增長營銷—0搭建社媒團隊及抖音營銷起步

珀萊雅的泡泡面膜憑借抖音短視頻打法，產(chǎn)生了月銷100萬+的驚人成績，突破了品牌對抖音平臺帶貨的想象力。

這里面涵蓋了抖音平臺的分發(fā)邏輯、紅人與品牌的內容共創(chuàng)、品牌如何鋪量引爆、如何利用淘客低成本獲取素人內容……

然而，更多品牌還處在圖文時代向短視頻時代的切換過程之中。

針對品牌如何做好短視頻營銷，在過去一個月我們在杭州、上海、北京舉辦了三場研討會及社群閉門會，而每一個城市的美妝品牌構成與階段也存在非常大的差異化。

9月7日，我們將短視頻營銷閉門會開到了新銳品牌百花齊放的羊城廣州。

本次閉門會我們的議題涉及了：社交媒體團隊搭建、短視頻營銷低成本起步、抖音平臺高ROI的打法探索、淘寶直播的價值與未來等話題，由于涉及相關企業(yè)機密，我們截取了一部分可公開有參考意義的內容供大家學習：

如果從0-1搭建社交媒體團隊，以下更多是初創(chuàng)企業(yè)的一些做法：

1. 偏向于找更年輕的人員組建團隊；
2. 沒有KPI考核，因為自媒體環(huán)境變化的太快，增速也很快，設立嚴格的KPI是不夠靈活的；
3. 精細化運營，從數(shù)據(jù)層面去保障，眼睛盯緊手上不停，放手讓年輕人去做，團隊管理人員更多的是方向上的規(guī)劃；
4. 人才缺乏的情況下，我們更多地是自己從內部培養(yǎng)；
5. 嚴格的KPI不太適合初創(chuàng)公司，更多的是看整個團隊的達標情況、更底層的素質，比如學習能力等；
6. 根據(jù)不同的社交媒體平臺分成不同的小組，此外可以再設置一個全渠道（兩微一抖小紅書B站站內直播等）整合組；
7. 招的人（小組組長）必須要有強大的領導力，并且懂內容，必須對新的事有敏銳度。
8. 對于新事物，創(chuàng)始人、合伙人要第一時間下水，抓緊各種時間學習，不斷地去嘗試新東西。如果連企業(yè)核心人員都做不到，怎么讓下面做到，老板先改變思想，否則要下面去改變是很難的事情。
9. 作為操盤手或者是一把手來說，所有東西其實都是在研究一個體系，內容營銷難的地方是它又有左腦又有右腦的東西。我們可能通過理性的數(shù)據(jù)層面能夠找出一定的規(guī)律，然后這樣的一個規(guī)律拿出來之后大大的縮短了篩選成本。但是他又逃脫不掉感性的部分、直覺部分，其實就是靠網(wǎng)感和日常的所有積累，以及用對的人才能體驗出來的。

企業(yè)到底要不要內部孵化KOL賬號？利弊在哪里？

1. 企業(yè)內部孵化kol賬號的第一個問題是漲粉難，第二個是我們做號的目的是什么；
2. 某頭部跨國美妝集團在淘寶里面做的直播，其實都是他們的小號，他們會通過內部的選拔賽，選擇5到10個人，最終去培養(yǎng)成自己的KOL；
3. 我們自己公司內部做內容矩陣，大概五個賬號一起做的話，會有一個會迅速的成長，然后用迅速成長的一套軌跡，比如兩個月做到100萬粉絲是怎么做出來的，然后可以被打標簽。之后再遇到同類型賬號的時候，運營的人會根據(jù)各自細節(jié)知道這個號是否有成功的機會和可能，不行的那些就趕快放棄掉，就是通過這樣一套邏輯做起來；
4. 企業(yè)里面的講師、工程師，他平時工作就必須要做大量的課件，可能之前是PPT的形式，直接用短視頻方式去試，然后分發(fā)；

品牌如何更好地在抖音平臺起步？

1. 在抖音平臺與素人合作，雖然起量比較慢一點，但大的KOL數(shù)據(jù)很不穩(wěn)定，起量的數(shù)據(jù)波動很大，而且入場的測試成本偏高；
2. 先有專人去研究一些號的規(guī)律，包括各種KOL的細節(jié)，甚至研究他更適合帶哪個色號口紅；
3. 把KOL做一個分類，哪些是寄產(chǎn)品就可以的，哪些是可以一起做內容共創(chuàng)的，哪些是可以放大聲量的，做一個矩陣；
4. 投放量大了之后，選號的工作主要是交給實習生，最低要求每個月選出50到100個KOL出來。
5. 我們要盡量押尾部的所謂KOC，因為內容本來就是一個很感性、很玄的的東西，只有在不斷地解構、培養(yǎng)狀態(tài)，把一條成功了的視頻怎么樣把它從文字、音樂、轉場等方面去解構，然后分析這些東西有沒有可能被復制。
6. 我們每天會用兩個小時讓所有的小組把最新的案例、視頻、文本或者是新冒出來的一些東西進行分析學習。
7. 3到4個品類同時打，不同內容同時測。

