曹虎：數(shù)智時(shí)代的品牌增長思維（Brand Led Growth）

2022年5月9日，由中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)、華東師范大學(xué)主辦、新華社《中國名牌》雜志社和科特勒咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦，中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)、華東師大亞歐商學(xué)院、華東師大國家品牌戰(zhàn)略研究中心承辦的“2022第六屆中國品牌日特別論壇”以線上方式成功舉辦，社會(huì)各界與會(huì)者共5000多人次參加。

本次論壇主題聚焦“企業(yè)家精神實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)增長”，來自學(xué)界和業(yè)界的多位專家發(fā)表主旨演講。

演講共有四場，下面是科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士給大家?guī)淼囊粋€(gè)分享是“數(shù)智時(shí)代的品牌增長思維”演講的精華內(nèi)容：

品牌的舊思維正在被顛覆

品牌不僅是經(jīng)營成果，不僅是靜態(tài)的心智資產(chǎn)、認(rèn)知資產(chǎn)，甚至品牌資產(chǎn)的概念，它正在成為企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的重要來源和發(fā)動(dòng)機(jī)。

基于多年在全球和中國品牌戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐的觀察，我給大家做一個(gè)分享。我的觀點(diǎn)不一定具有普適性，但是它代表了實(shí)踐當(dāng)中的一些觀察和總結(jié)，希望能夠幫助大家拓展認(rèn)知邊界?？傮w上來說，全球品牌面臨三個(gè)重大挑戰(zhàn)：

第一，代際差異

人類歷史當(dāng)中第一次出現(xiàn)5代人，整整5代人會(huì)使用同一個(gè)品牌，這對(duì)品牌管理和品牌定位、品牌延伸帶來一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。既保持品牌原來的核心人群高度相關(guān)，同時(shí)在新一代人進(jìn)來之后，讓他們覺得這不是爺爺或祖爺爺輩的品牌，不會(huì)讓人覺得啤酒是爺爺?shù)钠【?，是爸爸的啤酒，它也是我的啤酒?/p>

不少品牌都面臨這種問題，特別是一些耐用品品牌，還有快消品牌。面對(duì)代際差異，品牌如何實(shí)現(xiàn)差異化又同時(shí)保持相關(guān)性，就是既穩(wěn)守核心客戶，又能夠不斷的納新，這是個(gè)挑戰(zhàn)。

第二，數(shù)字化入侵

當(dāng)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行連接時(shí)，消費(fèi)者行為和態(tài)度都可以變成數(shù)字、被記錄被分析的時(shí)候，需求和欲望都可以被深度理解的時(shí)候，它將極大的沖擊企業(yè)的經(jīng)營模式，拓展企業(yè)和顧客連接的可能性，從而給企業(yè)帶來更多創(chuàng)造顧客價(jià)值的空間。

根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)不同，以及個(gè)人在企業(yè)當(dāng)中的崗位不同，大家對(duì)數(shù)字化的感受會(huì)有差異。有些行業(yè)是偏“上游價(jià)值“的，比如化工產(chǎn)品，比如一些To B產(chǎn)品，我們首先感受到的數(shù)字化是在供應(yīng)鏈數(shù)字化、數(shù)字化工廠、數(shù)字孿生等方面。

如果你偏快銷或顧客經(jīng)營類行業(yè)，你會(huì)感到更多的數(shù)字化發(fā)生在”下游價(jià)值“當(dāng)中，但無論哪種連接，這種沖擊都非常巨大。

我舉一個(gè)例子，過去經(jīng)營和塑造品牌往往需要貨架空間，但是，如果我們今天仍舊按照貨架思維來理解品牌的戰(zhàn)場的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國至少有6個(gè)貨架：

1. 平臺(tái)電商，如天貓、京東；2.短視頻興起的興趣電商；3.小程序、微信的私域；4.線下的零售終端；5.外賣行業(yè)，如美團(tuán)、餓了么；6. 社區(qū)團(tuán)購。

