漩渦：測評視頻才是B站商業(yè)價(jià)值金礦

隨著今年B站頻繁出圈，各界對B站的關(guān)注和討論越來越多。很多業(yè)界朋友也會(huì)不同角度解讀B站，講主站數(shù)據(jù)的，講內(nèi)容布局的，講商業(yè)廣告的……

但，這個(gè)系列我們以品牌視角，而不是B站視角。也就是說，我們的核心命題是商家如何在B站做生意，或者說品牌如何做年輕人做生意？

今天我們講新品牌。

前幾天B站發(fā)了一個(gè)榜：China Z 100，中國年輕人最愛的百大產(chǎn)品，并評出了前25和前10。

有一說一，我個(gè)人非常反感各種發(fā)榜行為，瑯琊榜除外。

品牌本來就是千人千面的，怎么排的名？

上榜的就是好產(chǎn)品？不上榜的就不是好產(chǎn)品和好品牌嗎？

對于這個(gè)China Z 100，營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室B站商業(yè)洞察小組里面有這樣一些討論：

品牌方一位朋友表示，充滿期待的去看一個(gè)頒獎(jiǎng)典禮，結(jié)果一看，十大年輕人最愛的中國產(chǎn)品零食飲料類——衛(wèi)龍大面筋，直接就把直播頁面給關(guān)了。

我倒是很淡定。作為如此熱愛B站的用戶，持續(xù)用愛發(fā)電的UP主，對B站的商業(yè)洞察和思考占掉了我2020年工作的半壁江山，當(dāng)然要看到底。

當(dāng)看到「元?dú)馍帧谷疾枭习駮r(shí)，我也震驚了，它家爆款不是「蘇打氣泡水」么？還是說元?dú)馍窒胪迫疾?，于是，燃茶就上榜了？彈幕上明明都在說更愛「蘇打氣泡水」呀？

忽略榜單內(nèi)容，這臺(tái)晚會(huì)可看性其實(shí)很高。

我簡單說一下啊，就是讓10個(gè)UP主給10個(gè)品牌頒獎(jiǎng)，中間穿插了各種表演，加上張紹剛老師幽默風(fēng)趣的主持和表演。

此處可腦補(bǔ)張紹剛老師跳宅舞。

不愧是我大B站，愣是把頒獎(jiǎng)典禮，搞成了一臺(tái)娛樂晚會(huì)。

所謂的國貨頒獎(jiǎng)直播，本質(zhì)是一場B站聯(lián)合up主、品牌商家進(jìn)行的抽獎(jiǎng)帶貨大會(huì)。

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這場頒獎(jiǎng)典禮的內(nèi)容策劃是B站的直播市場團(tuán)隊(duì)時(shí)，我悟了……

這就是包裝成百大十大頒獎(jiǎng)典禮的一場優(yōu)秀的直播帶貨?。?！認(rèn)真你就輸了。

事實(shí)上，這個(gè)頒獎(jiǎng)禮一結(jié)束，一堆B站競爭對手的行業(yè)黑稿就紛紛襲來：

“內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)做消費(fèi)產(chǎn)品榜單，沒有交易數(shù)據(jù)，沒有銷量統(tǒng)計(jì)，也沒有其他消費(fèi)大數(shù)據(jù)等定量指標(biāo)支撐，消費(fèi)者購買偏好是如何被量化？”

“在用戶投票評選、UP主評選、抽樣調(diào)研基礎(chǔ)上所得出結(jié)論，發(fā)一個(gè)榜，并不足以令人信服，B站這份榜單的權(quán)威性和代表性令人費(fèi)解。 ”

……

的確，B站官方的各種操作也給行業(yè)黑稿留下了把柄：

“在中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)、同濟(jì)大學(xué)的特別支持下，B站“China -Z 100”榜單的評選維度是基于產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、B站用戶口碑等?！?/p>

這就尷尬了……中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、同濟(jì)大學(xué)的特別支持夠不夠權(quán)威我沒有發(fā)言權(quán)，但他們能不能代表2億的B站年輕消費(fèi)者呢？足不足以影響品牌商心里那桿秤？值得商榷。

