每日優(yōu)鮮/摩拜小程序幕后推手：用戶增長(zhǎng)不能看術(shù)

2012年，馬克·扎克伯格在郵件中告訴公司幾千名工程師，無論前臺(tái)、后臺(tái)還是運(yùn)維，所有人必須從Android和iOS里面二選一，學(xué)習(xí)并掌握編程。

與此同時(shí)，F(xiàn)acebook迅速把手機(jī)客戶端從HTML5改為原生代碼。此時(shí)，距離移動(dòng)應(yīng)用程序（App）誕生已經(jīng)過去5年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛到來的那段時(shí)間，F(xiàn)acebook一直將寶壓在HTML5上，其中一個(gè)原因就是不想把自己的用戶放在谷歌和蘋果手里，但到此時(shí)也不得不改弦易轍。

更迭之后，F(xiàn)acebook的用戶活躍度大幅增長(zhǎng)5-6倍，廣告收入更是直線上漲。Facebook幾乎是在最后一刻抓住了機(jī)會(huì)的尾巴。

當(dāng)時(shí)，楊毓杰在Facebook還是一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)即時(shí)聊天應(yīng)用“ Messenger ”的用戶增長(zhǎng)。在他任職期間，Messenger月活從 1 億增長(zhǎng)到 5 億。

2017年微信小程序面世，楊毓杰也從Facebook輾轉(zhuǎn)Uber加入摩拜擔(dān)任產(chǎn)品和增長(zhǎng)副總裁。

當(dāng)很多人還在爭(zhēng)論小程序是否在給微信導(dǎo)用戶的時(shí)候，楊毓杰篤定小程序一定會(huì)火。三個(gè)晚上，聊到凌晨三點(diǎn)，他和團(tuán)隊(duì)充分討論利弊關(guān)系，做好了最壞的準(zhǔn)備，All in小程序。

摩拜小程序上線后，每天通過小程序注冊(cè)的用戶增長(zhǎng)了30倍，最終帶來超過1億多用戶。在小程序早期，摩拜單車的流量甚至一度占整個(gè)小程序的八成。

2019年楊毓杰加入每日優(yōu)鮮任職首席增長(zhǎng)官，走馬上任3個(gè)月后每日優(yōu)鮮用戶周活躍度提升了4倍。

為此，見實(shí)約著楊毓杰坐下來深聊在今天如何做增長(zhǎng)。和以往的對(duì)話不同，楊毓杰沒有談及太多的“術(shù)”。在他看來，術(shù)的東西千奇百怪，有一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人自然都懂，沒什么秘密。我們想聊透那些眼花繚亂“術(shù)”背后的道道。

見實(shí)：你對(duì)增長(zhǎng)是怎么理解的？

楊毓杰：增長(zhǎng)有很多理解維度。從一個(gè)公司的角度講，增長(zhǎng)有的是來源于用戶增長(zhǎng)，有的是來自利潤(rùn)增長(zhǎng)，有的是源于商業(yè)模式或者業(yè)務(wù)種類的增長(zhǎng)，還有些是來自國(guó)際化的增長(zhǎng)。

單從業(yè)務(wù)角度講，增長(zhǎng)的本質(zhì)就是不斷洞察社會(huì)上的變化。可能是用戶需求的變化、技術(shù)的變化、政策的變化、社會(huì)環(huán)境的變化。應(yīng)對(duì)變化的方法就是在做增長(zhǎng)，大的原理就是這樣。

見實(shí)：你之前提到增長(zhǎng)的長(zhǎng)（市場(chǎng)邊際）高（業(yè)務(wù)效率）寬（業(yè)務(wù)創(chuàng)新）的概念，目前每日優(yōu)鮮處于哪個(gè)緯度的增長(zhǎng)？

楊毓杰：每日優(yōu)鮮在各個(gè)緯度都有在做。節(jié)奏上用戶跟業(yè)務(wù)效率是重點(diǎn)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)會(huì)持續(xù)投入的事情。現(xiàn)在，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是整體月增長(zhǎng)兩位數(shù)。

見實(shí)：周活躍率提高了四倍，這么大提升？

楊毓杰：首先買菜是一個(gè)高頻剛需的場(chǎng)景，所以你的服務(wù)跟用戶就構(gòu)建了一個(gè)交互基礎(chǔ)。現(xiàn)在做電商有個(gè)很明顯的趨勢(shì)，就是電商游戲化。我們不斷疊加自己的游戲玩法，在各個(gè)渠道、用戶群、小程序上做裂變。

