什么樣的營銷價(jià)值主張是可執(zhí)行的

什么是營銷價(jià)值主張

營銷價(jià)值主張，是用來幫助我們制定當(dāng)前的營銷策略的。一個(gè)營銷策略，我們要考慮的是打哪群人、去哪找到他們、以及如何說服他們。所以，營銷價(jià)值主張就要回答這些問題。

在周六的 Workshop 中，我們?yōu)榇蠹姨峁┝艘粋€(gè)營銷價(jià)值主張的示范寫法。

勇氣計(jì)劃（在的場景下）為 的用戶（創(chuàng)造的價(jià)值），并（帶去的感受）。

這并不是唯一的寫法，實(shí)際撰寫的時(shí)候也不用嚴(yán)格按照順序來組織語言。提供這個(gè)示范寫法的目的，是為了幫助大家理解「營銷價(jià)值主張」需要包含的 4 個(gè)元素，即場景、用戶、價(jià)值、感受。

「用戶」回答的是「打哪群人」，「場景」回答的是「去哪找到他們」，「價(jià)值」和「感受」回答的是「如何說服他們」。

這 4 個(gè)元素缺一不可。而其中最容易被忽視的是「感受」，大家往往以為講清楚「價(jià)值」就足夠了。但實(shí)際上，用戶在消費(fèi)決策的一瞬間往往是非理性的，「感受」在這里是一個(gè)巨大的推手。尤其是在同質(zhì)化競爭激烈，「價(jià)值」不夠突出的時(shí)候，「感受」是起到?jīng)Q定性作用的。比如，相比于 10 年前，蘋果手機(jī)相比于國產(chǎn)手機(jī)在功能、質(zhì)量等方面的「價(jià)值」差異化已經(jīng)很小了，人們購買哪一款手機(jī)很大程度上取決于「感受」。

一個(gè)產(chǎn)品可能會有很多可選擇的營銷價(jià)值主張，Marketing 需要從中選出最有效的那一個(gè)。當(dāng)產(chǎn)品本身的核心功能或者市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，其營銷價(jià)值主張也應(yīng)該相應(yīng)地做出調(diào)整。

一個(gè)有效的營銷價(jià)值主張長什么樣？

什么是有效、犀利的營銷價(jià)值主張？首先是要符合產(chǎn)品本身的功能和目標(biāo)用戶的需求，其次要在 Marketing 上可落地、可實(shí)現(xiàn)。我們用 workshop 中產(chǎn)出的 2 個(gè)價(jià)值主張來幫助大家理解一下。

例子1：

「勇氣計(jì)劃」在女性自我意識逐步覺醒的場景下，為想要改變但不知道如何著手的用戶提供女性主義的科普知識與榜樣力量，讓她們獲得一個(gè)更有勇氣更具自信的自己。

場景：女性自我意識逐步覺醒

這個(gè)場景是能聯(lián)系到非常具體的行為的，比如，她們開始在群里討論「由于女性身份帶來的焦慮」；在社交媒體上被推送了某些關(guān)于女性不公平待遇的熱點(diǎn)話題時(shí)，會主動關(guān)注并搜索看更多，等等。

用戶：想要改變但不知道如何著手

同樣的，這個(gè)用戶的描述也有對應(yīng)的行為狀態(tài)。比如，她們開始主動去搜索關(guān)于「 HPV 疫苗」的信息，看了一圈社交媒體的內(nèi)容，各家都有自己的說法，不知道該自己打不該打；開始嘗試閱讀女性書籍《海蒂性學(xué)報(bào)告-女性版》、《第二性》等書籍，但又讀不懂，不知道該怎么理解書中內(nèi)容等等。

而且我們可以看到，這里「場景」和「用戶」之間是統(tǒng)一的，當(dāng)用戶的女性自我意識逐步覺醒，開始有意識的去思考，去想要了解更多的時(shí)候，有一部分人會出現(xiàn)主動搜索、關(guān)注、討論等這樣的行為，但又不知道哪些是自己可以踐行的，就出現(xiàn)了想改變但不知道怎么辦的情況。在這個(gè)描述下，我們一下子就知道要去哪里找到什么樣的用戶。

