曹虎：數(shù)智時代的品牌增長思維（Brand Led Growth）

2022年5月9日，由中國高等院校市場學研究會、華東師范大學主辦、新華社《中國名牌》雜志社和科特勒咨詢集團聯(lián)合主辦，中國高等院校市場學研究會品牌專業(yè)委員會、華東師大亞歐商學院、華東師大國家品牌戰(zhàn)略研究中心承辦的“2022第六屆中國品牌日特別論壇”以線上方式成功舉辦，社會各界與會者共5000多人次參加。

本次論壇主題聚焦“企業(yè)家精神實現(xiàn)品牌驅(qū)動增長”，來自學界和業(yè)界的多位專家發(fā)表主旨演講。

演講共有四場，下面是科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士給大家?guī)淼囊粋€分享是“數(shù)智時代的品牌增長思維”演講的精華內(nèi)容：

品牌的舊思維正在被顛覆

品牌不僅是經(jīng)營成果，不僅是靜態(tài)的心智資產(chǎn)、認知資產(chǎn)，甚至品牌資產(chǎn)的概念，它正在成為企業(yè)業(yè)績增長的重要來源和發(fā)動機。

基于多年在全球和中國品牌戰(zhàn)略咨詢實踐的觀察，我給大家做一個分享。我的觀點不一定具有普適性，但是它代表了實踐當中的一些觀察和總結(jié)，希望能夠幫助大家拓展認知邊界?？傮w上來說，全球品牌面臨三個重大挑戰(zhàn)：

第一，代際差異

人類歷史當中第一次出現(xiàn)5代人，整整5代人會使用同一個品牌，這對品牌管理和品牌定位、品牌延伸帶來一個非常大的挑戰(zhàn)。既保持品牌原來的核心人群高度相關(guān)，同時在新一代人進來之后，讓他們覺得這不是爺爺或祖爺爺輩的品牌，不會讓人覺得啤酒是爺爺?shù)钠【?，是爸爸的啤酒，它也是我的啤酒?/p>

不少品牌都面臨這種問題，特別是一些耐用品品牌，還有快消品牌。面對代際差異，品牌如何實現(xiàn)差異化又同時保持相關(guān)性，就是既穩(wěn)守核心客戶，又能夠不斷的納新，這是個挑戰(zhàn)。

第二，數(shù)字化入侵

當消費者和企業(yè)進行連接時，消費者行為和態(tài)度都可以變成數(shù)字、被記錄被分析的時候，需求和欲望都可以被深度理解的時候，它將極大的沖擊企業(yè)的經(jīng)營模式，拓展企業(yè)和顧客連接的可能性，從而給企業(yè)帶來更多創(chuàng)造顧客價值的空間。

根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)不同，以及個人在企業(yè)當中的崗位不同，大家對數(shù)字化的感受會有差異。有些行業(yè)是偏“上游價值“的，比如化工產(chǎn)品，比如一些To B產(chǎn)品，我們首先感受到的數(shù)字化是在供應(yīng)鏈數(shù)字化、數(shù)字化工廠、數(shù)字孿生等方面。

如果你偏快銷或顧客經(jīng)營類行業(yè)，你會感到更多的數(shù)字化發(fā)生在”下游價值“當中，但無論哪種連接，這種沖擊都非常巨大。

我舉一個例子，過去經(jīng)營和塑造品牌往往需要貨架空間，但是，如果我們今天仍舊按照貨架思維來理解品牌的戰(zhàn)場的話，就會發(fā)現(xiàn)在中國至少有6個貨架：

1. 平臺電商，如天貓、京東；2.短視頻興起的興趣電商；3.小程序、微信的私域；4.線下的零售終端；5.外賣行業(yè)，如美團、餓了么；6. 社區(qū)團購。

數(shù)字化入侵帶來的多樣化沖擊值得特別關(guān)注。

第三，財富極端化

今天的世界，財富分配方面的”馬太效應(yīng)”越來越明顯，導(dǎo)致趨優(yōu)消費和趨低消費出現(xiàn)高度的擴散。這對我們理解顧客購買行為、購買動機、顧客的生活模式產(chǎn)生影響，這對企業(yè)打造品牌具有重要意義。

那么這三個挑戰(zhàn)最終的影響是什么？它改變了消費人群，改變了顧客。

基本上，我們可以將消費者分成兩大類人群：一類的人群是ESG人群，一類是新消費人群。
ESG人群是對社會利益比較關(guān)注的人群，對環(huán)保、社會可持續(xù)發(fā)展、溫室效應(yīng)、循環(huán)經(jīng)濟、節(jié)約式發(fā)展等問題尤其關(guān)注，這類人在歐美和中國都在快速的增長。

那么ESG人群對品牌的渴望和訴求是什么？

他們希望這些品牌不要只是埋頭掙錢，追求短期的經(jīng)濟上增長，而是真正的作為社會企業(yè)，能夠創(chuàng)造社會價值，而不僅僅是創(chuàng)造經(jīng)濟價值。所以他們會喜歡、產(chǎn)生共鳴并忠誠于那些關(guān)注和創(chuàng)造社會價值的品牌。

