快手助力新國(guó)貨，憑老鐵經(jīng)濟(jì)再尋增長(zhǎng)曲線

2022快手電商品質(zhì)年貨節(jié)在新年之際開啟，也由此拉開2022年電商大促首站的序幕。

據(jù)悉，今年快手年貨節(jié)主題為“當(dāng)?shù)刂鞑ィ氐滥曦洝?，快手將推出新年第一播、品牌福利?gòu)、跟當(dāng)?shù)刂鞑ベI地道年貨、主播挑戰(zhàn)賽、品類日等豐富活動(dòng)。

2021年，大量主播、品牌以及全國(guó)多地的產(chǎn)業(yè)帶依托快手電商及新市井商業(yè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值高速增長(zhǎng)。也因此，快手在去年底由南方都市報(bào)主辦的“2021國(guó)貨創(chuàng)新力盛典”上，榮獲“國(guó)貨創(chuàng)新力最佳賦能平臺(tái)”。

作為新電商渠道代表，許多大牌國(guó)貨通過(guò)快手走近更多老鐵，不少老字號(hào)國(guó)貨更是在平臺(tái)上精準(zhǔn)觸達(dá)到了年輕消費(fèi)群體從而煥發(fā)新生。在此期間，南都通過(guò)對(duì)知名國(guó)貨品牌的走訪以及案例分析，試探尋他們?nèi)绾谓柚焓值馁x能找到第二增長(zhǎng)曲線，創(chuàng)新渠道搭建，從而趕上直播電商的新風(fēng)口。

跳出“人找貨”思維創(chuàng)新人設(shè)

近年來(lái)國(guó)貨崛起勢(shì)頭猛烈，運(yùn)動(dòng)品牌可謂是迎頭趕上了這波國(guó)潮熱。

在以安踏、鴻星爾克等為代表的國(guó)產(chǎn)體育品牌向河南特大暴雨災(zāi)情大手筆捐款后，國(guó)民對(duì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的熱情幾乎達(dá)到了近年來(lái)的頂峰。

北京2022年冬奧會(huì)和殘奧會(huì)即將到來(lái)，安踏作為賽事的體育服裝合作伙伴可謂是自帶流量，去年雙十一期間他們?cè)诳焓制脚_(tái)上的GMV已突破4000萬(wàn)，但在三個(gè)多月前其日均業(yè)績(jī)只有一兩萬(wàn)。

安踏電商快手渠道負(fù)責(zé)人李伊林坦言，即便在傳統(tǒng)電商渠道已經(jīng)積累了足夠經(jīng)驗(yàn)，安踏在進(jìn)入快手等新銷售渠道時(shí)依然面臨著思維轉(zhuǎn)變的陣痛期。

前期直播效果不佳時(shí)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商以搜索為導(dǎo)向，顧客有需求才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，即“人找貨”。直播電商則更多是以內(nèi)容為導(dǎo)向，顧客多是閑逛之余被激發(fā)了購(gòu)買欲，即“貨找人”。

如今，安踏在快手上的一場(chǎng)自播銷量基本能穩(wěn)定在15萬(wàn)-25萬(wàn)元，遇上大促則能達(dá)到70萬(wàn)-80萬(wàn)元。直播團(tuán)隊(duì)日均直播時(shí)長(zhǎng)能達(dá)到15-18小時(shí)，并且?guī)缀跄茏龅矫刻扉_播。

除此之外，安踏依據(jù)快手信任電商的特征打造出自己的強(qiáng)“人設(shè)”來(lái)進(jìn)一步提高粉絲信任度。李伊林透露，安踏的賬號(hào)意在構(gòu)造出熱愛運(yùn)動(dòng)、親民的人設(shè)，讓粉絲覺得安踏一定能為他們提供性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?！拔覀兛焓智赖挠脩艉芏嗍切℃?zhèn)青年、大學(xué)生和白領(lǐng)，客單價(jià)維持在150-250元。”

從2021年下半年進(jìn)入快手平臺(tái)，到如今已漲粉超百萬(wàn)，安踏的直播團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了一套自己的方法論。李伊林告訴南都記者，快手自去年以來(lái)大力扶持自播，品牌要盡早入場(chǎng)以便積累資源和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)保持開播狀態(tài)也非常重要。另外，充分認(rèn)識(shí)到老鐵們?cè)谛湃坞娚躺系南M(fèi)特征，以產(chǎn)出為導(dǎo)向，積累私域資源，這樣才能在后階段看到轉(zhuǎn)化效果。

