盒馬已經(jīng)找到了自己的第三增長曲線？
盒馬鮮生大店作為盒馬的第一增長曲線，盒馬X會員店作為第二增長曲線。那么，在盒馬侯毅看來，新的增長曲線押寶在盒馬鄰里。
盒馬鄰里突然跑出來，這個在5月秘密上線的社區(qū)電商項(xiàng)目，內(nèi)部代號為“NB項(xiàng)目”，盒馬NB為Neighbor Business之意。
日前，盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)出內(nèi)部信，正式成立盒馬NB事業(yè)部，打造“普惠版”盒區(qū)房，首批已進(jìn)入上海、北京、廣州、武漢、西安等10個城市。盒馬NB事業(yè)部是盒馬事業(yè)群的第三個事業(yè)部，由龔也（滿漢）負(fù)責(zé)。
盒馬鄰里也是盒馬進(jìn)軍社區(qū)電商的一把殺手锏。從前期發(fā)展的速度來看也是非常快。
盒馬鄰里在2個多月的試跑過程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性。2021年4月28日鄰里開出第一家店，5月28日分別在上海、北京開店，到今天，全國大概有400家店。侯毅稱，我們之后會迅速推進(jìn)，盒馬NB我們會覆蓋地級市等，快速下沉，這個需要我們驗(yàn)證。我可以說，盒馬鄰里將是未來十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)。
而從另一個層面來看，盒馬跑了6年，其實(shí)更多是建立了后端供應(yīng)鏈、物流等高壁壘，基礎(chǔ)打牢了。而前端不斷測試的業(yè)態(tài)，無論盒馬大店、盒馬MINI等，在此前的發(fā)展中，并不能實(shí)現(xiàn)可以快速裂變和復(fù)制。這在對比社區(qū)團(tuán)購一上手就快跑的玩家來說，在市場規(guī)模上確實(shí)處于下風(fēng)。盒馬一直在找可以快復(fù)制的業(yè)態(tài)，顯然，這次它對盒馬鄰里下了重注。
但盒馬鄰里能否跑贏市場？
1
是模式本身的思考。
盒馬鄰里的模式其實(shí)就是消費(fèi)者提前一天通過盒馬NB入口下單，第二天到店自提。線上提前一天下單+自提模式，本身上并不是什么創(chuàng)新點(diǎn)。早前的社區(qū)電商玩家呆蘿卜等也都玩過。但盒馬鄰里做這個模式自然有它的優(yōu)勢。
自提模式更適合往下沉跑。
盒馬鄰里會更下沉。比如盒馬鄰里前期測試市場，優(yōu)先選址在城市外環(huán)、盒馬鮮生門店暫無法覆蓋的區(qū)域，周邊缺少便利店、菜市場等區(qū)域。往下沉市場跑是其策略，目標(biāo)也是對時效不敏感或要求不那么高的消費(fèi)群體。
但要往市區(qū)的跑，就要面對大量的到家模式的玩家競爭。年輕上班族大多沒時間去自提，而更愿意選擇到家模式，或者是社區(qū)團(tuán)購就在小區(qū)內(nèi)的團(tuán)長家里或樓下門店。如何吸引到更多年輕寶媽選擇自提也是個難題。
基于盒馬成熟的供應(yīng)鏈、物流體系和前端流量，也是盒馬鄰里的先天優(yōu)勢。
盒馬鄰里目前的SKU，包括活鮮、冷藏、凍品、常溫標(biāo)品在內(nèi)，有2萬多種商品，這要比其他社區(qū)電商或社區(qū)團(tuán)購的平臺提供的SKU確實(shí)要多得多。侯毅稱，用盒馬云超的商品體系支撐我們的下沉體系。盒馬云超每天有幾十萬單的規(guī)模。目前，盒馬的供應(yīng)鏈采購體系、商品研發(fā)體系、物流體系都已成熟。
我們進(jìn)入盒馬鄰里也發(fā)現(xiàn)，但其實(shí)每期推薦的核心SKU也不外乎就那幾百種。如何體現(xiàn)出盒馬鄰里的高品質(zhì)，多品類的特點(diǎn)，會是它持續(xù)贏得復(fù)購的根基。
業(yè)內(nèi)人士表示，盒馬鄰里未來核心能力或仍是在多品類的履約能力上怎么做的更好。目前自提模式，加上供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢，其運(yùn)營成本可以很好把控，后續(xù)單店盈利能力可期。
入口上，盒馬鄰里并沒有獨(dú)立，在自提店范圍內(nèi)的小區(qū)用戶，點(diǎn)擊進(jìn)入盒馬APP后，能在首頁快速找到盒馬NB的入口。
再從流量來看，盒馬鄰里還是基于盒馬的品牌影響力和APP的流量。根據(jù)易觀千帆的分析，盒馬APP平均月活人數(shù)最近幾個季度都保持在1500萬+。這是大流量口。
與社區(qū)團(tuán)購不一樣，但終究在PK搶存量市場。
與社區(qū)團(tuán)購的玩家競爭是必然。雖然模式上不一樣，但目前搶的仍是消費(fèi)者的菜盤子，這個基本都在搶存量市場。
在對比社區(qū)團(tuán)購，侯毅認(rèn)為盒馬鄰里的模式、經(jīng)營方式、打法都不一樣。盒馬鄰里的商品更豐富、品質(zhì)更高，且需要用戶去門店自提，平均一單價格能達(dá)到 30 元，幾乎是其他社區(qū)團(tuán)購?fù)婕乙粏蝺r格的3倍。
但在對比現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展來看，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等已經(jīng)在下沉市場都已經(jīng)跑出一定規(guī)模。
