抖音“CCR指標(biāo)”爭(zhēng)議背后，商家如何應(yīng)對(duì)用戶(hù)負(fù)反饋帶來(lái)的影響？

8月下旬，一條“商家不滿(mǎn)CCR指標(biāo)處罰，集體負(fù)反饋抖音官方店鋪”的信息在業(yè)內(nèi)帶來(lái)了討論。部分抖音商家，因?yàn)樾〉闏CR指標(biāo)未達(dá)要求而受到處罰，輕者罰款2000元，重者面臨全部保證金被扣除、店鋪直接被清退的窘境。

事情發(fā)生之前，一些中小商家甚至不知道“CCR指標(biāo)”是什么意思。CCR的中文全稱(chēng)是“消費(fèi)者負(fù)反饋”，據(jù)抖音電商中心發(fā)布的《消費(fèi)者負(fù)反饋（CCR）介紹文檔》，這一數(shù)據(jù)定義為衡量商品品質(zhì)、商家服務(wù)和物流服務(wù)水平的綜合指標(biāo)。

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對(duì)于習(xí)慣“店鋪分”的商家來(lái)說(shuō)，“CCR指標(biāo)”最初并沒(méi)有引起大家的注意，直到部分商家開(kāi)始收到處罰通知。面對(duì)判罰，一部分不滿(mǎn)的商家涌入“抖音文創(chuàng)旗艦店”和“巨量千川官方旗艦店”刷負(fù)面評(píng)價(jià)，影響小店的CCR指標(biāo)，導(dǎo)致官方店鋪的所有商品也下架。

目前“巨量千川官方旗艦店”仍未恢復(fù)CCR指標(biāo)為什么能激起如此大的水花？抖音商家又該如何應(yīng)對(duì)CCR的規(guī)則、避免再次被判罰？如何理解“CCR指標(biāo)”？

根據(jù)抖音的文檔介紹，CCR指標(biāo)覆蓋了訂單評(píng)價(jià)、售后、投訴、進(jìn)線咨詢(xún)等多渠道的消費(fèi)者反饋，計(jì)算公式為：有效負(fù)向反饋訂單數(shù)/有效支付訂單數(shù)*100%（所有指標(biāo)剔除異常單及異常評(píng)價(jià)）簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是系統(tǒng)自動(dòng)抓取消費(fèi)者的負(fù)面表達(dá)，負(fù)面表達(dá)越多，CCR指標(biāo)越高。比如售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和客服反饋，“品質(zhì)好，就是有點(diǎn)小貴”“物流弄丟了，商家給我補(bǔ)發(fā)了”“挺好吃的，就是太甜了”這些信息。

雖然消費(fèi)者沒(méi)有打差評(píng)，但他們?cè)跍贤ㄖ兴从车膬r(jià)格、物流以及口感問(wèn)題，會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)記錄，貼上問(wèn)題標(biāo)簽，影響CCR指標(biāo)。

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如果CCR指標(biāo)過(guò)高，商家就會(huì)面臨罰款、商品下架、凍結(jié)店鋪資金等處罰。根據(jù)抖音電商學(xué)習(xí)中心8月25日更新過(guò)的《商家—危及消費(fèi)者權(quán)益細(xì)則》，“商家CCR指標(biāo)異?！睂儆凇拔＜跋M(fèi)者權(quán)益的行為”，平臺(tái)核實(shí)后，將對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行封禁，并根據(jù)情節(jié)對(duì)商家進(jìn)處理。

每出現(xiàn)一次這樣“危及消費(fèi)者權(quán)益的行為”，輕則記一般違規(guī)（A類(lèi)）6分，重則記嚴(yán)重違規(guī)（B類(lèi)）12分。 而根據(jù)違規(guī)積分管理，2次A6處罰就要扣除違約金2000元，1次B12處罰就將失去全部保證金，清退店鋪。?