同樣靠“人設(shè)”吸粉的還有中國(guó)黃金，他們選擇以門店的形式布置直播間和直播基地。給主播打造柜姐形象，以統(tǒng)一的服裝和工牌出鏡。中國(guó)黃金直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，在達(dá)人側(cè)來(lái)說(shuō)，達(dá)人主播對(duì)珠寶品類未必有專業(yè)的知識(shí)，但店鋪主播以柜姐形象出鏡，對(duì)老鐵們來(lái)說(shuō)可信度會(huì)更好，這也將店鋪直播和達(dá)人直播作出了區(qū)分。

中國(guó)黃金目前有三個(gè)店鋪?zhàn)圆ベ~號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都對(duì)主播有不同的要求。具體到每個(gè)主播，中國(guó)黃金也會(huì)結(jié)合主播的特點(diǎn)在其短視頻中打造人設(shè)。據(jù)中國(guó)黃金直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，他們選擇的都是成熟的主播，目前還花了大量的時(shí)間在主播培訓(xùn)上，“我們希望把主播都培養(yǎng)成運(yùn)營(yíng)型的主播，主播要懂得運(yùn)營(yíng)、懂得流量的邏輯。所以我們會(huì)在這方面對(duì)主播做更多的培訓(xùn)，反而關(guān)于主播的基礎(chǔ)技能的培訓(xùn)我們是不需要做的，因?yàn)槲覀冋兄鞑サ拈T檻比較高，首先必須得是成熟的主播我們才會(huì)考慮?！敝档靡惶岬氖牵袊?guó)黃金并不會(huì)強(qiáng)化單個(gè)主播，而是選擇一個(gè)賬號(hào)做多個(gè)主播，通過(guò)多個(gè)主播提高直播時(shí)長(zhǎng)，以拉高GMV。

老字號(hào)國(guó)貨借新渠道煥新生

另一邊，作為一個(gè)已經(jīng)成立了18年的零食品牌，口水娃或許未曾想到在12年后意外踩準(zhǔn)了直播帶貨的風(fēng)口，在快手上月銷GMV達(dá)3000萬(wàn)。據(jù)了解，口水娃起家于線上，有著自己的工廠以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)，重資產(chǎn)布局下，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。也正是因?yàn)榫€下生意做得不錯(cuò)，這讓口水娃在電商業(yè)務(wù)上“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，雖然2009年就已經(jīng)涉足淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但卻沒趕上那波紅利。

口水娃進(jìn)入直播其實(shí)是一個(gè)偶然，因?yàn)橐咔闆_擊而火起來(lái)的各類帶貨主播引起了口水娃食品董事長(zhǎng)助理謝一凡的注意，經(jīng)朋友介紹后結(jié)識(shí)了一位快手的主播，參觀完他們的零食工廠后就決定當(dāng)晚開播，口水娃臨時(shí)上架16款產(chǎn)品，兩三個(gè)小時(shí)竟然賣出了10多萬(wàn)的貨。謝一凡感嘆，這即便是放到人口100萬(wàn)的線下經(jīng)銷點(diǎn)所在城市，一整天也賣不出這個(gè)銷量，這讓口水娃看到了新渠道的增長(zhǎng)潛力。

不過(guò)，不同于許多品牌開始大力發(fā)展自播，口水娃依然相對(duì)謹(jǐn)慎地傾向于達(dá)人分銷，品牌本身還是希望把產(chǎn)品和后端服務(wù)做好。據(jù)悉，口水娃目前在石家莊、臨沂、廣州和杭州4地都設(shè)置了直播間，并且在當(dāng)?shù)嘏鋫淞藢I(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，公司也提煉出了一套標(biāo)準(zhǔn)的銷售模板和話術(shù)，對(duì)于銷量在10萬(wàn)單以上的主播，他們會(huì)邀請(qǐng)其到工廠直接進(jìn)行專場(chǎng)直播。

謝一凡回憶起初進(jìn)快手直播時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)只會(huì)悶頭干活，戰(zhàn)略并不清晰，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)笑稱“能少賠點(diǎn)就成”。 9月份開始，快手的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始與他們溝通戰(zhàn)略以及定下未來(lái)發(fā)展方向，同時(shí)帶著他們參加平臺(tái)上的促銷活動(dòng)，幫忙對(duì)接主播。如今，口水娃已經(jīng)是快手好物聯(lián)盟的深度合作伙伴，謝一凡覺得，品牌和快手其實(shí)是在共同前進(jìn)。

