1 億人的小紅書：時機、搖擺和決心

文 | 高洪浩

小紅書最早的產(chǎn)品形態(tài)是 7 個 PDF，是一系列由創(chuàng)始團隊親自采寫、約稿的境內(nèi)外購物指南。那是十年前，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)開啟，可創(chuàng)始團隊給人的印象是個雜志編輯部。

十年后，日活躍用戶攀升到 1  億，小紅書成為一款大眾產(chǎn)品、一個豐富的生活方式社區(qū)。這家公司也以一家科技公司看待自己。

如此驚人的增長速度也引來巨頭的注意，他們發(fā)現(xiàn) “用戶無目的刷小紅書的習慣正在逐漸形成”。2017 年，有電商巨頭就曾開出百億元的價格嘗試收購小紅書；2021 年，字節(jié)跳動在企圖收購未果后，成立了抖音 “L 專項”，全面對標小紅書拓展圖文內(nèi)容，但這場阻擊至今未能成功。

小紅書似乎是一個流量巨頭理解不了、至少還沒能理解的故事。

事實上，這個于 2013 年誕生在上海的產(chǎn)品，自成立后很長一段時間里，始終處于自然生長的狀態(tài)：團隊沒有為它買量投放過；沒有關(guān)注過行業(yè)主流的增長指標；沒有開啟商業(yè)化；沒有扶持起絕對的頭部博主；甚至公司部分員工的主要精力放在如何做好一個跨境電商平臺上。

成功的社區(qū)產(chǎn)品幾乎都有一個共同特質(zhì)，在成長階段沒有遇到過強競爭。這使得團隊可以不必著急擴張、盡可能少做商業(yè)化、維護社區(qū)氛圍，并把它緩慢塑造成理想中的樣子。后期規(guī)模一旦形成，大量牢固的用戶關(guān)系也會因此產(chǎn)生，社區(qū)的壁壘將很高。小紅書是這樣的一個例子，另一個例子是 B 站。

小紅書也愿意更多地關(guān)注自己和競爭對手不同的地方。60% 的用戶打開小紅書并不是順信息流而下，而是主動找他們想要的信息，把它當作搜索引擎使用。SAU（Search Active User ：搜索活躍用戶）是團隊很看重的指標，只有內(nèi)容質(zhì)量足夠好，用戶才有主動搜索的愿意。作為對照，抖音的這個數(shù)字是 30%。

就在三年前，它還只是一個以美妝、時尚內(nèi)容為主的女性社區(qū)，人們更愿意在這里上傳用濾鏡美化過的自拍、買過的好物品、精致的餐食以及旅行中的美景以求獲得贊賞，彰顯生活品位。這種 “精致” 招致鼓勵虛榮、消費主義泛濫的批評。

這些解釋、誤解、批評屬于過去的小紅書。變化是從 2020 年新冠疫情出現(xiàn)后開始的。被迫居家的用戶們先是嘗試用它搜菜譜、健身方法解決生活難題；后來他們又從這里了解到飛盤、陸沖和露營，最火的內(nèi)容變成 “如何做涼皮”。

不激進的運營保證了社區(qū)氛圍的 “和諧”；有意控制的頭部博主數(shù)量給普通人營造了比較友好的創(chuàng)作環(huán)境。當時機到來，小紅書的爆發(fā)并不意外。

“理解小紅書不是去看它做了什么，而是看它沒做什么?！?一位小紅書的前高管說。

我們訪談了數(shù)十位和小紅書相關(guān)的人士，包括它在任與離任的中高管和員工、投資人、合作伙伴、創(chuàng)作者與用戶，試圖還原它的故事，看它如何在競爭異常激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里找到縫隙，成為最近五年來，唯一個日活躍用戶數(shù)破億的平臺。

在增長邏輯統(tǒng)治下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一家公司為什么可以保持如此耐心，可能是小紅書的故事里最特別的地方。

15° 夾角：內(nèi)容和觀點來自生活，但稍微領(lǐng)先一點生活

2013 年，時值移動互聯(lián)網(wǎng)時代的拓荒期。美團剛剛上線了外賣業(yè)務(wù)；滴滴和快的即將在一場昂貴又殘酷的補貼賽中碰面，對壘整整七天七夜，耗費數(shù)十億元；快手則蝸居在北京天通苑凌亂的屋子里探索著向短視頻轉(zhuǎn)型，誕生在這一年的小紅書多少顯得有些另類。

