從農(nóng)夫山泉營銷翻車“福島白桃”事件，看品牌公關(guān)如何做？

曾經(jīng)以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工?！薄?span id="cdxdwde" class="wpcom_tag_link">農(nóng)夫山泉有點甜”等經(jīng)典廣告文案，讓農(nóng)夫山泉被貼上“大自然印鈔機”、“水中茅臺”等綽號。

農(nóng)夫山泉用心巧妙的包裝設(shè)計，高質(zhì)量的廣告宣傳片也曾讓它頻頻上熱搜。在眾多飲用水品牌中，熨斗先生最喜歡的也是農(nóng)夫山泉。

最近農(nóng)夫山泉氣泡水一句廣告宣傳語，疑似用日本福島白桃做原料，讓熨斗先生對它的好感下降，網(wǎng)友還給它貼上了“福島核廢水的搬運工”的新標簽，你怎么看？

一、沒有從日本福島進口白桃，卻有福島白桃味？這是在給自己挖坑？

26日，有網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，農(nóng)夫山泉推出的一款新品蘇打氣泡水，在產(chǎn)品宣傳物料上打出了“福島產(chǎn)ATAKUTI桃”的旗號。

此次事件一出，便在網(wǎng)上引起不小爭議，不少消費者對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，用福島白桃，不會致癌吧？

拂曉白桃是日本福島縣的特產(chǎn)，但自2011年日本福島發(fā)生嚴重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染。

鑒于核泄漏事故對食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響，我國國家質(zhì)檢總局明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

隨著爭議聲越來越大，27日中午，農(nóng)夫山泉官博對此作出回應。表示這款白桃風味產(chǎn)品與產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)，標簽標示符合相關(guān)法規(guī)要求，無任何錯誤或誤導，同時要求相關(guān)賬號立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽造成傷害的文章和評論。

這一回應不但沒有平息輿論的質(zhì)疑，反而直接讓網(wǎng)友炸開了鍋，成功將農(nóng)夫山泉送上熱搜。

農(nóng)夫山泉的回應，網(wǎng)友似乎并不買賬，既然不是原產(chǎn)地，那為什么要強調(diào)“福島”？不是進口的也要強行搞成進口的？

另外，如果不是原產(chǎn)地，又使用“福島白桃”字眼，誤導消費者，涉嫌虛假宣傳了吧？

熨斗先生查閱農(nóng)夫山泉官方公眾號發(fā)現(xiàn)，在4月1日的新品推文中，農(nóng)夫山泉的確將“產(chǎn)自日本福島縣”作為一款蘇打氣泡水的賣點。

27日晚，建德市市場監(jiān)督管理局通報稱，農(nóng)夫山泉氣泡水原料無從日本福島采購情況。

證實了農(nóng)夫山泉氣泡水只是研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產(chǎn)品，但此前農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品宣傳中卻從未事先提及“調(diào)制風味”這一細節(jié)。

利用“福島白桃”字眼宣傳與實際情況不一致，誤導消費者，是否涉嫌違反廣告法又另當別論了。

回顧整個過程，熨斗先生覺得農(nóng)夫山泉此次“福島白桃”，無疑是一次失敗的營銷案例，加上其回應未能解決問題，反而將自己推向虛假宣傳。

二、給自家產(chǎn)品打廣告時，怎樣防止把名聲搞砸？

翻開農(nóng)夫山泉舊歷史，早在2013年，就有報道指出，農(nóng)夫山泉商品標簽存在問題，4個水源地中有3個是地表水，卻沒有規(guī)范標注其產(chǎn)品名稱；

通過不規(guī)范標注計量單位的方式，將標注的礦物特征指標成分巧妙地“放大”了100倍，讓消費者誤以為含有較多的營養(yǎng)成分。農(nóng)夫山泉“三重門”事件就涉嫌不正當競爭及虛假宣傳。

“福島白桃”事件也能看出，農(nóng)夫山泉想利用日本原料宣傳，突出口味差異，在消費者出現(xiàn)異議時就立馬“甩鍋”，讓自己深陷輿論風波。

近幾年的氣泡水可是卷得厲害，前有元氣森林0糖0脂0卡路里，后有農(nóng)夫山泉0糖0卡0脂0山梨酸鉀。但卷應當有正確的卷法，品牌營銷該如何防止走“歪路”呢？

2.1?文字游戲的邊界是廣告法

《中華人民共和國廣告法》第八條：廣告中對商品的產(chǎn)地等有表示的，應當準確、清楚、明白。

第四條：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。

這些白紙黑字、明文規(guī)定的東西，咱們還是別亂碰。

有網(wǎng)友表示，農(nóng)夫山泉的宣傳已經(jīng)造成歧義，容易讓消費者認為原料來自日本福島，這種宣傳本身構(gòu)成了對消費者的欺詐。

雖然官方還未認定農(nóng)夫山泉是否違反廣告法，但其回應的態(tài)度也讓網(wǎng)友們感到不滿：“產(chǎn)品標簽標示沒問題，為何對自家營銷人員的錯誤只字不提？”

2.2?慎重引用地域熱點

近幾年，品牌蹭“洋地域”的風潮越來越熱，比如安慕希的希臘風味酸奶，光明的莫斯利安高端酸奶，打著國外的地名就能讓消費者感受到異國風情？

農(nóng)夫山泉將賣點放在“日本水果”上，除了有“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”的宣傳語之外，另一款日向夏橘風味也標出“日本宮崎縣的名片”。

但品宣應該本著實事求是的態(tài)度，如果只是宣傳上的策略用“洋地名”，硬和日本扯上關(guān)系。讓消費者產(chǎn)生某種聯(lián)想，進而給自家產(chǎn)品貼上一個“進口貨”的高大尚標簽，那大可不必。

因為并不是每一個洋地名都適合這樣的策略，“福島”不管是從食品安全，還是消費者情感上，顯然都是不合適的。

2.3?坦誠是最好的廣告

今年4月，另一款主打氣泡水的元氣森林也曾深陷輿論漩渦。因為沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，元氣森林旗下的乳茶就被指虛假宣傳，誤導消費者。

今時不同往日，現(xiàn)在社會環(huán)境變了，大家都開始有自己的消費觀念，盲目跟風的變少了，也沒有以前這么好糊弄了。品牌沒必要再試圖去欺騙消費者，坦誠相待吧。

但農(nóng)夫山泉的回應中，沒有為刻意誤導的廣告文案道歉，還挺橫地指責媒體，要求其刪掉報道，允許自己能夠如此宣傳，卻禁止外界如此理解，大型雙標現(xiàn)場？

國內(nèi)的陽山水蜜桃、山東肥城桃、炎陵黃桃，那么多好桃，總有一款合適吧？還是那句老話，外國的月亮真的并不比中國圓，我們應該有自己的文化自信，動不動就拿一個外國地名來冒充，可能會顯得更low。

現(xiàn)在這款氣泡水還處于新品的推廣期，出現(xiàn)營銷“翻車”事件，勢必會影響消費者在購買時的選擇，銷量和商譽也會有一定損失。此次事件，不僅對農(nóng)夫山泉，對于其他類似商家，也是一種警示。