楊奕琪：為了鼓勵不賺錢的服務(wù)商，抖音電商想了幾個出路｜窄播

作為抖音電商生態(tài)話語權(quán)最弱的環(huán)節(jié)，抖音電商服務(wù)商（DP）一直以來都只能做著從別人利益鏈條里分一杯羹的掮客生意。一方面跟著平臺政策的變化亦步亦趨，另一方面還要處理與品牌的復(fù)雜關(guān)系，干著最辛苦的活，從品牌手中賺取最低的毛利，還要努力給自己找到長期發(fā)展的壁壘和出路。

在品牌供給快速發(fā)展的2021年，受到市場紅利的誘惑，帶有廣告、MCN或傳統(tǒng)電商運營背景的服務(wù)商接連入場抖音電商，BD品牌、摸索方法論、打造Showcase、參與品牌賽馬，抖音電商服務(wù)商生態(tài)在不到一年時間內(nèi)快速完成了壯大、迭代和淘汰。

一些中小服務(wù)商到2021年底因為虧錢而倒閉或轉(zhuǎn)型，另一些跑到品類頭部的服務(wù)商為了抖音未來的機會努力留在牌桌上，但并不賺錢，背后也有很多伴生問題。

比如，多數(shù)服務(wù)商因為很難與品牌形成背靠背的信任關(guān)系或者密切的利益綁定，生意充滿了不確定性。當服務(wù)商賣得不好時，品牌會主動換掉服務(wù)商；賣得好，一些品牌又會認為自身品牌影響力夠大，接下來就會學(xué)習(xí)并考慮內(nèi)化抖音電商的渠道運營能力，或者是引入更多服務(wù)商來做大體量。

生意規(guī)模同樣是個難題。一些頭部服務(wù)商在跑馬圈地的過程中簽約了大量品牌，但因為收益主要跟賣貨體量掛鉤，而抖音電商的賽道跑馬和人群包投流邏輯，又很容易導(dǎo)致一個品類的多個品牌左右互搏，最終限制服務(wù)商的整體收益規(guī)模。另一些服務(wù)商也受困于同樣的流量機制，跨賽道簽約復(fù)制不了showcase，導(dǎo)致合作與收益受到影響。

一些從業(yè)者已經(jīng)逐漸共識到，橫跨了短視頻內(nèi)容運營、直播間電商運營以及中心場運營的興趣電商服務(wù)商，是一個比貨架電商時代發(fā)展起來的TP還要勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)規(guī)模嚴重受制于團隊規(guī)模。

一個可以參考的數(shù)據(jù)是，寶尊等傳統(tǒng)TP在使用了大量數(shù)據(jù)工具的基礎(chǔ)上，運營300多個品牌達到的700多億年度總GMV，需要匹配的團隊規(guī)模是八千多人。抖音電商在直播間、短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)的要求又比淘系電商高了不止一個維度，流量規(guī)則還慣于快速變化。

因為新興紅利加業(yè)務(wù)復(fù)雜度，抖音電商的從業(yè)者又是電商行業(yè)中流動最快、要價也最高的一個群體?！?022抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒》顯示，服務(wù)商側(cè)優(yōu)質(zhì)主播的平均流動周期為6個月，而像杭州這樣的直播電商高地，主播時薪大約為200元。

在7月22日的服務(wù)商生態(tài)大會上，抖音電商服務(wù)商業(yè)務(wù)負責人張浩也坦言，「今天這個生意確實利潤率不太高，過去半年絕大部分服務(wù)商的盈利水平比過去好了很多，但我覺得還不足夠。」

目前，抖音電商服務(wù)商主要可分為三類，MCN出身的內(nèi)容型服務(wù)商、內(nèi)容營銷出身的服務(wù)商和電商基因強的服務(wù)商。在跟多種類型的服務(wù)商交流之后，我們發(fā)現(xiàn)能賺錢的服務(wù)商蹚出了三條路徑，雖然這些路徑的可復(fù)制潛力參差不齊。