此時的毛文超即將從斯坦福大學商學院畢業(yè)。他最初的創(chuàng)業(yè)念頭是進入餐飲行業(yè)，做餐廳排隊的線上軟件。與朋友瞿芳經(jīng)過幾次實地調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)餐飲老板對這樣的服務(wù)接受度不高。后來又一次，他們在上海田子坊調(diào)研時，瞿芳隨口提起：“我們女孩子在海外旅游時，要花很多時間在買衣服上?！?于是二人想，是不是可以做一個旅行中的購物攻略。

毛文超和瞿芳相識于大學期間的一次校外活動。兩個人同為武漢人，畢業(yè)后都留在了上海工作。他們也有共同的興趣愛好——尋找好吃的飯店、去不同地方旅游、購物。毛文超和瞿芳此前都沒有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，倆人一起創(chuàng)業(yè)的決定是在一家小飯館喝酒聊天時做出的。

2009 年開始，中國居民的消費力將以前所未有的速度攀升，阿里也是因此在這一年發(fā)明了 “雙 11” 購物節(jié)；再過幾年，中國的出境人數(shù)將突破 1 億大關(guān)。

在斯坦福大學的入學申請信上，毛文超寫道，“想改變更多人的生活。” 讀書期間，學校邀請了許多硅谷成功的創(chuàng)業(yè)者給他們授課，其中包括 Google 的前 CEO 埃里克·施密特 (eric schmidt ）。2012 年底，班里來了一位不起眼的旁聽生，直到半年后她被學校請回來給大家講課，大家才意識到她梅格·惠特曼（Meg Witemen），她剛剛成為惠普的新任 CEO。這段學習經(jīng)歷加深了毛文超要 “做些事情” 的想法。

二人帶著創(chuàng)始團隊搬進上海復(fù)興西路上的一間老宅，地盤不大，但出門就是成蔭的梧桐樹。

小紅書是毛文超和瞿芳的第一次創(chuàng)業(yè)。第一款產(chǎn)品形態(tài)是 PDF 文檔，上面記述了中國香港等地眾多知名的購物地點與店鋪信息，毛文超和瞿芳合著了美國旅游購物攻略，排版的人是小紅書的第三號員工、產(chǎn)品負責人鄧超（薯名：櫻木）；友情撰稿者則包括了丁玲（薯名：柯南），她是毛文超在斯坦福的同學，2015 年加入小紅書后負責社區(qū)運營業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是小紅書的首席運營官。

而毛文超后來解釋，他之所以這么做是認為 App 的反饋、迭代太慢了，并且當時工程師還沒到崗，只好以輕快的方式出發(fā)再說。

這樣的 “不合時宜” 引來過投資人的意見。一個月后，團隊決定上線一個 PC 版的論壇網(wǎng)站，讓普通用戶在這里發(fā)帖子分享購物心得。試了兩周，內(nèi)容更新的效率還是低，這才決定做個 App。

他們從朋友圈和微博汲取了靈感，將產(chǎn)品做成了碎片化筆記的形態(tài)，這區(qū)別于馬蜂窩、窮游網(wǎng)等主流旅游資訊平臺。那時的人們已經(jīng)習慣了用一張圖片加幾句話，隨時在網(wǎng)上分享見聞。

創(chuàng)始團隊的審美影響著產(chǎn)品的走向?！澳憔桶衙某胂蟪稍O(shè)計師?！?一位原小紅書高管說。毛文超曾向當時還在滴滴任職的朋友仇廣宇建議，把專車上的礦泉水都換成更好看包裝的。

小紅書的第一版產(chǎn)品界面沒有文字，主標識是 “一本翻開的書”，應(yīng)用內(nèi)所有的功能入口都用抽象符號表示。這被團隊認為是更具審美的設(shè)計。全球流行的社交產(chǎn)品 Instagram、Pinterest 至今仍然保留著這樣的傳統(tǒng)。