以美團(tuán)優(yōu)選為例，美團(tuán)CEO王興曾披露，在2020年12月下半月，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)突破了2000萬單/天。今年一季度美團(tuán)優(yōu)選的GMV約120億人民幣。截至2021年3月底，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)擴(kuò)展至逾2600個市縣，基本上完成全國覆蓋目標(biāo)。
此前在財報電話會議上，美團(tuán)CEO王興透露，一季度，美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)了近一半新用戶，其中80%新用戶在30歲以下，用戶交易筆數(shù)和頻率都在增長。他判斷未來50年，中國零售市場非常有潛力，美團(tuán)優(yōu)選將為美團(tuán)新增3-4億用戶群體。
同時此前拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，多多買菜是電商平臺的一個延伸，所以拼多多的戰(zhàn)略重點(diǎn)是給用戶提供非常完整的、一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，目前競爭局勢非常激烈。
而盒馬鄰里能給盒馬帶來多大的新流量，這個還需后續(xù)來看。但現(xiàn)在擺在面前的競賽至少有2點(diǎn)，一是比搶占市場的速度。二是比持久力，比復(fù)購、比拉新。盒馬鄰里要能沖出來，也并不易。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這個賽道的巨頭PK戰(zhàn)，2-3年就能見分曉。
2
是與盒馬集市的不同。
阿里在這條賽道上并未只押寶盒馬，今年開始，阿里在大發(fā)力MMC，由戴珊負(fù)責(zé)。
MMC核心是整合了盒馬集市和零售通，專注小店的零售通已經(jīng)具備很好基礎(chǔ)，近200萬的小店就是其龐大基底。
有媒體透露，MMC事業(yè)群成立后，盒馬集市全國日單量已從4月份的約200萬單，上升至目前約600萬單。截止到6月23日，MMC事業(yè)群定下的2021年沖擊目標(biāo)為：開通20個省以上，日均件數(shù)達(dá)4000萬單，日均GMV為3.5億元。
此前戴珊透露了MMC事業(yè)群的使命——服務(wù)每家店，只為每個家。MMC將繼續(xù)專注小店數(shù)字化升級，讓小店擁有更強(qiáng)的數(shù)字化能力去服務(wù)周邊的消費(fèi)者，讓鄰里之間更有溫度。通過對消費(fèi)需求形成即時洞察，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶、工廠和農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)。
盒馬鄰里和盒馬集市從模式和根基上都不一樣。一個是基于（自營或加盟）自提店的社區(qū)電商，一個是基于上百萬家小店的近場電商。
還有最大的一個點(diǎn)，我們認(rèn)為，就是流量。盒馬鄰里幾乎都依賴于盒馬自身的流量。而盒馬集市是主要依賴于外部的社交流量，目前是小程序?yàn)橹鲬?zhàn)場。
當(dāng)然還有淘寶買菜等，多手的準(zhǔn)備，也會加大阿里的競爭籌碼。
3
在盒馬的生態(tài)，密度效應(yīng)如何打造？
對于盒馬而言，盒馬鄰里是盒馬的一個下沉降維。
盒馬大店的定位還是高品質(zhì)生活人群，服務(wù)群體數(shù)量畢竟有限。但盒馬鄰里是盒馬的民生工程。侯毅在信中表示，盒馬鄰里創(chuàng)新服務(wù)方式要解決百姓菜籃子里的實(shí)際問題，打造“普惠版”盒區(qū)房。
到現(xiàn)在，我們來看盒馬已經(jīng)嘗試和布局過很多業(yè)態(tài)，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬里等統(tǒng)計是9個。但被真正視為三輪的，還是盒馬鮮生大店、盒馬X會員店以及現(xiàn)在的盒馬鄰里。
目前，盒馬鮮生全國已經(jīng)有近300家門店，基本覆蓋一二線城市。當(dāng)然目前的擴(kuò)張速度也較慢。盒馬X會員店在今年邁出了從1到10的一步。這個是硬剛COSTCO和山姆。嚴(yán)格說這兩個業(yè)態(tài)消費(fèi)人群相似。而盒馬鄰里攻的是下沉市場。
值得一提的是，此前被看重的盒馬MINI很顯然不再作為重點(diǎn)業(yè)態(tài)。執(zhí)行難度大、投資大，盒馬 MINI 在擴(kuò)張中遇到了很大的問題，這是侯毅給出的答案。最后MINI店到現(xiàn)在仍未突破20家店。
盒馬目前還是沒有解決市區(qū)內(nèi)的密度問題。MINI等沒法快速復(fù)制，而盒馬鄰里要進(jìn)入到市區(qū)模式上不一定跑的開。所以也是難點(diǎn)。當(dāng)然不排除后續(xù)知名度起來后，可以反布市區(qū)。
而才2個月的盒馬鄰里，能否沖出來，今年是關(guān)鍵。
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