新消費品牌，如何跨增長鴻溝｜后山客居

新消費品牌需要的是一套完整的新品牌跨越鴻溝的品牌打法。而不是一個萬能公式：新媒體(抖快小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+ 新產(chǎn)品(極致性價比)=新品牌

一個新消費品牌必須經(jīng)歷的三個過程：

• 短期產(chǎn)品勝出
• 中間跨越鴻溝
• 長期品牌收口

首先是，爆品增長型的短勝

你能看到的絕大多數(shù)新銳品牌在入市之初，都是以單產(chǎn)品、單渠道、單一內(nèi)容推廣方式作為抓手而抓住了品類的紅利，進而完成了從無到有的過程。在這個過程中的有為法是看得見的產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容，看不見的無為法是對于需求的感知與媒介紅利的投放。在此階段說是品牌的勝利還為之過早，準確的說是產(chǎn)品的勝利。

入市之初的開放性問題：體感的覺大于判斷的理，新品牌需要注意的正反2點：

• 一遍又一遍的整理自己的偏見，當成了思考本身
• 要帶著感覺去判斷，而非帶著判斷去感覺

其次是，品牌的長期勢能長勝

單產(chǎn)品、單渠道、單一內(nèi)容推廣的方式無法跨越鴻溝，以品牌的方式從爆品到爆款，產(chǎn)品系列化、系列品牌化、進而達成品牌沉淀，實現(xiàn)從早期采用者到早期大眾的鴻溝跨越。

• 新品牌價值：不在于品牌本身
• 而在于其背后新需求、消費而帶來的新的用戶

面對一個市場，如何用一根火柴點燃整個森林？

新品牌需要跨越4階3市，從1億產(chǎn)品到10億，100億

事實上，問題不在早期大眾，而是如何跨越從早期采用者到早期大眾之間巨大的鴻溝，從戰(zhàn)略性目標市場到主流市場的飛越。

跨越鴻溝：4個階段（爆品、出圈、跨越、品牌）

• 爆品階段：創(chuàng)新者+原點人群
• 出圈階段：早期使用者+原點渠道
• 跨越階段：早期使用者+早期大眾
• 品牌階段：早期大多數(shù)+晚期大多數(shù)

跨越鴻溝：3個市場（原點市場、戰(zhàn)略目標市場、主流市場）

• 原點市場=原點人群+原點渠道。原點市場不是一個獨立的概念，是在原點人與原點渠道不斷疊加而長出。既：通過原點人群、清晰原點渠道；通過原點渠道放大原點人群，在原點人群與原點渠道不斷疊加中，原點市場逐步清晰。
• 原點市場清晰后，依據(jù)銷售數(shù)據(jù)、結(jié)合用戶選擇最具樣板性的市場，作為戰(zhàn)略目標市場。戰(zhàn)略目標市場的意義在于：可增長、可量化、可復(fù)制，為后期進入主流市場做數(shù)據(jù)、打法、樣板準備。
• 另外，當原點人群還未有清晰的畫像時，過早的品牌情感宣傳會引來，非原點人群。這時候，往往是一波銷量后就很難續(xù)命。還是要回到原點人群上來，通過原點人群的畫像找到品牌的調(diào)性。品牌調(diào)性不是品牌主理人的個人偏好，而是對原點人群情感、情緒的發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華。

爆品階段：

創(chuàng)新者+原點人群，單一品相、單一渠道，達成用戶首次觸達。產(chǎn)品入市之初，通過單一品相、單一渠道借助媒介種草、推薦、網(wǎng)紅帶貨的方式完成用戶首次觸達。

無論是近幾年出來的新銳品牌（元氣森林、完美日記、內(nèi)外、小仙燉）還是幾年前的淘品牌，都是通過聚焦新媒介觸達新人群，繼而形成了新的品牌出現(xiàn)。

大品類、小賽道：

• 站在風口，風口：品類帶來的自然紅利。以完美日記為例，從2017年至今中國美妝市場規(guī)模從3581億元上升至近4530億元，年增長率在7%左右，2018-2019年，淘寶、天貓全網(wǎng)的護膚品成交金額增長只有33%，彩妝的增長達40%。新品牌初入市場，產(chǎn)品力是建立在品類紅利基礎(chǔ)之上的。一款脫離了品類紅利的產(chǎn)品，終將無果而終，選擇有時候就決定了結(jié)果。