一是手握達人流量，尤其是擁有頭部達人的機構(gòu)，這也是MCN出身的服務(wù)商的優(yōu)勢。此前擁有頭部主播羅永浩的交個朋友代運營業(yè)務(wù)后來居上就是此類情況，雖然也不怎么賺錢。在服務(wù)品牌的過程中，如果店播未能達到預(yù)期，他們可以通過達人直播間進行銷售，對銷量有所保證。

但頭部達人沒有穩(wěn)定的復(fù)制邏輯，抖音電商也不樂于看到頭部主播分解平臺的話語權(quán)，多數(shù)服務(wù)商很難借鑒或復(fù)制這樣的生意邏輯。

二是做到線上經(jīng)銷或線上全渠道合作，幫品牌搞定營銷、電商、貨品銷售等環(huán)節(jié)，成為品牌的全面合作伙伴，甚至向品牌方采購貨品并銷售（即所謂的「吃貨」模式），利潤來源于商品的銷售收入與營銷成本的差額，而非服務(wù)費和傭金。

羽絨服品牌鴨鴨排名靠前的直播間矩陣中就有出自經(jīng)銷商之手的，去年讓鴨鴨出圈的雪山直播事件也出自經(jīng)銷商直播間。此前，依托淘系電商成長起來的TP公司與代運營品牌的關(guān)系也大多如此，例如壹網(wǎng)壹創(chuàng)此前與百雀羚的合作方式。

在服務(wù)商大會上，張浩也同樣明確提出經(jīng)銷商模式是未來服務(wù)商的發(fā)展路徑之一，「這是在友商的服務(wù)商體系里走到最后資本化最常見的路，我們應(yīng)該也會走一遍?！?/p>

但平臺沒有說的是，通過這類合作模式撬動一線品牌，需要投入的資金資源和能力，遠非大量中小DP能夠企及。

綁定產(chǎn)業(yè)帶品牌或地域老品牌或許是個門檻相對較低的切口，也是快手電商驗證過的一個方向。社媒營銷公司微播易就打算扎入鄭州的食品供應(yīng)鏈，發(fā)展貨品分銷業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人徐揚看好的方向包括服裝、食品飲料和數(shù)碼三個方向。

火星文化的創(chuàng)始人李浩也告訴我們，一家位于二線城市的抖音電商服務(wù)商采用了類似的模式，與當?shù)氐氖称饭具M行供應(yīng)鏈深度綁定，雖然營收只有一個多億，但凈利潤高達800萬，這比「收入高達10億，但凈利潤也才800多萬」的勞動力密集型代運營生意穩(wěn)定且效率高得多。

抖音電商服務(wù)商業(yè)務(wù)負責人張浩也在服務(wù)商大會上明確表示，從今年開始的未來3到5年，抖音電商會把服務(wù)商的增長壓在產(chǎn)業(yè)帶上。官方數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)帶GMV月度復(fù)合增長率為11.14%，體量為品牌商家GMV的3倍。

與DP經(jīng)銷化一體兩面的一個方向是被抖音電商提到戰(zhàn)略性高度的「云零售」。在今年的抖音電商生態(tài)大會上，官方就提到要發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意，尤其是在服飾、家居、3C家電和美妝個護品類。張浩表示，電商大盤已經(jīng)進入相對穩(wěn)定的階段，未來幾年絕對增長在15%左右，但線下還有數(shù)百萬線上門店是可被利用的。

服務(wù)商「博觀瑞斯」就提到，他們已經(jīng)開始從DP運營升級到DP+云零售，助力門店+直播，通過多矩陣銷售帶動生意。此前，星榜也告訴我們，他們今年幫助絲芙蘭做了一整套門店直播管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測門店直播的分析和運營管理。抖音電商官方也在今年上半年做了服飾行業(yè)的專項活動。張浩提及，上個雙月參與其中的絕大部份服務(wù)商都看到了利潤，「一旦看到利潤，大家就愿意投入了?！?/p>

