CPG+零售商，如何最大化營銷和業(yè)務(wù)增長？

導(dǎo)讀：在全面數(shù)字化的時代，CPG（快速消費品）品牌需要用更好的方式洞察消費者。他們希望對消費者互動進行深度轉(zhuǎn)型，建立更個性化的消費者關(guān)系，有能力評估每個消費者接觸點，提高營銷活動的效率和效果，并培養(yǎng)長期的消費者粘度。但如何做到這些？

提高消費者滿意度、提供更好體驗的唯一方法就是數(shù)據(jù)，但僅有一方的數(shù)據(jù)策略并不夠。為了跟上當(dāng)今購物者的需求和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求，CPG品牌需要借助打破傳統(tǒng)數(shù)據(jù)孤島的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，擴大影響力范圍，提升業(yè)務(wù)增長效果，并提供持續(xù)的價值。通過參與數(shù)據(jù)協(xié)作，CPG可以了解當(dāng)前和潛在消費者的情況，實現(xiàn)真實的全方位視角。

越過一方數(shù)據(jù)，思考多一步

Winterberry 最近的的調(diào)研結(jié)果展示，美國和英國70%的高管正計劃與其他組織合作，共享一方數(shù)據(jù)。但這只是第一步。一方數(shù)據(jù)自身不能提供必要的全面的消費者視角，尤其是對CPG而言。很大一部分原因是購物者仍然依賴零售商購買產(chǎn)品，這些零售商能從消費者不同階段的購物旅程中獲取豐富且有價值的洞察。

因此，CPG品牌與零售商的數(shù)據(jù)協(xié)作就變得非常有意義。

但是問題來了，有多少CPG品牌和大型零售商愿意開放自己的數(shù)據(jù)，直接與對方進行交互與協(xié)作呢？各方都有極大程度的顧慮——將一方最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)開放，會不會有數(shù)據(jù)泄漏的風(fēng)險？數(shù)據(jù)隱私和安全如何保障？即使承擔(dān)了風(fēng)險，與對方數(shù)據(jù)交互協(xié)作后的效果是否能夠保證？

這就是為什么大家都明白數(shù)據(jù)協(xié)作的價值，但始終沒有跨出這一步的原因。

數(shù)據(jù)協(xié)作并不簡單意味著能夠訪問合作伙伴的一方數(shù)據(jù)庫。它需要一個ID的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，能夠大規(guī)模地連接不同類型的數(shù)據(jù)，并以基于授權(quán)的安全的方式進行訪問、交互與協(xié)作。

鏈睿在中國市場開啟CPG品牌與頭部零售商數(shù)據(jù)協(xié)作的新紀(jì)元

擁有全球領(lǐng)先數(shù)據(jù)連接與協(xié)作經(jīng)驗的鏈睿LiveRamp, 近期與京東科技推出了云鏈平臺。其定位于京東全鏈路消費者增長和營銷平臺，賦能品牌以安全有效的方式進行數(shù)據(jù)交互與協(xié)作，驅(qū)動營銷和用戶增長，最大化實現(xiàn)品牌+京東數(shù)據(jù)價值。品牌將協(xié)作后的洞察轉(zhuǎn)化為更完整的消費者畫像、更精準(zhǔn)的營銷活動以及更有意義的消費者體驗。

京東云鏈平臺在數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的數(shù)字化時代具有極大的創(chuàng)新意義。它以隱私安全為底層設(shè)計的技術(shù)架構(gòu)，在京東域內(nèi)搭建以“連接與協(xié)作”為核心能力的數(shù)據(jù)中臺，真正將品牌的一方能力結(jié)合京東海量用戶洞察，賦能CPG品牌進行更精準(zhǔn)的廣告投放，新客獲取、精細(xì)化會員運營、商業(yè)洞察、營銷效果衡量等。所有的營銷場景由于數(shù)據(jù)協(xié)作效果的加持，效果明顯好于之前僅使用一方數(shù)據(jù)或京東數(shù)據(jù)。

