。

右邊這張圖是目前服務(wù)觸達(dá)用戶的方式：主動，即個性化推薦。用戶坐享推薦引擎主動推送給用戶可能需要的服務(wù)。

3）何謂從靜態(tài)服務(wù)到動態(tài)服務(wù)

過往產(chǎn)品設(shè)計完成交由運(yùn)營后，在一個穩(wěn)定的版本周期內(nèi)，其功能和服務(wù)不再變化，即用戶看到和使用到的均是同一功能和服務(wù)，沒有對錯，只是略顯枯燥。

但是在場景中，由于用戶隨著時間和空間均體現(xiàn)出不同的需求，故而服務(wù)本身也是動態(tài)變化，例如：

1）網(wǎng)易云音樂：場景推薦

2）Carplay在開車中，任何消息提醒均自動靜音

3）周一到周五，以及周末，個人口味均有不同，外賣推送菜單時也均不相同

3. 場景的高階特性

場景的高階特性我放出三張圖，每張圖均可展開千余字，故不做贅述，歡迎大家探討交流~~~

4. 基于場景運(yùn)營的價值和核心邏輯

匯總提煉下上面的所有拆解，場景化運(yùn)營的核心價值就是3個詞：

• 精準(zhǔn)：滿足特定時間和特定空間的特定需求
• 主動：將服務(wù)包裝為場景主動觸達(dá)用戶
• 跨界：場景內(nèi)可以打包各種異構(gòu)服務(wù)，場景間可以前后連接

為什么？因為：

• 需求在不同時間不同地點均有不同
• 人性是懶得，偏愛被服務(wù)
• 需求是復(fù)雜的，多樣的

5. 【可樂】在不同場景下的不同營銷方案

所以回到文首的【可樂】，單一功能的可樂在不同場景下也會有不同的營銷方案，緣于不同場景下用戶的需求均不同。

投稿：磊叔的數(shù)據(jù)增長實驗室

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