抖音只做自播的品牌，請(qǐng)立刻馬上鋪達(dá)人矩陣

如果你是品牌方，打開(kāi)了這文章，先來(lái)捫心自問(wèn)，你的是品牌？還只是牌子？

品牌、牌子、白牌你又是如何界定？

好了，這個(gè)不是最重要的。我只是想強(qiáng)調(diào)，哪怕你是一個(gè)一線品牌，依然要做接抖音地氣的事兒，迎合抖音用戶習(xí)慣。大部分品牌一上來(lái)是既要逼格調(diào)性，又要品牌宣傳，還要銷售轉(zhuǎn)化。如果你是愛(ài)馬仕，就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)。

【定位】

如果你不是抱著賣一輪貨賺點(diǎn)錢就走的心態(tài)，你是想長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)抖音的，你要把抖音當(dāng)做一個(gè)品牌曝光+銷售效果+深度經(jīng)營(yíng)為一體的平臺(tái)，那么你得要存錢和取錢同步，而不是一上來(lái)就想把錢都變現(xiàn)取走，干自播就直接賣爆，而不做任何種草沉淀的動(dòng)作。

做好抖音要圍繞“好商品+好內(nèi)容+好服務(wù)”，光是好內(nèi)容這里就已經(jīng)難倒不少傳統(tǒng)線下商家，甚至一些貨架電商轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的商家。

那憑什么都還沒(méi)做透內(nèi)容，就想著賣爆呢？不是打擊各位，而是這個(gè)三好是需要時(shí)間沉淀的，誰(shuí)都不屑和沒(méi)有耐心沉淀基本功，都看著人家大屏幕7、8位數(shù)的GMV就坐不住，怎么做好？

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)滔滔不絕。

【經(jīng)營(yíng)策略】

目前在抖音上，除了很少一部分的品牌做好了全案規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，很多品牌只關(guān)注自己直播間的一畝三分地。總妄想著哪天我的直播間才能日銷百萬(wàn)？在線破千？

不是自播不重要，而是我們還要抬頭看看，還有哪些更高效的策略和動(dòng)作？

我們先捋一捋，品牌（乃至所有小商家都一樣）在抖音的終極作戰(zhàn)全景地圖是什么？

抖音官方提出的

全域經(jīng)營(yíng)“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”

F陣地自營(yíng)：也就是經(jīng)營(yíng)好品牌的賬號(hào)，包括短視頻、直播間、店鋪等。

A達(dá)人矩陣：海量創(chuàng)作者矩陣，為品牌提供短視頻、直播內(nèi)容。

C主題活動(dòng)：活動(dòng)玩法是很好的“回春丹”，有節(jié)奏地服用，策劃的好能把品宣、銷售、破圈三件事一氣呵成。

T頭部達(dá)人：借助頂流強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，以及利用勢(shì)能賺外溢的錢是常規(guī)操作，有條件的品牌鼓勵(lì)你上。

+中心場(chǎng)：商城和搜索，這與天貓邏輯接近，做好搜索優(yōu)化和鏈接權(quán)重，為的是撿搜索外溢的流量以及權(quán)重帶來(lái)的推薦流量。

+營(yíng)銷場(chǎng)：廣告投放帶動(dòng)短視頻和直播的流量互相拉升。

有了這個(gè)地圖，咱們能干嘛？全部一步到位拿下挺難的，那就看菜下飯！優(yōu)先選擇重要又緊急，重要但不緊急的板塊來(lái)做。

如果在抖音只做自播的品牌，

建議你立刻馬上鋪達(dá)人矩陣！

【達(dá)人矩陣案例】

先分享一個(gè)品牌案例：叮叮懶人菜，通過(guò)KOC純傭帶貨實(shí)現(xiàn)月銷千萬(wàn)（僅單一渠道帶來(lái)），還不包括自播和頭部達(dá)人等其他渠道的GMV。

他們家的做法就是內(nèi)部自建商務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)（據(jù)說(shuō)有50-100人），螞蟻雄兵鋪天蓋地式去掃抖音用戶畫像匹配的KOC合作。像金字塔一樣，底層10w粉以下的KOC占比最多，然后粉絲數(shù)逐步往上的KOL依次遞減。

