海外媒體融合運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)分析：定位/內(nèi)容/渠道/商業(yè)模式/基因再造

20世紀(jì)90年代中期至今，海外網(wǎng)絡(luò)融合的實(shí)踐已有二十多年，從最初的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、雙向升級(jí)，到廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)多種角色和業(yè)態(tài)的相互滲透，到現(xiàn)在全面進(jìn)入融媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，海外媒體在融合運(yùn)營(yíng)方面的探索比國(guó)內(nèi)更早一步，也形成了更為完善的業(yè)務(wù)體系和融媒基因。

PART 1 定位

突破原有身份

從“跨媒體”轉(zhuǎn)向“融媒體”

早期的媒介融合是以規(guī)模化跨媒體業(yè)務(wù)的拓展為特點(diǎn)的。所謂“跨業(yè)”運(yùn)營(yíng)，讓原有媒體在已有物理網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更多的橫向同類業(yè)務(wù)的規(guī)模并購(gòu)，或者沿著產(chǎn)業(yè)鏈上下游，做更多縱向業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展。在規(guī)模更大、覆蓋更全的思維下，相互滲透到對(duì)方的領(lǐng)域，形成媒介的集團(tuán)化發(fā)展。于是出現(xiàn)了以時(shí)代華納、迪士尼為代表的娛樂(lè)內(nèi)容媒體集團(tuán)，以康卡斯特為代表的三網(wǎng)融合運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，以新聞集團(tuán)、NBC、BBC為代表的廣電出版媒體集團(tuán)，以谷歌、亞馬遜為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體集團(tuán)，以蘋果、索尼為代表的終端媒體集團(tuán)，等等。

盡管各類角色都在朝著媒體融合的方向發(fā)展，開(kāi)展了跨媒體運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，但原始業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之間，只是物理性的相加，其實(shí)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的化學(xué)反應(yīng)，各自都還帶著自己的原始基因和行業(yè)標(biāo)簽：廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)、終端、電商、社交、視頻……

數(shù)字時(shí)代的“摩爾定律”飛速前行。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)越來(lái)越海量，網(wǎng)絡(luò)傳輸不斷提高，智能化、OTT化、DTC化成為可能，讓那些滿足于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展，止步于規(guī)模最大就能相安無(wú)事的巨頭，那些在思維方式、組織架構(gòu)、商業(yè)模式上沒(méi)有做出相應(yīng)變革的保守派的缺陷暴露出來(lái)。效率低下、利益下滑，讓早些年還擁有眾多網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)、數(shù)字產(chǎn)品的新聞集團(tuán)迅速衰敗，目前已將業(yè)務(wù)全面回縮到報(bào)刊出版。NBC被康卡斯特收購(gòu)。維望迪、維亞康姆兩家也在業(yè)務(wù)規(guī)模上出現(xiàn)了大幅縮減。昔日的傳媒巨匠在媒體融合的賽程中，幾乎折損過(guò)半。

取而代之的是哪些機(jī)構(gòu)呢？是康卡斯特、亞馬遜、臉書。如今，我們很難界定他們的角色是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，也很難區(qū)分他們所屬的行業(yè)是廣電、電信、還是互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榘殡S著媒體融合化的發(fā)展，他們?cè)趦?nèi)容生態(tài)、渠道分發(fā)、商業(yè)模式上已經(jīng)越來(lái)越趨于一致，并且從服務(wù)觀念、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新等層面形成了自己的融媒體思維，這樣的思維正在重塑著他們的基因結(jié)構(gòu)，形成了他們的準(zhǔn)則，主導(dǎo)著他們的行動(dòng)，也讓他們的媒體融合從“跨媒體1.0”真正走向“融媒體2.0”。

PART 2 內(nèi)容

強(qiáng)化主流精品內(nèi)容的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)

注重社會(huì)化內(nèi)容的長(zhǎng)尾需求

融媒體環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)不再是組織化、專業(yè)性機(jī)構(gòu)的專利，會(huì)逐漸被社會(huì)化、非專業(yè)的方式取代，傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)必將走向式微嗎？不盡然。從海外融媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容策略，我們可以看出他們?cè)趦?nèi)容方面其實(shí)是沿著“傳統(tǒng)精品式內(nèi)容+社會(huì)化開(kāi)放式內(nèi)容”兩條主線并行布局的。

