雅詩蘭黛,不再傲慢

大象轉(zhuǎn)身需要更多時間。

 

雅詩蘭黛,不再傲慢

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 夢得

自己的失敗固然可怕,但“朋友”的成功更令人揪心。

當(dāng)?shù)貢r間2月4日,雅詩蘭黛發(fā)布了自然年2024年四季度財報,當(dāng)季錄得銷售額為40億美元左右,同比下滑6%,營業(yè)利則潤虧損5.8億美元,歸母凈利潤虧損5.9億美元。財報發(fā)布的同時,雅詩蘭黛宣布裁員計劃,預(yù)計減少5800-7000個崗位。

說實話,近年來,雅詩蘭黛業(yè)績利潤雙下降已經(jīng)不算新鮮事,銷售額從2022年的177億美元跌到2024年的156億美元,公司股價也在2024年下跌了48.7%。

但在雅詩蘭黛焦頭爛額之際,“友商”歐萊雅境遇好得多。財報顯示,歐萊雅集團2024年業(yè)績再創(chuàng)新高,銷售額達到434.8億歐元,同比增長5.1%,同期營業(yè)利潤同比增長6.7%達86.88億歐元。

雅詩蘭黛到底怎么了?或許從雅詩蘭黛在中國區(qū)的表現(xiàn)可見一斑。

在很長一段時間里,中國市場一直被雅詩蘭黛視為重要的業(yè)績增長引擎,但在此次財報中,其全球三大銷售地區(qū)中,中國所處的亞太地區(qū)凈銷售額降幅最大,同比下降11%至12.87億美元。

雅詩蘭黛集團總裁司泰峰對此解釋,主要歸因于在中國市場的發(fā)展失速。

01 中國市場——從重要增長引擎到“拖后腿”

雅詩蘭黛在1993年便高調(diào)入華,并且靠自我包裝、提高定價、進入高端商場等組合拳,不僅塑造了其“高端”心智,并且成功打響了品牌知名度。尤其是趕上了中國市場對于奢侈品的強勁需求,雅詩蘭黛可以說是“躺贏”。

據(jù)海通證券統(tǒng)計,到2019年,明星單品“小棕瓶”為雅詩蘭黛貢獻了約60%營收,其銷售很大占比來自于中國海南和韓國市場的免稅店。甚至中國市場一度貢獻了雅詩蘭黛30%的業(yè)績。

從重要的增長引擎到業(yè)績不振的“罪魁禍?zhǔn)住?,要承認的是,確實有大環(huán)境的影響,中國美妝行業(yè)的競爭已經(jīng)進入白熱化。

近幾年,國產(chǎn)品牌抓住消費降級和“平替”風(fēng)潮,通過抖音、小紅書的達人營銷,以短視頻、短劇、綜藝等方式搶流量,在美妝市場搶下半壁江山。比如珀萊雅的紅寶石面霜、雙抗精華等產(chǎn)品直接對標(biāo)雅詩蘭黛經(jīng)典線,而巨子生物等通過醫(yī)美渠道切入護膚品市場,搶奪雅詩蘭黛“院線專攻”的腹地。

在國產(chǎn)品牌的發(fā)力下,在2023年,國貨品牌在國內(nèi)美妝市場的份額首次突破了50%,搶下了美妝市場的半壁江山。

但國產(chǎn)品牌的增長背后是高額的營銷費用和不斷縮水的利潤。

而外資品牌也無可避免卷入這場競爭當(dāng)中。

不只是雅詩蘭黛在中國市場失速,美妝巨頭歐萊雅也是如此,四季度北亞地區(qū)銷售額下滑3.6%,全年銷售下滑3.2%至103.03億歐元,是其唯一銷售下滑的市場。歐萊雅稱,受到部分細分市場持續(xù)疲軟的影響,中國大陸的美妝市場呈負增長,集團的銷售額出現(xiàn)了低個位數(shù)下降;

但除了日益激烈的競爭環(huán)境,雅詩蘭黛在中國的業(yè)績大跌也離不開自身此前種下的“因果”。

從產(chǎn)品布局來說,多品牌矩陣是美妝行業(yè)內(nèi)公認的穿越周期的秘訣,比如歐萊雅在多年以前就構(gòu)建了“全價格帶優(yōu)勢”戰(zhàn)隊。

無論是高端美妝還是大眾化妝品,還是專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、皮膚科學(xué)美容,涵蓋了高中低價位,迎合了各消費群體,好處就是在任何環(huán)境下都能調(diào)整發(fā)力重點。

但雅詩蘭黛一直將重心放在高端產(chǎn)品線上,中低端市場布局較為薄弱。在消費降級和“平替”風(fēng)潮下,年輕一代開始對國外等高端品牌祛魅,大多消費者更傾向于高性價比的國貨品牌。

不僅如此,雅詩蘭黛能夠扛起集團收入的核心品牌并不多,其高端核心產(chǎn)品海藍之謎和雅詩蘭黛在產(chǎn)品功效上也是重疊的,主攻抗衰。

這種“吃老本”的研發(fā)模式難以滿足消費者對功效型護膚品的即時需求,這就是為什么市面上說雅詩蘭黛賣不動了的原因。

更致命的是,在銷售渠道上,雅詩蘭黛過度依賴免稅渠道。在本季財報中,歷史重演,多次將業(yè)績下滑歸咎于“旅游零售渠道萎縮”。據(jù)悉,雅詩蘭黛對免稅渠道依賴度高達23%-28%,而歐萊雅、資生堂也僅是10%。