產(chǎn)品力：

• 物理層面：使用的不便利、功能的不滿足、包裝的陳舊感、體驗的隔代感
• 精神層面：文化的彰顯、情緒的表達、群體的參與感

品類紅利背后是需求，新人群對于老品類的新需求而帶來的品類細分（分化）。這類需求來自兩個層面產(chǎn)品（物理層面）品牌（精神層面），品類細分（分化）的動因就在于需求的未滿足、需求的待滿足。

小賽道：護膚VS彩妝，護膚技術(shù)門檻高、用戶轉(zhuǎn)換成本高、品牌競爭激烈（雅詩蘭黛、蘭蔻等），國外大牌不夠聚焦、國內(nèi)品牌沒有專家形象。完美日準確的切了彩妝小賽道。

• 1-3個月基礎(chǔ)種草、內(nèi)容鋪設(shè)：建立媒體官方賬號（圖文、短視頻、微信），通過素人種草、體驗招募、單人推薦，完成種草、產(chǎn)品推薦基礎(chǔ)鋪設(shè)。素人（80-90%）腰部（10-20%），通過推薦、種草、體驗招募，逐步積累賬號粉絲基礎(chǔ)。

在創(chuàng)新者+原點人群期間，用小包裝降低嘗鮮成本，早期采用者回歸標準品相、跨越鴻溝做標準品相的升級版。在宣傳中，核心要聚焦一個品相，而不是把所有的系列產(chǎn)品一股腦的說出來，這樣不僅浪費的資源，更浪費了本就不多的注意力。

• 3-6個月賬號互動與內(nèi)容共建：通過官方賬號發(fā)起活動招募、測評體驗、評轉(zhuǎn)贊互動，建立產(chǎn)品與用戶連接，形成內(nèi)容共建。在此過程中發(fā)現(xiàn)、經(jīng)營、培育，兩種角色：意見領(lǐng)袖、信任代理，為品牌大使招募做準備。

出圈階段：創(chuàng)新者+早期使用者+原點渠道

• 6-9個月中頭部（圖文）+頂流帶貨：調(diào)整圖文種草推薦比例，增加中、頭部比例：素人（60-70%）腰部（10-15%）中部（5-10%）頭部（5-10%）。頂流網(wǎng)紅帶貨推動、加速，產(chǎn)品從創(chuàng)新者到早期使用者過度。

品牌初創(chuàng)期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進品牌滲透和知名度

品牌成長期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

• 從創(chuàng)新使用者到早期采用者，這個過程是每個新品所必經(jīng)的過程。新消費品牌需要的是一套完整的新品牌跨越鴻溝的品牌打法。而不是一個萬能公式：新媒體(抖快小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+ 新產(chǎn)品(極致性價比)=新品牌

破冰階段，早期創(chuàng)新者：通過需求洞察，創(chuàng)新產(chǎn)品聚焦品類細分而帶來的功能或者特性，通過高顏值的包裝、設(shè)計吸引創(chuàng)新嘗試者。

• 產(chǎn)品功能是否足夠打動客戶
• 產(chǎn)品顏值是否支撐曬圖、分享
• 品類細分是否代表真正的趨勢

從0到1 早期采用者：選準媒介、抓準紅利，借助KOL/C+網(wǎng)紅帶貨節(jié)奏出圈，引導(dǎo)早期采用者內(nèi)容共建，經(jīng)營原點粉絲流量池。

• 圖文：小紅書、微博、公眾號
• 短視頻：抖音、快手、B站
• KOL KOC，網(wǎng)紅+明星
• 流量池與內(nèi)容共建

跨越鴻溝：放大品類價值，綁定場景寄生，產(chǎn)品系列拉升、行業(yè)破圈放大。大眾期：全域增長、線下布局、代表品類、搶占心智、數(shù)據(jù)運營。為此，我們說：脫離品牌的產(chǎn)品賣不久、沒有爆款的品牌賣不動，以產(chǎn)品為始，用品牌貫穿，產(chǎn)品+品牌雙螺旋，跨越鴻溝。