強(qiáng)化主流精品內(nèi)容的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容是媒體的核心業(yè)務(wù)，也是媒體賴以生存的根本。一直以來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)精品內(nèi)容的占有對(duì)任何媒體而言，都是建立內(nèi)容資產(chǎn)、形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要砝碼。因此，媒體機(jī)構(gòu)對(duì)主流精品內(nèi)容的追逐不會(huì)因?yàn)椤敖㈤_(kāi)放內(nèi)容生態(tài)”“引入社會(huì)化內(nèi)容資產(chǎn)”的新定位而有絲毫削弱。比如2018年，康卡斯特在內(nèi)容方面的總體支出達(dá)到210億美元。

在具體的操作上，主要采取三種方式：一是資本并購(gòu)，二是版權(quán)采買，三是獨(dú)立自制。從2006年開(kāi)始，迪士尼通過(guò)并購(gòu)的方式陸續(xù)拿下了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，直至2019年3月正式完成對(duì)21世紀(jì)福克斯的收購(gòu)，成為全球規(guī)模最大且獨(dú)一無(wú)二的IP王國(guó)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商出身的康卡斯特通過(guò)并購(gòu)的方式，將NBC收入囊中，將其積累多年的內(nèi)容資產(chǎn)收歸己有。

近兩年，內(nèi)容版權(quán)采買成本的增高，讓內(nèi)容積累相對(duì)貧瘠的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)深感壓力。盡管精品內(nèi)容的版權(quán)價(jià)格每年都在上漲，依舊阻擋不住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的購(gòu)買熱情。

隨著版權(quán)購(gòu)買的壓力愈來(lái)愈大，讓更多的資金流向了內(nèi)容自制。亞馬遜在2010年成立影視公司Amazon Studios，近幾年每年在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入基本在50億美元上下，2019年的投入金額明顯增高，達(dá)到75億美元，約占去年公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)124億美元的60%。蘋果公司也宣布重金投入60億美元打造原創(chuàng)劇集；臉書也宣布將在2012年投入至少10億，甚至20億美元用于內(nèi)容自制。

注重社會(huì)化內(nèi)容的長(zhǎng)尾需求

如果說(shuō)各大媒體之所以愿意在頭部?jī)?nèi)容上持續(xù)投入重金，是因其能滿足紅海的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么加大社會(huì)化內(nèi)容的生產(chǎn)和投入，則是融媒體環(huán)境下，海外媒體打造開(kāi)放的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，拓展長(zhǎng)尾、多樣化需求的重要一步。

迪士尼曾在2014年收購(gòu)擁有近4億用戶和6萬(wàn)多個(gè)YouTube頻道和創(chuàng)作者的視頻制作商Maker Studio。并在2017年，成立迪士尼數(shù)字網(wǎng)絡(luò)部迪士尼 Digital Network，統(tǒng)一管理迪士尼旗下300多個(gè)，每月發(fā)布6000多條原創(chuàng)內(nèi)容的社交賬號(hào)，面向全球超過(guò)10億的迪士尼粉絲。

BBC也在2015年9月發(fā)布的新一季《BBC項(xiàng)目和服務(wù)規(guī)劃》進(jìn)一步明確了BBC對(duì)于開(kāi)放內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，吸納更多個(gè)人創(chuàng)作者者加入BBC內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的構(gòu)想：提出BBC的開(kāi)放以及“平臺(tái)化”的思維是在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上審慎地引入內(nèi)容生產(chǎn)者或合作伙伴，并為他們提供技術(shù)和工具支持，幫助他們更便捷地在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

不僅是傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在社會(huì)化UGC、PGC內(nèi)容的引入方面也不遺余力：臉書為具有潛力的創(chuàng)作者提供資金和孵化服務(wù)，定期舉辦創(chuàng)作者研討會(huì)、“創(chuàng)作者日”（Creator Day）等線下培訓(xùn)和活動(dòng)，為創(chuàng)作者們提供互相交流內(nèi)容創(chuàng)作心得，學(xué)習(xí)使用臉書更多創(chuàng)作、管理工具的空間，還開(kāi)發(fā)了名為“Creator Studio”的內(nèi)容管理平臺(tái)供內(nèi)容創(chuàng)作者使用，幫助他們管理自己的內(nèi)容發(fā)布、變現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析。