《商家—違規(guī)積分細(xì)則》而且在抖音電商的其他場(chǎng)景中，“CCR指標(biāo)”也有著至關(guān)重要的地位。根據(jù)6月21日，抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《商家體驗(yàn)分規(guī)范》，體驗(yàn)分中包含了“CCR指標(biāo)”，應(yīng)用于流量?jī)A斜、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提報(bào)、精選聯(lián)盟準(zhǔn)入、終止合作等多種情況。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是體驗(yàn)分低了，店鋪流量會(huì)少，結(jié)算賬期會(huì)長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)限制參加，若體驗(yàn)分低于3.2分，平臺(tái)有權(quán)與商家該店鋪終止合作。另外，根據(jù)7月15日生效的《旗艦店商家考核規(guī)范》，“CCR指標(biāo)”將影響店鋪是否能被認(rèn)定為“旗艦店”。

商家為何不服“CCR指標(biāo)”？?理想的狀態(tài)是，商家看到了詳細(xì)的“CCR指標(biāo)”，可以根據(jù)這些反饋進(jìn)行快速的調(diào)整，完善商品信息頁(yè)、物流服務(wù)、商品質(zhì)量等，讓小店的交易額更好的提升。

然而實(shí)際情況卻有出入。

不少商家認(rèn)為目前的CCR指標(biāo)，更貼近“機(jī)器認(rèn)定的負(fù)反饋”，而不是“消費(fèi)者真實(shí)的負(fù)反饋”。一位名為“W飄飄何所似”的網(wǎng)友表示，自己有一家店鋪分4.99的服裝店，因?yàn)橄M(fèi)者反饋了“這個(gè)尺碼我買(mǎi)大了需要退”這類(lèi)信息，店鋪直接被清退了。她不能接受“CCR指標(biāo)”帶來(lái)的這一結(jié)果， 畢竟服裝生意里，客戶(hù)要求調(diào)換尺碼是常規(guī)情況。

還有服裝的顏色問(wèn)題，一位商家反映，“這件衣服挺好的，就是有點(diǎn)黑”也被判定為了負(fù)反饋，但“我本身賣(mài)的就是黑襯衫，這有什么問(wèn)題嗎？”賣(mài)海鮮的商家，消費(fèi)者反饋“蝦太好了，太大個(gè)頭了！”被認(rèn)定為“大小負(fù)反饋抱怨”；賣(mài)鮮果的商家，消費(fèi)者反饋“不是一般的好吃啊”，但也被算作了“口感不好”負(fù)反饋。

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語(yǔ)言問(wèn)題本身極為復(fù)雜，機(jī)器的學(xué)習(xí)能力雖然讓人驚嘆，但也遠(yuǎn)沒(méi)有到完全理解語(yǔ)言的地步。

這種情況下，平臺(tái)放權(quán)給系統(tǒng)，去判定人的表述是不是包含“負(fù)面反饋”是有風(fēng)險(xiǎn)的。根據(jù)很多商家的抱怨來(lái)看，他們無(wú)法理解這樣的“消費(fèi)者負(fù)反饋”可以算數(shù)，甚至讓自己“罰款2000元，關(guān)店3天整頓”“店鋪清退，全部保證金被收繳”，而且大多申訴無(wú)果。

最讓商家頭疼的，是CCR指標(biāo)不能識(shí)別“惡意競(jìng)爭(zhēng)”的情況。目前的“CCR指標(biāo)”規(guī)則下，哪怕不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，僅在和客服溝通中進(jìn)行負(fù)反饋，都能對(duì)店鋪產(chǎn)生影響。

一部分因?yàn)镃CR指標(biāo)受損嚴(yán)重的商家，在“抖音文創(chuàng)旗艦店”和“巨量千川官方旗艦店”發(fā)表負(fù)面反饋，例如“你賣(mài)的這個(gè)東西不行”“標(biāo)簽不夠齊全，看不懂”等等，很快導(dǎo)致官方店鋪的所有商品也被下架。平臺(tái)暫時(shí)讓步，但商家仍需學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)“考驗(yàn)”?“抖音文創(chuàng)旗艦店”和“巨量千川官方旗艦店”被“攻陷”后，平臺(tái)方隨后做出了調(diào)整。一張商家和抖音客服的聊天截圖顯示，平臺(tái)將保留CCR指標(biāo)，但暫緩與CCR指標(biāo)相關(guān)的判罰。

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這也意味著，商家仍能獲得消費(fèi)者負(fù)反饋的數(shù)據(jù)，但不會(huì)再因?yàn)椤癈CR指標(biāo)”而面臨全部商品下架、乃至關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)了 。