好了，吐槽結(jié)束。

作為熟悉我專欄的朋友知道，吐槽并不是目的。我今天努力在行業(yè)黑稿和B站PR稿的廝殺中，洞察真相，給品牌帶來一些真正有益的思考：

于B站來說，測評類視頻是商業(yè)生態(tài)的價(jià)值金礦

整個(gè)China Z 100系列的評選，整臺(tái)頒獎(jiǎng)典禮直播晚會(huì)，最吸引我的，是這個(gè)數(shù)據(jù)：

在B站，有1億用戶觀看評測類視頻，總播放量達(dá)到200億，相當(dāng)于平均每個(gè)用戶一年在B站觀看200個(gè)商品評測。

以B站的風(fēng)格和我對B站的了解，這是個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，有點(diǎn)恐怖啊，朋友們！

評獎(jiǎng)這件事情并不新鮮，各大娛樂圈頒獎(jiǎng)典禮，各大媒體行業(yè)協(xié)會(huì)的頒獎(jiǎng)典禮，到了年底，這是標(biāo)準(zhǔn)操作了。就連B站，每年評選百大 UP 主由來已久，但評選百大產(chǎn)品還是第一次。

B站「China-Z 100」這份榜單覆蓋了食品飲料、休閑娛樂、家居日用、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼3C五大領(lǐng)域的國貨品牌，大多都是平臺(tái)up主測評視頻中出現(xiàn)過的產(chǎn)品。

于品牌來說，最重要的不是上榜，而是洞察新趨勢

讓我們再來遍歷一下百大榜單，觀察上榜規(guī)律。

1. 注重顏值

貓王小王子藍(lán)牙音箱，三頓半咖啡等兼具便捷性與顏值的產(chǎn)品，更受歡迎，既能滿足年輕用戶的“顏控”，又能妥帖照顧“懶癌”發(fā)作。

2.個(gè)人化

無論是食品飲料類，還是美妝個(gè)護(hù)類，家居日用類……小熊電器、李子柒螺螄粉，無比體現(xiàn)了單身經(jīng)濟(jì)來臨。

3. 科技帶來幸福感

極米投影儀、云鯨拖地機(jī)等。另外，以大疆無人機(jī)為代表的航拍設(shè)備備受追捧，一方面，操縱一臺(tái)無人機(jī)能帶來極致的科技感體驗(yàn)；另一方面，這些美好生活的好物，能提升幸福感。

4. 國潮文化

這一屆Z世代年輕人，生長在繁榮強(qiáng)大的中國，對傳統(tǒng)文化的熱愛比70后父輩們更強(qiáng)烈。故宮文創(chuàng)的十二花神古典中國風(fēng)書簽、kinbor x 天一閣聯(lián)名的丹橙戲彩立體禮盒套裝等產(chǎn)品，都能看到這類特質(zhì)，也就是我們所說的「國潮」來臨。

5. 更開放，更互動(dòng)

入榜的品牌都更加開放、更愿意和年輕人互動(dòng)。比如在十大國貨產(chǎn)品揭曉時(shí)，UP 主@影視颶風(fēng) 提到自己在做大疆某款產(chǎn)品測評時(shí)，在視頻里把一些自己對產(chǎn)品優(yōu)化的想法表達(dá)出來后，大疆不僅迅速跟他取得聯(lián)系，而且在后續(xù)的產(chǎn)品迭代時(shí)，也直接采納了他的建議。

測評類視頻是品牌最好的原生廣告

過去我們做消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品調(diào)研，無非就是市場分析、定性定量調(diào)研、焦點(diǎn)小組……

折騰嗎？非常折騰！

但折騰不是最重要的，重要的是品牌數(shù)據(jù)斷層，花了那么多錢做調(diào)研，第一手信息經(jīng)過層層篩選處理執(zhí)行第三方，高層決策者甚至看不到用戶最直接的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和反饋。

B站就不一樣了，直接彈幕評論走一波。你要的洞察就來了，尤其是產(chǎn)品層面的洞察。這種測評類的視頻，講的就是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，非常直接。

如果有想在B站做洞察和品牌策略的朋友，或者更廣泛的想做年輕人洞察和品牌策略的朋友，我們或許能一起基于B站，思考一個(gè)不一樣的洞察和策略方案。通過UP主作為節(jié)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者買到好產(chǎn)品的過程，本身是非常有價(jià)值的廣告行為。