新消費人群主要指1998年到2005年出生的人群，人口規(guī)模大約有1.5億。這群人是品類的新消費者，他們的購買標準、對品牌的選擇、口味、生活方式都正在被定義中，都正在等待品牌去幫助、引導(dǎo)、共創(chuàng)新的生活標準。

所以，他們是非常有價值的，而且按照顧客生命周期價值來說，他們的時間還很長，價值還很大。在品牌認知和品牌依戀方面，新消費人群有非常強烈的自我標準，和其他世代的人群存在較大差異。

概括來說，ESG人群和新消費人群在數(shù)字化時代對品牌有一些特別明確的期待，主要表現(xiàn)在四個方面：

第一，消費者期待品牌是有態(tài)度和價值觀的

做出來一個好用的、功能滿足需求的產(chǎn)品，其實只是一個門檻，已經(jīng)不能讓品牌勝出。當所有的產(chǎn)品都能滿足消費者需求之后，消費者如何去選擇品牌，如何選擇忠誠哪個品牌，或者與哪個品牌有共鳴？

這時就要看態(tài)度：品牌是否和我的價值觀一致，是否和我產(chǎn)生了情感上的共振？其實，消費者對品牌是沒有那么多感情的，但為什么有一些品牌看起來被消費者所摯愛呢？原因是它和消費者產(chǎn)生了共鳴，消費者不是愛這個品牌，是品牌所描述的價值觀和自己內(nèi)心的想法一致，消費者通過這個品牌的映射，最終愛上的是自己內(nèi)心的夢想、感動和堅持。

所以我們要打造態(tài)度，我們要形成彰顯自身的價值觀，和消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者通過品牌更好的愛上自己。

第二，消費者期待品牌有趣

如今生活壓力很大，我們不希望每天很沉重，外部有很多不可控因素，我們希望能夠過的自得愜意，希望品牌能夠帶來小確幸，能夠讓生活多一些新樂趣。今天有很多興趣性品牌，如手辦、泡泡瑪特等，它能夠給我們的生活帶來新的微小的感動、興趣和幸福。

品牌要能夠給消費者帶來興趣、啟發(fā)，幫助消費者培養(yǎng)興趣愛好，這樣才能幫助品牌收獲喜愛。所以品牌是不是有趣、快樂、能夠給生活賦予新的意思，決定了其能否進入年輕人的心。

第三，消費者期待品牌成為構(gòu)建“弱關(guān)系”媒介

在沒有微信的時候，人類的關(guān)系數(shù)大約只有二三百個，但有了微信后，我們的弱關(guān)系獲得了極大的增多。弱關(guān)系不能帶來安全感和社會地位，但是它帶來了可能性、新知和快樂，所以品牌社群是非常重要的弱關(guān)系的一種載體。好的品牌，強大的品牌，它會幫助我們構(gòu)建弱關(guān)系。

我個人認為，人本質(zhì)上是一種關(guān)系界定的動物，人是沒有獨立意志的。加入的社群將會極大地影響消費者對世界的認知和幸福指數(shù)。好的品牌應(yīng)該圍繞著價值觀、凝聚人際關(guān)系，幫助消費者拓展自身。

第四，消費者期待品牌是可以信任的專家領(lǐng)袖

特別是在復(fù)雜、高客單產(chǎn)品中，產(chǎn)品的認知和購買過程非常復(fù)雜，買錯了后果也比較嚴重，我們稱這類消費的介入度水平高，需要運用慢思維，凡是這種情況，品牌都需要像專家一樣建立信任。

品牌正在成為增長的發(fā)動機

今天企業(yè)要獲得增長，品牌是一個非常重要的來源.

因為能夠滿足消費者期待的品牌能夠增強客戶粘性，提高消費者忠誠度，從而促進品牌實現(xiàn)增長。

企業(yè)要想實現(xiàn)業(yè)績增長，一個來源是結(jié)構(gòu)性增長，另一個是戰(zhàn)略性增長，而品牌就歸屬于戰(zhàn)略性增長，它能幫助企業(yè)實實在在增長。真正的品牌價值體現(xiàn)在實現(xiàn)有機增長和外延式增長。

其中，有機增長指銷售收入增加，利潤增加。外延性增長指的是并購，并購的交易條件能否達成很大程度上取決于品牌是不是被被收購方所尊敬。所以說，品牌是并購當中非常重要的杠桿。

既然品牌是增長的一個重要的發(fā)動機，那么品牌增長的基本邏輯是什么呢？無非顧客更多，顧客購買更頻繁，顧客購買的價格更高，品牌占顧客錢包的份額更高，顧客推薦更多朋友來購買等。

