佳璇：內(nèi)容爆款定制，自媒體小說(shuō)突圍的秘密｜刺猬公社

近十年來(lái)，經(jīng)歷漫長(zhǎng)積淀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)，步履不停地向前發(fā)展。

2015年之后網(wǎng)文IP改編爆發(fā)、2019年網(wǎng)文商業(yè)模式的免費(fèi)與付費(fèi)之爭(zhēng)、再到2021年回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者價(jià)值，這些嘗試和探索本質(zhì)上都基于同一個(gè)主題：開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更大的發(fā)展空間。

與此同時(shí)，一個(gè)行業(yè)內(nèi)正在發(fā)生和蔓延的變化不能被忽略。根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《2020年度微信公眾號(hào)網(wǎng)文閱讀人群洞察報(bào)告》，自2019年年底疫情期間開(kāi)始，自媒體小說(shuō)類微信公眾號(hào)的關(guān)注人群迅猛增長(zhǎng)，幅度達(dá)63%，這也帶動(dòng)了自媒體小說(shuō)下單率的顯著提升，幅度達(dá)196%。更重要的是，這種增長(zhǎng)并非源于短期的線上紅利，而是維持在了相對(duì)穩(wěn)定的水平。自媒體小說(shuō)成為了近幾年來(lái)基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，迎面而來(lái)的一個(gè)全新賽道。

我們不禁好奇，誰(shuí)在微信付費(fèi)讀小說(shuō)？這批自媒體小說(shuō)的讀者具有怎樣的特點(diǎn)？2019年的爆發(fā)之后，如今的自媒體小說(shuō)行業(yè)發(fā)展到了哪一階段？

誰(shuí)在用微信付費(fèi)讀小說(shuō)？

2019年7月，自媒體小說(shuō)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)迅猛發(fā)展期，市場(chǎng)敏銳捕捉到微信用戶群體在閱讀方面表現(xiàn)出來(lái)的巨大需求，內(nèi)容平臺(tái)與廣告平臺(tái)、微信生態(tài)形成三方合力，令付費(fèi)閱讀行業(yè)在一年的時(shí)間里成為最熾熱的流量變現(xiàn)商業(yè)模式。

在這一過(guò)程中，過(guò)去并未受到太多關(guān)注的自媒體小說(shuō)讀者逐漸揭開(kāi)面紗，展現(xiàn)出鮮明的用戶畫像和行為特征。

首先，在閱讀動(dòng)機(jī)方面，微信生態(tài)內(nèi)的自媒體小說(shuō)讀者和通過(guò)其他渠道閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者呈現(xiàn)出統(tǒng)一性，主要都是為釋放壓力和娛樂(lè)消遣。但對(duì)微信生態(tài)內(nèi)的這批用戶來(lái)說(shuō)，微信的閱讀渠道具有難以替代的重要價(jià)值。

比如，大量“新晉媽媽”會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)閱讀小說(shuō)。這一群體的典型特征是剛經(jīng)歷生育之苦、帶娃枯燥忙碌，需要排解壓力?！熬W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)就是我枯燥生活中的一些波瀾，圍繞孩子的生活真的很單一。”一位寶媽表示。而且，由于她們的個(gè)人時(shí)間呈碎片化，對(duì)于閱讀平臺(tái)、渠道、場(chǎng)景的便利性就會(huì)提出較高要求，相比面對(duì)其他渠道的“眼花繚亂”，在微信上直接閱讀更受她們青睞。

其次，調(diào)研報(bào)告顯示，自媒體小說(shuō)行業(yè)付費(fèi)讀者的年齡分布更加均勻，性別比例也相對(duì)均衡。其中，閑暇時(shí)間較多、娛樂(lè)活動(dòng)相對(duì)單一的中老年人占比稍高，睡覺(jué)前在微信上讀幾個(gè)小時(shí)的小說(shuō)，是工作生活之余的重要休閑方式。而與之相對(duì)，免費(fèi)小說(shuō)App中過(guò)半都是30歲以下的年輕人，兩類讀者呈現(xiàn)明顯差異。

同時(shí)，公眾號(hào)付費(fèi)用戶主要通過(guò)平臺(tái)推薦和社交關(guān)系推薦獲取小說(shuō)信息，其中對(duì)平臺(tái)智能推薦的依賴度最大，滿意度也更高。

他們呈現(xiàn)出顯著的被動(dòng)獲取信息的閱讀行為特征。其背后原因是，公眾號(hào)付費(fèi)用戶整體偏下沉。整體來(lái)看，這批用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的認(rèn)知本身不算強(qiáng)，會(huì)開(kāi)啟閱讀通常是因?yàn)樽x到了某個(gè)很好的故事開(kāi)篇，從而逐步深入到閱讀體驗(yàn)。他們通常不像常規(guī)的網(wǎng)文書蟲(chóng)一樣持續(xù)地尋找新的作品，更多是在單本書上盡可能地消費(fèi)內(nèi)容。