鏈路流程為：篩選達(dá)人——觸達(dá)建聯(lián)——寄樣定檔——短/直落地——數(shù)據(jù)復(fù)盤——內(nèi)容裂變。往下我會(huì)詳細(xì)拆解。

很多品牌（包括白牌）經(jīng)常問(wèn)我有沒(méi)有帶貨達(dá)人推薦，其實(shí)這里有潛臺(tái)詞就是，品牌沒(méi)啥知名度，也沒(méi)有預(yù)算，也沒(méi)有銷量數(shù)據(jù)，但凡三者有其一，達(dá)人是非常樂(lè)意帶的，甚至品牌知名度越高，達(dá)人是反過(guò)來(lái)蹭品牌熱度和背書。達(dá)人缺的不是貨，而是好品牌的好貨，或者已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)能賣的好的貨。

如果想做品牌連一點(diǎn)預(yù)算都沒(méi)有，干脆老板自己做個(gè)IP號(hào)慢慢磨，別虧大錢了，下面的內(nèi)容也不用看。

所以看到這里，品牌方們就別懶了，自己掌握在手里的資源（達(dá)人KOC）和能力（內(nèi)容創(chuàng)作）才是你的底氣！當(dāng)然，市場(chǎng)上也不乏第三方機(jī)構(gòu)可以幫助你鋪達(dá)人，你繼續(xù)往下看我的分析，你再?zèng)Q定要不要自己內(nèi)部建商務(wù)團(tuán)隊(duì)。

【達(dá)人矩陣的意義】

達(dá)人矩陣，分為短視頻達(dá)人和直播達(dá)人，直播達(dá)人可以自播或者進(jìn)入品牌直播間做專場(chǎng)。

我重點(diǎn)要講的是短視頻達(dá)人，因?yàn)橹辈ジ袷峭粨翡N量的勢(shì)能，而抖音始終是個(gè)短視頻平臺(tái)，你刷10條短視頻可能才刷到1個(gè)直播間。抖音需要控制好內(nèi)容和廣告的比例，否則用戶刷的都是賣貨一定會(huì)反感卸載。

因此短視頻是一直能蓄力和沉淀的，就像一個(gè)水壩積累到一定水量，傾瀉而下的勢(shì)能會(huì)非常強(qiáng)。這個(gè)水壩，其實(shí)就是巨量云圖5A品牌人群。

第一層意義：品宣

以前品牌打廣告，上央視就能觸達(dá)很多人，但你壓根不知道看廣告的人精不精準(zhǔn)，有多少轉(zhuǎn)化，有多少浪費(fèi)。今天你完全可以觸達(dá)與你產(chǎn)品用戶畫像相近的達(dá)人，背后都是相對(duì)精準(zhǔn)的用戶。今天聽(tīng)到你這個(gè)品牌，未必馬上買，但在心里種草了，聽(tīng)過(guò)了。成為了品牌A1A2人群，“我知道你、我對(duì)你有好感”。

第二層意義：銷售轉(zhuǎn)化

短視頻直接下單，或?qū)Я鞯街辈ラg，這就是99%品牌方都想要的效果。

第三層意義：投產(chǎn)放大

當(dāng)你鋪的達(dá)人產(chǎn)出一條小爆款（比如自然播放量5-10w），這個(gè)時(shí)候不用多說(shuō)吧？還不趕緊投放放大效果？有人說(shuō)爆款哪有那么容易，下一部分給你講講怎么提升爆款概率。

第四層意義：創(chuàng)意外腦

達(dá)人之所以能成為達(dá)人，是不是自身有魅力，有內(nèi)容創(chuàng)作能力，有粉絲愿意追隨？這是品牌的創(chuàng)意外腦啊，你花大價(jià)錢在4A廣告公司都未必能做到同樣效果，并且也是你招聘不來(lái)的人才。

