Kindle退出中國，如何看Amazon的商業(yè)模式

上周四（6月2日），亞馬遜Kindle服務號發(fā)布公告稱，亞馬遜將于一年后即2023年6月30日在中國停止Kindle電子書店的運營。這意味著在此之后，Kindle用戶將不能購買新的電子書。此外，Kindle電子書閱讀器也將停止出售，2022前半年內在亞馬遜中國授權經銷渠道購買的產品將可退貨。

此前市場就曾有 Kindle 或將退出中國市場的傳聞。自2019年亞馬遜電商業(yè)務宣布退出中國市場后，失去亞馬遜電商支持的Kindle 的處境便愈發(fā)艱難。去年 10 月，Kindle 的天貓旗艦店也正式關閉；今年年初，除了一款低端青春版，京東自營旗艦店全系缺貨，線下實體門店也存在不同程度的缺貨情況。這些都是Kindle中國即將停止運營的跡象。

亞馬遜中國并未詳細透露撤離中國的原因。有媒體認為，Kindle的失敗在于本地化程度不夠，難以在競爭中擊敗本土對手。亞馬遜公司對于中國圖書出版市場沒有足夠深耕，對中國年輕人的閱讀偏好與習慣沒能及時跟上，強勢興起的免費閱讀模式降維打擊了 Kindle 構建的電子書生態(tài)，對亞馬遜“硬件+賣書”的盈利模式沖擊巨大。另一方面，二手書翻新也吸收部分電子書消費者。這類二手書交易平臺的出現(xiàn)，通過翻新二手書讓購書成本下降，也分流了部分愛讀書的消費者。

中國新聞出版研究院數(shù)字出版所所長王飚表示，此番“Kindle撤出中國是正常的商業(yè)選擇?！钡烦鲋袊蟮膩嗰R遜依舊不輕松，身為電商龍頭的亞馬遜與美國大型實體零售商沃爾瑪此前便“交鋒”不少。有投資銀行分析師這么表示道，“當沃爾瑪銷售出一部Kindle，這家公司實際上就是把一位現(xiàn)金客戶推向了競爭對手亞馬遜。”2012年沃爾沃宣布“不再銷售亞馬遜的產品，也不再履行采購協(xié)議”，仿佛敗退一般，但兩者之間的競爭實則從未停止。數(shù)字經濟時代下的沃爾瑪與亞馬遜，競爭愈演愈烈。

實體商業(yè)VS電商

沃爾瑪與亞馬遜之間的競爭，代表著全球范圍內傳統(tǒng)大賣場等實體商業(yè)與電商的業(yè)態(tài)之戰(zhàn)。

從目前看，亞馬遜占據(jù)了上風。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜2021年在美國電商市場的銷售份額創(chuàng)下56.7%的歷史新高，使亞馬遜在美國零售總和中的市場份額增長到9.4%，而沃爾瑪?shù)姆蓊~為8.6%。這意味著創(chuàng)立28年的亞馬遜首次超越創(chuàng)立60年的沃爾瑪，成為美國本土的零售之王。這反映了一個現(xiàn)實，受到電商崛起的沖擊，全球實體商業(yè)已經持續(xù)多年遭遇“寒冬”。電商平臺的出現(xiàn)，因為重組了信息流、資金流和物流，本質上構建了新的線上B2C模式，提高了零售效率，從而斷了線下大賣場等實體店與消費者的連接，此時受到最大威脅的是大賣場、百貨店和購物中心。在中國，3月31日，被稱為“亞洲規(guī)模最大旗艦店”的家樂福北京中關村店正式關門歇業(yè)，就是傳統(tǒng)大賣場在節(jié)節(jié)敗退的標志性事件。

但是，以亞馬遜為代表的電商們能夠取得最后的勝利嗎？

從全球資本市場趨勢乃至城市繁榮的內在規(guī)律，以及疫情等緊急狀態(tài)下各家電商所表現(xiàn)出的“弊病”來看，兩者之爭還遠未結束，沃爾瑪們甚至可能還有反戈一擊、徹底扭轉劣勢的機會。

安邦智庫（ANBOUND）的研究團隊認為，亞馬遜模式之所以能夠存在，與當前彌漫全球市場的資本過剩大潮有關，而且只有美國市場才能養(yǎng)得起亞馬遜。亞馬遜并非無懈可擊，種種固有的風險仍然存在。例如北美電商業(yè)務利潤率僅為2.7%，這并非一個能支撐起龐大市值的業(yè)務。在資本過剩的時代，亞馬遜最大的成功是它的業(yè)務布局能帶給投資者巨大的預期——認為它可能在所進入的領域占領未來市場。從資本過剩的原理來看，形勢一定會反轉，只是不知道具體什么時候會反轉。

