一文看懂品牌反向營(yíng)銷的底層邏輯

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，品牌營(yíng)銷的方式與玩法呈現(xiàn)了多樣化的特征，那些常規(guī)語境下的創(chuàng)意已然很難打動(dòng)消費(fèi)者，加上信息的海量化與透明化，讓品牌營(yíng)銷的有效觸達(dá)得更加困難。

而兵法先生發(fā)現(xiàn)，那些擁有巨大反差的內(nèi)容輸出和與眾不容的營(yíng)銷策略，正好能夠給用戶帶來超出用戶預(yù)期的驚喜，形成獨(dú)特記憶而實(shí)現(xiàn)破圈。

如在營(yíng)銷年輕化大行其道的當(dāng)下，百度玩了一把大媽營(yíng)銷，聚焦銀發(fā)一族，通過連續(xù)2年推出的「你說啥」，將60+年齡層次用戶的心里話全盤脫出，引發(fā)了年輕人的思考，而實(shí)現(xiàn)了刷屏的效應(yīng)；

無獨(dú)有偶，在雙11營(yíng)銷極其內(nèi)卷的情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選以退為進(jìn)的營(yíng)銷方式是，宣布退出當(dāng)年的雙11營(yíng)銷大戰(zhàn)，這波逆向營(yíng)銷贏得了大波用戶的關(guān)注，讓品牌在雙11混戰(zhàn)中獲得了超高的流量，實(shí)現(xiàn)了品效合一；

而在消費(fèi)者想要“買活”鴻星爾克這樣的民族企業(yè)時(shí)候，其董事長(zhǎng)呼吁消費(fèi)理性消費(fèi)，而產(chǎn)生了越禁止越瘋狂的野性消費(fèi)現(xiàn)象，讓鴻星爾克的直播間被擠爆，很多產(chǎn)品直接售罄，并躍身成為一線品牌，備受用戶關(guān)注；

同樣是做營(yíng)銷，為什么其他品牌能夠精準(zhǔn)地握住用戶的脈搏，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷刷屏，并達(dá)到了品效合一的效果？在兵法先生看來，這些營(yíng)銷案例有一個(gè)共性是：打破常規(guī)的反向營(yíng)銷。

很明顯，這種出其不意的效果是因?yàn)樵跔I(yíng)銷大潮中，品牌逆向而行的營(yíng)銷打法成功引起了用戶的注意，產(chǎn)生了事半功倍的效果。反向營(yíng)銷能夠助力品牌引爆流量，實(shí)現(xiàn)銷量上的突破，那反向營(yíng)銷成功的核心點(diǎn)在哪里？

01反向營(yíng)銷成功的核心在于認(rèn)知、話題、參與性

反向營(yíng)銷之所以被稱為是反向營(yíng)銷，是因?yàn)闋I(yíng)銷結(jié)果或者營(yíng)銷事件本身令人意想不到，可反向營(yíng)銷的本質(zhì)還是營(yíng)銷，圍繞著用戶的認(rèn)知、話題與參與性，在潛移默化中相互配合相互協(xié)同而發(fā)揮著作用。

突破用戶認(rèn)知

成功的反向營(yíng)銷，在一定程度上首先打破了用戶認(rèn)知，給人帶來前所未有的全新體驗(yàn)。

如網(wǎng)易嚴(yán)選在雙11營(yíng)銷大促中，率先提出退出雙11營(yíng)銷大戰(zhàn)，雖然歸根結(jié)底是品牌參加雙11營(yíng)銷大促的方式，但是在一大堆品牌讓買買買的氛圍中，網(wǎng)易嚴(yán)選成功突破了人們對(duì)雙11大促打折、滿減、優(yōu)惠的認(rèn)知，占據(jù)了反向營(yíng)銷認(rèn)知的有利地位，而讓網(wǎng)易嚴(yán)選在當(dāng)年的雙11營(yíng)銷中脫穎而出。

能夠建立社交話題

同時(shí)，反向營(yíng)銷能夠在聲量上實(shí)現(xiàn)突破，還離不開營(yíng)銷本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，能夠建立起有效的社交話題，引發(fā)用戶討論，產(chǎn)生一浪一浪的聲聲量。

如長(zhǎng)時(shí)間不努力營(yíng)銷的鴻星爾克，網(wǎng)友挖出品牌默默捐款后，讓用戶產(chǎn)生了對(duì)品牌的憐憫，沒錢營(yíng)銷卻默默捐款關(guān)注大眾命運(yùn)，這種認(rèn)知逐漸形成了全民的共同話題，而產(chǎn)生了超高的討論度。消費(fèi)者油然而生的同情心充斥 網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者直接擠爆了品牌的直播間，將鴻星爾克的產(chǎn)品搶購一空。