這也直接影響了小說(shuō)廣告對(duì)于這部分用戶的觸達(dá)效果。調(diào)研顯示，六成以上的公眾號(hào)付費(fèi)用戶都觀看過(guò)小說(shuō)推薦短視頻，創(chuàng)意新穎、素材豐富的短視頻廣告更容易引發(fā)他們對(duì)一部新作品的興趣。相比視頻類App、搜索引擎等其他平臺(tái)，這批用戶對(duì)于微信中的小說(shuō)廣告感知度更高，也更喜愛(ài)微信小說(shuō)廣告。

更需注意的是，公眾號(hào)付費(fèi)用戶對(duì)微信這一渠道展現(xiàn)出了驚人的忠誠(chéng)度。調(diào)研中有九成用戶都曾使用過(guò)除微信外的其他閱讀平臺(tái)作為輔助，但超過(guò)70%的用戶表示目前不會(huì)考慮轉(zhuǎn)換現(xiàn)有平臺(tái)，相比付費(fèi)、免費(fèi)App的用戶忠誠(chéng)度高出10%～20%。在持續(xù)高質(zhì)量推薦、不占手機(jī)內(nèi)存、閱讀場(chǎng)景內(nèi)無(wú)廣告等方面，微信公眾號(hào)都表現(xiàn)出較強(qiáng)的差異化優(yōu)勢(shì)。而未來(lái)，內(nèi)容品質(zhì)及豐富度、功能能否滿足需求，將始終是用戶選擇閱讀平臺(tái)的核心影響因素。

此外，由于這批用戶的付費(fèi)觀念相對(duì)成熟，已付費(fèi)人群的持續(xù)付費(fèi)意愿高達(dá)99%以上，且人均每個(gè)月在閱讀小說(shuō)上的花費(fèi)預(yù)算達(dá)到17%的增長(zhǎng)。

不難看出，自媒體小說(shuō)行業(yè)付費(fèi)閱讀市場(chǎng)正處于一個(gè)存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)階段，具有巨大的增量市場(chǎng)潛力。調(diào)研結(jié)果顯示，用戶們最傾向于付費(fèi)的契機(jī)，一是支持鼓勵(lì)喜歡的作者或作品，二是內(nèi)容推薦更加符合用戶需求。

想要有效激發(fā)市場(chǎng)增量，推進(jìn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，就要有更受用戶認(rèn)可和喜愛(ài)的內(nèi)容和作者，以及更具個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。對(duì)自媒體小說(shuō)行業(yè)的內(nèi)容提供方、廣告方而言，這也是他們即將面臨的下一個(gè)階段性目標(biāo)。

內(nèi)容爆款在鏈路升級(jí)中演變

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，在業(yè)內(nèi)人士的探索之下，近兩年來(lái)多部自媒體小說(shuō)爆款在市場(chǎng)嶄露頭角。其中，閱文集團(tuán)旗下《萬(wàn)道龍皇》《都市極品醫(yī)神》《退婚后大佬她又美又颯》等作品成績(jī)出色。

那么，自媒體小說(shuō)中的爆款作品是如何誕生的？

對(duì)比傳統(tǒng)的故事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，自媒體小說(shuō)的生產(chǎn)鏈路相對(duì)更“自成一派”。從前期選品測(cè)書、中期用戶增長(zhǎng)，到通過(guò)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，有一套完整的流程和行業(yè)方法論。

以選品測(cè)書為例，合作雙方要結(jié)合書城和廣告平臺(tái)的人群特征，利用品類、角色、情節(jié)等內(nèi)容，與用戶相匹配。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，要更加重視點(diǎn)擊率、下單率、下單成本、投資回報(bào)率等數(shù)據(jù)，積極針對(duì)市場(chǎng)調(diào)整內(nèi)容方向，為未來(lái)作品增長(zhǎng)及下游渠道的變現(xiàn)效果打基礎(chǔ)。

騰訊廣告自媒體行業(yè)負(fù)責(zé)人曹琪告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），想要打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、甚至爆款，需要做到三點(diǎn)：一是上游書城有充足的動(dòng)力去生產(chǎn)內(nèi)容；二是定制符合自媒體小說(shuō)讀者需求的作品；三是提升用戶觸達(dá)和匹配的效率。而實(shí)現(xiàn)它們的關(guān)鍵，就是形成書城和平臺(tái)之間良好的合作模式。

毫無(wú)疑問(wèn)，閱文集團(tuán)的小說(shuō)內(nèi)容儲(chǔ)備相當(dāng)深厚。在自媒體小說(shuō)用戶的差異化需求面前，閱文與騰訊廣告深度合作，通過(guò)用戶反饋來(lái)不斷打磨作品，最終實(shí)現(xiàn)用戶側(cè)的價(jià)值滿足，從而獲得共贏。