數(shù)字化入侵帶來的多樣化沖擊值得特別關(guān)注。

第三，財(cái)富極端化

今天的世界，財(cái)富分配方面的”馬太效應(yīng)”越來越明顯，導(dǎo)致趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)出現(xiàn)高度的擴(kuò)散。這對(duì)我們理解顧客購買行為、購買動(dòng)機(jī)、顧客的生活模式產(chǎn)生影響，這對(duì)企業(yè)打造品牌具有重要意義。

那么這三個(gè)挑戰(zhàn)最終的影響是什么？它改變了消費(fèi)人群，改變了顧客。

基本上，我們可以將消費(fèi)者分成兩大類人群：一類的人群是ESG人群，一類是新消費(fèi)人群。
ESG人群是對(duì)社會(huì)利益比較關(guān)注的人群，對(duì)環(huán)保、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、溫室效應(yīng)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、節(jié)約式發(fā)展等問題尤其關(guān)注，這類人在歐美和中國都在快速的增長。

那么ESG人群對(duì)品牌的渴望和訴求是什么？

他們希望這些品牌不要只是埋頭掙錢，追求短期的經(jīng)濟(jì)上增長，而是真正的作為社會(huì)企業(yè)，能夠創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，而不僅僅是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以他們會(huì)喜歡、產(chǎn)生共鳴并忠誠于那些關(guān)注和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的品牌。

新消費(fèi)人群主要指1998年到2005年出生的人群，人口規(guī)模大約有1.5億。這群人是品類的新消費(fèi)者，他們的購買標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)品牌的選擇、口味、生活方式都正在被定義中，都正在等待品牌去幫助、引導(dǎo)、共創(chuàng)新的生活標(biāo)準(zhǔn)。

所以，他們是非常有價(jià)值的，而且按照顧客生命周期價(jià)值來說，他們的時(shí)間還很長，價(jià)值還很大。在品牌認(rèn)知和品牌依戀方面，新消費(fèi)人群有非常強(qiáng)烈的自我標(biāo)準(zhǔn)，和其他世代的人群存在較大差異。

概括來說，ESG人群和新消費(fèi)人群在數(shù)字化時(shí)代對(duì)品牌有一些特別明確的期待，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

第一，消費(fèi)者期待品牌是有態(tài)度和價(jià)值觀的

做出來一個(gè)好用的、功能滿足需求的產(chǎn)品，其實(shí)只是一個(gè)門檻，已經(jīng)不能讓品牌勝出。當(dāng)所有的產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者需求之后，消費(fèi)者如何去選擇品牌，如何選擇忠誠哪個(gè)品牌，或者與哪個(gè)品牌有共鳴？

這時(shí)就要看態(tài)度：品牌是否和我的價(jià)值觀一致，是否和我產(chǎn)生了情感上的共振？其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌是沒有那么多感情的，但為什么有一些品牌看起來被消費(fèi)者所摯愛呢？原因是它和消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，消費(fèi)者不是愛這個(gè)品牌，是品牌所描述的價(jià)值觀和自己內(nèi)心的想法一致，消費(fèi)者通過這個(gè)品牌的映射，最終愛上的是自己內(nèi)心的夢(mèng)想、感動(dòng)和堅(jiān)持。

所以我們要打造態(tài)度，我們要形成彰顯自身的價(jià)值觀，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者通過品牌更好的愛上自己。

第二，消費(fèi)者期待品牌有趣

如今生活壓力很大，我們不希望每天很沉重，外部有很多不可控因素，我們希望能夠過的自得愜意，希望品牌能夠帶來小確幸，能夠讓生活多一些新樂趣。今天有很多興趣性品牌，如手辦、泡泡瑪特等，它能夠給我們的生活帶來新的微小的感動(dòng)、興趣和幸福。

品牌要能夠給消費(fèi)者帶來興趣、啟發(fā)，幫助消費(fèi)者培養(yǎng)興趣愛好，這樣才能幫助品牌收獲喜愛。所以品牌是不是有趣、快樂、能夠給生活賦予新的意思，決定了其能否進(jìn)入年輕人的心。