01

元氣森林

品牌不需要費盡心力的去引導(dǎo)消費者客觀存在的需求，需求是客觀存在的。

• 情緒，是需求的燃點
• 興趣，是需求的搜索
• 購買，是需求的選擇
• 恐懼，是最短行動路徑

營銷心理學(xué)領(lǐng)域，有一個概念，用戶只能記住一個品類里的七個品牌，在媒體資訊量爆炸的當下，產(chǎn)品不是競品，爭奪注意力本身才是。注意力首先來自品類的需求，其次是媒介+流量+內(nèi)容的呈現(xiàn)，再次是品牌的選擇。既需求-搜索-興趣-對比-選擇-購買-評價-分享-復(fù)購。

在別人做的好的行業(yè)，你才有機會做的更好，在別人都做不好的行業(yè)，你也沒理由做好。形式比人大，經(jīng)營決策核心是選擇后的all in，而非all in 之后的選擇。任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，一個事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個事情的概率。品類是生意的基礎(chǔ)點與天花板，在一個沒落的行業(yè)里，你無法逃出升天。品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。

• 品類發(fā)展趨勢：水大魚大、池淺鱉多
• 行業(yè)競爭破局：敢為天下后
• 消費者需求洞察：后發(fā)先至，all in 單品
• 產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)：0糖、0卡、低脂
• 借勢流量抓紅利：小紅書+網(wǎng)紅，線上+便利店

先發(fā)現(xiàn)、后發(fā)明?？陀^的說，你能想到的任何，在這個世界上已經(jīng)有人想到了、甚至已經(jīng)做了。這個世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人，比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。

在元氣森林的產(chǎn)品中，你幾乎可以找他其產(chǎn)品在另一個商業(yè)社會的影子，無論是燃茶、無糖氣泡水、乳茶、電解質(zhì)水，敢為天下后在一個市場被驗證過的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

無糖茶早在日本消費人群中有極高的滲透率；元氣森林北海牧場酸奶，對應(yīng)美國的希臘酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年銷售額破突破10億美元；外星人能量飲料對標Monster，Monster則是挑戰(zhàn)了紅牛的絕對老大地位，成為了21世紀以來美國食品飲料行業(yè)最亮眼的公司。

后發(fā)而先至，本土化消費需求洞察

• 2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，對標日本伊藤園與三得利的茶飲料
• 2018年上線無糖氣泡水“元氣森林，”巴黎水+圣培露+O度可樂
• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，對標日式“乳茶”
• 2020力推能量飲料“外星人電解質(zhì)水”對標，Monster

在一個強勢對手林立的行業(yè)中，對于新入局的競爭者而言，高度聚焦于某一個相對小眾、滿足小眾需求，主動分化大品類，樹立專家 or 領(lǐng)導(dǎo)者身份進而成為細分品類首選。這個階段新品類所帶來的新需求往往比品牌更具有新引力，既：品類價值是新品牌是最大的差異化，也是新品牌與消費者溝通最高效的表達。

• 組織慣性：大象最難的是轉(zhuǎn)身，大品牌對于小市場往往顧及不暇
• 消費者品牌既有認知：原有的品牌認知沉淀，無法讓傳統(tǒng)品牌既傳統(tǒng)又創(chuàng)新
• 需要注意的是：你要選擇代表趨勢的品類細分，而非流行

消尖產(chǎn)品，聚焦0糖

我最喜歡的是卡曼橘口味的氣泡水，0糖、喝起來沒有什么負罪感——以為網(wǎng)友這樣評價元氣森林。

2017年以燃茶為突破口，無糖+氣泡水的成就了元氣森林。好喝不胖、還健康的需求推動著新品類的增長，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品不好（產(chǎn)品是否真正滿足了需求）再好的營銷也是曇花一現(xiàn)。

元氣森林帶領(lǐng)中國飲料進入6元時代，和可口可樂、紅牛、統(tǒng)一等品牌相比，在原料上更為考究，比如乳茶用乳粉而不是用更為廉價的植脂末（俗稱奶精）。唐彬森說：這是中國市場上唯一一個，瓶子里的“糖水”比瓶子貴的飲料。