在和團(tuán)隊(duì)共同經(jīng)歷了數(shù)千場(chǎng)直播帶貨后，謝一凡認(rèn)為，直播對(duì)于他們來(lái)說(shuō)依然是個(gè)新鮮事，依然需要朝著目標(biāo)努力奔跑，他表示，希望在近一兩年口水娃的直播銷售額能占到整個(gè)品牌銷售額的約10%-20%。

另一位老牌國(guó)貨的代表回力則在快手直播間突破了常規(guī)銷售場(chǎng)景，創(chuàng)造了單場(chǎng)自播支付銷售額超700萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。在今年雙十一期間，其快手直播間業(yè)績(jī)排名前三的爆款單品，銷售額全部過(guò)百萬(wàn)。

作為歷經(jīng)九十多年風(fēng)雨的品牌，回力對(duì)于傳統(tǒng)電商渠道的運(yùn)營(yíng)自然不陌生，但在快手上需要打造鮮明的“人設(shè)”去搭建對(duì)應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的“玩法”，還是讓他們花費(fèi)了一番時(shí)間去適應(yīng)?；亓Φ目焓蛛娚特?fù)責(zé)人繆忠杰透露，入駐快手直播不過(guò)半年時(shí)間，回力在快手上的所有賬號(hào)就已經(jīng)積累了超百萬(wàn)粉絲，平均下來(lái)每場(chǎng)都有二三十萬(wàn)的場(chǎng)觀，銷售額也能穩(wěn)定在30-50萬(wàn)元之間。

直播團(tuán)隊(duì)復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)電商的圖文模式，直播電商能夠?qū)崟r(shí)展示和講解商品的特點(diǎn)，使得他們的用戶黏性更強(qiáng)了，品牌和消費(fèi)者之間的信任橋梁更容易搭建?！昂芏嗬戏劢z在直播間一次買五六雙鞋，這個(gè)概率還挺高”，繆忠杰表示，產(chǎn)品的直觀外貌、有何優(yōu)缺點(diǎn)等，老鐵們都能通過(guò)與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)獲得了解，并且這樣的互動(dòng)過(guò)程也進(jìn)一步加深了老鐵們和主播之間的信賴度，下單也就成了自然而然的事。據(jù)悉，回力的直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)橫向比較其他渠道發(fā)現(xiàn)，快手平臺(tái)上的粉絲復(fù)購(gòu)率會(huì)高很多，當(dāng)中老粉占到了七成左右，與此同時(shí)，越來(lái)越多的新粉開始一次性購(gòu)買多雙。

許多老品牌在當(dāng)下最關(guān)心的問題莫過(guò)于如何吸引年輕消費(fèi)客群，回力就從快手電商直播中找到了答案?？娭医鼙硎荆焓诌@類新渠道可以直接觸達(dá)此前傳統(tǒng)電商無(wú)法觸達(dá)的消費(fèi)人群，“這批人是信任電商的核心用戶，我們作為品牌不再是等著人找貨，而是貨找人?！?，他透露，以前品牌在傳統(tǒng)電商渠道做出日銷30-50萬(wàn)元的店鋪至少需要半年，但在快手做到這個(gè)銷售額只需要一周時(shí)間。據(jù)悉，為了抓住新渠道上的年輕消費(fèi)群體，回力制定了365新品計(jì)劃，平均下來(lái)幾乎每天發(fā)布一個(gè)新品，被大家戲稱為“上新狂魔”。

上快手電商尋求第二增長(zhǎng)曲線

上述老字號(hào)在快手電商上煥發(fā)新生的同時(shí)，新國(guó)貨也在平臺(tái)上找到了品牌的第二增長(zhǎng)曲線。無(wú)論是線下渠道還是傳統(tǒng)電商，手機(jī)品牌營(yíng)銷和增長(zhǎng)上都早已深陷紅海，但OPPO卻意外在新電商渠道靠直播4個(gè)月斬獲2.2億GMV?；赝鸒PPO的品牌歷史，相比于許多新國(guó)貨品牌需要借助直播完成品宣，OPPO在進(jìn)入直播電商前已然是家喻戶曉的國(guó)貨手機(jī)品牌，足跡更是遍布全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這也意味著品牌在早期的TVC營(yíng)銷和傳統(tǒng)電商渠道早已有成熟的運(yùn)作模式。OPPO數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張澤宇透露，2020年下半年他們發(fā)現(xiàn)是進(jìn)入新電商渠道的好機(jī)會(huì)，而此前數(shù)十年在線下的積累為品牌積累了足夠的聲量和營(yíng)銷基礎(chǔ)。