雅詩蘭黛,不再傲慢

免稅渠道的好處是,不需要花大價錢營銷宣傳,利潤率更高的旅游零售渠道,在過往的確為雅詩蘭黛的業(yè)績做出了巨大貢獻,比如雅詩蘭黛主品牌營收60%依賴“小棕瓶”等明星單品在免稅渠道的銷售。

但影響也是很致命的,比如價格體系混亂,影響了其品牌高端的調(diào)性。

免稅渠道常年提供6-7折的超低折扣,與正價零售渠道價格相差甚遠,長期如此,必然會削弱品牌的溢價能力。但過度依賴,境外游開放,海南免稅店購物人數(shù)減少,加上電商平臺、直播電商更具備價格優(yōu)勢、產(chǎn)品吸引力減小等等,完全可以想象雅詩蘭黛銷售的尷尬處境。

財報中也有反饋,2023財年,雅詩蘭黛以旅游零售為主的免稅店業(yè)務(wù)銷售額大幅下滑34%;2024財年,該渠道依然是中國市場表現(xiàn)不佳的主要因素。

最后是本地化運營的深度不足,無論是產(chǎn)品的研發(fā)上,還是渠道、社媒上,雅詩蘭黛似乎都慢了一拍。

比如在消費降級的風(fēng)潮下,雅詩蘭黛在品類、品牌儲備上略顯不足,以高端品牌為主注定是要吃點虧的,還有渠道還在過度依賴免稅渠道。

同時,據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露,中國市場的決策依舊極大程度受制于全球流程,但中國市場又剛好是最復(fù)雜、變化最劇烈的市場之一。

02 雅詩蘭黛自救之路

不過,雅詩蘭黛并不是沒有意識到自己的問題,且積極做出改變,有些已經(jīng)看到一定成效。

產(chǎn)品方面,雅詩蘭黛2022年在上海創(chuàng)立中國創(chuàng)新研發(fā)中心,這可以被視為中國市場拿到更多決策權(quán)和自主權(quán)的表現(xiàn)之一。其中,2024年11月,倩碧推出Clinique CX,當(dāng)月在中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師年會亮相,并獲得二類醫(yī)療器械認證,這是針對中國市場推出的全新醫(yī)美術(shù)后護理系列產(chǎn)品,也體現(xiàn)出雅詩蘭黛對當(dāng)前中國市場趨勢的觀察和行動力。

同時,針對中國消費者對成分和配方的“關(guān)注”以及性價比需求,研度公式(The Ordinary)將在本月亮相中國大陸市場。科普一下,這個品牌是全球非常知名的“平價原料桶”品牌。

渠道方面,選擇線上+線下并行。線下的具體表現(xiàn)為,在亞洲市場,將旅游零售業(yè)務(wù)一與般市場業(yè)務(wù)整合,此前,從1992年雅詩蘭黛集團就將旅游零售業(yè)務(wù)獨立運營。

線上也有了更適合自己的運營方式。雅詩蘭黛放棄依賴頭部主播,轉(zhuǎn)向品牌自播+私域流量運營,通過線下體驗反哺線上轉(zhuǎn)化,已有一些成績。在去年雙11,雅詩蘭黛和La Mer 在高端美容和奢侈品類別中排名第一或第二 ,而祖瑪瓏在抖音、京東和天貓等平臺的香水品類銷售中也均排名前二。

同時,司泰峰在財報會議中重點提到,雅詩蘭黛中國CEO樊嘉煜也將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)集團在中國大陸的業(yè)務(wù),并加入公司核心管理團隊,直接向司泰峰匯報。

這也就意味著中國市場的地位進一步提升。

只是面對激烈的市場環(huán)境,無論是本土選手,還是其他美妝巨頭都在虎視眈眈,雅詩蘭黛能不能通過這一系列改革解除中國市場的危機,還需要更多時間來檢驗。

對雅詩蘭黛來說,中國市場的危機也是全球市場的危機,對于雅詩蘭黛集團持續(xù)承壓的業(yè)績,司泰峰在財報會中將原因歸于兩點:一是失去了對市場渠道、媒介等高增長機會的敏捷性;二是沒有做出足夠的趨勢創(chuàng)新,以致落后于市場潮流。

上任不到三個月,司泰峰大刀闊斧進行改革,發(fā)布財報當(dāng)晚,雅詩蘭黛宣布將在2025財年第三季度推出全新戰(zhàn)略愿景“Beauty Reimagined”,并稱其為集團“史上最大規(guī)模的運營變革”,而轉(zhuǎn)變的重點則是實現(xiàn)銷售增長的層面。

能夠感受到的是,雅詩蘭黛有足夠的清晰的目標(biāo)和足夠堅定的決心,只是“大象”轉(zhuǎn)身,遠要比想象中艱難。

參考來源:

1、美覺BeautyNEXT:留給雅詩蘭黛中國的時間不多了

2、聚美麗:“崩盤”背后,雅詩蘭黛存三大難題

3、青眼:7000人,雅詩蘭黛將大裁員

4、未來跡FBeauty:雅詩蘭黛啟動史上最大變革,“中國”重要性再提升

5、華麗志:雅詩蘭黛公司上季度凈銷售額同比下滑6%,The Ordinary 品牌進軍中國大陸市場

文章封面首圖及配圖,版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用,請及時聯(lián)系我們,本平臺將立即更正。

本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.allfloridahomeinspectors.com/cgo/model/131164.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2025-02-20 10:34
下一篇 2025-02-20 14:50

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論