5-6元一瓶的汽水和茶飲（元氣森林、燃茶）

7-8塊的功能飲料（外星人）

10元一瓶的奶茶（乳茶）

什么樣的包裝更容易引人注目呢？消費者心目中引人注目的包裝因素第一名是：包裝產(chǎn)品名有新意（63%）。其中，89%的人會關(guān)注生產(chǎn)日期/保質(zhì)期，76%關(guān)注健康/營養(yǎng)相關(guān)宣稱，73%關(guān)注營養(yǎng)配料成分表。再看看元氣森林：「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」原因不言而喻。

小紅書+網(wǎng)紅帶貨

傳統(tǒng)品牌三板斧：媒介廣告、明星代言、線渠道縱深，而延期森林則恰恰相反，在媒介上避開了戰(zhàn)場激烈的溝通廣告，而選擇了小紅書這樣的線上媒介+網(wǎng)紅帶貨，通過在新媒介上的投放，在前出圈階段小紅書交出了一份滿意的市場答卷：2019年時，線上成交量占到了總銷量的4成，2019年雙十一，元氣森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。

小紅書元氣森林的種草文章5萬篇，旗艦店粉絲量達到了330萬+；元氣森林淘寶官網(wǎng)旗艦店粉絲量達到了335萬，超越了農(nóng)夫山泉的105萬、康師傅飲品旗艦店的47.1萬以及可口可樂的72.2萬。

• 2019年6·18期間，天貓賣出226萬瓶飲
• 2019年全網(wǎng)總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元
• 2020年5月，元氣森林單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年
• 2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元
• 2020年全年，實現(xiàn)銷售額近30億元

下沉便利店，勢能收割

元氣森林抓住了渠道變革“機遇”，通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，有效地連接消費者?！?/p>

• 2019年中國飲料行業(yè)銷售渠道中，電商平臺只占3.4%。線下渠道占比達96.6%
• 7-Eleven 數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經(jīng)達到 88%。
• 中國目前大約有680萬家的夫妻小店，SKU數(shù)量在800-1500個，每類產(chǎn)品的品牌數(shù)量在2-3家。

在廣袤無垠的中國市場，夫妻店、雜貨店、零售店、餐飲店、煙酒店仍占據(jù)大量份額。

• 在一二線城市做品牌，在三四五線城市收利潤。在KA賣場做品牌，在夫妻店、雜貨店、煙酒店，賺錢——這是飲料行業(yè)亙古不變的邏輯。

02

完美日記

市場導(dǎo)入期：大品類、小賽道、高顏值

• 大品類：化妝品。2019年在中國社會消費品零售總額增速排列第二，行業(yè)天花板高。
• 小賽道：護膚VS彩妝，護膚技術(shù)門檻高、用戶轉(zhuǎn)換成本高、品牌競爭激烈（雅詩蘭黛、蘭蔻等），國外大牌不夠聚焦、國內(nèi)品牌沒有專家形象。
• 高顏值：想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲‘哇！’并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝”。而口紅、眼影這個品類特別適合通過唯美的圖片、簡短的文字去呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
• 新增量：從2017年至今中國美妝市場規(guī)模從3581億元上升至近4530億元，年增長率在7%左右，2018-2019年，淘寶、天貓全網(wǎng)的護膚品成交金額增長只有33%，彩妝的增長達40%。

產(chǎn)品推廣+品牌：all in爆品出圈

從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設(shè)內(nèi)容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預(yù)算就越多。以雙11和618為契機，集中所有炮火攻擊一個城門。

最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示

• 主要分為明星（認證、如朱正廷）
• 知名KOL（加V認證，如李佳琦）
• 頭部達人（粉絲量>50萬）
• 腰部達人（5萬<粉絲數(shù)<50萬）
• 初級達人（5千<粉絲數(shù)<5萬）
• 素人（300<粉絲數(shù)<5千）
• 路人（小于300粉
• 2017年7月，完美日記登錄小紅書
• 2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節(jié)點，在小紅書上安排了大量相關(guān)種草筆記投放。
• 2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬
• 2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌，在此期間小紅書相關(guān)的搜索曝光量漲了12倍。
• 2020年天貓雙十一，完美日記成交6億，成為美妝類第一；
• 2021年小紅書上的“完美日記”官方賬號有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近31萬篇，曾與近15000個KOC達成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記數(shù)以十億營銷費用中最大的消耗之一。