測評類視頻鏈接垂直類UP主，釋放腰部和垂類UP主的潛能

任何一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)要長大，離不開兩個(gè)要素：供給端和需求端。

B站UP主商業(yè)系統(tǒng)最大的問題是馬太效應(yīng)明顯：頭部UP主產(chǎn)能有限消化不了，腰部UP主在生存線掙扎，垂類和長尾沒飯吃。

我甚至提了一個(gè)大膽的觀點(diǎn)：垂直類UP主才是B站的機(jī)會(huì)，也是品牌進(jìn)到B站最大的機(jī)會(huì)紅利，每個(gè)垂直賽道都是你的機(jī)會(huì)。

品牌可以直接跟垂直類UP主結(jié)對子，做測評類視頻。大可以很真誠的溝通，很真誠的賣自家的貨。

測評類視頻，就是這類溝通的最佳落地，充分激發(fā)供給端和需求端。

新品測評能推動(dòng)B站的原生品牌生長

太陽底下沒有新鮮事。今天你進(jìn)到了B站，不妨先看看當(dāng)年淘系品牌韓都衣舍，雪梨張大奕……是怎么做起來的。

當(dāng)時(shí)淘品牌在玩那一套，在B站能玩得更開。

互聯(lián)網(wǎng)品牌玩法的核心：店鋪?zhàn)鳛楣ぞ吆拖到y(tǒng)，接觸和吸引用戶，測試新款，充分互動(dòng)。通過互動(dòng)直接驗(yàn)證自己的預(yù)測，預(yù)告上新時(shí)間，預(yù)約搶購、根據(jù)預(yù)約控制供應(yīng)鏈和庫存。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大家都不陌生了，從最早的PAPI醬通過內(nèi)容廣告變現(xiàn)，到之后雪梨張大奕mcn網(wǎng)紅電商、再到薇婭、李佳琦、辛巴、李子柒……先不論這些網(wǎng)紅品牌，能不能真正成長為品牌，業(yè)界還有爭議。

這種溝通方式非常適合互聯(lián)網(wǎng)品牌，品牌的互聯(lián)網(wǎng)化才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更好的打開方式。

品牌可以把B站作為商業(yè)洞察的窗口：洞察年輕人主戰(zhàn)場、新品測試的主陣地、產(chǎn)品溝通的主基地。

所以，朋友們，你們要盯著的，不只是B站的花式廣告資源，贊助跨年晚會(huì)、IP植入各種主站資源……（B站的銷售朋友，會(huì)不會(huì)把我拉黑？??）

好好先想想B站對你家品牌的意義是什么？你進(jìn)來的目標(biāo)是什么？

「China-Z 100」的反思

對于B站來說，這份產(chǎn)品榜單的意義在于連接品牌方，發(fā)揮UP主們的影響力和商業(yè)價(jià)值。UP主們的「測評種草」視頻是品牌植入的重要陣地，推出產(chǎn)品榜單確實(shí)讓B站以「年輕人營銷」為概念，突出自己商業(yè)化的特色。我非?？春?。

戰(zhàn)略上是對的，落地執(zhí)行上走了樣。

B站從「China-Z 100」產(chǎn)品榜單中，通過100進(jìn)25，25進(jìn)10，評選出了所謂年輕人喜歡的年度十大產(chǎn)品。

明年如果這榜還想繼續(xù)辦下去，我建議廢掉100進(jìn)25再進(jìn)10這個(gè)環(huán)節(jié)。

你既然公司是個(gè)文化品牌公司，主站是個(gè)泛娛樂視頻社區(qū)，完全可以搞分類獎(jiǎng)項(xiàng)，比如突出B站互動(dòng)這個(gè)特色，大可給品牌頒個(gè)「最具娛樂精神品牌」，「最具年輕活力品牌」，「最大膽前衛(wèi)品牌」……

既然主打娛樂，就將娛樂精神進(jìn)行到底！

在嚴(yán)肅性和娛樂性要把握好分寸，何必搞得不倫不類。何必為了這十大，得罪一大票品牌方？失掉了公信力，得不償失。

B站大可以擺脫「萬物皆可」系列宣傳的??「浮夸」，回歸真實(shí)。

我們愛B站，就因?yàn)樗鎸?shí)。

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