在選對(duì)達(dá)人的前提下，1個(gè)達(dá)人就是1個(gè)超級(jí)外腦，乘以100乘以1000是什么概念？借用達(dá)人的創(chuàng)作，回到第三層意義上，是不是又能不斷地把爆款短視頻投放推爆？

第五層意義：破圈人群資產(chǎn)

往上看回剛才5A人群那個(gè)圖，做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是一個(gè)從A1到A5都要不停循環(huán)的過(guò)程。很多時(shí)候品牌方會(huì)覺(jué)得“用戶難轉(zhuǎn)化，用戶洗不動(dòng)了，是不是已經(jīng)到瓶頸了”，這個(gè)根本原因就是你的用戶池子不夠大嘛，就是前面A1-A3的種草鋪墊沒(méi)有持續(xù)做，只想著收割A(yù)4A5。

所以，達(dá)人背后的粉絲，就是你不斷拉新的入水口。也像追女生一樣，你在她面前反復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)做利她的事情增加好感，最后交往。（行，別杠，杠就是她不喜歡你就換一個(gè)）

第六層意義：（戰(zhàn)略意義）建立內(nèi)容壁壘

這個(gè)才是真正的長(zhǎng)期價(jià)值。從微博微信開(kāi)始，就說(shuō)是內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代來(lái)了，可是十幾年過(guò)去了，又有多少品牌和商家內(nèi)部團(tuán)隊(duì)真正有修煉過(guò)內(nèi)容？還只是都靠外部采買？另外，大部分人理解的內(nèi)容，都是從自身產(chǎn)品出發(fā)，把自家的賣點(diǎn)12345說(shuō)個(gè)遍，說(shuō)有多好，這也算是內(nèi)容，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶不怎么買賬了。

相反，你看到一條有意思的段子或者一個(gè)博主真誠(chéng)在分享自己的生活，里面順帶出現(xiàn)了產(chǎn)品，粉絲竟然在評(píng)論區(qū)替博主朝品牌方要廣告費(fèi)。

在中國(guó)，不缺貨不缺供應(yīng)鏈，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)壁壘和成本優(yōu)勢(shì)，你還能從什么地方建立護(hù)城河？?jī)?nèi)容！內(nèi)容的背后是你對(duì)用戶的洞察，對(duì)需求和痛點(diǎn)的理解，對(duì)人性的理解。

內(nèi)容是一道最低成本與用戶連接的橋梁。

前期品牌內(nèi)部可能沒(méi)有非常優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，不要緊，與達(dá)人合作啊，向他們學(xué)習(xí)啊，與他們一起共創(chuàng)啊。他們本身不就是內(nèi)容型人才么？透過(guò)與達(dá)人合作，磨煉自己團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力，最終形成自己的一套方法論，甚至是一個(gè)完整的內(nèi)容系統(tǒng)。內(nèi)容系統(tǒng)什么？是資產(chǎn)，是壁壘。

內(nèi)容能力是非常公平的能力，同樣撬動(dòng)1000w流量，資本可能要花100w去買，一個(gè)鄉(xiāng)村創(chuàng)作者只要隨手一拍。

就沖這六大理由，就非常值得你當(dāng)下就去投入這件事！

【怎么做】

組建BD團(tuán)隊(duì)，起步1-2人即可，薪酬設(shè)計(jì)可參考：底薪+有效落地合作考核+短視頻播放量梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)+帶貨轉(zhuǎn)化梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)

跑通0-1，一定要及時(shí)總結(jié)BD板塊的經(jīng)驗(yàn)和方法論，以及內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)和方法論，并建立自己的達(dá)人庫(kù)檔案便于管理。

一、篩選達(dá)人

找達(dá)人方向是“垂直人群”為主，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)“垂直產(chǎn)品”的可選范圍非常窄。比如你是做母嬰洗護(hù)的，如果你只找做母嬰洗護(hù)的達(dá)人，一周下來(lái)基本掃完了。你要找的達(dá)人，只要是粉絲畫像是與產(chǎn)品使用年齡段匹配的母嬰群體即可。