案例佐證：數(shù)據(jù)協(xié)作幫助品牌有效獲取新客

某高端電動牙刷領(lǐng)域的初創(chuàng)品牌，目標(biāo)人群相對高端且特定。品牌希望可以借助主流電商平臺實現(xiàn)快速的品牌關(guān)注和用戶增長， 且對營銷預(yù)算投入相對謹(jǐn)慎。 該品牌選擇在3C品類具有優(yōu)勢的京東平臺開設(shè)其官方旗艦店，希望能夠借助京東的海量數(shù)據(jù)和洞察進行有效拉新。

在京東的海量人群數(shù)據(jù)中，獲取全方位且精準(zhǔn)的洞察是有效拉新的關(guān)鍵。這時一方數(shù)據(jù)的價值就變的異常關(guān)鍵——通過品牌的一方數(shù)據(jù)與京東數(shù)據(jù)的連接與協(xié)作，可以根據(jù)不同的營銷策略創(chuàng)建品牌特定的人群標(biāo)簽，并重點圈選最符合的種子人群。以優(yōu)化后的人群細(xì)分作為種子在京東平臺上放大，并追蹤投放效果進行持續(xù)優(yōu)化，營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于利用原有標(biāo)簽進行的人群放大。

同時，通過數(shù)據(jù)協(xié)作，品牌獲得了更廣的人群、更多的維度以及更精細(xì)化的標(biāo)簽，以此賦能更高階的定制化營銷及運營服務(wù)，幫助其有效地、持續(xù)地進行規(guī)?；?。

在這個案例中，擁有海量數(shù)據(jù)的京東平臺像是一個物產(chǎn)豐富的寶礦，品牌的一方數(shù)據(jù)就像是探照燈，在探照燈的作用下，京東的寶藏才能更加迅速且高效地被發(fā)掘。這也就是云鏈平臺賦能品牌與京東進行數(shù)據(jù)協(xié)作的意義——最大化品牌+京東數(shù)據(jù)價值，將預(yù)算用于最能帶來實際效果之處，并持續(xù)驅(qū)動營銷和用戶增長。

利用零售媒體建立優(yōu)勢

零售媒體席卷全球，是有充分理由的。從Walmart、Roundel到Amazon、JD.com，零售媒體網(wǎng)絡(luò)已成為創(chuàng)收機器。

LiveRamp的歐洲零售客戶Carrefour家樂福是一個很好的例子。它與LiveRamp合作推出了自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)Carrefour Links，與全球CPG合作伙伴及供應(yīng)商建立和共享消費者智能，從而更好地服務(wù)他們在世界各地共享的數(shù)百萬購物者。這包括提供更好的消費者洞察，激活營銷活動，并使用店內(nèi)精確到SKU級別的數(shù)據(jù)來評估營銷活動的影響。

最終結(jié)果是雙贏的：最初僅限于數(shù)據(jù)協(xié)作并優(yōu)化現(xiàn)有消費者服務(wù)的方式，現(xiàn)在成為一個能真正了解消費者需求、保護隱私、在線上和線下渠道建立更穩(wěn)固關(guān)系的強大平臺。

用數(shù)據(jù)協(xié)作建立更佳的消費者關(guān)系

可用數(shù)據(jù)使CPG真正進入了意義巨大的消費者關(guān)系新時代。通過將消費者智能的缺失環(huán)節(jié)與可信任的合作伙伴進行連接，CPG可以更有效地規(guī)劃消費者體驗，從零售商與品牌的合作關(guān)系中提取更多價值，并以之前不可能的方式評估其影響力和真實的商業(yè)成果。

沒有兩個數(shù)據(jù)源是相同的，數(shù)據(jù)協(xié)作也不是簡單地交換數(shù)據(jù)，每個組織需要謹(jǐn)慎對待每一次協(xié)作。當(dāng)數(shù)據(jù)配備ID技術(shù)方案、隱私和安全保護，并通過可信的合作伙伴實現(xiàn)價值最大化時，CPG的未來將是無限光明的。