見實(shí)：電商游戲化？

楊毓杰：很多，比如搖錢樹、紅包。這些都是表面上的術(shù)，千奇百怪，有一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人其實(shí)都會(huì)。商業(yè)模式不同，誰的方法都不會(huì)適用所有人，我覺得背后的道更重要。

見實(shí)：背后的邏輯是？

楊毓杰：可以嘗試先問這些問題：目的是什么、你要實(shí)現(xiàn)什么、玩法的易玩性怎么樣、操作性怎么樣、開發(fā)難度怎么樣、落地之后用戶的一手反饋如何？用戶的理解、操作、反饋是否和你設(shè)計(jì)的預(yù)期一致？

這些問題是指導(dǎo)游戲化策略的最直接依據(jù)。最后，沒有問題就導(dǎo)流量分發(fā)，其實(shí)跟做小游戲的邏輯很像。

見實(shí)：之前摩拜也是？

楊毓杰：不需要，它需要的是投車。把車投在地鐵口，有人掃完之后就成為摩拜的用戶。但以前你是站在馬路邊花20分鐘下載注冊(cè)App，轉(zhuǎn)化率很低。有了小程序，整個(gè)過程30秒完事。

但本質(zhì)還不在于轉(zhuǎn)化率的簡(jiǎn)單提高，本質(zhì)在于假定我是30秒一個(gè)下載，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是3分鐘一個(gè)下載，那么我一輛車的周轉(zhuǎn)率大大提高，傳播周期大大縮短，周轉(zhuǎn)率乘以傳播周期帶來的是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，它是這個(gè)原理。所以，當(dāng)時(shí)我們的運(yùn)營(yíng)就是把車放在周轉(zhuǎn)率比較高的地理圍欄里面。

見實(shí)：當(dāng)時(shí)ofo的車輛密度應(yīng)該比摩拜還大。

楊毓杰：但我們是第一個(gè)做小程序的共享單車，比別人大概早五六個(gè)月，先發(fā)優(yōu)勢(shì)很大。

小程序剛出來的時(shí)候，有很多不看好的聲音，我篤定小程序一定會(huì)火。因?yàn)樗泻軓?qiáng)的用戶價(jià)值，在共享單車場(chǎng)景下，用戶使用小程序會(huì)很爽。

順著用戶價(jià)值走肯定不會(huì)錯(cuò)。不要糾結(jié)用戶是不是微信的，2008年的時(shí)候還有人說做iOS是不是把用戶導(dǎo)給蘋果了。所以當(dāng)時(shí)我堅(jiān)持一定要做小程序，一定All in小程序，不過在董事會(huì)層面確實(shí)有一些分歧，認(rèn)為資本市場(chǎng)會(huì)更看中App，如果把用戶放在小程序，估值就下來了。

見實(shí)：最后你是怎么說服團(tuán)隊(duì)的？

楊毓杰：三個(gè)晚上，聊到凌晨三點(diǎn)，大家充分討論利弊關(guān)系，做好最壞的準(zhǔn)備。甚至我們當(dāng)時(shí)還想如果小程序不合適，是否可以一刀切換回來，要不要準(zhǔn)備Plan B等等。

當(dāng)時(shí)第一批版本上線之后效果也不是很好，因?yàn)樾〕绦蛞粵]有地圖，拿不到GPS信息；二是必須要用微信二維碼，而二維碼又有兩萬個(gè)數(shù)量限制，沒法滿足我們幾百萬輛車的需求。

另外還有一些調(diào)取手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)的問題，但沒關(guān)系，我們主動(dòng)去跟微信團(tuán)隊(duì)討論，一個(gè)一個(gè)問題解決。其實(shí)，后來是我們和微信共同開發(fā)了通用二維碼功能。

見實(shí)：All in小程序讓摩拜在共享單車競(jìng)爭(zhēng)中迎來了拐點(diǎn)？

楊毓杰：100%是的。而且我還不用管留存，因?yàn)檐嚲驮诰€下。

見實(shí)：現(xiàn)在每日優(yōu)鮮小程序怎么留存小程序用戶？

楊毓杰：就是常規(guī)方法，我們沒有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你說還有什么其它的服務(wù)，可以服務(wù)那么多人，并且一個(gè)小時(shí)內(nèi)生鮮送到家？

見實(shí)：比如物美的多點(diǎn)、京東到家。

楊毓杰：我們這個(gè)行業(yè)全部加在一起線上占有率才5%，95%還在線下。我覺得現(xiàn)階段還是一個(gè)增量市場(chǎng)，最重要的還是讓更多的人去體驗(yàn)線上買菜。做好服務(wù)，做好體驗(yàn)，用常規(guī)的方法，做好優(yōu)惠券，留存就夠了。