第三，消費(fèi)者期待品牌成為構(gòu)建“弱關(guān)系”媒介

在沒有微信的時(shí)候，人類的關(guān)系數(shù)大約只有二三百個(gè)，但有了微信后，我們的弱關(guān)系獲得了極大的增多。弱關(guān)系不能帶來安全感和社會(huì)地位，但是它帶來了可能性、新知和快樂，所以品牌社群是非常重要的弱關(guān)系的一種載體。好的品牌，強(qiáng)大的品牌，它會(huì)幫助我們構(gòu)建弱關(guān)系。

我個(gè)人認(rèn)為，人本質(zhì)上是一種關(guān)系界定的動(dòng)物，人是沒有獨(dú)立意志的。加入的社群將會(huì)極大地影響消費(fèi)者對(duì)世界的認(rèn)知和幸福指數(shù)。好的品牌應(yīng)該圍繞著價(jià)值觀、凝聚人際關(guān)系，幫助消費(fèi)者拓展自身。

第四，消費(fèi)者期待品牌是可以信任的專家領(lǐng)袖

特別是在復(fù)雜、高客單產(chǎn)品中，產(chǎn)品的認(rèn)知和購買過程非常復(fù)雜，買錯(cuò)了后果也比較嚴(yán)重，我們稱這類消費(fèi)的介入度水平高，需要運(yùn)用慢思維，凡是這種情況，品牌都需要像專家一樣建立信任。

品牌正在成為增長的發(fā)動(dòng)機(jī)

今天企業(yè)要獲得增長，品牌是一個(gè)非常重要的來源.

因?yàn)槟軌驖M足消費(fèi)者期待的品牌能夠增強(qiáng)客戶粘性，提高消費(fèi)者忠誠度，從而促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)增長。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，一個(gè)來源是結(jié)構(gòu)性增長，另一個(gè)是戰(zhàn)略性增長，而品牌就歸屬于戰(zhàn)略性增長，它能幫助企業(yè)實(shí)實(shí)在在增長。真正的品牌價(jià)值體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長和外延式增長。

其中，有機(jī)增長指銷售收入增加，利潤增加。外延性增長指的是并購，并購的交易條件能否達(dá)成很大程度上取決于品牌是不是被被收購方所尊敬。所以說，品牌是并購當(dāng)中非常重要的杠桿。

既然品牌是增長的一個(gè)重要的發(fā)動(dòng)機(jī)，那么品牌增長的基本邏輯是什么呢？無非顧客更多，顧客購買更頻繁，顧客購買的價(jià)格更高，品牌占顧客錢包的份額更高，顧客推薦更多朋友來購買等。

而在連接顧客當(dāng)中，品牌是最重要的，品牌是企業(yè)和顧客建立聯(lián)系的根本。

品牌增長有三個(gè)核心邏輯：

第一，對(duì)于新品牌而言，增長的關(guān)鍵在于：高納新

新興品牌，如江小白、奈雪の茶、元?dú)馍值?，沒有一個(gè)花了大量的時(shí)間去打廣告、做線下傳播，他們能夠快速興起，是因?yàn)樗麄儗W(xué)會(huì)了講故事，通過講故事塑造了敘事，帶來了內(nèi)容，然后通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播形成納新。

過去做品牌首先得打廣告、鋪貨，在賣出很多之后才慢慢地形成認(rèn)知和品牌知名度。在今天的數(shù)字化社會(huì)，這個(gè)邏輯已經(jīng)不一樣了，品牌首先要給打造一個(gè)高勢(shì)能的認(rèn)知和故事，然后形成口碑效應(yīng)。

過去的品牌是長期經(jīng)營的結(jié)果，今天的品牌是一種經(jīng)營手段，幫助企業(yè)快速成長。

第二，對(duì)于高端品牌而言，增長的關(guān)鍵在于：高復(fù)購

這主要是因?yàn)楂@客成本實(shí)在太高了，因此經(jīng)營顧客和提升顧客終身價(jià)值成為關(guān)鍵。

第三，對(duì)于大眾品牌而言，增長的關(guān)鍵在于：高滲透

高滲透指顧客在任何地方都能買到商品。事實(shí)上，就大眾品牌而言，顧客很少有強(qiáng)烈的忠誠度，便利價(jià)值反而更關(guān)鍵。很多大眾品牌，如可樂、汽水、休閑食品，這些其實(shí)不是那么重要的品類，如果不做廣告，消費(fèi)者就會(huì)忘掉。全中國740萬個(gè)終端當(dāng)中，你進(jìn)入了680萬個(gè)終端，你就是大眾品牌。