2018 年平昌冬奧會過后，小紅書的高管們在會議室把秒拍、快手、美拍、今日頭條這些產(chǎn)品當作競品作了一番討論。此時的互聯(lián)網(wǎng)平臺正在快速變化，短視頻爆發(fā)，超越了社交、長視頻和新聞資訊平臺，成為時下最受熱捧的產(chǎn)品形態(tài)。他們意識到：“小紅書如果想漲到一定規(guī)模，必須做視頻。” 但毛文超仍在考量。

“早年間，短視頻和直播呈現(xiàn)的內(nèi)容并不符合他們對美的定義?！?一位小紅書前高管說，當時直播的主流內(nèi)容大多是甚至有些浮夸或過度包裝的表演，但小紅書團隊希望的 “美” 是來源于真實生活的。

經(jīng)朋友介紹加入小紅書以前，鄧超在上海做了五年的建筑師。

一位小紅書早期成員對《晚點 LatePost》回憶，鄧超當時如此描述過他對小紅書產(chǎn)品的構(gòu)想：首頁要像一座城市的主干道，兩側(cè)的內(nèi)容就像臨街的店鋪，有花店、有蛋糕店、有餛飩鋪子，這才是多樣性?！八麜每諝飧?、流動感、呼吸感來形容產(chǎn)品應(yīng)該有的調(diào)性。” 這位早期成員說。

起初，小紅書在微博和微信公眾號上運營賬號，每天發(fā)布些購物資訊。2013 年底 App 上線以前，兩個賬號積累了接近 4 萬的粉絲，畫像高度統(tǒng)一——居住在北上廣深、喜歡境外旅行購物、使用 iPhone、追求有品位的生活方式。這些種子用戶奠定了小紅書最早的社區(qū)氣質(zhì)。

團隊也鼓勵用戶用有所選擇的角度、濾鏡把內(nèi)容發(fā)出來，這讓圖里人、物都顯得更有吸引力。他們還擔心用戶有表達壓力，將每篇筆記的配圖數(shù)量限定在了 4 張。

漸漸地，平臺上形成了一種氛圍：內(nèi)容和觀點來自生活，但稍微領(lǐng)先一點生活。后來，小紅書內(nèi)部將這種差異總結(jié)為 “15°的夾角”。一位中層人士說。

App 上線第一天，小紅書迎來了 2000 名用戶，進入了 iOS 旅游應(yīng)用排行榜前二十的位置。這是一個出乎意料的成績。只是沒多久，小紅書的下載量又回落到了日均幾百的水平。團隊沒有任何增長經(jīng)驗，他們嘗試著在百度做了一陣子投放，效果不好。大家焦慮感漸生，這幾個月的表現(xiàn)將決定下一輪融資。

毛文超和瞿芳見團隊壓力大了就組織打網(wǎng)球、唱 KTV、玩密室逃脫。一位創(chuàng)始員工說，毛文超常常神色輕松地抱著一包薯片在不同業(yè)務(wù)組間穿梭，安慰團隊：“這個方向做不成我們可以再換別的方向，人還在就行?！?后來，他提議換微博投放試試。

小紅書將給自己的微博賬號和優(yōu)質(zhì)筆記定向推送給許多旅游博主的粉絲，引導他們下載。一位負責市場的小紅書員工回憶，當時微博投放開戶為 6000 元，后面每一筆投放消耗大概在 2000 元左右。新的策略奏效了，App 的日下載量重新回到了 1000 以上。

第二年春節(jié)，小紅書的增長迎來了一個小的爆發(fā)期，直到 2014 年 4 月，用戶數(shù)突破了 10 萬關(guān)口，他們每天在這里生產(chǎn)兩三百條筆記，新增用戶的次日留存率高達 70%。社區(qū) “熱鬧起來了?！?隨之，來自真格基金與金沙江基金的 A 輪融資到來。也是繼 2013 年中，真格基金的 500 萬天使輪后，又一筆新一輪融資。

“八字箴言”、 magic word，爆品誕生

創(chuàng)業(yè)初期，小紅書有邀請用戶來辦公室喝下午茶、做用戶調(diào)研的傳統(tǒng)。所有人分組圍坐，談?wù)撝谛〖t書上被推薦的好物。一位在場人士回憶，用戶發(fā)現(xiàn)彼此都不知道怎么買，討論熱烈起來。