閱文集團(tuán)生態(tài)合作部總經(jīng)理張沁晨表示，傳統(tǒng)網(wǎng)文的生產(chǎn)過(guò)程是以作家的個(gè)人創(chuàng)意及故事線設(shè)計(jì)為主，閱文更多是擔(dān)任輔助性角色。但在自媒體小說(shuō)運(yùn)作中，閱文通過(guò)用戶反饋和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)幫助作家更好地選擇題材和設(shè)計(jì)故事，甚至?xí)ㄟ^(guò)與騰訊廣告的合作持續(xù)提供選品測(cè)書，嘗試章節(jié)和卡點(diǎn)設(shè)計(jì)是否符合自媒體小說(shuō)讀者的需求。在測(cè)書過(guò)程中，作者和平臺(tái)會(huì)不斷地精修開(kāi)篇、卡點(diǎn)、章節(jié)轉(zhuǎn)換等等。

風(fēng)格上，自媒體小說(shuō)的用戶群體更喜歡節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多的強(qiáng)劇情小說(shuō)；題材上也更喜愛(ài)貼近現(xiàn)實(shí)生活、代入感更強(qiáng)的題材。所以閱文主要做了兩方面準(zhǔn)備：一是聯(lián)動(dòng)作家創(chuàng)作故事線更完整、節(jié)奏更快、篇幅更長(zhǎng)的作品，為此閱文專門成立了針對(duì)自媒體內(nèi)容的小說(shuō)廠牌。二是通過(guò)加強(qiáng)與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)的溝通，持續(xù)收集需求，挖掘用戶潛力，擴(kuò)充自媒體小說(shuō)的核心用戶群。

而在運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方面，為實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)，騰訊廣告針對(duì)用戶觸達(dá)鏈路進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)。

過(guò)去，自媒體小說(shuō)行業(yè)更多依靠公眾號(hào)觸達(dá)用戶，但騰訊廣告發(fā)現(xiàn)，通過(guò)企業(yè)微信的鏈路可以進(jìn)行1V1對(duì)話，匯聚私域流量，讓用戶實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的喜好取舍。

同時(shí)，企業(yè)微信也拓寬了自媒體小說(shuō)的營(yíng)銷空間，通過(guò)繼續(xù)閱讀、追更提醒、新書推薦、充值活動(dòng)等多樣化營(yíng)銷手段，用戶的閱讀體驗(yàn)也變得更加立體多元。曹琪表示，鏈路升級(jí)后，作品的投資回報(bào)率有明顯增長(zhǎng)，尤其是7日和30日ROI等更長(zhǎng)線的指標(biāo)。

爆款作品的出圈和成功，堅(jiān)定了廣告平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)之間的合作信心。據(jù)了解，騰訊廣告與閱文成立了新書測(cè)試的相關(guān)項(xiàng)目，通過(guò)扶持激勵(lì)等手段加速新書孵化。僅2021年，該項(xiàng)目就已挖掘到數(shù)十本表現(xiàn)非常亮眼的潛力作品。

3.0時(shí)代的新游戲規(guī)則

短短三、四年時(shí)間，自媒體小說(shuō)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷三個(gè)階段。

2018、2019年是1.0時(shí)代，即探索期。從業(yè)者們不斷探索自媒體小說(shuō)新增用戶的商業(yè)邏輯。通過(guò)持續(xù)推出內(nèi)容，覆蓋更多人群，找到更多付費(fèi)用戶，培育用戶們?cè)谖⑿爬锔顿M(fèi)閱讀的習(xí)慣，促進(jìn)行業(yè)的初期成長(zhǎng)。

從2019年下半年到2021年上半年，則是2.0時(shí)代，即拓展期。從業(yè)者們不斷拓展新的自媒體小說(shuō)內(nèi)容，滿足用戶多元化的內(nèi)容需求。在這一階段，上游書城的行業(yè)參與度提升，自媒體小說(shuō)突破了早期的單一題材，開(kāi)始向玄幻、戰(zhàn)神、古言等各類題材內(nèi)容蔓延。

而從2021年下半年至今，自媒體小說(shuō)市場(chǎng)進(jìn)入了3.0時(shí)代。在這一階段，從業(yè)者們對(duì)用戶體驗(yàn)和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)自媒體小說(shuō)內(nèi)容推薦的“高效匹配”。重點(diǎn)是通過(guò)觸達(dá)用戶鏈路的升級(jí)，提升用戶閱讀體驗(yàn)，增加用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)，充分挖掘用戶潛力，讓更多用戶從單一品類發(fā)展到多品類閱讀，讓更多小額付費(fèi)用戶變成大額付費(fèi)用戶，以及提升新入場(chǎng)閱讀用戶對(duì)更多內(nèi)容類型的接受度。