我們認(rèn)為品牌不僅是經(jīng)營結(jié)果，更是一個(gè)經(jīng)營手段。

數(shù)智時(shí)代品牌成長的趨勢(shì)

第一，“品牌行動(dòng)”主義，我們呼喚價(jià)值觀產(chǎn)品出現(xiàn)。

科特勒先生在其新作《品牌行動(dòng)主義》一書中強(qiáng)調(diào)：

品牌不能夠只悶頭賺錢，品牌不能夠只展現(xiàn)產(chǎn)品多好，一定要在困難的時(shí)刻關(guān)愛顧客，形成價(jià)值觀的共鳴。品牌應(yīng)該有這樣的引領(lǐng)性，像聯(lián)合利華、星巴克、萬科、鴻星爾克、耐克等都屬于這類品牌。

第二，品牌要從過去的傳播性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹滦云放啤?/p>

過去的企業(yè)以洗腦式的方式進(jìn)行做品牌傳播，如今企業(yè)通過創(chuàng)造內(nèi)容和顧客價(jià)值，幫助顧客更好了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌傳播，這就是敘事性品牌。

這是個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變，過去在營銷當(dāng)中很多詞匯，如搶占顧客心智、視覺錘、情感錨等都是對(duì)待敵人的詞，相當(dāng)于把顧客當(dāng)成了一個(gè)狩獵，企業(yè)營銷是獵人，企業(yè)到處狩獵顧客，這體現(xiàn)了對(duì)顧客的極度傲慢。

今天的品牌不再是利用信息差的廣告式的洗腦，今天的品牌是尊重顧客，學(xué)習(xí)顧客和顧客共創(chuàng)和顧客共鳴，所以必須改變過去的45度角的“仰望式“品牌，從讓別人崇拜變成親密平等的朋友，體現(xiàn)在品牌上就是一系列價(jià)值觀品牌、IP型品牌，從產(chǎn)品品牌公司品牌到場景化品牌，如Lululemon、三翼鳥、卡薩帝、泡泡瑪特、端木良錦等便在這方面做得很好。

第三，要形成結(jié)構(gòu)化品牌。

品牌可以通過多品牌組合戰(zhàn)略、專業(yè)聚焦布局等尋求出圈和存量增長。GE、強(qiáng)生、西門子、東芝便是企業(yè)品牌組合成長的代表，而元?dú)馍?、理想國，奈雪的茶，傳音手機(jī)等，是從單一品牌向多品牌組合發(fā)展的大型增長。

第四，構(gòu)建要素品牌。

科技和創(chuàng)新是當(dāng)今世界的宏大敘事，科技專利必須進(jìn)行品牌化，才能變成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知進(jìn)而購買的關(guān)鍵。如英特爾、萊卡、杜比、Mini-cooper、中創(chuàng)新航鋰電池、Gortex便是代表性要素品牌。

無品牌不增長

最后，我做一個(gè)總結(jié)。

在今天的數(shù)字化時(shí)代，品牌已經(jīng)不僅僅是一個(gè)靜態(tài)的資產(chǎn)，它已經(jīng)變成了企業(yè)的增長引擎，從心智資產(chǎn)到增長引擎的升級(jí)，是數(shù)字時(shí)代品牌營銷的關(guān)鍵特征，正如科特勒增長實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師、著名品牌專家空手老師指出的：

企業(yè)經(jīng)營的根本是創(chuàng)造顧客，打造品牌，沒有品牌，就沒有增長。

我很認(rèn)同何佳訊教授講的一句話：“品牌超越于企業(yè)家生命的，企業(yè)家留給他的下一代和社會(huì)的，不是專利、資金、土地，而是一個(gè)被摯愛的品牌”。

品牌歸根結(jié)底是我們對(duì)顧客的一個(gè)價(jià)值承諾，希望大家能夠不斷把價(jià)值承諾交付給我們的顧客，給愛我們的人，給我們所愛的人。