一位飲料創(chuàng)業(yè)者將抖音電商比作一個線上版的零售分銷網(wǎng)絡(luò)，頭部主播、中腰部達人以及不同類型和體量的店播形成的銷售網(wǎng)絡(luò)，像極了龐雜的中國零售分銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是在服裝、飲料、3C等品類。

繼續(xù)繞回DP如何賺錢，第三個被看好的有效路徑是——通過地域遷移或技術(shù)工具沉淀降本增效。如前所述，電商代運營是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，當抖音電商的認知鴻溝和方法論紅利越來越小，誰能夠通過技術(shù)、工具、組織等手段，把運營效率提升到極致，在同樣的服務(wù)體量下成本更低效益更好，就有可能轉(zhuǎn)到更多的錢，進而爭取到更多的客戶。

用李浩的話來概括，「類似富士康的邏輯」。但他同樣指出，這種模式更適合電商出身的服務(wù)商，而非營銷、內(nèi)容出身的服務(wù)商，因為降本增效考驗的是服務(wù)商的選品、庫存把控、精細化運營、賣貨和成本控制能力。

另一個降本增效的趨勢是從杭州、上海這些高地下沉到二三線城市，像時代飛鷹、一樹百獲、亮劍等服務(wù)商都在全國設(shè)立了多個分支機構(gòu)，以降低人力成本。李浩告訴我們，杭州主播的時薪是200多元時，到了長沙是100+，但到了湘潭、株洲等城市只要60-70元。

除了這三種被驗證的路徑之外，抖音電商官方還順應(yīng)自己的業(yè)務(wù)邏輯，鼓勵服務(wù)商們重視中心場帶來的增量，出海和做自有品牌，以及轉(zhuǎn)型升級為品效全案運營，鼓勵服務(wù)商往營銷、內(nèi)容、電商代運營一體化的方向發(fā)展。

平臺語境下的中心場，即抖音電商里的商城與搜索。抖音電商副總裁木青在服務(wù)商大會上強調(diào)，中心場的GMV結(jié)構(gòu)占比在不久的將來會超過50%，抖音電商也開始組建獨立的商城和搜索團隊。而服務(wù)商作為「至關(guān)重要的生態(tài)供應(yīng)者」，幫助品牌抓住增量，服務(wù)好用戶，才能在各個鏈條的發(fā)展中共同收獲相應(yīng)的成長。

全案運營則被張浩定義為抖音服務(wù)商未來的發(fā)展機會。他強調(diào)，抖音是全世界唯一兼具品牌營銷和銷售收割的大規(guī)模平臺，抖音電商會涌現(xiàn)出真正能代表中國的品銷全案的營銷公司。

我們上半年走訪過的多位服務(wù)商也在平臺的引導(dǎo)下，轉(zhuǎn)型嘗試全案業(yè)務(wù)布局。星榜創(chuàng)始人劉思洋向我們?nèi)绱私忉屍渲械倪壿嫛驗槎兑粲騼?nèi)的人群資產(chǎn)和內(nèi)容觸點是相互關(guān)聯(lián)影響的，內(nèi)容營銷、效果營銷和最后銷售鏈路的轉(zhuǎn)化三者整合后才能達到生意經(jīng)營效益最大化。既然平臺閉環(huán)已經(jīng)把「品效銷」鏈路打通，如果在品牌這一側(cè)沒有縮短鏈路，必然存在流量的浪費。

但也有虧損千萬從DP退身的服務(wù)商向我們強調(diào)，營銷機構(gòu)做全案，尤其是親自下場做交易，此前服務(wù)商幫品牌和平臺踩過的坑，這些機構(gòu)也都會踩一遍。

對于現(xiàn)階段的抖音電商服務(wù)商來說，興趣電商的流量紅利和上升速度都在逐漸回歸常態(tài)，信心來自于能不能賺到黃金。幫助大多數(shù)DP找到活下去的明確路徑，是抖音電商能夠依靠服務(wù)商力量繼續(xù)開疆拓土的重要前提。