不過(guò)，張澤宇也表示剛進(jìn)入快手時(shí)他們也曾因?yàn)檎瞻醾鹘y(tǒng)電商“打法”導(dǎo)致無(wú)法奏效而焦慮過(guò)。后來(lái)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，快手的直播電商是基于“信任電商”的生態(tài)，用戶更看重主播這個(gè)“人”，用戶在信任的前提下可以在“閑逛”直播間的時(shí)候?qū)⒎谴_定性需求轉(zhuǎn)化成確定需求進(jìn)而下單。

認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后，張澤宇透露團(tuán)隊(duì)開始對(duì)快手直播間進(jìn)行改造，首先將直播間色調(diào)調(diào)整成暖色調(diào)，一改之前的“高冷”范兒，然后有意打造主播人設(shè)及內(nèi)容號(hào)代表的人設(shè)。“比如我們有四個(gè)長(zhǎng)期簽約的主播，其中一個(gè)男主播給他設(shè)定的是OPPO實(shí)驗(yàn)室監(jiān)測(cè)員的人設(shè)，在直播間里他很多場(chǎng)景是類似做產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，如我們Find X3測(cè)試顯微鏡功能，介紹手機(jī)后殼材質(zhì)將水油滴上去不會(huì)沾等。通過(guò)這樣的人設(shè)強(qiáng)化用戶對(duì)這個(gè)主播的認(rèn)知，培養(yǎng)信任心智?！?/p>

據(jù)了解，目前OPPO同時(shí)在做自播和達(dá)人分銷。張澤宇表示，未來(lái)他們肯定會(huì)強(qiáng)化自播，如果說(shuō)直播電商是一棵大樹，達(dá)人分銷猶如繁盛的枝葉能幫他們觸及更多用戶，那自播就是這棵大樹的根基。在去年8月的快手的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)期間，OPPO斬獲了8000萬(wàn)GMV，單場(chǎng)GMV過(guò)千萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到6000萬(wàn)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、達(dá)人分銷、自播突破是當(dāng)前OPPO做好快手直播的三個(gè)重要抓手。

相比于OPPO，傳統(tǒng)淘系品牌出身的三只松鼠則是因?yàn)椤罢`打誤撞”在快手年貨節(jié)上斬獲超三千萬(wàn)元的銷售額，才有了試水新渠道的信心。據(jù)悉，三只松鼠如今在快手上超九成的銷售額都來(lái)自直播。前期剛進(jìn)入平臺(tái)時(shí)，他們與大部分新玩家一樣，較為謹(jǐn)慎地選擇了更好“出量”的達(dá)人分銷，但隨著2021年平臺(tái)對(duì)品牌商家自播的扶持力度加大，目前自播貢獻(xiàn)的銷量已經(jīng)能夠占到快手總銷量的三成。

相比于傳統(tǒng)電商，三只松鼠抖快手直播負(fù)責(zé)人李子豪認(rèn)為，新電商渠道能夠縮短觸達(dá)客戶的路徑，提高銷售效率。他告訴南都記者，他們?cè)?021年中秋大促自播中首次單場(chǎng)突破了百萬(wàn)GMV，前期對(duì)貨品權(quán)益調(diào)整以及爆款測(cè)試功不可沒。“我們會(huì)提前分析哪些產(chǎn)品適合在這檔活動(dòng)上，占比要達(dá)到多少，排在什么時(shí)候出場(chǎng)”，李子豪透露，他們?cè)谇捌诘淖圆ブ猩狭瞬簧贉y(cè)試單品獲取用戶反饋，在中秋大促當(dāng)天配備了相應(yīng)贈(zèng)品進(jìn)行單點(diǎn)引爆。“我們188元的堅(jiān)果禮盒測(cè)試下來(lái)連續(xù)兩周的銷售數(shù)據(jù)都是TOP 3，在中秋大促這天進(jìn)行了部分貨品拆解，同時(shí)為這個(gè)禮盒搭配了兩盒月餅作為客戶權(quán)益，配合推廣投流，達(dá)到了預(yù)期效果。”

