怎樣「撒幣」，才能使投資回報率最高

隨著直播帶貨成為營銷行業(yè)最為關(guān)注的話題，越來越多品牌方卻以不可持續(xù)的「撒幣」策略——“價格戰(zhàn)”作為入場直播的核心策略。

何為「撒幣」？撒幣必須是和消費者掛鉤，要么是讓利給了消費者，要么是直接把真金白銀撒到了消費者的口袋里。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，「撒幣」可算得上是一項優(yōu)良傳統(tǒng)，雖然方式繁多，但撒幣的目的永遠(yuǎn)只有一個：爭奪到用戶，為品牌帶來足夠的傳播聲量與轉(zhuǎn)化銷量。

那么，怎樣「撒幣」，才能使投資回報率最高呢？本文，我們來盤點下目前ROI較高幾種的營銷形式，分析其細(xì)節(jié)設(shè)置與深層邏輯玩法，以及背后的消費者心理學(xué)，給大家的互聯(lián)網(wǎng)營銷提供一些借鑒思路。

核心觀點提示：

1、在全球經(jīng)濟下行、企業(yè)獲客成本高昂的壓力下，企業(yè)的「撒幣」行為也謹(jǐn)慎了很多。

2、撒幣之前，不僅要了解產(chǎn)品賣點與客戶需求的關(guān)系，還要了解不同銷售場景下的投放策略。

3、讓「撒幣」“帶品牌”，而非簡單粗暴的“帶貨”。

1、砍價免費拿沉沒成本之決策

首先，強調(diào)一點，砍價營銷的ROI非常高。

我們知道，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競爭越來越激烈，廣告、地推、線上線下活動等方式的效率也越來越低，現(xiàn)在一個APP的獲客成本早已在100元以上。

而在砍價營銷上做得最極致的，非拼多多莫屬。

拼多多砍價營銷的高ROI體現(xiàn)在多細(xì)節(jié)的設(shè)置上。比如通過砍價發(fā)展用戶。如果A用戶邀請B用戶砍價，B用戶幫砍需要下載并注冊，B一旦幫砍，則成為平臺用戶。A通常會將砍價鏈接發(fā)給自己的親戚和好友，幾乎一次砍價，就能發(fā)展身邊的幾十個好友，

比如鼓勵發(fā)展新用戶。在砍價營銷方式上，新用戶比老用戶砍得多，老用戶到后期基本每次只能砍0.01元，而新用戶則能砍1元甚至更多。

比如拼多多的砍價營銷成本是動態(tài)可控的，一旦活動參與數(shù)增多，它則會提高難度，甚至在領(lǐng)現(xiàn)金活動中祭出必殺技，將100元變成兩張500-50的限時優(yōu)惠券，在這種情況下，平臺幾乎是0成本獲得了你費了九牛二虎之力拉來的新用戶。

心理學(xué)解析： 我們一旦對某項目的大量任務(wù)進行了支出，那么任務(wù)的重要性就會被重新高估。與以前沒有投資支出的時候相比，這種高估會導(dǎo)致對項目進一步擴大資源支出。在這種情況下，與沒有沉沒成本的人相比，有沉沒成本的人往往會過高估計項目成功的可能性。因此，人們往往在預(yù)算內(nèi)的錢扔完之后，繼續(xù)補充預(yù)算，扔進更多「無辜」的錢。這和砍價免費拿的套路如出一轍，當(dāng)你已經(jīng)將砍價積累到一定量級，就會繼續(xù)往里面投入精力，忽略「沉沒成本」。

2、員工內(nèi)購價可利用性法則

這個營銷方式依然出自于社交裂變營銷營銷鼻祖拼多多。2019年雙11前夕，拼多多又祭出一個新玩法——“員工內(nèi)購”。 “內(nèi)購”字眼一下子就能抓住用戶貪圖便宜的心理。而內(nèi)部員工信息和分享鏈，則大幅度降低用戶戒心，提高了活動的可信度。

但當(dāng)消費者想要嘗試購買時，系統(tǒng)會提示：內(nèi)購券不足，購買需要80張內(nèi)購券，當(dāng)前擁有10張。想要獲得內(nèi)購券，請好友助力，助力后雙方各得1~5張。

大家注意，券的數(shù)量不是瞎定的，而是根據(jù)優(yōu)惠幅度和產(chǎn)品的受歡迎程度來決定的。 優(yōu)惠幅度很好理解，優(yōu)惠幅度越大，所需要的券越多。 比如節(jié)省 411 元的 SK-Ⅱ需要 80 張內(nèi)購券，而節(jié)省 279 元的戴森吹風(fēng)機則需要 40 張內(nèi)購券。而一個不怎么火爆的美容儀，雖然說比市場價低了1800 元，但是只要60張內(nèi)購券。