為了提升對(duì)中小型內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的吸引力，亞馬遜建立了影視內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)Prime Video Direct，幫助制片人、分發(fā)負(fù)責(zé)人、個(gè)人電影制作者等將作品自助分發(fā)到Prime Video平臺(tái)以及亞馬遜Prime支持的各終端中去。不僅是影視內(nèi)容，亞馬遜也為圖書及有聲書創(chuàng)作者提供了自助上傳作品到Kindle Books及Audible的服務(wù)。此外，亞馬遜旗下的Amazon Live以及Twitch兩大直播社區(qū)，也為亞馬遜帶來(lái)了大量的UGC、PGC內(nèi)容資源，這些都展現(xiàn)出亞馬遜在融媒體內(nèi)容生態(tài)建構(gòu)上的開(kāi)發(fā)性態(tài)度。

PART 3 渠道

從管道中心制轉(zhuǎn)向分發(fā)中心制

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全面走向融合開(kāi)放之前，對(duì)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)渠道的占有是媒體機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)商不容忽視的一大優(yōu)勢(shì)。管道作為基礎(chǔ)設(shè)施，讓新聞信息、公共信息、廣告信息、數(shù)據(jù)信息在有限、可控的環(huán)境下到達(dá)受眾，是具有極大價(jià)值的稀缺資源。

因此，國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)營(yíng)商、傳媒集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)，或自建，或并購(gòu)，或用其它的創(chuàng)新方式，圍繞實(shí)體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行布局，在規(guī)模最大化的產(chǎn)業(yè)邏輯下，建立了跨有線、衛(wèi)星、無(wú)線三類物理網(wǎng)絡(luò)，跨廣電、電信等行業(yè)網(wǎng)絡(luò)的多網(wǎng)格局。

比如收購(gòu)了AT&T Broadband 和SKY的康卡斯特，就實(shí)現(xiàn)了從有線電視網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)跨越到電信寬帶和衛(wèi)星電視領(lǐng)域；還有谷歌、臉書等互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)，也在光纖、熱氣球等領(lǐng)域進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的拓展。在以管道為中心的運(yùn)營(yíng)邏輯下，誰(shuí)擁有更大規(guī)模、更快速度、更高效率的網(wǎng)絡(luò)渠道，誰(shuí)就是擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。

隨著網(wǎng)絡(luò)融合化的進(jìn)程加劇，OTT（越過(guò)運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)）迅速擴(kuò)散，為網(wǎng)絡(luò)資源的重新配置提供了無(wú)限可能，讓曾經(jīng)花費(fèi)大量投資建立專屬管道的運(yùn)營(yíng)商、傳媒機(jī)構(gòu)的獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)逐步消解，形成了巨大的沖擊。

我們從康卡斯特、迪士尼近幾年在媒體網(wǎng)絡(luò)收入方面的下滑就說(shuō)明了這一點(diǎn)。由此可見(jiàn)，當(dāng)開(kāi)放、豐裕、弱實(shí)體、強(qiáng)鏈接的信息平臺(tái)，將稀缺、獨(dú)占、壟斷的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)渠道取而代之的時(shí)候，單純依靠網(wǎng)絡(luò)接入、數(shù)據(jù)傳輸、信號(hào)落地收費(fèi)的“躺賺”時(shí)代一去不復(fù)返了。

在全新的融媒體環(huán)境下，以分發(fā)為中心的運(yùn)營(yíng)思維逐漸凸顯出來(lái)。媒體機(jī)構(gòu)意識(shí)到，沒(méi)有物理的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)不再是障礙，只要打造開(kāi)放的信息傳播生態(tài)，面向海量的終端，直接連接用戶，就能實(shí)現(xiàn)信息的傳播、內(nèi)容的分發(fā)。因此，在以分發(fā)為中心的運(yùn)營(yíng)思維下，海外融媒體機(jī)構(gòu)直接通過(guò)OTTTV、流媒體、智能終端開(kāi)展業(yè)務(wù)，并將技術(shù)重心從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維，轉(zhuǎn)移到內(nèi)容的多層級(jí)分發(fā)、打造智能推薦引擎、終端場(chǎng)景塑造三個(gè)層面，多維度提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，加大對(duì)存量?jī)?nèi)容價(jià)值的挖掘。

