雅詩蘭黛，不再傲慢

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

自己的失敗固然可怕，但“朋友”的成功更令人揪心。

當(dāng)?shù)貢r間2月4日，雅詩蘭黛發(fā)布了自然年2024年四季度財報，當(dāng)季錄得銷售額為40億美元左右，同比下滑6%，營業(yè)利則潤虧損5.8億美元，歸母凈利潤虧損5.9億美元。財報發(fā)布的同時，雅詩蘭黛宣布裁員計劃，預(yù)計減少5800-7000個崗位。

說實話，近年來，雅詩蘭黛業(yè)績利潤雙下降已經(jīng)不算新鮮事，銷售額從2022年的177億美元跌到2024年的156億美元，公司股價也在2024年下跌了48.7%。

但在雅詩蘭黛焦頭爛額之際，“友商”歐萊雅境遇好得多。財報顯示，歐萊雅集團2024年業(yè)績再創(chuàng)新高，銷售額達到434.8億歐元，同比增長5.1%，同期營業(yè)利潤同比增長6.7%達86.88億歐元。

雅詩蘭黛到底怎么了？或許從雅詩蘭黛在中國區(qū)的表現(xiàn)可見一斑。

在很長一段時間里，中國市場一直被雅詩蘭黛視為重要的業(yè)績增長引擎，但在此次財報中，其全球三大銷售地區(qū)中，中國所處的亞太地區(qū)凈銷售額降幅最大，同比下降11%至12.87億美元。

雅詩蘭黛集團總裁司泰峰對此解釋，主要歸因于在中國市場的發(fā)展失速。

01 中國市場——從重要增長引擎到“拖后腿”

雅詩蘭黛在1993年便高調(diào)入華，并且靠自我包裝、提高定價、進入高端商場等組合拳，不僅塑造了其“高端”心智，并且成功打響了品牌知名度。尤其是趕上了中國市場對于奢侈品的強勁需求，雅詩蘭黛可以說是“躺贏”。

據(jù)海通證券統(tǒng)計，到2019年，明星單品“小棕瓶”為雅詩蘭黛貢獻了約60%營收，其銷售很大占比來自于中國海南和韓國市場的免稅店。甚至中國市場一度貢獻了雅詩蘭黛30%的業(yè)績。

從重要的增長引擎到業(yè)績不振的“罪魁禍?zhǔn)住?，要承認的是，確實有大環(huán)境的影響，中國美妝行業(yè)的競爭已經(jīng)進入白熱化。

近幾年，國產(chǎn)品牌抓住消費降級和“平替”風(fēng)潮，通過抖音、小紅書的達人營銷，以短視頻、短劇、綜藝等方式搶流量，在美妝市場搶下半壁江山。比如珀萊雅的紅寶石面霜、雙抗精華等產(chǎn)品直接對標(biāo)雅詩蘭黛經(jīng)典線，而巨子生物等通過醫(yī)美渠道切入護膚品市場，搶奪雅詩蘭黛“院線專攻”的腹地。

在國產(chǎn)品牌的發(fā)力下，在2023年，國貨品牌在國內(nèi)美妝市場的份額首次突破了50%，搶下了美妝市場的半壁江山。

但國產(chǎn)品牌的增長背后是高額的營銷費用和不斷縮水的利潤。

而外資品牌也無可避免卷入這場競爭當(dāng)中。

不只是雅詩蘭黛在中國市場失速，美妝巨頭歐萊雅也是如此，四季度北亞地區(qū)銷售額下滑3.6%，全年銷售下滑3.2%至103.03億歐元，是其唯一銷售下滑的市場。歐萊雅稱，受到部分細分市場持續(xù)疲軟的影響，中國大陸的美妝市場呈負增長，集團的銷售額出現(xiàn)了低個位數(shù)下降；

但除了日益激烈的競爭環(huán)境，雅詩蘭黛在中國的業(yè)績大跌也離不開自身此前種下的“因果”。

從產(chǎn)品布局來說，多品牌矩陣是美妝行業(yè)內(nèi)公認的穿越周期的秘訣，比如歐萊雅在多年以前就構(gòu)建了“全價格帶優(yōu)勢”戰(zhàn)隊。

無論是高端美妝還是大眾化妝品，還是專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、皮膚科學(xué)美容，涵蓋了高中低價位，迎合了各消費群體，好處就是在任何環(huán)境下都能調(diào)整發(fā)力重點。

但雅詩蘭黛一直將重心放在高端產(chǎn)品線上，中低端市場布局較為薄弱。在消費降級和“平替”風(fēng)潮下，年輕一代開始對國外等高端品牌祛魅，大多消費者更傾向于高性價比的國貨品牌。

不僅如此，雅詩蘭黛能夠扛起集團收入的核心品牌并不多，其高端核心產(chǎn)品海藍之謎和雅詩蘭黛在產(chǎn)品功效上也是重疊的，主攻抗衰。

這種“吃老本”的研發(fā)模式難以滿足消費者對功效型護膚品的即時需求，這就是為什么市面上說雅詩蘭黛賣不動了的原因。

更致命的是，在銷售渠道上，雅詩蘭黛過度依賴免稅渠道。在本季財報中，歷史重演，多次將業(yè)績下滑歸咎于“旅游零售渠道萎縮”。據(jù)悉，雅詩蘭黛對免稅渠道依賴度高達23%-28%，而歐萊雅、資生堂也僅是10%。

