2023年雙十一報(bào)告（B站平臺(tái)）

2023年雙11購(gòu)物節(jié)自10月24日開啟預(yù)售，持續(xù)至11月13日落下帷幕。在購(gòu)物狂歡期間，B站以更加成熟的姿態(tài)參戰(zhàn)今年雙11。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)251%。其中視頻帶貨GMV同比增長(zhǎng)376%，直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)186%，站內(nèi)雙11大促氛圍濃烈。

為了幫助品牌洞察行業(yè)營(yíng)銷和消費(fèi)勢(shì)態(tài)，復(fù)盤2023年雙11，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）本期重磅推出《2023年雙十一報(bào)告（B站平臺(tái)）》（點(diǎn)擊文末閱讀原文，可獲取完整報(bào)告），報(bào)告將依據(jù)科學(xué)數(shù)據(jù)分析，從行業(yè)趨勢(shì)、品牌動(dòng)態(tài)、消費(fèi)畫像、投放優(yōu)選等維度分析，提供數(shù)據(jù)參考。

雙11大盤分析

9月至10月上旬是品牌蓄水期投放的重要階段，因?yàn)锽站內(nèi)容以中長(zhǎng)視頻為主，制作周期較長(zhǎng)，品牌需要在前期提前投放鋪設(shè)，為了側(cè)重品牌曝光以及用戶調(diào)研，以傳遞品牌信息及品牌理念來影響B(tài)站用戶心智，后期逐步加深投放以深化品牌形象、延續(xù)內(nèi)容熱度助力消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

用戶9月至10月上旬在站內(nèi)的活躍度穩(wěn)定且處于高位，在大促開始前“做功課”、“抄作業(yè)”，直至大促開始后活躍度逐漸遞減，從種草期進(jìn)入拔草期。

統(tǒng)計(jì)2023年雙11期間B站商單投稿視頻分類，數(shù)據(jù)顯示，“影視區(qū)”、“生活區(qū)”、“美妝區(qū)”以1.3億、1.2億、1億的播放數(shù)領(lǐng)跑雙11，成為今年雙11B站用戶觀看商單投稿最多的分區(qū)。

其中，“影視區(qū)”遠(yuǎn)超其他分區(qū)，爆款商單分布中“影視-影視雜談”占比為23%，影視內(nèi)容素材可選性多，任何影視作品都可以作為創(chuàng)作對(duì)象，與帶貨植入有很高的的適配性，“快餐觀影”也是當(dāng)下短視頻盛行后的互聯(lián)網(wǎng)行為之一，影視剪輯的流量也隨之竹節(jié)高升，成為品牌不可忽視的帶貨流量池。

2023年9月1日-2023年11月11日期間全站帶貨品類統(tǒng)計(jì)，“手機(jī)數(shù)碼”以30億品類熱度遙遙領(lǐng)先于其他品類，其次是“汽車”、“護(hù)膚”、“美食飲品”，尤其是“汽車”、“護(hù)膚”品類和“手機(jī)數(shù)碼”一樣在B站都是以測(cè)評(píng)類內(nèi)容為主的帶貨品類，可見B站用戶很愿意在站內(nèi)搜索興趣品類相關(guān)的測(cè)評(píng)視頻，秉持著把產(chǎn)品了解清楚再種草購(gòu)買的消費(fèi)流程。

雙11帶貨分析

聚合2023年雙11期間直播帶貨數(shù)據(jù)，自10月開始B站直播間開播場(chǎng)次就保持集中且平均的頻次，直到10月末期放緩開播頻率，在節(jié)末發(fā)起最后一波直播種草沖刺。

觀看直播帶貨的用戶在雙11開啟前半個(gè)月突增活躍度，彈幕數(shù)增長(zhǎng)1137%，觀看人數(shù)持續(xù)保持平穩(wěn)，但在雙11大促預(yù)售期、付款期、沖刺期都有明顯的人數(shù)增長(zhǎng)。

2023年9月-10月參與站內(nèi)投放推廣的品牌數(shù)量相當(dāng)，B站用戶活躍度高、UP主創(chuàng)作周期長(zhǎng)的特點(diǎn)延長(zhǎng)了品牌的投放時(shí)間，直至10月雙11大促進(jìn)入預(yù)售期，品牌投放UP主數(shù)量上升31%，加大視頻推廣力度。

用戶自9月開始處于視頻互動(dòng)高峰期，為雙11大促開啟前做足功課，完成第一輪種草，后續(xù)視頻互動(dòng)率逐漸遞減，開始減少種草需求。

品牌投放優(yōu)選

聚合2023年雙11期間全站視頻帶貨UP主數(shù)據(jù)顯示，“游戲區(qū)”、“生活區(qū)”、“知識(shí)區(qū)”三區(qū)UP主是品牌投放重點(diǎn)，均為B站熱門分區(qū)，分別占比24%、18%、14%，其次“數(shù)碼區(qū)”、“汽車區(qū)”、“動(dòng)畫區(qū)”緊隨其后，綜合占比22%。選擇流量高的分區(qū)UP主，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散營(yíng)銷覆蓋面，為品牌推廣聲量加碼。

在視頻帶貨UP主層級(jí)中，腰部UP主以53%的高占比成視頻帶貨主力，自帶平臺(tái)影響力的頭部UP主占比29%。腰部UP主圈層滲透能力強(qiáng)，報(bào)價(jià)相比頭部UP主更低，適合品牌以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群為目的去選擇投放。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）統(tǒng)計(jì)雙11期間觀看商單視頻的觀眾畫像，年齡層處于18-24歲的用戶群體數(shù)量更大，占比44%，處于該年齡段的用戶可能剛進(jìn)入大學(xué)、剛步入社會(huì)，消費(fèi)需求增加、消費(fèi)意愿更強(qiáng)。年齡層面上，男性消費(fèi)意愿更高于女性，占比分別為67%、33%。

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