價(jià)值：女性主義的科普知識與榜樣力量

從用戶故事的學(xué)習(xí)中，我們發(fā)現(xiàn)有用戶提出「想要看更多樣的女性是怎樣生活的」，也有用戶提出「面對問題/困境不知道該怎么辦」，結(jié)合產(chǎn)品核心功能中 ②提供=技能/方法相關(guān)的課程和活動、③發(fā)起可以讓用戶在日常生活中實(shí)踐的活動，這兩點(diǎn)提供給用戶「女性主義的科普知識與榜樣力量」的價(jià)值是產(chǎn)品現(xiàn)階段能夠滿足的，也是用戶需要的。

感受：獲得一個(gè)更有勇氣更具自信的自己

這個(gè)感受是很難讓用戶通過文字信息、視覺圖片就能直接感受到的，所以在 Marketing 看來是不易被執(zhí)行出來的。另一方面，這個(gè)感受也不是從上面的「價(jià)值」能直接產(chǎn)生的，而是需要消化一步的。

我們可以把這里的感受修改為「讓她們覺得身邊有個(gè)學(xué)姐在幫助自己」，就和前面的場景、價(jià)值都統(tǒng)一了。想象一下：當(dāng)一個(gè)女孩逐漸認(rèn)識自我，想要改變的時(shí)候，第一個(gè)求助的是誰？親密、安全、比自己懂得多一點(diǎn)的伙伴，又能帶給自己成長的指引和力量——學(xué)姐的感覺就很對。

例子2：

「勇氣計(jì)劃」在女性想要獨(dú)立但受限制的場景下，為恐懼他人反對/不喜歡的用戶，創(chuàng)造「不一樣也很好的」多元化價(jià)值，并帶去因?qū)υ?被看見/被支持得來的勇氣。

場景：在女性想要獨(dú)立但受限制

這個(gè)場景的描述，是不能準(zhǔn)確想象可以從哪里找到這群用戶的。女性想要獨(dú)立的時(shí)候會做什么？是很難確切描述的。假使我們把「搬出原生家庭」認(rèn)為是女性想要獨(dú)立的一個(gè)行為，Marketing 又能夠從哪個(gè)渠道知道這個(gè)信息并去接觸這群用戶呢？社交媒體？租房社區(qū)？還是用戶和朋友的聊天？——這些信息都是非常零散和不準(zhǔn)確的。因此，這個(gè)場景描述看起來和第一個(gè)例子中「女性自主意識覺醒」相似，但其實(shí)對 Marketing 來說，在大規(guī)模觸達(dá)用戶上的指導(dǎo)意義大不相同。

用戶：恐懼他人反對/不喜歡

這句話沒法清晰地定義用戶。因?yàn)楣饪催@個(gè)描述，是不清楚「恐懼他人反對/不喜歡」的到底是什么？如果我們把場景和用戶描述成「當(dāng)一個(gè)女性想要成為獨(dú)撫媽媽卻恐懼他人反對/不喜歡時(shí)」，我們可以想到很多種「恐懼」的可能性——職場上對于獨(dú)撫女性的歧視、父母的不理解、親戚的指責(zé)、單親家庭孩子在社會上的歧視等等。有這么多聯(lián)想的時(shí)候，Marketing 就沒法對用戶進(jìn)行限定，在執(zhí)行上就要把「恐懼他人反對/不喜歡」的所有可能性都挖出來，這是一件巨大的工程，這樣設(shè)定的營銷價(jià)值主張并沒有明確 Marketing 要獲取的用戶，反而加大了執(zhí)行難度，也會降低團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通的效率。

價(jià)值：「不一樣也很好的」多元化價(jià)值

我們在學(xué)習(xí)用戶中發(fā)現(xiàn)，有用戶提到「希望能宣傳一些女孩子要有不同的美， 不要被現(xiàn)在的這些明星或者審美所限制，就是一定要白要瘦」這樣的訴求。而勇氣計(jì)劃現(xiàn)在的產(chǎn)品核心功能 ①用視頻引導(dǎo)用戶認(rèn)識「現(xiàn)狀」問題，是能滿足用戶訴求的，所以這樣的價(jià)值是合理的，可執(zhí)行的。

感受：因?qū)υ?被看見/被支持得來的勇氣

這個(gè)感受的描述里出現(xiàn)了「對話」、「被看見」、「被支持」三個(gè)感受，這三個(gè)感受是完全不同的。「對話」是有人能傾聽，「被看見」是有人理解，「被支持」是獲得力量，他們的實(shí)現(xiàn)方式也不一樣。我們通常很難將所有感受集中在一起傳遞給用戶，這樣也會削弱每一種感受。