實(shí)現(xiàn)用戶參與

反向營(yíng)銷除了打破用戶認(rèn)知吸引用戶關(guān)注，與能夠建立話題外，其營(yíng)銷本身能夠吸引用戶參與。通過參與感去建立用戶的主人翁精神，而實(shí)現(xiàn)自主多次的傳播，為營(yíng)銷帶來自來水效應(yīng)。

無論是哪一個(gè)品牌的反向營(yíng)銷，其傳播實(shí)現(xiàn)刷屏，均離不開用戶的參與，才能夠引爆社交，同時(shí)，持續(xù)性、個(gè)性化且具有針對(duì)性的反向營(yíng)銷，能夠精準(zhǔn)擊中用戶的內(nèi)心，并在不斷挖掘用戶需求與豐富品牌價(jià)值的過程中，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步沉淀品牌的忠實(shí)用戶。

02反向營(yíng)銷的邏輯是：反常規(guī)，打破標(biāo)準(zhǔn)

反向營(yíng)銷的運(yùn)用可以說是比比皆是，且消費(fèi)者明知道是品牌廣告也并不反感，就是因?yàn)槠放茖?shí)施反常規(guī)操作，是為了將用戶的注意力吸引到品牌身上來，讓用戶去主動(dòng)看廣告，而緩解了用戶被動(dòng)看廣告的反感心理，達(dá)到了廣而告之的目的。

如減肥廣告中的「別看，我怕你瘦」，美食廣告中的「別吃，我怕你一不小心就愛上」，化妝品廣告中的「別買，我怕你太漂亮」，冬天賣羽絨服的廣告語「別穿，我怕你太熱」等廣告語，其目的是想自身廣告引發(fā)用戶的關(guān)注，而這一些營(yíng)銷的噱頭就是“別XX”，將用戶內(nèi)心期待與營(yíng)銷形成反向效果，而再到用戶自主了解產(chǎn)品到最后成交的過程。

與電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品的反向操作有著異曲同工之妙的是 ，還有一些知名品牌的廣告語，因抓住了反向營(yíng)銷中的反常規(guī)與打破了標(biāo)準(zhǔn)，而引起了用戶的注意，并迅速被熟知。如農(nóng)夫山泉廣告語「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」，前半句立刻讓用戶想到，一個(gè)賣水的企業(yè)不生產(chǎn)水，賣什么？通過后半句廣告語的呈現(xiàn)，讓用戶明白：品牌將天然健康水提供給用戶，也順勢(shì)將品牌營(yíng)銷理念巧妙地植入到了用戶的心智中，讓農(nóng)夫山泉這句反常規(guī)的廣告語成功深化了品牌的天然與健康理念。

品牌的反向操作，因反常規(guī)而打破了用戶的認(rèn)知，產(chǎn)生了意料之外的驚喜，給品牌帶來了超高的關(guān)注度，吸引了用戶關(guān)注，進(jìn)而刺激了產(chǎn)品的銷量，給品牌帶來了意外的收獲。

很明顯， 品牌種種的反向操作行為就是通過打破標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷手法而打破用戶的固有認(rèn)知，為傳播建立起有效的傳播話題，進(jìn)而引發(fā)討論與用戶參與，最后給品牌源源不斷地輸送社交貨幣 ，讓反常規(guī)行為去延長(zhǎng)傳播的生命周期。

歸根結(jié)底，品牌實(shí)施的反向營(yíng)銷是基于用戶視角展開的營(yíng)銷行為，去反哺品牌的系列經(jīng)營(yíng)行為，其中品牌瞄準(zhǔn)的元素包含：目標(biāo)用戶、傳播目的、營(yíng)銷理念等成為了反向操作的底層邏輯。

寫在最后

反向營(yíng)銷的成功案例比比皆是，但是其翻車案例也不少。品牌想要營(yíng)銷有效果，還需要基于品牌/產(chǎn)品特點(diǎn)抓住反向營(yíng)銷的底層邏輯巧妙運(yùn)用，給消費(fèi)者真正帶來實(shí)際價(jià)值，才有機(jī)會(huì)將反向營(yíng)銷的作用發(fā)揮到極致，否則稍有不慎滿盤皆輸。