增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：為什么一個(gè)產(chǎn)品要有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張

無(wú)論產(chǎn)品處在哪個(gè)階段（新產(chǎn)品 or 成熟產(chǎn)品），都需要一個(gè)能夠吸引用戶(hù)注意力、看到就能形成印象、甚至有立刻讓用戶(hù)產(chǎn)生使用欲望的清晰的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張。

它不僅能快速的幫助產(chǎn)品在接觸新用戶(hù)時(shí)建立對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的認(rèn)知，也會(huì)幫助產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化，老用戶(hù)也會(huì)因清晰的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張?jiān)谧鱿M(fèi)選擇決策時(shí)，第一時(shí)間想起產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)行為。

舉個(gè)例子

網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類(lèi)自營(yíng)電商品牌，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念。嚴(yán)選通過(guò) ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的天下優(yōu)品。

來(lái)源：搜索引擎

用戶(hù)看到這段信息的時(shí)候，理解是這樣的：我可以在這里花不多的錢(qián)就買(mǎi)到跟大品牌一樣品質(zhì)的生活用品，可以讓我少花錢(qián)過(guò)好生活。（注：Value Proposition 是通過(guò)「Benefits」、「Experiences」和 「Features」一起產(chǎn)出的）

如果我們?nèi)サ簟竀alue Proposition」，出現(xiàn)在用戶(hù)面前的信息是怎樣的呢？

這么看不直觀，翻譯一下：網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò) ODM 模式與大牌制造商直連，給用戶(hù)帶來(lái)有大牌品質(zhì)卻價(jià)格低廉的生活用品。

先不說(shuō)「ODM 模式」這樣的詞用戶(hù)到底聽(tīng)懂沒(méi)。我們可以跟用戶(hù)講「沒(méi)有品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)」，就是便宜。便宜的東西多了去了，家門(mén)口手工彈棉花的大爺也可以標(biāo)榜自己是「沒(méi)有品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)」，原生品質(zhì)、手工工藝，一床被子的價(jià)格也照樣便宜。

用戶(hù)為什么要去網(wǎng)易嚴(yán)選買(mǎi)被子而不是去大爺?shù)氖止ぷ鞣毁I(mǎi)？

因?yàn)椤敢椎酶小?。它不僅告訴用戶(hù)在這里買(mǎi)生活用品可以用親民的價(jià)格買(mǎi)到大牌的品質(zhì)，還讓用戶(hù)覺(jué)得「自己想要過(guò)好一點(diǎn)的生活其實(shí)很容易」，所以用戶(hù)會(huì)在買(mǎi)一只水壺、一床被子、一張地毯的時(shí)候，第一時(shí)間想起的是去網(wǎng)易嚴(yán)選，而不是家門(mén)口的超市。

最后，我們來(lái)回答「為什么一個(gè)產(chǎn)品要有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張？」

因?yàn)樗芙鉀Q「用戶(hù)為什么選擇我們產(chǎn)品而不是別的產(chǎn)品」的這個(gè)問(wèn)題，讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下能夠脫穎而出，讓用戶(hù)在做消費(fèi)決策時(shí)，能夠想起我們。

如果你看到這里，很想弄清楚「用戶(hù)為什么會(huì)選擇我們的產(chǎn)品」這個(gè)的問(wèn)題，歡迎本周六來(lái)光澗實(shí)驗(yàn)室，一起動(dòng)手實(shí)踐「Value Proposition Cavas」這個(gè)方法論，為一個(gè)「女性主意媒體」產(chǎn)出屬于它現(xiàn)階段獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張。

Value Proposition Canvas Workshop

Value Proposition Canvas是 Alex Osterwalder 和他的團(tuán)隊(duì)在 2012 年提出的（后來(lái)他們出版了一本非常有影響力的書(shū)《Value Proposition Design（價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)）》），是 Business Model Canvas（商業(yè)模式畫(huà)布） 的延伸。它將商業(yè)畫(huà)布中的「消費(fèi)者」和「價(jià)值主張」兩個(gè)核心點(diǎn)單獨(dú)拿出來(lái)，用一種簡(jiǎn)單直觀的方式幫助我們深入思考：誰(shuí)是我的顧客？我的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么？以及這兩者之間的關(guān)系是什么？

Business Model Canvas 和 Value Proposition Canvas 都是光澗在創(chuàng)業(yè)中一直在實(shí)踐的方法論。而我們?cè)?Marketing 上使用的 Value Proposition Canvas 是經(jīng) Peter J. Thomson 改良后的版本。它和原版的區(qū)別是，它加入了對(duì)于用戶(hù)感受的描述，因此它更適合用于傳播上。

Marketing 團(tuán)隊(duì)把「產(chǎn)品給用戶(hù)提供的價(jià)值和用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感受」描述清楚之后，就產(chǎn)生了適用于 Marketing 的、用于傳播的 Value Proposition，到這時(shí)才開(kāi)始產(chǎn)生用戶(hù)洞察和可以傳播的主意。我們不僅可以將產(chǎn)出的 Value Proposition、洞察和主意用于對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播，還可以和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)一起統(tǒng)一產(chǎn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包含了要解決的核心問(wèn)題，也考慮了用戶(hù)的感受。產(chǎn)品上線得到用戶(hù)反饋后，我們會(huì)再進(jìn)入這個(gè)循環(huán)，反復(fù)迭代。

文：Do It Today@光澗實(shí)驗(yàn)室?(lightstream0)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 解讀科大訊飛數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀：“讓廣告與營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景發(fā)生鏈接，而不是割裂！” 》
• 《?增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：玩轉(zhuǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，知乎為什么敢 》
• 《 增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：瑞幸“百萬(wàn)大咖”放大招 ，你可知喝咖啡還能賺錢(qián) 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…