事實(shí)上，從行業(yè)角度看，微信生態(tài)內(nèi)的小說(shuō)付費(fèi)閱讀曾經(jīng)歷過(guò)很困難的時(shí)期。內(nèi)容題材單一受限，合規(guī)性不受重視；用戶規(guī)模有限，有向“內(nèi)卷”發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

伴隨自媒體小說(shuō)市場(chǎng)發(fā)展，微信生態(tài)的重要性在3.0時(shí)代逐漸凸顯。為了推動(dòng)自媒體小說(shuō)行業(yè)持續(xù)向好，行業(yè)的主要玩家選擇走更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更符合用戶價(jià)值的路線，以培育良性健康的行業(yè)生態(tài)。

曹琪表示，良性健康的自媒體小說(shuō)閱讀生態(tài)有三個(gè)基礎(chǔ)條件：一是內(nèi)容在合規(guī)的前提下，豐富有趣；二是讓用戶擁有好的閱讀體驗(yàn)、且認(rèn)可內(nèi)容帶來(lái)的價(jià)值；三是參與者能夠獲取足夠大的用戶規(guī)模并實(shí)現(xiàn)盈利。

同時(shí)，還需關(guān)注兩個(gè)評(píng)估行業(yè)生態(tài)健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。一是用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)，時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)意味著內(nèi)容的多元性、趣味性正在提升。二是參與者生產(chǎn)內(nèi)容和獲取用戶的熱情。熱情高漲，說(shuō)明參與者的盈利情況相對(duì)穩(wěn)定，用戶規(guī)模保持增長(zhǎng)。

比如，在與騰訊廣告合作后，閱文吸引到了一批過(guò)去通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)很難觸達(dá)的付費(fèi)用戶群體，而這些用戶的付費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，其實(shí)遠(yuǎn)超出大眾普遍認(rèn)知里的普通網(wǎng)文閱讀用戶。“這是一群非常關(guān)鍵且有價(jià)值的用戶群，通過(guò)微信平臺(tái)，我們才能最終實(shí)現(xiàn)對(duì)于這些用戶的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。”張沁晨說(shuō)。

而更多行業(yè)玩家的加入，也為自媒體小說(shuō)市場(chǎng)帶來(lái)寶貴的新鮮血液。張沁晨表示，通過(guò)與騰訊廣告的合作，近年來(lái)閱文不斷引入來(lái)自用戶側(cè)的需求，持續(xù)針對(duì)自媒體小說(shuō)市場(chǎng)生產(chǎn)多樣化題材的原創(chuàng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的單日消耗超過(guò)千萬(wàn)。內(nèi)容形式上也有創(chuàng)新，比如在自媒體小說(shuō)市場(chǎng)開(kāi)拓了聽(tīng)書業(yè)務(wù)板塊。

更重要的是，為實(shí)現(xiàn)良性健康的自媒體小說(shuō)行業(yè)生態(tài)，行業(yè)參與者必須要“大棒”和“胡蘿卜”兩手抓。首先，舉起“大棒”，用書城準(zhǔn)入、審核機(jī)制打擊不合規(guī)的小說(shuō)內(nèi)容。其次，用流量扶持和用戶觸達(dá)能力等“胡蘿卜”，去鼓勵(lì)和支持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。為此，騰訊廣告與閱文進(jìn)行了深度合作，在內(nèi)容合規(guī)管控、新書激勵(lì)政策、鏈路升級(jí)等方面達(dá)成了高度共識(shí)。

據(jù)了解，2022年，雙方有望更具針對(duì)性地發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)，以幫助自媒體小說(shuō)市場(chǎng)繼續(xù)壯大。

比如，充分發(fā)揮閱文內(nèi)容庫(kù)的厚度和廣度，通過(guò)更多類型的內(nèi)容服務(wù)，為潛力、輕度、重度的閱讀用戶差異化地提供更豐富的內(nèi)容。同時(shí)，隨著用戶泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的不斷迭代，為不同層級(jí)的用戶提供更加契合的內(nèi)容，擴(kuò)大小說(shuō)閱讀用戶的規(guī)模。

隨著用戶對(duì)內(nèi)容喜好泛化、網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)閱讀時(shí)間碎片化趨勢(shì)的加強(qiáng)，試想，一位短視頻重度用戶，與成為自媒體小說(shuō)重度用戶的距離會(huì)有多遠(yuǎn)？一位自媒體小說(shuō)付費(fèi)用戶，與為IP衍生內(nèi)容付費(fèi)的距離又會(huì)有多遠(yuǎn)？

在可見(jiàn)的未來(lái)，自媒體小說(shuō)市場(chǎng)的發(fā)展令人期待。