在內(nèi)容的多層級(jí)分發(fā)層面，海外各大融媒體機(jī)構(gòu)從機(jī)構(gòu)的設(shè)置上，自有渠道、合作渠道的分配上，都形成了比較完善的體系。迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)部（Disney Media Networks）覆蓋了 Disney Channel、Disney XD、Disney Junior、ESPN、ABC、Freeform、FOX、National Geographic以及廣播、雜志多個(gè)傳統(tǒng)分發(fā)渠道，還建立了三大流媒體分發(fā)平臺(tái)：Disney+、ESPN+和HULU。迪士尼和全球各大視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視也都有持續(xù)的內(nèi)容輸出。

BBC將BBCW整合到BBC Studio，在全球22個(gè)市場(chǎng)設(shè)有辦事處，全面承接BBC在全球的內(nèi)容融資、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌服務(wù)和輔助設(shè)施?？悼ㄋ固爻俗杂星乐?，與多達(dá)300個(gè)頻道展開(kāi)合作，以及其他有線電視服務(wù)商、流媒體服務(wù)提供商，康卡斯特高層多次提到公司“用戶在哪里，我們的內(nèi)容就在哪里”的經(jīng)營(yíng)理念。
在內(nèi)容的智能推薦服務(wù)方面，亞馬遜成立了推薦中心（Recommendation Center），每年有10%的利潤(rùn)投入到推薦系統(tǒng)的研發(fā)。在終端場(chǎng)景塑造層面，亞馬遜的Alexa現(xiàn)已經(jīng)擁有50000個(gè)功能，與20000種設(shè)備相容，并與超過(guò)3500個(gè)品牌合作，支持的設(shè)備涵蓋家庭、汽車、辦公等多種場(chǎng)景。

PART 4 商業(yè)模式

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)框架下的融合變現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式，主要表現(xiàn)為對(duì)內(nèi)容的“一次售賣”，和將受眾注意力轉(zhuǎn)換成廣告的“二次售賣”兩種模式。在海外媒體融合的進(jìn)程中，一些傳統(tǒng)媒體和運(yùn)營(yíng)商仍舊保留了這兩種商業(yè)模式，來(lái)打造自身的融媒體產(chǎn)品，比如直接面向用戶的付費(fèi)流媒體產(chǎn)品，或者繼續(xù)采用免費(fèi)內(nèi)容+廣告的模式在社交賬號(hào)上開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷。與此同時(shí)，伴隨著融媒體上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完善，和由各類服務(wù)角色所構(gòu)建的整體生態(tài)的提升，圍繞融媒體平臺(tái)的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”模式悄然成型。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一種將兩個(gè)或者更多個(gè)相互獨(dú)立的團(tuán)體以共贏的方式聯(lián)通起來(lái)的商業(yè)模式。海外融媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)通過(guò)打造開(kāi)放性的融媒體平臺(tái)，與內(nèi)容提供商（包括PGC、UGC等各類大、中、小型內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者），用戶（包括個(gè)人用戶、家庭用戶、行業(yè)用戶），服務(wù)提供商（網(wǎng)絡(luò)、終端、數(shù)據(jù)、存儲(chǔ)等方面的服務(wù)提供商），第三方合作者（營(yíng)銷、技術(shù)、發(fā)行方），以及其它利益相關(guān)者（比如實(shí)體商品開(kāi)發(fā)、園區(qū)運(yùn)營(yíng)、商品銷售等角色）形成鏈接。通過(guò)購(gòu)買、分成、參股、補(bǔ)貼等交易方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容訂閱、版權(quán)發(fā)行、服務(wù)銷售、終端銷售、廣告銷售、電商銷售、商品銷售、景區(qū)游覽等多種融合變現(xiàn)方式。融媒體平臺(tái)所打造的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，與傳統(tǒng)的一次售賣、二次售賣相比，擁有了更多的角色參與，也擁有了更多渠道的收入來(lái)源。