心理學(xué)解析： 在很多時候，人們只是簡單地根據(jù)事情已有的信息，包括回憶、簡單的計算、簡單的總結(jié)來確定事情發(fā)生的可能性。

比如，由于1929年股市大崩盤的痛苦記憶，許多投資者在災(zāi)后一直不敢入市，擔(dān)心再次蒙受巨損。比如，路邊上的“江南皮革廠倒了，老板跟小姨子跑了……”，3折甩賣皮具，想買真皮具的消費者并不會圍觀上去，因為他們很容易簡單地推測出來，這是假的?？吹健皢T工內(nèi)購價”，就會不假思索認(rèn)為這是有利可圖的生意。

3、限時限量稀缺效應(yīng)

稀缺的東西，總會惹來追捧。如同品牌的限量款，也會引來消費者的趨之若鶩。

“限量1000份”、僅虧1天”、“趕快來瘋搶吧”，類似字眼在諸多電商平臺的文案中，以某電商平臺近一周的推文統(tǒng)計為例，出現(xiàn)了33次，占比45%，平均每2條推文中就有1條在使用限時限量法。

機不可失，失不再來，這可能是大多數(shù)消費者，在面對這些營銷文案時的心理。而平臺方也正在利用它人為制造的稀缺，及其所產(chǎn)生的焦慮，來縮短用戶購物的決策流程，盡快促成下單。

這種方法可應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛，比如很多店家的營銷活動中，都會標(biāo)示前100位送禮品等催促消費者趕緊下單的暗示語。

心理學(xué)分析： 物以稀為貴，機會越少，價值就越高。當(dāng)一件東西非常稀少或開始變得稀少起來時，它似乎會變得更有價值。稀缺效應(yīng)一方面誘發(fā)了人們的焦慮感，人們?yōu)榱司徑饨箲]更容易做出購買決策；另一方面是誘發(fā)了人們對損失的厭惡，用戶會擔(dān)心自己離開這個村就沒這個店了，從而做出購買決策。

4、雙11、618購物節(jié)注意力經(jīng)濟

造節(jié)營銷便是電商企業(yè)在注意力爭奪戰(zhàn)中取勝的重要法寶，也是保持消費者黏性的利器。在知識爆炸的后信息時代，電商的營銷手段并非傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”般的“潤物細(xì)無聲”，而是強調(diào)“先打雷后下雨”，“造節(jié)”即是電商營銷手段中的一記響雷，將消費者的注意力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。

而低價也是促進消的一個方面，人們對雙十一的印象普遍是：整個天貓的商品在11月11號當(dāng)天會降到全年最低價，過了這個時間就再也享受不到這么低的價格了。但實際的真相是怎樣的呢？

「真話財經(jīng)」曾對天貓雙十一主會場30個大分類下的近15000個樣本進行了價格分析，發(fā)現(xiàn)僅有17.17%的商品在雙十一當(dāng)天是全年最低價，另外高達82.83%的商品并非歷史最低。

心理學(xué)分析： “注意力經(jīng)濟”這一概念最早由美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯提出，是指企業(yè)以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費群體，獲得最大的未來無形資產(chǎn)，即經(jīng)營消費者的注意力。在這種經(jīng)濟狀態(tài)中最重要的資源，既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。每年天貓雙十一的成交額高達數(shù)千億元，其背后的原因就是注意力帶來的大量沖動消費。

5、補貼戰(zhàn)Vs標(biāo)桿產(chǎn)品曝光效應(yīng)

「百億補貼」在電商領(lǐng)域并不是新鮮事，并且相對各種減滿、蓋樓的套路，「百億補貼」真金白銀搞優(yōu)惠的確能為平臺帶來不少引流。

但「百億補貼」只是占據(jù)了“便宜”這點，“便宜沒好貨”還是印刻在很多消費者心中的刻板印象，如何扭轉(zhuǎn)？這就需要一個標(biāo)桿產(chǎn)品，尤其是一個高端且消費普及度廣的產(chǎn)品。最終在消費者的心智中植入，在這里買東西哪怕大牌也很便宜的概念。

這一點上，拼多多非常聰明，在所有百億補貼的產(chǎn)品中，把 iPhone 設(shè)置為標(biāo)桿產(chǎn)品。

首先，蘋果的產(chǎn)品價格穩(wěn)定，官方渠道在各大電商平臺上價格一樣，因此哪怕便宜 100 元也非常突出，最能體現(xiàn)補貼的優(yōu)勢。

其次，相比更高端的 iPhone Pro 和 Max，iPhone 的出貨量更大，受眾更廣。這樣就能顧及到更多元的消費者，把補貼的效果最大化。

心理學(xué)分析： 曝光效應(yīng)（The exposure theory ）是一種心理現(xiàn)象，指我們會偏好自己熟悉的事物，我們把這種只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象叫做曝光效應(yīng)。iPhone 和SK2 這些標(biāo)桿產(chǎn)品出現(xiàn)作為補貼活動打頭陣的產(chǎn)品，能更好地增大活動本身的曝光度，也能將省錢的平臺印象植入消費者心智。