2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

——一個新品牌的野蠻期，大多受益于流量紅利。如今，小紅書有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，整個2020年，他們在小紅書發(fā)布近3億篇筆記，每日產(chǎn)生1億次搜索。2021在小紅書上，通過KOL、KOC種草、推薦的成本也已水漲船高，美妝類目推薦相比于2020年增加13-18%。

品效運營階段：共域+私域，品效歸一

先做共域再有私域，不投共域就沒有私域、只有共域品效為零——通過在小紅書KOL/C的大面積投放、廣范圍種草，進而帶來的流量型購買用戶，成交后通流量陣地（公眾號：完美日記、完美日記充分聯(lián)盟、完美日記體驗店，小程序：官方旗艦店、完子心選、完子之家）做流量沉淀，進而形成了4800萬的屬于完美日記自有的流量池。通過優(yōu)惠、買贈、體驗裝等形式，對流量粉絲進行轉(zhuǎn)換、復(fù)購、分享。

同時，完美日記還建立了幾百個（小完子）個人號，這些微信客戶號以完美日記品牌形象為IP，通過真人運營。在完成服務(wù)的同時，對用戶進行分層、滲透、復(fù)購、轉(zhuǎn)化。

品牌提升階段：廣告+公關(guān)，跨界拉升

對于消費品來說，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費者認知里，是高端還是中低端，消費者的需求和對價格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意義在于被“看見”，品牌的價值在于心智流量池，否則“買流賣量”最終將成為零和游戲。

據(jù)完美日記公布的官方微信公眾號詞云歷年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價比，逐步過渡到產(chǎn)品詞，2021年的完美日記“精致”、“時尚”、“高級”、“驚艷”、“創(chuàng)新”等帶著感情色彩的產(chǎn)品形容詞出現(xiàn)在詞云里，而“性價比”這一詞仍在，只是比例開始變小。

完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例

2020年上半年2：4：22：75

2020年下半年2：2：20：78

2021年上半年3：3：28：68

品牌初創(chuàng)期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進品牌滲透和知名度

品牌成長期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

與discovery探索頻道聯(lián)名推出探險家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯(lián)名推出萌寵盤，又或是選擇受眾認知度高的大眾化IP如奧利奧實現(xiàn)跨界聯(lián)名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性討論84.39%

2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性討論80%

——完美日記努力的在破圈層

需要提醒的是品牌打造是持久戰(zhàn)——前置布局，厚積薄發(fā)，否則就會進入品效失衡的反噬效應(yīng)。流量的成本當下永遠是最低價。尤其是對于新消費品牌而言，品牌才是銷售增長的瓶頸，新品牌銷售3個億是個坎、突破5個億是關(guān)鍵，到了10個億回過頭來再去規(guī)劃、建設(shè)品牌已經(jīng)來不及了。

03

NEIWAI內(nèi)外

每個做產(chǎn)品的都知道或者都應(yīng)該知道，品牌才是生意的根本，否則就淪為了一個“白牌”成為流量的奴隸，買流賣貨的方式最終利潤永遠會被困在獲客成本里——這最終是個零和博弈的生意。當品類紅利逐漸消失，而品牌又沒能夠建立時，輝煌都將成為昨日的故事。

用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經(jīng)營，則會導(dǎo)致品牌不得不為KOL、網(wǎng)紅們打工。本質(zhì)上，KOL、網(wǎng)紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。這意味著，企業(yè)的品牌并沒有在目標人群中真正建立起心智與品牌認知。而消費者的心智一旦飽和，你想再打進去，那就太難了——機不可失失不再來的關(guān)鍵在于品類的空窗期。一旦消費者對于某類信息過載后，就很難記住其同類信息。

新品類的底層邏輯不只是市場的空白，更是空白的消費者認知。一般來說：一個行業(yè)中全能型選手頂多不會超過3家，而空出來的市場給了新進入者新的機會。所以，心智飽和后只能差異化開拓出新的認知。