據(jù)悉，三只松鼠目前六成以上的新客都是由快手帶來(lái)的，而且最令團(tuán)隊(duì)欣喜地是這些新客和傳統(tǒng)電商渠道的重合度不高。劉子豪透露，三只松鼠未來(lái)還是會(huì)堅(jiān)定回歸到堅(jiān)果品類的定位，將新渠道的總體GMV提升至30億元以上。

新國(guó)貨借助新電商成銷售黑馬

倘若說(shuō)上述品牌早已身經(jīng)百戰(zhàn)，那口香牙膏品牌冰泉?jiǎng)t是在新消費(fèi)浪潮之下成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌，并且通過(guò)以快手為代表的新電商成了增長(zhǎng)黑馬。雖為新品牌，但冰泉卻選擇了頭部品牌高度集中的口腔賽道。

廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇承認(rèn)，越是集中度高的品類越難做，但從另一個(gè)角度來(lái)看，集中度越高的品類其實(shí)擁有更多打破常規(guī)的機(jī)會(huì)?！笆紫纫?yàn)榧卸仍礁?，大家敢于挑?zhàn)的反而不多，所以相對(duì)而言它的競(jìng)爭(zhēng)沒那么復(fù)雜。第二，集中度越高，頭部品牌的創(chuàng)新力往往會(huì)偏弱。對(duì)于新銳品牌，我們?nèi)绻軌蛘业阶约浩放频那腥朦c(diǎn)和進(jìn)攻點(diǎn)，那成功也不是難事?！?/p>

據(jù)了解，目前冰泉的銷售渠道中，線上占70%，線下占30%，未來(lái)希望能做到線上線下“五五開”。程英奇強(qiáng)調(diào)，新消費(fèi)要從新戰(zhàn)場(chǎng)去切入，但并不代表會(huì)放棄“老戰(zhàn)場(chǎng)”?！拔覀?cè)诰€上先打出自己的聲勢(shì)，然后再在線下去積蓄我們的能量。”他認(rèn)為，以快手為代表的這類新電商渠道，是品牌建立銷售能力和創(chuàng)新力，以及沖銷量的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)悉，冰泉在2020年3月份進(jìn)駐快手，彼時(shí)距離品牌創(chuàng)立也不過(guò)半年。程英奇透露，進(jìn)入快手是在品牌創(chuàng)立之初就既定好的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@樣的新渠道剛好吻合了新青年、新媒體的消費(fèi)維度。

可以看到，程英奇對(duì)新渠道的布局并非“隨大流”，而是基于品牌的清晰定位和對(duì)快手平臺(tái)生態(tài)的足夠了解。單就快手電商的自播板塊，冰泉目前日常自播月銷GMV最高達(dá)到千萬(wàn)，迅速占據(jù)了快手口腔類目第一的位置。

程英奇表示，在快手上成長(zhǎng)迅速的原因，一是認(rèn)為冰泉這樣的口腔產(chǎn)品創(chuàng)新是符合快手消費(fèi)者喜好的；二是與快手“同頻共振”，根據(jù)快手電商的整體策略、經(jīng)營(yíng)模式、打法等與品牌本身的運(yùn)營(yíng)深度結(jié)合?！爸伴_始很多粉絲都是從直播轉(zhuǎn)化來(lái)的，相比于之前快手更注重達(dá)人端，2021年快手更多主推品牌自播，我們剛好順應(yīng)了平臺(tái)趨勢(shì)，抓住了這波紅利?！?/p>

相比于其他渠道，冰泉特別注意對(duì)快手粉絲的管理，因?yàn)榛诳焓中湃坞娚痰奶匦裕焓址劢z的消費(fèi)黏性強(qiáng)，程英奇認(rèn)為粉絲對(duì)品牌信任度的加強(qiáng)能夠?yàn)槠放频拈L(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)好處?！耙皇强?jī)?nèi)容去吸引粉絲，二是對(duì)粉絲分類并進(jìn)行CRM管理，三是做好粉絲的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，最后是要做好已購(gòu)物粉絲的后續(xù)維護(hù)，包括推廣及福利的推進(jìn)?！?/p>

他透露，冰泉將向全品類口腔品牌拓展，未來(lái)將上線更多漱口水、電動(dòng)牙刷等新品類。在大家對(duì)國(guó)貨熱情高漲的當(dāng)下，他表示好產(chǎn)品始終是王道，所謂的“國(guó)潮”，實(shí)際上是要抓住新消費(fèi)、新青年對(duì)于國(guó)潮的理解和認(rèn)知去創(chuàng)新。