牛恩坤：圈層營銷之圈層深分的基本點是關(guān)系

農(nóng)業(yè)文明的社會里，人們生存空間相對獨立和封閉，居住在村落之間鮮有流動。由于社會聯(lián)系的狹隘特性，再加上土地是經(jīng)濟收入的主要來源，使得人們不得不在有限空間里來循環(huán)時間，人們以宗法、血緣關(guān)系這種自然紐帶來構(gòu)建人際秩序。由于對土地的依附，過著日出而作、日落而息一成不變的規(guī)律生活。

因此構(gòu)建關(guān)系成為改變?nèi)藗兩钭畲蟮淖兞俊?/strong>

一、關(guān)系是指地方的動態(tài)社會結(jié)構(gòu)

農(nóng)業(yè)文明時代，關(guān)系是圍繞個人情感建構(gòu)的差序格局。

所有人都生活在血緣、親緣和地緣的關(guān)系之中，每個人都是從自我出發(fā)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)由一個個同心圓組成，圓心是自我。每個同心圓跟圓心的距離不同，代表他們跟自我關(guān)系有親疏遠近之分，這就形成了有等級差別的倫理關(guān)系。越是親近的人，倫理義務(wù)也就越強。

在差序格局里，每一個自我都有自己的獨特網(wǎng)絡(luò)。

差序格局就是把人的關(guān)系分成了四個等級：生人——認識的人——熟人——自己人。只有成為自己人，才能改變關(guān)系質(zhì)量，降低信任成本。

在這樣的社會結(jié)構(gòu)里，人們遇到任何事情，總是先從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里想辦法，通過求人辦事的過程中，反而能擴大熟人圈子，把關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進一步擴大。

二、支撐關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的三個維度

支撐關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的三個維度：人情、面子和關(guān)系互動。

人情主要體現(xiàn)在禮尚往來方面，人情在區(qū)域內(nèi)是一個核心性重要概念。主要有四種類型：

• √ 1.個人在面對社會日常生活情景的基本情感反應(yīng)。
• √ 2.人情是一種社會規(guī)范和道德義務(wù)，這些規(guī)范和義務(wù)要求一個人與關(guān)系網(wǎng)中交往互動。
• √ 3.人情可被看作一種資源或者媒介，甚至是社會標簽。
• √ 4.在特定情景中，人情是指一個人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

往來和走動是人情交互的核心，是關(guān)系互動的日常狀態(tài)。

面子主要有兩層含義：

從表層來看是社會地位，這是通過個人努力和心機積累起來的聲望，這種聲望得到承認，要依賴外部環(huán)境的認同。

從深層來看是行事準則，一個群體對一個德高望重人的尊敬，這個人不管遇到什么困難，都會履行自己的責(zé)任，在任何環(huán)境中自律，形成了一套內(nèi)在的行事準則。

面子主要強調(diào)社會聲望，具有外在規(guī)范人的行為功能，面子已成為社會性的，人的尊嚴來自于恰當?shù)男袨楹退@得的社會認同。關(guān)系互動主要有三種方式：

• 一是搞關(guān)系，是指關(guān)系的升級，需要日常不斷的“禮尚往來”。
• 二是拉關(guān)系，是指在互動中，把陌生關(guān)系轉(zhuǎn)化為熟人關(guān)系。
• 三是找關(guān)系，指的是個人關(guān)系資源不足時，要善于借用別人的關(guān)系。

關(guān)系互動是關(guān)系質(zhì)量的反映；關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是人情和面子互動的結(jié)果。在關(guān)系中，個人關(guān)系和集體關(guān)系都不重要，建構(gòu)成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才有價值。正因為關(guān)系有層級，如果把每個人的關(guān)系資源疊加起來，就會形成一張交叉覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，每個人都是關(guān)系當中的一個連接點。

所以一個人重要程度，取決于你在不在彼此交叉的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里。

三、地方關(guān)系為什么是動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)？

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：與當?shù)氐馁Y源稀缺有不可分割的關(guān)系，因為每個人獲取資源的方式主要靠自己人和關(guān)系比較近的人，這也是每個地方都比較重視關(guān)系的根源。

從表面來看，關(guān)系的來源是血緣、親緣和地緣，從深層分析，爭奪稀缺資源是關(guān)系互動的根源。在強連帶關(guān)系結(jié)構(gòu)中，還交錯著熟親信的關(guān)系等級，這是對陌生關(guān)系或弱關(guān)系而言的，地方關(guān)系非常重視熟人和親友，但是真正達到信任這一步，才算是關(guān)系的升華，真正成為自己人。這也是關(guān)系認同的過程。

只有關(guān)系認同才改變了關(guān)系的實質(zhì)，面熟和交往只是淺層次關(guān)系，改變關(guān)系層級才是構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的過程。

總   結(jié)

區(qū)域說明人們的時間是圍繞空間展開的，非常容易找到人們關(guān)系的規(guī)律和價值，由于區(qū)域的限制，說明打破的寬度有限；

但是動態(tài)又說明深度有效，因此在一個區(qū)域內(nèi)，關(guān)系運作要從深度開始，成為“自己人”后，才能成為連接點；

結(jié)構(gòu)說明個人關(guān)系或者集體關(guān)系只有放在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中來衡量才有意義，因此關(guān)系互動或者關(guān)系認同過程是最大的變量。

所以關(guān)系資源或者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只有放在一個特定的區(qū)域內(nèi)，才能衡量出特定的價值意義。

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