2015年，無鋼圈在中國爆發(fā)，品類帶來的天然紅利，如何占據(jù)

一方面線上通過爆款搶占流量、增強曝光，制造第一。爆款的本質(zhì)是解決消費者首次購買及聲量。事實上，內(nèi)衣新國貨F4品牌，Ubras、蕉內(nèi)、奶糖派、內(nèi)外，都在不同的階段打造出了屬于各自品牌的爆款。如：Ubras天貓旗艦店共計賣出商品1260萬件，其中，最火爆的單品賣出約439萬件，占總銷售額34.9%。內(nèi)外推出了單品定價169元的云朵無尺碼內(nèi)衣作為主攻線上的超級單品。

其次，線下建立渠道通路。線下店不僅是一種渠道，更是一種品牌實力與品類延伸的場景觸點。這個觸點建立的越早、觸點選擇的商圈勢能越大，越有利于在消費者心智中建立品牌。例如：美妝品牌Glossier，堅決選擇開設(shè)線下店，因為這是最適合新品牌與顧客建立“直接對話”的賣場、甚至是品牌道場。通過線下店的觸點布局，一方面用更低的成本與顧客建立更深更廣的聯(lián)系，另一方面為品類延伸做了鋪墊。

事實上，全球及國內(nèi)貼身衣物的大品牌的90%銷售都來自于線下。2017年，內(nèi)外開始重金拓展線下渠道。據(jù)說：劉小璐看上的第一個商場是上海靜安嘉里中心，“內(nèi)外第一家店一定要開在上海核心地段”，為了這個位置，內(nèi)外等了一年。

2017-2020年3年的時間，內(nèi)外在全國29個一二線城市擁有110家零售體驗店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。一方面，線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象，有效的形成品牌背書。另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發(fā)展機會，借助線下渠道的布局，內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居產(chǎn)品。

• 內(nèi)外初期單店模型，實現(xiàn)了線下店的盈利，全國平均坪效超過4500元/坪
• 內(nèi)外借助線下店，拓展品類從內(nèi)衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居產(chǎn)品
• 一線城市旗艦店+二線甚至二線以外的城市標準店
• 有效的避開了蕉內(nèi)、Ubras的線上獲客競爭，建立起品牌初級護城河

第一，找到一個全新的品類，及符合品牌調(diào)性的定價：內(nèi)外不是第一個無鋼圈的提出者，但緊跟著優(yōu)衣庫大力推廣無鋼圈，選擇了自己的價格區(qū)間，在維護品牌調(diào)性的同時，占領(lǐng)了市場。

第二，清晰的品牌定位：在市場中找到差異化競爭的切入點，與其他品牌區(qū)隔開（Ubras），通過清晰的定位以及相對有效的運營配稱（線上、線下），建立起新品類領(lǐng)導(dǎo)者形象。內(nèi)外很像是Lululemon。Lululemon成功的關(guān)鍵是在行業(yè)快速崛起的時候抓住了品類紅利，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者；而后來者雖然眾多，卻再難有類似的品類機會和足夠差異化的品牌立足點，因此也很難復(fù)制Lululemon的成功。

第三，把握流量紅利，網(wǎng)紅+明星：借助KOL、網(wǎng)紅、明星在社交媒體進行品牌營銷及爆款打造，抓住品類紅利期，搶占市場及心智雙空位。

第四，線上、線下相結(jié)合的銷售渠道：以電商渠道為切入點，流量換爆款；提早線下渠道布局，拓展產(chǎn)品線。

04

小仙燉

• 以往，傳統(tǒng)品牌是通過CCTV+明星，種草
• 如今，新消費品牌是通過圖文/短視頻+KOL，種草

一個生意的基本邏輯：曝光 X 點擊 X購買 X 客單價，種草種的越多、種的越集中，曝光的基數(shù)就越大，在其他條件不變的情況下，給生意帶來增長的可能。對應(yīng)關(guān)系：