在我們所跟蹤的海外融媒體運(yùn)營(yíng)案例中，也體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。

在面向C端的商品銷售和服務(wù)層面：從電視、電影、流媒體的發(fā)行，到DVD、藍(lán)光、出版物和付費(fèi)觀看，以及樂(lè)園主題區(qū)的升級(jí)改造，和商品、APP、游戲等100多個(gè)類別的商品創(chuàng)新，迪士尼幾乎為每一個(gè)自研IP和收購(gòu)IP都設(shè)定了詳細(xì)的全產(chǎn)業(yè)鏈多輪收入模型?？悼ㄋ固?、亞馬遜、臉書都在融媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、社交服務(wù)的基礎(chǔ)上，拓展到智能家居、音箱、家庭視頻等終端領(lǐng)域。

在面向B端的合作層面：除了內(nèi)容版權(quán)購(gòu)買/發(fā)行、實(shí)體商品/園區(qū)的開(kāi)發(fā)之外，融媒體對(duì)數(shù)據(jù)采集、計(jì)算能力、網(wǎng)絡(luò)傳輸、用戶畫像、智能分發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求顯著增加，為相關(guān)的技術(shù)服務(wù)商、工具提供商創(chuàng)造了商業(yè)機(jī)會(huì)，反過(guò)來(lái)也進(jìn)一步促進(jìn)了融媒體平臺(tái)在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、技術(shù)方面的進(jìn)一步融合。

比如，迪士尼在營(yíng)銷層面與谷歌合作，把全球數(shù)字視頻廣告、展示廣告業(yè)務(wù)等轉(zhuǎn)移到谷歌廣告管理系統(tǒng)（Google Ad Manage）上，建立融合化、統(tǒng)一化的廣告管理機(jī)制。在數(shù)據(jù)層面，與甲骨文合作，進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)的匹配，推出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定向廣告產(chǎn)品——Luminate，為廣告主提供基于數(shù)據(jù)的融合化、定制化、程序化服務(wù)組合。廣告商一次購(gòu)買，就可以找到在ESPN、ABC和Freeform等不同平臺(tái)的目標(biāo)受眾。

康卡斯特則通過(guò)與康卡斯特 Spotlight、FreeWheel、Watchwith、Adsmart 這4家不同的廣告服務(wù)商合作，建立了各有側(cè)重和服務(wù)特色的營(yíng)銷產(chǎn)品。亞馬遜的AWS，不僅為亞馬遜的媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)提供了從內(nèi)容制作、存儲(chǔ)與管理到分發(fā)交付的全流程的解決方案，也為全球其它媒體和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)提供了基礎(chǔ)支持。

PART 5 基因再造

海外媒體融合的融媒基因

海外融媒體在定位、內(nèi)容、渠道、商業(yè)模式方面的各種實(shí)踐，反過(guò)來(lái)也進(jìn)一步促使他們?cè)诩夹g(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、服務(wù)理念方面的優(yōu)化，在重塑的過(guò)程中形成了他們的融媒基因。

▉?技術(shù)基因：技術(shù)賦能和工具創(chuàng)新

技術(shù)是海外媒體融合化進(jìn)程初始動(dòng)力，海外融媒體機(jī)構(gòu)高度重視技術(shù)創(chuàng)新，紛紛建立實(shí)驗(yàn)室，專門從事技術(shù)的孵化、工具的研發(fā)。通過(guò)技術(shù)的賦能，突破已有的業(yè)務(wù)邊界，加快自身融媒體業(yè)務(wù)多進(jìn)程、高效率地運(yùn)行。

迪士尼在新成立的DTCI板塊，專門設(shè)立了DTCI Technology技術(shù)部門，該部門由數(shù)千名業(yè)內(nèi)頂尖技術(shù)人員、工程師、設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)人員等組成，分為九個(gè)核心團(tuán)隊(duì)——業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、信息安全、媒體工程、媒體服務(wù)、產(chǎn)品工程、產(chǎn)品與設(shè)計(jì)、技術(shù)運(yùn)營(yíng)和CTO辦公室。