6、付費月卡損失厭惡心理

最近一段時間，「付費會員制」在各大平臺十分流行，包括淘寶、拼多多等平臺都推出了「月卡」制，在大模式上，月卡屬于電商付費會員，用戶支付一定的金額，享受專屬的服務(wù)。

但在細(xì)節(jié)設(shè)計上，站在平臺的角度，月卡更像是一個聚合了領(lǐng)券、免單、試用的活動模式，通過好友助力、限時限次搶購、店鋪瀏覽任務(wù)等模型，打造了拼多多新的流量廣告位，更好地串聯(lián)了用戶-平臺-商戶這三個角色，從而實現(xiàn)平臺價值的最大化。

而平臺在開通月卡的引導(dǎo)上也做足了引導(dǎo)，不管是引導(dǎo)話術(shù)、權(quán)益展示、使用評價，還是頁面的交互設(shè)計，營造了一種不開通就損失的氛圍。

心理學(xué)分析： 對消費者來說，月卡消費其實抓住了用戶的「損失厭惡」心理，一開始，用戶為了尋求更多優(yōu)惠，會選擇購買月卡來獲得這種機會，而一旦付費成為會員后，消費成為一項「買多省多」的事件，平臺設(shè)置的月卡，每月可以領(lǐng)取固定的紅包和優(yōu)惠。通過這種方式，用戶每月領(lǐng)了券之后不用，會造成用戶的損失厭惡。一旦用戶買了月卡，相當(dāng)于承諾一致，承諾每個月都會消費一筆錢。

7、絕對低價法錨定效應(yīng)

“1元秒殺”、”3.9元起”、“3件9.9包郵”等訴諸于絕對低價的字眼共出現(xiàn)了68次，占比94%，足可見絕對低價法是很多電商平臺最拿手的好戲。

用戶天生對數(shù)字敏感，從視覺性心理的角度來說，數(shù)字在獲取用戶注意力上，存在天然優(yōu)勢。

數(shù)字還有另一個好處，就是不管數(shù)字本身是真是假(因為用戶往往不會細(xì)究)，只要使用了數(shù)字，就能使文案顯得更可靠、更具權(quán)威性。

心理學(xué)分析： 做出判斷時，人類會過分依賴最初接收到的信息或者是熟悉的（被多次重提）的信息。比方說，在薪資談判中，最先被提出來的 offer 往往會成為雙方的參考，最終結(jié)果都基于這個offer做出。所以在獲得促銷信息時，會被首先接觸到的價格所吸引，并且被指引進行消費，至于最后得到的價格信息，已不再是重點。

8、賣的貴是有道理的凡勃侖效應(yīng)

傳統(tǒng)商業(yè)模式認(rèn)為，薄利多銷可以擴大市場，增強影響力，是一個可取的銷售策略，而在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中很多商品并不符合這個規(guī)律。例如在某百貨大樓，一件裘皮大衣標(biāo)價4000元錢，擺了一年多，無人問津，而一件質(zhì)地跟它差不多，標(biāo)價3.5萬元的大衣，同期卻賣出了十幾件。同理，小米手機比蘋果便宜很多，但是小米的銷量沒有蘋果高。

商品分為兩類，一類是非炫耀性商品，一類是炫耀性商品。非炫耀性商品僅僅發(fā)揮其物質(zhì)效用，滿足人們的物質(zhì)需求。而炫耀性商品則不僅具有物質(zhì)效用，而且能給消費者帶來虛榮效用，使消費者通過擁有該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感。

心理學(xué)分析： 美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在其著作《有閑階級論》中對這個問題進行了專題研究和探討。后來人們把這種價格越高越好賣的現(xiàn)象稱為“凡勃倫效應(yīng)”。

造就了炫耀性消費——價格越貴，人們越瘋狂購買；價格便宜，反倒銷售不出去。比如，在服裝店里，標(biāo)價太低，可能會讓人覺得沒檔次，從而讓它在那里落滿灰塵；但若在價簽上的數(shù)字后面加個零，或許就會有人來問津。 

9、大數(shù)據(jù)驅(qū)動會員管理——公域私域化

10、主動創(chuàng)造服務(wù)機會——延展用戶關(guān)系

11、私域流量與社群經(jīng)營——客戶粘性最大化

12、點粉絲、燃爆品、燒場景——“小眾”撬開大市場

13、情緒營銷法——讓消費者成為品牌的傳播者

14、做圈子提高用戶粘性——從眾心理

15、消費鏈路數(shù)字化——流量觸達轉(zhuǎn)化最大

16、包裝即傳播力——顏控心理

17、產(chǎn)品社交貨幣化設(shè)計——消費者表達欲滿足

18、基于自身優(yōu)勢和消費者共鳴的文化跨界——痛點理論

19、花式價格策略+贈品“哲學(xué)”——貪便宜心理

20、GMV黃金公式——提升復(fù)購和變現(xiàn)率