使用巨量星圖、商家版精選聯(lián)盟達(dá)人廣場(chǎng)、抖查查等工具都可以按條件篩選相應(yīng)達(dá)人。

篩選達(dá)人其實(shí)還有較為完整方法論，如何篩選優(yōu)質(zhì)的，如何避雷的，大家有需要可以在文章底部留言，下次寫。

二、觸達(dá)建聯(lián)

通過(guò)上述工具，找到聯(lián)系方式直接在后臺(tái)聯(lián)系，或在賬號(hào)主頁(yè)發(fā)私信、在簡(jiǎn)介找聯(lián)系方式。做BD銷售就一定要自己想辦法，客戶都擺在那了，還聯(lián)系不到證明動(dòng)力不強(qiáng)。

寫好打招呼的話術(shù)文案，提高通過(guò)率。一般要突出你家品牌、背書、銷量、合作機(jī)制、售后服務(wù)完善等等盡可能吸引的條件。

三、寄樣定檔

雙方溝通都比較順利就可以寄樣、定檔期（拍攝、發(fā)布）。這個(gè)溝通過(guò)程，除了說(shuō)明一些合作的條件機(jī)制之外，更重要的是內(nèi)容共創(chuàng)。

為什么？過(guò)去很多品牌方偷懶，談成合作之后就不管了，等著達(dá)人自己拍，過(guò)程監(jiān)督一下進(jìn)度。這樣其實(shí)對(duì)品牌方是很吃虧的，好不容易建聯(lián)一個(gè)達(dá)人，不一起去參與內(nèi)容，最終數(shù)據(jù)不好的話，不是浪費(fèi)了時(shí)間么？

為什么要內(nèi)容共創(chuàng)？關(guān)于產(chǎn)品，肯定是品牌方更熟，關(guān)于人群，肯定是達(dá)人更熟。相當(dāng)于是你負(fù)責(zé)干柴，對(duì)方負(fù)責(zé)烈火才能一擊即燃。

產(chǎn)品是有很多賣點(diǎn)的，而達(dá)人去拍短視頻，不是把所有的賣點(diǎn)照讀一遍，而是精準(zhǔn)拿捏住一個(gè)最符合自己粉絲的賣點(diǎn)來(lái)創(chuàng)作。這時(shí)候品牌方要給出更恰當(dāng)?shù)慕ㄗh，怎么選題，怎么拍，切哪個(gè)痛點(diǎn)，解決什么問(wèn)題……這一系列是需要思考需要碰撞的。

說(shuō)到這里，做得比較好的一個(gè)品牌是“好望水”的望山楂、望桃花、望杏福系列飲品。每種產(chǎn)品都適配不同的使用場(chǎng)景，品牌與達(dá)人針對(duì)粉絲用戶習(xí)慣和使用場(chǎng)景相結(jié)合來(lái)打造內(nèi)容，而不是寄樣后就等上線。

同時(shí)，通過(guò)這樣長(zhǎng)年累月的共創(chuàng)腦暴，BD團(tuán)隊(duì)內(nèi)容手感和能力還能差到哪里？品牌積累的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意還少么？對(duì)人群的理解和洞察不是越發(fā)極致？久而久之總結(jié)出來(lái)的方法論和系統(tǒng)，足以讓一個(gè)新人入職一個(gè)月內(nèi)達(dá)到60分的水平。

四、短/直落地

視頻審稿過(guò)后確定上線，上線之后做一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：數(shù)據(jù)監(jiān)控、評(píng)論維護(hù)、投放追加等。

五、數(shù)據(jù)復(fù)盤

可以約定在3-7-15天等共同復(fù)盤數(shù)據(jù)，總結(jié)優(yōu)缺點(diǎn)，寫入達(dá)人庫(kù)檔案。

六、內(nèi)容裂變

是指達(dá)人視頻出了爆款，授權(quán)拿過(guò)來(lái)做二次剪輯，裂變出更多視頻素材，用于品牌 號(hào)千川投放。爆款素材ROI相對(duì)較高，又能再次撬動(dòng)更多流量和轉(zhuǎn)化。

好了，今天先寫到這里，希望對(duì)你有幫助。

文：林奕的老板圈