BBC成立了技術(shù)孵化機(jī)構(gòu)“BBC News Lab”專門為BBC新聞內(nèi)容生產(chǎn)提供技術(shù)支持，涵蓋了人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)算法以及自然語(yǔ)義分析等多個(gè)方面的領(lǐng)域，致力于提升BBC新聞的生產(chǎn)效率和內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量；BBC還專門成立了虛擬技術(shù)實(shí)驗(yàn)室BBC Reality Labs，專門從事VR技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)以及虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的制作與生產(chǎn)。

同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新也為融媒體的用戶帶來(lái)更具智能化、終端場(chǎng)景化的用戶體驗(yàn)：
比如在智能語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)方面，亞馬遜的Alexa已經(jīng)在防止無(wú)端喚醒，遠(yuǎn)距離語(yǔ)音識(shí)別，以及日本和印度人的英語(yǔ)口音識(shí)別等方面取得了突破?？悼ㄋ固刈灾餮邪l(fā)的語(yǔ)音遙控系統(tǒng)能識(shí)別上千條常規(guī)指令，包括換頻道、搜索、瀏覽點(diǎn)播庫(kù)、設(shè)置錄制、尋找體育球隊(duì)及比賽、查看推薦或熱播節(jié)目等，并且指令庫(kù)還在不斷增加，同時(shí)還能支持西班牙語(yǔ)。

比如VR技術(shù)方面，康卡斯特在2015 年6 月到2017 年6 月的兩年間，投資了9項(xiàng)與虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)的項(xiàng)目，領(lǐng)域涵蓋VR硬件與內(nèi)容生產(chǎn)，細(xì)分場(chǎng)景橫跨航空VR、演唱會(huì)VR、體育比賽VR 等臉書收購(gòu)了Oculus，并且推出了全新的智能視頻通話終端Portal TV，Portal TV主打電視大屏端，它將智能視頻通話帶入用戶家中最大的屏幕。用戶可以在通話過(guò)程中自由地四處走動(dòng)，獲得沉浸式視頻通話體驗(yàn)。除了通話功能以外，用戶可以通過(guò)Portal TV觀看臉書 Watch上的所有視頻內(nèi)容。如果一個(gè)人觀看感覺(jué)孤單，Portal TV支持邀請(qǐng)朋友一起觀看，用戶甚至還可以通過(guò)屏幕角落的視頻聊天框看到朋友的反應(yīng)。

迪士尼也將VR技術(shù)融入到線上產(chǎn)品和實(shí)體樂(lè)園，上線了一款名為“Disney Movies VR”的應(yīng)用，還在位于南加州和弗羅里達(dá)奧蘭多的兩個(gè)迪士尼主題樂(lè)園推出全新沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。

再比如眼球控制與追蹤技術(shù)，康卡斯特已經(jīng)推出了Xfinity X1眼控服務(wù)，讓用戶可以注視基于網(wǎng)絡(luò)的遙控器上的一個(gè)按鈕實(shí)現(xiàn)換頻道、設(shè)置錄制、搜索內(nèi)容和Xfinity包中的其他附加服務(wù)。

此外，還有云DVR、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，也都是目前海外融媒體機(jī)構(gòu)比較熱門的技術(shù)領(lǐng)域。

但技術(shù)是中性的，核心原理雖然不變，但迭代速度飛快，如果只存在于實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下，不能直接作用于生產(chǎn)，也無(wú)法發(fā)揮其真正的價(jià)值。只有當(dāng)它產(chǎn)品化，和生產(chǎn)系統(tǒng)相結(jié)合，才能成為真正可利用、可操作、可評(píng)估、可優(yōu)化的服務(wù)工具，提升生產(chǎn)效率，為業(yè)務(wù)賦能。