為什么要重視抖音平臺營銷及如何做好抖音平臺營銷：

1. 某高顏值洗發(fā)水打法，洗發(fā)水這個品類簡直就是血海，太難打了。如果不是每天都花大價錢砸鉆展直通車，可能手機滑20屏都搜不到他的產(chǎn)品和店鋪，更談不上突圍而出。所以他們投抖音是很簡單的邏輯，因為站外引流的權重是非常高的。你引流了越多站外流量到淘內，你的店鋪權重就越高排名就越高。
2. 新品牌在資金有限的情況下可以通過站外媒體投放提高自己的店鋪權重。
3. 為什么宣導品牌去重視抖音的投放，是因為其實阿里在宣導所有人通過內容的力量在站外為自己做引流，并且這樣一個方式對于品牌來說是比較劃算的。
4. 預測接下來什么話題會火，提前去做一些預期的內容，因為KOL特別是頭部的那些，從內容拍攝好制作出來是需要一定的周期的。
5. 在數(shù)據(jù)打通上面的話，抖音人群標簽跟阿里是不一樣的。我們發(fā)現(xiàn)通過阿里投的話，更多的是阿里能夠基于他自己的數(shù)據(jù)做加工然后去提高。其實優(yōu)勢就是阿里可以提供更細致的數(shù)據(jù)維度供大家參考，劣勢就是它不同個性化企業(yè)在做營銷的時候，用的方法是不一樣，但他的服務不太靈活。
6. 批量投放可能70%或者80%都是失敗的，但只要有10%或者20%爆了，它就可以覆蓋掉整個百分之百或者超過百分之百預期。我們未來去做一些品牌的投放，可以有一個參考，比如更開放的去卡預算，第二點就是我們可以去對不同渠道爆點去做一些歸納和總結具有爆點性質的一些內容和結構。
7. 在社媒和內容為王的時代，產(chǎn)品的故事特別重要。好產(chǎn)品對KOL來說是加分的，所以從這點上面我們常常說要做個好產(chǎn)品，如果只關注賣點的可視化可能還是淺了一點，還應該在產(chǎn)品上面投入更大的關注。

如何看待淘寶直播，品牌是否需要花大時間與精力去做？

1. 每一個平臺都有它重點扶持的第二梯隊，用來分散頭部。現(xiàn)在淘寶直播里面真正實現(xiàn)GMV70%還是品牌自己店鋪的直播，所以品牌自己內部的自播一定要做起來；
2. 直播很耗時，要求很高，品牌想做起來也比較難，投入好多才做起來，天時地利人和很重要；’
3. 淘寶紅人直播最主要是帶基礎流量，讓店鋪的權重可以高一點，直播來的轉化率復購率是非常低的，就基本沒有復購率；
4. 淘寶里面有一個短視頻渠道叫哇哦視頻，這個視頻人群和淘寶直播相關的重合度不到1%，就是說去看短視頻的人不看直播，他是另外一個世界的人，圈層就很明顯，更像私域流量。

社交媒體營銷小竅門：

在小紅書，我們做了一個方法，就是給我們產(chǎn)品起一個特殊的昵稱或者代號，然后這個用戶看過之后無論去哪一個平臺去搜索我都會知道，因為這個代碼是唯一的。比如說小白杯，當客戶看到代碼然后詢問以代碼為第一問題的時候，我們會自動地去推送一個相對來說力度會比較大的拉新的優(yōu)惠卡。

會議組織者寫在后面的話：

對于品牌而言，短視頻雖然已經(jīng)跑出比較有代表性的案例，但仍然是一個全新的領域。所有品牌在短視頻面前，仍然處于同一起跑線，這是5g時代品牌營銷的馬拉松之戰(zhàn)，我們不需要過于焦慮，我們要用更長遠的視角看待短視頻營銷，切勿將此當做互聯(lián)網(wǎng)時代的又一次風口與紅利。

我們應該以持久戰(zhàn)的心態(tài)，重新思考短視頻營銷。不要因為，別人在做，所以我們也做。

而要思考，長期而言，我如何應對這樣的挑戰(zhàn)？從組織進化、團隊搭建、人才培養(yǎng)、運營探索、品牌迭代等多角度去思考，短期之內，快一點慢一點都不重要。

文：新物種Club@聚美麗（jumeili-cn）

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…