見實(shí)：每日優(yōu)鮮的小程序和App，打算做兩個(gè)獨(dú)立的購(gòu)買場(chǎng)景？

楊毓杰：對(duì)，小程序就是一個(gè)獨(dú)立的購(gòu)買場(chǎng)景，而且會(huì)和App越來越不一樣。目前他們的用戶畫像還沒有顯現(xiàn)出來那么大，我覺得會(huì)變得越來越大。因?yàn)橹鲃?dòng)心智的人會(huì)下App，沖動(dòng)型購(gòu)買的人更偏愛小程序，跟場(chǎng)景相關(guān)。當(dāng)然我們小程序里也有很多人是主動(dòng)心智，他會(huì)主動(dòng)下拉進(jìn)入我們小程序。

見實(shí)：那你們App的增長(zhǎng)邏輯主要是什么？

楊毓杰：常規(guī)方法，用戶自我選擇下載。

見實(shí)：小程序的增長(zhǎng)邏輯和App有什么區(qū)別？

楊毓杰：App做增長(zhǎng)時(shí)，真的是把流量當(dāng)人看。因?yàn)锳pp端獲取流量沒有太多的紅利，大家獲取用戶的成本都差不多，只能拼運(yùn)營(yíng)效率。需要特別關(guān)注App的留存率，需要更長(zhǎng)的周期把流量成本回收。

小程序的變現(xiàn)能力會(huì)比App弱一些，但它可以很低成本獲取流量，所以小程序就放在低價(jià)獲取用戶的能力上。

見實(shí)：每日優(yōu)鮮做增長(zhǎng)，第一步動(dòng)作是什么？

楊毓杰：看紅利在哪，哪里還有商業(yè)化不充分的紅利。

見實(shí)：所以，小程序是企業(yè)下一個(gè)重要的增長(zhǎng)？

楊毓杰：我覺得會(huì)是。微信小程序是熟人關(guān)系。小程序本身不是核心，但它是一個(gè)讓你可以更容易利用熟人關(guān)系的載體，核心是微信里面的熟人關(guān)系。

見實(shí)：微信小程序高速獲客增長(zhǎng)的窗口已經(jīng)過去了嗎？

楊毓杰：沒有，我覺得小程序的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和用戶數(shù)量都在漲，不存在下行趨勢(shì)，而且微信陸續(xù)開放了更多入口，留存也比之前好。

見實(shí)：短視頻相比呢？

楊毓杰：如果用的好也會(huì)是高增新渠道。它是一個(gè)新的用戶獲取邏輯，不過目前還沒完全看見特別成立的路徑和模型。每日優(yōu)鮮也有在做這塊內(nèi)容，需要不斷去測(cè)試。目前看短視頻獲客背后的增長(zhǎng)邏輯是匹配興趣。路徑和效率得看平臺(tái)的意愿、政策。他們要為企業(yè)提供更好的產(chǎn)品，提供更豐富的變現(xiàn)能力，雙方才能一起從中賺到錢。

見實(shí)：還有關(guān)注其它潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

楊毓杰：你說的只是渠道這一個(gè)緯度，增長(zhǎng)還有很多緯度，比如地域、年齡、性別、工作等等，總有應(yīng)該被服務(wù)好但是還沒有被服務(wù)好的用戶。

每日優(yōu)鮮現(xiàn)在主要服務(wù)18個(gè)城市，覆蓋用戶數(shù)也才一兩億人，有12億人還沒有體驗(yàn)過線上買菜的服務(wù)。這里面有沒有紅利？我覺得這里面有很多紅利。做增長(zhǎng)要切開很多緯度去看，并不是我們想象的那么局限要么就是微信要么就是短視頻，如果是這樣大家就沒法做生意了。

紅利叫做非共識(shí)，當(dāng)大家都有共識(shí)了，那就已經(jīng)沒紅利了。我現(xiàn)在就對(duì)短視頻很存疑惑。

見實(shí)：疑惑在哪？

楊毓杰：連CCTV都在抖音和快手開賬號(hào)了，你說它還有紅利嗎？不好說，這是一個(gè)問號(hào)。我沒有結(jié)論，但我們會(huì)試。

不過抖音、快手作為一個(gè)整體，確實(shí)是有紅利的。微信作為一個(gè)整體，QQ作為一個(gè)整體都有紅利。在這些場(chǎng)景里，一定存在很多用戶還沒有被服務(wù)好的場(chǎng)景。只是你看不看得到，適不適合你。

文：王金明@見實(shí)

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