而在連接顧客當中，品牌是最重要的，品牌是企業(yè)和顧客建立聯(lián)系的根本。

品牌增長有三個核心邏輯：

第一，對于新品牌而言，增長的關(guān)鍵在于：高納新

新興品牌，如江小白、奈雪の茶、元氣森林等，沒有一個花了大量的時間去打廣告、做線下傳播，他們能夠快速興起，是因為他們學會了講故事，通過講故事塑造了敘事，帶來了內(nèi)容，然后通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播形成納新。

過去做品牌首先得打廣告、鋪貨，在賣出很多之后才慢慢地形成認知和品牌知名度。在今天的數(shù)字化社會，這個邏輯已經(jīng)不一樣了，品牌首先要給打造一個高勢能的認知和故事，然后形成口碑效應(yīng)。

過去的品牌是長期經(jīng)營的結(jié)果，今天的品牌是一種經(jīng)營手段，幫助企業(yè)快速成長。

第二，對于高端品牌而言，增長的關(guān)鍵在于：高復(fù)購

這主要是因為獲客成本實在太高了，因此經(jīng)營顧客和提升顧客終身價值成為關(guān)鍵。

第三，對于大眾品牌而言，增長的關(guān)鍵在于：高滲透

高滲透指顧客在任何地方都能買到商品。事實上，就大眾品牌而言，顧客很少有強烈的忠誠度，便利價值反而更關(guān)鍵。很多大眾品牌，如可樂、汽水、休閑食品，這些其實不是那么重要的品類，如果不做廣告，消費者就會忘掉。全中國740萬個終端當中，你進入了680萬個終端，你就是大眾品牌。

我們認為品牌不僅是經(jīng)營結(jié)果，更是一個經(jīng)營手段。

數(shù)智時代品牌成長的趨勢

第一，“品牌行動”主義，我們呼喚價值觀產(chǎn)品出現(xiàn)。

科特勒先生在其新作《品牌行動主義》一書中強調(diào)：

品牌不能夠只悶頭賺錢，品牌不能夠只展現(xiàn)產(chǎn)品多好，一定要在困難的時刻關(guān)愛顧客，形成價值觀的共鳴。品牌應(yīng)該有這樣的引領(lǐng)性，像聯(lián)合利華、星巴克、萬科、鴻星爾克、耐克等都屬于這類品牌。

第二，品牌要從過去的傳播性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹滦云放啤?/p>

過去的企業(yè)以洗腦式的方式進行做品牌傳播，如今企業(yè)通過創(chuàng)造內(nèi)容和顧客價值，幫助顧客更好了解產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌傳播，這就是敘事性品牌。

這是個非常大的轉(zhuǎn)變，過去在營銷當中很多詞匯，如搶占顧客心智、視覺錘、情感錨等都是對待敵人的詞，相當于把顧客當成了一個狩獵，企業(yè)營銷是獵人，企業(yè)到處狩獵顧客，這體現(xiàn)了對顧客的極度傲慢。

今天的品牌不再是利用信息差的廣告式的洗腦，今天的品牌是尊重顧客，學習顧客和顧客共創(chuàng)和顧客共鳴，所以必須改變過去的45度角的“仰望式“品牌，從讓別人崇拜變成親密平等的朋友，體現(xiàn)在品牌上就是一系列價值觀品牌、IP型品牌，從產(chǎn)品品牌公司品牌到場景化品牌，如Lululemon、三翼鳥、卡薩帝、泡泡瑪特、端木良錦等便在這方面做得很好。

第三，要形成結(jié)構(gòu)化品牌。

品牌可以通過多品牌組合戰(zhàn)略、專業(yè)聚焦布局等尋求出圈和存量增長。GE、強生、西門子、東芝便是企業(yè)品牌組合成長的代表，而元氣森林、理想國，奈雪的茶，傳音手機等，是從單一品牌向多品牌組合發(fā)展的大型增長。

第四，構(gòu)建要素品牌。

科技和創(chuàng)新是當今世界的宏大敘事，科技專利必須進行品牌化，才能變成驅(qū)動消費者形成品牌認知進而購買的關(guān)鍵。如英特爾、萊卡、杜比、Mini-cooper、中創(chuàng)新航鋰電池、Gortex便是代表性要素品牌。

無品牌不增長

最后，我做一個總結(jié)。

在今天的數(shù)字化時代，品牌已經(jīng)不僅僅是一個靜態(tài)的資產(chǎn)，它已經(jīng)變成了企業(yè)的增長引擎，從心智資產(chǎn)到增長引擎的升級，是數(shù)字時代品牌營銷的關(guān)鍵特征，正如科特勒增長實驗室導(dǎo)師、著名品牌專家空手老師指出的：

企業(yè)經(jīng)營的根本是創(chuàng)造顧客，打造品牌，沒有品牌，就沒有增長。

我很認同何佳訊教授講的一句話：“品牌超越于企業(yè)家生命的，企業(yè)家留給他的下一代和社會的，不是專利、資金、土地，而是一個被摯愛的品牌”。

品牌歸根結(jié)底是我們對顧客的一個價值承諾，希望大家能夠不斷把價值承諾交付給我們的顧客，給愛我們的人，給我們所愛的人。