安邦智庫創(chuàng)始人陳功認為，這個時機與具有系統(tǒng)重要性公司的估值變化有關系，也與市場大環(huán)境的轉變有關系。如果資本過剩的市場現(xiàn)狀一旦發(fā)生變化，當資本大潮開始趨勢性地退去，當投資者開始重視可持續(xù)的經營回報，亞馬遜模式還能不能維持下去，將有很大的疑問。而當前，無論是全球還是在中國，在綜合因素作用下，科技公司高估值泡沫都已顯露破滅跡象，電商巨頭們“燒錢”攻城略地的時代很可能就要過去了。

電商的“新經濟”光環(huán)？

電商發(fā)展持續(xù)沖擊使得實體商業(yè)不斷敗退，當前也弊端盡顯。從城市經濟發(fā)展的角度看，實體商業(yè)消失帶來的直接后果是原有的城市街道體系被破壞，并進一步使得城市繁榮程度下降。其中的關鍵原因在于，實體商業(yè)帶來的聯(lián)動消費能夠使城市街區(qū)孕育巨大的消費活力，而簡單粗暴地發(fā)展電商，則會影響相當一部分人群上街購物，也就沒有了聯(lián)動消費的可能性和活力，所以電商絕不是拉動社會消費的最好辦法。很多國家已經意識到，電商作為所謂“新經濟”光環(huán)下的業(yè)態(tài)，對城市繁榮的殺傷力。電商給城市帶不來繁榮，只能帶來消費流失、街道衰敗。

讓電商“純化”一個城市，也是高度危險的。在當前的新冠疫情之下，電商產業(yè)的優(yōu)勢充分體現(xiàn)，一些平臺得到了增長，吸納了更多賣家，并且增加了市場份額。但是不可忽視的一點是，可能就是因城市商業(yè)對于電商的過度依賴，造成當前民生物資供應的失序。電商完全依賴物流，如果物流系統(tǒng)崩潰，對于傳統(tǒng)商業(yè)來說，最多是對城市的供貨產生影響，但對于電商來說就是供應鏈斷裂，直接導致過度依賴電商的城市物資供應體系崩潰。即使是電商能夠維持運行，消費者也要往往付出高價購買、低效配送的沉重代價。只是在實體商業(yè)的萎縮、缺失的背景下，特殊事態(tài)之下反而更加突出了電商的地位，讓很多人忽視了這其中的因果關系。

從消費者的需求看，傳統(tǒng)零售業(yè)更能夠滿足消費者的購物體驗，但是也需在電商崛起、競爭加劇的情況下，探索創(chuàng)新更具吸引力的消費模式，這也將是傳統(tǒng)零售業(yè)突破電商最有效、最迫切的途徑。

值得注意的是，在經受多年的電商沖擊之下，超市等大賣場也在嘗試向線上發(fā)展，實現(xiàn)“以其人之道還治其人之身”。2022年2月沃爾瑪發(fā)布的2022財年年報就顯示，沃爾瑪電商凈銷售額達到了732億美元，同比增長了11%，跟兩年前相比大幅增長了90%，幾乎翻了一倍。沃爾瑪在美國開展線上銷售的明顯優(yōu)勢在于，作為全球最大的實體零售商之一，90%的美國人口居住在距離沃爾瑪商店10英里以內的地方。從這方面來看，沃爾瑪與亞馬遜的競爭，做實體經濟的沃爾瑪可能抓住了一個重點，即能夠在很短的時間里面交貨，與之對比，亞馬遜卻往往總要幾天時間，這或許是決定最終勝負的關鍵。盡管在線上銷售領域，沃爾瑪和亞馬遜依然有很大的距離，但經過疫情后兩年的大力發(fā)展，沃爾瑪已經成為美國排名第二的電商平臺，這給大賣場等實體商業(yè)的數(shù)字化轉型，創(chuàng)造了一個很好的范例。

從沃爾瑪和亞馬遜當前的業(yè)務發(fā)展看，無疑還是電商業(yè)態(tài)占據(jù)了上風。然而，從全球資本市場趨勢、城市經濟發(fā)展內在規(guī)律和應急需求來看，沃爾瑪?shù)葘嶓w商業(yè)未來極有可能會扭轉競爭劣勢，如果結合線上銷售實現(xiàn)數(shù)字化轉型，利用固有的供應鏈優(yōu)勢，甚至可能變革現(xiàn)有電商的經營模式。從這方面看，全球范圍內實體商業(yè)與電商之間的業(yè)態(tài)競爭，可能剛進入“下半場”。圖片