結(jié)合「不一樣也很好的」多元化價(jià)值，那么在「因?qū)υ挕?、「被看見」、「被支持」這三種感受里，「被支持」是最符合價(jià)值所帶來的那個(gè)感受的，也是 Marketing 最容易執(zhí)行的。比如：Zara 請了雀斑女模李靜雯，在社交媒體上引發(fā)了大量的討論，大家在爭議「美女」的定義到底是什么，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品就可以站出來告訴大家，「雀斑女孩」也可以很美。向用戶傳遞了多元化的美的同時(shí)，也讓那些「雀斑女孩」得到了支持。

營銷價(jià)值主張如何指導(dǎo)具體的營銷工作

有了「營銷價(jià)值主張」，我們就可以據(jù)此去確定推廣渠道、腦爆營銷主意、指導(dǎo)營銷的文案和視覺了。我們再以前面的第一個(gè)例子來說明一下。

場景：女性自我意識逐步覺醒

用戶：想要改變但不知道如何著手

「場景」和「用戶」是告訴我們?nèi)ツ睦?、獲取什么樣的用戶。當(dāng)用戶的女性自我意逐步覺醒的時(shí)候，她們想要改變，她們會在哪里？會干些什么？

——她們可能會閱讀關(guān)于女性心理、身體的書籍。那么 Marketing 就可以跟撰寫這類書籍的作家合作，將產(chǎn)品推出去；

——她們可能會在知識付費(fèi)媒體購買相關(guān)的課程。那么 Marketing 也可以跟這些渠道進(jìn)行合作，哪怕只是植入廣告；

——她們會去參加那些關(guān)于認(rèn)知自我、身體的線下活動。那么，Marketing 可以跟這些組織一起舉辦活動，甚至參與分享，將產(chǎn)品直接展示給用戶。

……

價(jià)值：女性主義的科普知識與榜樣力量

定義清楚的「價(jià)值」可以去修正、優(yōu)化原有的產(chǎn)品功能，將擊中用戶的那個(gè)利益點(diǎn)/好處做得更銳利、更直擊用戶痛點(diǎn)，讓用戶用上就放不開手。

例如，勇氣計(jì)劃現(xiàn)在的產(chǎn)品核心功能包括：

1. 用視頻引導(dǎo)用戶認(rèn)識「現(xiàn)狀」問題
2. 提供既能/方法相關(guān)的課程或活動」
3. 發(fā)起可以讓用戶在日常生活中實(shí)踐的行動
4. 聯(lián)合品牌/社會力量推動改變現(xiàn)狀。

而基于現(xiàn)在梳理出來的營銷價(jià)值「提供女性主義的科普知識和榜樣力量」，我們的每期視頻內(nèi)容在講述一個(gè)現(xiàn)狀的時(shí)候都會有一個(gè)科普知識點(diǎn)；我們可以在制作課程和活動的時(shí)候，就邀請不同領(lǐng)域的女性 KOL 參與或主持；我們可以采集實(shí)踐活動里做得比較好的用戶制作成傳播素材，為大家樹立生活中的榜樣。

感受：讓她們覺得身邊有個(gè)學(xué)姐在幫助自己

感受可以約束 Marketing 的傳播細(xì)節(jié)。我們要在視覺、文字、營銷活動、廣告投放渠道、合作伙伴的選擇等等方面，能清楚的傳遞出「勇氣計(jì)劃」就像自己身邊親密的學(xué)姐一樣，有力量又溫暖還能幫助自己。例如，我們發(fā)布女性主義的科普知識的視頻、課程、活動，整體內(nèi)容從選題、形式到文案輸出就不應(yīng)該是嚴(yán)肅的、晦澀難懂的，應(yīng)該是語言簡潔直白，可讀性高的

這是我們本次 Workshop 產(chǎn)出的 18 個(gè)營銷價(jià)值主張中的一個(gè)。這 18 個(gè)價(jià)值主張各不相同，對應(yīng)的營銷策略也會很不一樣。

今天舉的 2 個(gè)例子，都還是相對比較粗糙的，并不能直接用于 Marketing。通常來說，Marketing 在挑選出最合適的一個(gè)角度之后，還需要反復(fù)推敲和打磨它的準(zhǔn)確性和有效性，才能形成最終可以用于實(shí)際工作的一個(gè)價(jià)值主張。不過我們希望借這 2 個(gè)例子的分析，能幫助大家更好地理解營銷價(jià)值主張的有效性以及使用方法。

文：VP Workshop@光澗實(shí)驗(yàn)室(lightstream0)

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