免稅渠道的好處是，不需要花大價錢營銷宣傳，利潤率更高的旅游零售渠道，在過往的確為雅詩蘭黛的業(yè)績做出了巨大貢獻，比如雅詩蘭黛主品牌營收60%依賴“小棕瓶”等明星單品在免稅渠道的銷售。

但影響也是很致命的，比如價格體系混亂，影響了其品牌高端的調(diào)性。

免稅渠道常年提供6-7折的超低折扣，與正價零售渠道價格相差甚遠，長期如此，必然會削弱品牌的溢價能力。但過度依賴，境外游開放，海南免稅店購物人數(shù)減少，加上電商平臺、直播電商更具備價格優(yōu)勢、產(chǎn)品吸引力減小等等，完全可以想象雅詩蘭黛銷售的尷尬處境。

財報中也有反饋，2023財年，雅詩蘭黛以旅游零售為主的免稅店業(yè)務(wù)銷售額大幅下滑34%；2024財年，該渠道依然是中國市場表現(xiàn)不佳的主要因素。

最后是本地化運營的深度不足，無論是產(chǎn)品的研發(fā)上，還是渠道、社媒上，雅詩蘭黛似乎都慢了一拍。

比如在消費降級的風(fēng)潮下，雅詩蘭黛在品類、品牌儲備上略顯不足，以高端品牌為主注定是要吃點虧的，還有渠道還在過度依賴免稅渠道。

同時，據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，中國市場的決策依舊極大程度受制于全球流程，但中國市場又剛好是最復(fù)雜、變化最劇烈的市場之一。

02 雅詩蘭黛自救之路

不過，雅詩蘭黛并不是沒有意識到自己的問題，且積極做出改變，有些已經(jīng)看到一定成效。

產(chǎn)品方面，雅詩蘭黛2022年在上海創(chuàng)立中國創(chuàng)新研發(fā)中心，這可以被視為中國市場拿到更多決策權(quán)和自主權(quán)的表現(xiàn)之一。其中，2024年11月，倩碧推出Clinique CX，當(dāng)月在中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師年會亮相，并獲得二類醫(yī)療器械認證，這是針對中國市場推出的全新醫(yī)美術(shù)后護理系列產(chǎn)品，也體現(xiàn)出雅詩蘭黛對當(dāng)前中國市場趨勢的觀察和行動力。

同時，針對中國消費者對成分和配方的“關(guān)注”以及性價比需求，研度公式(The Ordinary)將在本月亮相中國大陸市場。科普一下，這個品牌是全球非常知名的“平價原料桶”品牌。

渠道方面，選擇線上+線下并行。線下的具體表現(xiàn)為，在亞洲市場，將旅游零售業(yè)務(wù)一與般市場業(yè)務(wù)整合，此前，從1992年雅詩蘭黛集團就將旅游零售業(yè)務(wù)獨立運營。

線上也有了更適合自己的運營方式。雅詩蘭黛放棄依賴頭部主播，轉(zhuǎn)向品牌自播+私域流量運營，通過線下體驗反哺線上轉(zhuǎn)化，已有一些成績。在去年雙11，雅詩蘭黛和La Mer 在高端美容和奢侈品類別中排名第一或第二 ,而祖瑪瓏在抖音、京東和天貓等平臺的香水品類銷售中也均排名前二。

同時，司泰峰在財報會議中重點提到，雅詩蘭黛中國CEO樊嘉煜也將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)集團在中國大陸的業(yè)務(wù)，并加入公司核心管理團隊，直接向司泰峰匯報。

這也就意味著中國市場的地位進一步提升。

只是面對激烈的市場環(huán)境，無論是本土選手，還是其他美妝巨頭都在虎視眈眈，雅詩蘭黛能不能通過這一系列改革解除中國市場的危機，還需要更多時間來檢驗。

對雅詩蘭黛來說，中國市場的危機也是全球市場的危機，對于雅詩蘭黛集團持續(xù)承壓的業(yè)績，司泰峰在財報會中將原因歸于兩點：一是失去了對市場渠道、媒介等高增長機會的敏捷性；二是沒有做出足夠的趨勢創(chuàng)新，以致落后于市場潮流。

上任不到三個月，司泰峰大刀闊斧進行改革，發(fā)布財報當(dāng)晚，雅詩蘭黛宣布將在2025財年第三季度推出全新戰(zhàn)略愿景“Beauty Reimagined”，并稱其為集團“史上最大規(guī)模的運營變革”，而轉(zhuǎn)變的重點則是實現(xiàn)銷售增長的層面。

能夠感受到的是，雅詩蘭黛有足夠的清晰的目標(biāo)和足夠堅定的決心，只是“大象”轉(zhuǎn)身，遠要比想象中艱難。

參考來源：

1、美覺BeautyNEXT：留給雅詩蘭黛中國的時間不多了

2、聚美麗：“崩盤”背后，雅詩蘭黛存三大難題

3、青眼：7000人，雅詩蘭黛將大裁員

4、未來跡FBeauty：雅詩蘭黛啟動史上最大變革，“中國”重要性再提升

5、華麗志：雅詩蘭黛公司上季度凈銷售額同比下滑6%，The Ordinary 品牌進軍中國大陸市場

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