除了創(chuàng)造多樣的咖啡品類，瑞幸咖啡的營銷又玩出了新花樣。這兩周朋友圈被瑞幸咖啡瓜分500萬的現(xiàn)金活動“百萬大咖”刷屏。對我們這些中獎絕緣體來說，沒有占上這個便宜，仿佛錯過一個億。
這個活動的規(guī)則很簡單，每周只要消費滿7件，就有資格一起瓜分500萬現(xiàn)金。消費品類不僅限于咖啡，其APP上所有品類均參與本次活動，果汁、BOSS午餐、健康輕食以及剛剛上線的幸運小食。參與門檻并不算高，按照每天1杯咖啡配1份輕食或者小食，4個工作日下午茶便可達標。最簡單直接的是，獲得的現(xiàn)金紅包可以直接通過瑞幸咖啡官方微信進行提現(xiàn)。
送現(xiàn)金瑞幸是認真的
給用戶帶來耳目一新的感覺，不僅僅需要創(chuàng)造不同與以往的玩法，更重要的是要調(diào)動用戶積極性。普通新奇的套路頂多吸引用戶的目光，但要想用戶真正可以沉浸式玩起來，則需要誠懇、創(chuàng)新、大方的玩法。而現(xiàn)金的吸引力比起常規(guī)的優(yōu)惠折扣更加能夠刺激用戶真正行動起來。
3月18日一早，瑞幸咖啡公布了“逐鹿百萬大咖”第一期的獲獎情況，共有107212人集齊7件及以上商品成為“百萬大咖”，人均分得39.13元。最受用戶歡迎的產(chǎn)品是標準美式、拿鐵和牛肉雞蛋鮮蔬三明治。
看著官方微信下面的回復，你不得不承認，瑞幸這波“撒錢“計劃真正戳到了用戶的心，在活動期間內(nèi)，每天購買咖啡甚至變成了剛需。
玩法升級 策略下沉
瑞幸咖啡曾有過多次成功的跨界營銷事件,使其累積了知名度、好感度，將自己產(chǎn)品和品牌的聲量擴到最大。
而這次“百萬大咖”現(xiàn)金玩法可以說頗具互聯(lián)網(wǎng)公司風格，是互聯(lián)網(wǎng)拉新獲得流量的常見玩法。用高額現(xiàn)金獎勵加上累積拼單式的玩法可以鞏固以往的老用戶，互聯(lián)網(wǎng)式的社交屬性還可以將線下用戶與線上互動進行緊密聯(lián)動。
此外，“百萬大咖“對于瑞幸目標用戶來說，可以說是一種全新的刺激。而這種“刺激“的目標用戶不像是以咖啡為日常生活常態(tài)的中重度咖啡愛好者，而是潛在的咖啡新用戶，他們可能是工作節(jié)奏快速的白領，甚至是學生?；ヂ?lián)網(wǎng)式的玩法恰恰能夠吸引這些用戶的關(guān)注。
線上吸引這些目標用戶，正好響應了瑞幸深入人群聚集的寫字樓、商場、甚至便利店附近作為線下場景的計劃。這次的“逐鹿百萬大咖“計劃，也可以看作瑞幸增加下沉市場用戶粘度的一劑強心針。
用咖啡帶動輕食等其他品類
瑞幸早已部署了攪動輕食市場的策略，但除了一直以來的“五折“計劃似乎很少有更新的玩法。想要豐富咖啡生態(tài)，輕食是不得不關(guān)注的重要組成部分，對于消費者而言，在買咖啡的時候，順帶購買一份輕食也逐漸成為一種習慣。
記者注意到，瑞幸APP上輕食由三部分組成，健康輕食品類有三明治、麥芬、司康和羊角包等產(chǎn)品；BOSS午餐系列有沙拉、拌面、五谷食盒等產(chǎn)品；最近，記者又發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡陸續(xù)上線了“幸運小食”系列產(chǎn)品，包括芒果干、堅果、餅干等9種零食。
要拉動輕食的新用戶，拋開以往的大規(guī)模補貼策略，和咖啡一起玩起現(xiàn)金獎勵玩法，能夠更加降低輕食的門檻，也刺激了新用戶去嘗試購買瑞幸的輕食。用戶會選擇購買輕食，無非是從品質(zhì)、性價比和便利性入手，在進行“逐鹿百萬大咖“的過程中，瑞幸可以逐漸培養(yǎng)用戶咖啡和輕食一起購買的消費習慣，當用戶選擇輕食變成了一種習慣，瑞幸才能在此基礎上建立自己的輕食優(yōu)勢。
滿足日常消費即可額外領取紅包，瑞幸打造的這個百萬現(xiàn)金池充分調(diào)動了固定用戶和潛在用戶的參與積極性。雖然這個活動才開始了一周的時間，但戰(zhàn)線拉到了5月才會結(jié)束，只要瑞幸能夠加大活動的聲量，用戶之間的關(guān)注度就會如滾雪球一樣越來越大。
2019年的咖啡市場競爭會更加激烈，品牌必須尋找新的策略點來刺激流量和業(yè)務的新增長。這種互聯(lián)網(wǎng)式的玩法可以在短時間內(nèi)迅速占領用戶心智，還能增加用戶與品牌的粘性，瑞幸咖啡就能在此基礎上獲得更大的市場份額。
文：零零燈@成功營銷?(vmarketing)
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