這一役，似乎是商家勝了，平臺(tái)讓了。但其實(shí)，商家和抖音之間并不是二元對(duì)立的關(guān)系，這個(gè)體系內(nèi)還有一個(gè)至關(guān)重要的第三方——“消費(fèi)者”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“CCR指標(biāo)”的出臺(tái)，無(wú)疑是一種利好。長(zhǎng)期以來(lái)，電商平臺(tái)固定的“店鋪評(píng)分”，似乎已經(jīng)養(yǎng)成了一些“灰色規(guī)則”：商家追著消費(fèi)者要“五星好評(píng)”，不斷打電話(huà)或者客服通知，但對(duì)一些溝通中消費(fèi)者反饋的問(wèn)題卻置若罔聞。?

隨著“CCR指標(biāo)”的加入，消費(fèi)者表述的文字也會(huì)被隨時(shí)抓取，并且以首次反饋為主。以前消費(fèi)者差評(píng)改好評(píng)，商家東西不改善，問(wèn)題也解決了。

如今消費(fèi)者反饋的第一次信息就會(huì)被記錄，倒逼商家最開(kāi)始就提供完善的商品和服務(wù)。?

這也是為什么，目前“CCR指標(biāo)”還不夠準(zhǔn)確，仍需保留在抖音電商評(píng)分體系中的原因。?抖音電商的發(fā)展歷程還不算長(zhǎng)，相比淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖店很多規(guī)則的制定還在調(diào)整和更新的階段。?制定規(guī)則的過(guò)程當(dāng)中，爭(zhēng)議是難免的。

但眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，“CCR判罰”成功地在“商家”和“平臺(tái)”兩個(gè)聲音中間，放大了“消費(fèi)者”的聲音。只有消費(fèi)者愿意在抖音這個(gè)電商平臺(tái)上消費(fèi)，商家才能擁有顧客，平臺(tái)也能收獲更大的銷(xiāo)售額，真正意義上的三方共贏。?

目前，CCR評(píng)分涉及的判罰已經(jīng)取消，但是CCR評(píng)分作為一個(gè)評(píng)判“店鋪好壞”的指標(biāo)仍然存在，來(lái)幫助平臺(tái)更好地監(jiān)管商戶(hù)，服務(wù)消費(fèi)者。?

對(duì)于此次受到“CCR指標(biāo)”影響的商家，他們需要學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)這場(chǎng)新的“考試”了。?

在商品上，商家應(yīng)該注意差評(píng)品退、在飛鴿中設(shè)定簽單關(guān)懷、代客售后。在內(nèi)容上，商家應(yīng)該優(yōu)化商品信息，不使用拼接和有水印的主圖，商品信息填寫(xiě)完整，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候了解真實(shí)的商品。在服務(wù)上，商家應(yīng)該注意攬收配送時(shí)長(zhǎng)、三分鐘回復(fù)率和服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心。?

按照問(wèn)題標(biāo)簽，商家一一去優(yōu)化，大部分真實(shí)的負(fù)面反饋是可以被解決的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率會(huì)因此上升，店鋪也會(huì)獲得更多的流量。?對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō)，這是一次有答案可以查的“開(kāi)卷考試”。

相比線下店鋪，怎么賣(mài)都沒(méi)有人買(mǎi)，商家自己不知道出了什么問(wèn)題的困境，“CCR指標(biāo)”至少提供了一種參考。

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而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“CCR指標(biāo)”既然是一場(chǎng)“為學(xué)生好的考試”，本意是鼓勵(lì)商家更好的經(jīng)營(yíng)，那考試難度可以高，題目卻一定要講清楚。

商家需要合理的申訴渠道。系統(tǒng)語(yǔ)言判別上的“負(fù)面反饋”，如果商家有疑慮，可以被人工審核。

這場(chǎng)“CCR之爭(zhēng)”是平臺(tái)生態(tài)走向規(guī)范的過(guò)程中必然經(jīng)歷的陣痛。平臺(tái)希望突破常規(guī)，更好地促進(jìn)消費(fèi)者和商家的交易，但規(guī)則的落地仍要在實(shí)際執(zhí)行中不斷完善。

而對(duì)抖音商家來(lái)說(shuō)，自我升級(jí)、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，已是勢(shì)在必行。