融媒體內(nèi)容技術(shù)的創(chuàng)新也不僅是3D、4K、AR、VR、人工智能、360°交互……這些外在的酷炫的體驗(yàn)、閃亮的包裝，而是以工具化的形態(tài)，嫁接到內(nèi)容生產(chǎn)、編輯、分發(fā)的平臺(tái)上，為內(nèi)容的生產(chǎn)者提供更多的便利和服務(wù)，為內(nèi)容的消費(fèi)者提供更完美的體驗(yàn)和感受，貫穿內(nèi)容流程的始終，釋放技術(shù)本身的價(jià)值和勢(shì)能，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在工具的運(yùn)用和創(chuàng)新層面，海外融媒體機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)、廣告管理、用戶運(yùn)營(yíng)、社交服務(wù)等方面開(kāi)發(fā)了各類生產(chǎn)工具、數(shù)據(jù)工具、管理工具，通過(guò)這些這些生產(chǎn)工具的開(kāi)發(fā)，有效匹配了融媒體海量化、智能化的生產(chǎn)力的需求，讓內(nèi)容的創(chuàng)作者在更優(yōu)化的制度體系下，具備更強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，讓營(yíng)銷者在更整合、更高效的平臺(tái)上，對(duì)接廣告主品牌運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。

▉?運(yùn)營(yíng)基因：運(yùn)營(yíng)機(jī)制和流程重塑

傳統(tǒng)媒體的組織與生產(chǎn)流程強(qiáng)調(diào)高度的分工，在一條流水線上簡(jiǎn)單勞動(dòng)，無(wú)論是內(nèi)容的采編生產(chǎn)、受眾反饋的采集還是廣告經(jīng)營(yíng)管理，都是執(zhí)行人員和管理人員圍繞各自的科室單獨(dú)為戰(zhàn)，彼此之間缺乏有效的溝通協(xié)作，協(xié)調(diào)成本高且成效低，資源無(wú)法充分利用。而融合時(shí)代對(duì)媒體提出了外在和內(nèi)在的雙重要求，外在的要求是媒體的內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)要做出相應(yīng)的變革，內(nèi)在的要求是媒體內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)工具也必須作出相應(yīng)的調(diào)整。

從海外媒體的融媒體實(shí)踐來(lái)看，無(wú)論是對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組、跨部門建立全新的機(jī)構(gòu)，還是改變內(nèi)容生產(chǎn)流程、物理辦公空間的全面創(chuàng)新，可謂亮點(diǎn)紛呈，為媒體融合的順利推動(dòng)提供了保障。BBC在圍繞媒體融合的內(nèi)容轉(zhuǎn)型過(guò)程中，從里至外，包括底層技術(shù)架構(gòu)的建設(shè)和平臺(tái)資源的互通、組織架構(gòu)的調(diào)整和職能分工的細(xì)化、“編輯責(zé)任制”與其他管理制度的落實(shí)、“全媒體記者”的打造與一應(yīng)俱全的配套設(shè)施、跨平臺(tái)內(nèi)容采集的聚合化和內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)的差異化。

▉?服務(wù)基因：基于DTC和社群化的粉絲運(yùn)營(yíng)

一家機(jī)構(gòu)的融媒體戰(zhàn)略能否成功，最終由市場(chǎng)說(shuō)了算。當(dāng)媒體原有的內(nèi)容生產(chǎn)的中心性優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容傳輸?shù)莫?dú)占性優(yōu)勢(shì)被消解之后，媒體該如何重新定義自己與消費(fèi)者的關(guān)系，如何持續(xù)進(jìn)行客戶價(jià)值變現(xiàn)？

“基于DTC和社群化的粉絲運(yùn)營(yíng)”成為了海外融媒體機(jī)構(gòu)的一大趨勢(shì)性服務(wù)理念。
DTC（Direct-to-consumer）一詞由沃頓商學(xué)院提出，運(yùn)用于零售行業(yè)，是指不通過(guò)零售商或中間商進(jìn)行鋪貨，企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售商品的模式。迪士尼在其2017年的年報(bào)中首次采用了這一詞，后又成立了DTCI部門，為國(guó)內(nèi)外用戶提供DTC服務(wù)。2019年，BBC也在北美市場(chǎng)上線了BritBox業(yè)務(wù)?？悼ㄋ固匾布磳⑼瞥鼍€名為“孔雀”（Peacock）的綜合性流媒體服務(wù)。