• 曝光人群—O/A1
• 點擊人群—A2/A3
• 購買人群—A4/A5

品牌的不同階段種草的重點不同，從品牌原點人群到競品、從品類到跨品類、再到場景。通過不同階段的種草，一方面提升種草面積，提高曝光人群基數(shù)；一方面加深種草密度，能夠占領(lǐng)用戶心智。

種草2種形式：面積、密度

• 從數(shù)量到質(zhì)量的跨越，在于種草面積與密度的發(fā)酵
• 面積：大面積、提高曝光基數(shù)
• 密度：加深認知，占領(lǐng)心智

從0到1千萬，產(chǎn)品種草，功能賣點要突出

這個階段你可以理解為產(chǎn)品要放在品牌之前。當品牌不知名時，消費者以產(chǎn)品評價品牌、當品牌有知名度時，消費者以品牌評價產(chǎn)品，因為，產(chǎn)品的功能、體驗帶來的具體感受是口碑的基礎(chǔ)。

尤其是對于新消費品牌而言，打開消費者認知的大門首先是要靠產(chǎn)品力這把金鑰匙；即使是老品牌推出新產(chǎn)品，也要以產(chǎn)品為主。

Swisse推出血橙精華液，在小紅書第一階段，重點放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費者理解血橙的功效，甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液）

產(chǎn)品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費者認知門檻，所見即所得；通過宣傳功效和原理的方式，幫助消費者理解血橙的功效。

同樣的小仙燉從0到1時，專注于打磨產(chǎn)品，突出即食鮮燕窩帶來的功能。內(nèi)容投放之初的18年，主要集中在減肥、護膚、強調(diào)產(chǎn)品功能其中重點在減肥和護膚分別占比28%和37%。

在這個階段中，消費者是通過產(chǎn)品認知品牌的，通過對產(chǎn)品功能、服務(wù)、及使用體驗進而完成對于品牌的初認知。

為此，在此階段中（新消費品牌0到1），種草要圍繞產(chǎn)品的功能、使用、體驗為主。讓消費者清晰，你的產(chǎn)品是什么、為何選擇你、為何信任你；既說清品類、明確差異化、建立可信。

KOL的選擇：一方面起到了建立信任、使之可信、一方面觸達潛在消費者。選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費者發(fā)信號的邏輯，信號源要強、信號覆蓋要大、信號不能斷

信號源要強：KOL本身的影響力要強，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強。

比如：選擇，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。

信號覆蓋要大：覆蓋是量級度，覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關(guān)鍵詞下的量級。

信號不能斷：長期主義的本質(zhì)不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表著新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信號，穿越從產(chǎn)品、品牌、競品、品類、跨品類、場景，最終建立品牌的獨有心智。

比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長期以來都在傳遞一個核心概念，更適合中國寶寶體質(zhì)。當然，這話其實經(jīng)不起思考，難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質(zhì)了，顯然事實不是這樣的。但是認知大于事實，信號不能斷，重復(fù)是可以建立認知進而影響認知的。

從1千萬到1個億，放大關(guān)鍵詞，場景滲透

在完成從0到1的產(chǎn)品功能為主的種草后，如何實現(xiàn)從1到10的放大。核心在于通過第一階段的數(shù)據(jù)人群，完成人群畫像。通過人群畫像，圈定關(guān)鍵詞，圍繞關(guān)鍵詞做人群的破圈種草。

既以A4-A5人群為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過人群畫像拓展A2-A3人群，方式是核心關(guān)鍵詞重置。

繼續(xù)以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護膚；19年增強了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時提升了護膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護膚與功能的結(jié)合是有效的。

圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎(chǔ)，迭代關(guān)鍵詞，滲透人群。

比如：19年4月之后，小仙燉投放的場景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場景占比減少到11%，「護膚」類場景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場景增幅明顯，「養(yǎng)生」場景占比依然墊底。

以超頭KOL投放，提升認知，以「減肥」、「護膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。

圍繞這產(chǎn)品功能這個點，18年以減肥、護膚為核心、19年滲透關(guān)鍵詞到孕期保養(yǎng)、凍齡、從18年至今，小仙燉一共在小紅書上投放422篇報備筆記。而僅近一年內(nèi)，千瓜數(shù)據(jù)搜索出小仙燉的筆記篇數(shù)就高達2,202篇，其中商業(yè)筆記 231篇。