DTC不同于OTT， OTT更多是從網(wǎng)絡(luò)渠道的層面，代表媒體脫離網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的控制，直接連接內(nèi)容生產(chǎn)和用戶終端，實(shí)現(xiàn)過(guò)頂傳球式的網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男滦头?wù)模式，而DTC則側(cè)重于用戶的需求，代表著媒體開(kāi)始重塑服務(wù)觀念，重新定義用戶關(guān)系，以平等的姿態(tài)，直接向用戶提供產(chǎn)品、聆聽(tīng)反饋、與之對(duì)話改進(jìn)服務(wù)的新態(tài)度，是對(duì)原有集權(quán)、單向、槍彈式服務(wù)的反思。

除了DTC，海外融媒體在用戶服務(wù)層面還有一大特點(diǎn)：社群化。

在融媒體1.0時(shí)代，我們更新了傳統(tǒng)“受眾”的觀念，將數(shù)字媒體的目標(biāo)消費(fèi)者稱之為“用戶”，認(rèn)為用戶更加代表雙向傳輸、更加交互的服務(wù)和體驗(yàn)。在融媒體2.0時(shí)代，隨著融媒體平臺(tái)生態(tài)的進(jìn)一步開(kāi)放，生產(chǎn)者、運(yùn)營(yíng)者和消費(fèi)者的邊界越來(lái)越模糊，我們很難界定誰(shuí)是某個(gè)媒體絕對(duì)的用戶。再加上互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的普及，對(duì)用戶社交態(tài)度和行為的影響，讓每一個(gè)個(gè)體的信息需求不再局限于所謂的“大媒體”“強(qiáng)平臺(tái)”，而是轉(zhuǎn)向一些更具個(gè)性化、個(gè)人化的“自媒體”“垂社區(qū)”，用戶個(gè)性化的信息需求不僅通過(guò)這些新興渠道得到了滿足，還實(shí)現(xiàn)了基于細(xì)分興趣、個(gè)人愛(ài)好、人生階段的“圈層”重聚。

現(xiàn)在，我們又到了重新定義“用戶”的時(shí)刻，筆者更傾向于稱其為“群?jiǎn)T、粉絲”（Community Member），媒體要通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)，給予群?jiǎn)T們、粉絲們更多的情感連接，塑造更多的感性關(guān)懷和社群歸屬感，形成更多的價(jià)值共創(chuàng)，形成用戶資產(chǎn)。

迪士尼面向全球超過(guò)10億的粉絲，打造了300多個(gè)不同平臺(tái)、不同風(fēng)格和主題社交賬號(hào)，還開(kāi)辦了Oh my Disney，迪士尼樂(lè)園博客等專門的社交平臺(tái)，并且從2009年開(kāi)始，每?jī)赡隇榈鲜磕岬姆劢z們舉辦一次D23博覽會(huì)活動(dòng)，作為對(duì)粉絲最盛大的回饋。

BBC成立了專門的社交新聞團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布及用戶互動(dòng)，這些社交平臺(tái)不僅包括熱門的臉書、Twitter、Instagram，還包括一些垂類、新興的社交平臺(tái)，比如Periscope、Telegram和YikYak。與此同時(shí)，BBC還依托社交平臺(tái)加速新聞內(nèi)容的短視頻化，在2018年1月推出了短視頻平臺(tái)BBC IDEAS，提供偏向于公共服務(wù)性質(zhì)的精品短視頻內(nèi)容，滿足了青年人的內(nèi)容消費(fèi)偏好。

臉書發(fā)展融媒體最大的閃光點(diǎn)就在于它的Social Video的戰(zhàn)略。正如臉書產(chǎn)品管理總監(jiān)Fidji Simo所說(shuō)“在思考臉書上的視頻時(shí)，我們更關(guān)注創(chuàng)造使人們更緊密的聯(lián)系并激發(fā)人際交往的體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的被動(dòng)觀看?！蹦槙Ｍ龅降氖且屓藗?cè)俅尉墼谝黄鹂垂?jié)目，即最大化的利用臉書的社交基因，用社交激發(fā)用戶觀看視頻的熱情。

文：龍思薇@媒介雜志

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