• 頭部KOL（粉絲量100w+）的筆記2篇
• 腰部KOL（粉絲量20-100w）的筆記31篇
• 中腰部KOL（粉絲量1-20w）的筆記375篇
• 素人（粉絲量1k-1w）的筆記13篇

從1個億到10個億，跨界組合，量級圍剿

1千萬到1個億是10倍，1個億到10億也是十倍。同樣的10倍，品牌的動作在量級上是不同的。如果在這個階段還是停留在上個階段的種草方式，即使種再多的草你也無法長成一顆大樹。

面對量級的提升，這時候要確立打大仗的決心。在企業(yè)發(fā)展過程中，總有會面對一次艱難的決定，這個決定一旦做出之后，企業(yè)將從此告別平庸。大部分的企業(yè)不是沒有這個機會，而是沒有這個勇氣，以至于錯失了消費者心智的關(guān)鍵空窗期，機不可失。當這個空窗期錯過之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時，也無濟于事。

……此時，錦州依舊不是作戰(zhàn)的主要方向，林彪還沒有下定關(guān)閉東北大門的決心。9月5日，毛澤東再次致電林彪，這是解放戰(zhàn)爭史上具有重大意義的電報，他要求林彪“重新考慮作戰(zhàn)計劃”，“確立攻占錦州、山海關(guān)、唐山一線的決心”，“確立打你們前所未有的大殲滅戰(zhàn)的決心”，爭取將衛(wèi)立煌全軍就地殲滅，遼沈戰(zhàn)役總體作戰(zhàn)原則由此確定。

• 這個階段再講方法，等于是不懂生意。在這個階段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企業(yè)前兩個階段過了，就是死在了這個階段，從此成為了平庸的企業(yè)和平庸的品牌。

當然還是要講，從用戶池的角度看從1到10個億核心是通過品牌拉力把用戶人群從A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基礎(chǔ)流量。從品牌人群，到競品人群、到品類人群，在到垮品類人群，場景人群。

• 這個階段，品牌的核心邏輯在于市場的邏輯，品牌是企業(yè)的工具，是占據(jù)消費者心智的方法。做品牌的核心是讓品牌=品類、讓品牌代表特性。

種草的形式，要符合品牌的目的。我們種的是草，但他要長成大樹。只有在消費者心智里留下印記的品牌才能超越流量的反噬。否則，就會不斷的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要價也自然水漲船高。

從產(chǎn)品賣點到關(guān)鍵詞

從關(guān)鍵詞到人群畫像

從人群畫像到標簽

從標簽到滲透

從滲透到占領(lǐng)心智，只有走過這驚險的一躍才能夠完成品牌的自我成長之路。

• 方式：分眾飽和攻擊。無論是線上、還是線下最終的競爭在消費者心智上的占領(lǐng)。做到一詞占領(lǐng)，讓品牌代替品類，成為新品類的代名詞。這時候，進入到全媒介、全渠道的協(xié)同作戰(zhàn)。線上出爆款、線下做收割、網(wǎng)紅帶貨、KOL跟進、分眾區(qū)域引爆。

當消費者在分銷、滲透中被「種草內(nèi)容、直播帶貨、分眾廣告、KOL短視頻」反復(fù)觸達，認同品牌所傳達出來的「溫度」時，品牌將在消費者心智中立于一席之地，達到一詞占領(lǐng)、最終成為新品類/新賽道的代名詞。

通過，跨界營銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場景，實現(xiàn)對人群、泛人群的多觸達。

• 跨界營銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）；
• 推出聯(lián)名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）；
• 國潮文化IP跨界款（《紅樓夢》定制版）；
• 國際大獎/各類第一（登陸納斯達克大屏幕、成為中國新匠人100）；
• 3.8女王節(jié)海投分眾廣告；
• 公益營銷（空瓶回收）

作者：后山客居 燕山大學(xué)碩士，米色米酒品牌總監(jiān)，老杜醬酒操盤(產(chǎn)品新煤體社群)，開干總監(jiān)(金茅臺、無比酒、米電科技等)，見解傳煤MCN負責人(帥康、小步早段等)。