接下來的一整年，團隊被問得最多的問題也是：小紅書上推薦的商品，怎么買？App Store 上最多的用戶留言也是，怎么買？

“這是小紅書決定做電商最直接的原因?！?多位親歷小紅書電商起步的員工強調(diào)這一點?！叭绻踔允菫榱松虡I(yè)化，做廣告會更容易。但顯然我們不是在做選擇題?！?/p>

小紅書電商被命名為 “福利社”，意思是 “送給用戶的一個小福利”；小紅書電商最初采用了買手制——平臺自己選品、采購、出售，目的是確保商品既符合社區(qū)調(diào)性，又可以滿足核心用戶的需要。

小紅書靠社區(qū)積累了一批高凈值用戶，他們與海外熱銷商品間存在信息差：想用好的產(chǎn)品，但不知道什么好，也不知道去哪買。小紅書試圖解決這個問題。

社區(qū)里曝光量大、用戶收藏多的商品應(yīng)該是首選。但流行趨勢從海外傳導至國內(nèi)有時間差，和品牌方談合作又會進一步延長這個周期，一來一回商品就過時了。后來團隊嘗試同步引進那些筆記數(shù)量不是最多，而他們判斷 “有爆款相” 的商品。

每隔一段時間，高管和員工們聚在一個小房間里，每個人提出自己的理想商品、闡述推薦理由，最后集體投票表決。誰的方案勝出了，就親自給產(chǎn)品拍照、寫簡介。

電商團隊招了一批富有想象力的運營人員，給每款商品創(chuàng)造了一條 “八字箴言”，以求最直觀地展現(xiàn)賣點。上線戴森吹風機的時候，他們將它與愛馬仕關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造了 “吹風機中的愛馬仕” 的口號。這個 “magic word” 瞬間點燃了銷量?？寡趸?、卡西歐的自拍神器和 Foreo Luna 硅膠洗臉儀都是后續(xù)的爆品。

團隊還規(guī)定，每個商品的介紹詞必須在 140 個字以內(nèi)，且每一個字都要說人話。一位福利社早期員工解釋，“痘印消得更快了” 和 “富含 XX 營養(yǎng)成分”，前者是說人話，點出了大家最想看到的使用效果。“早期，每個文案、每個標題要被斃掉十幾次。”

上線第一年， 小紅書電商 GMV（銷售額）突破 3 億，是當時國內(nèi)首年 GMV 增速最快的電商平臺。2015 年 “雙 11” 期間，小紅書攀上了 iOS 總榜的第一名。2016 年，小紅書電商的用戶數(shù)從 2400 萬上漲到了 5000 萬。

很快新問題又來了。當時但跨境電商競爭主要聚焦在三個環(huán)節(jié)：價格、質(zhì)量和物流。在這個擁擠的賽道上，所有平臺都強調(diào)低價，但毛文超不這么想。他感覺 “國內(nèi)已經(jīng)過了 ‘便宜’ 至上的階段，‘公平’ 更重要，甚至貴一點都沒關(guān)系”。公平的意思是貨源真實。

這也是當時許多小紅書人的共識。一次內(nèi)部會上，許多員工堅定地認為，小紅書要保持格調(diào)，要保持 “一線城市用戶最愛 App” 的形象——盡管創(chuàng)始團隊從來沒有想過要給這個平臺打上這樣的標簽。

當時小紅書電商最重要的一個動作是 “海外平價” 專項，核心是透明定價——要求商品價格與海外原價（含稅）完全一致。團隊花了兩個月時間，在海外把小紅書上的商品的價格標簽都拍了下來，連同稅費一起放在商品頁展示。

小紅書還要求供應(yīng)商提供品牌官方授權(quán)證明，否則就不合作；所有被投訴的商品必須拿到當?shù)刭|(zhì)檢實驗室做分析鑒定；小紅書的客服也被賦予了極大的權(quán)力——如果覺得一件商品可疑，能隨時將其下架。

小紅書高估了自己所處的市場，更低估了強勁生長的同行們。當時，同樣誕生于上海的電商公司，很快會用海量白牌商品和極致低價策略掃蕩對手，最終成為了國內(nèi)第三大電商平臺。

小紅書引以為傲的品質(zhì)策略很快被瓦解。即使在官方授權(quán)方面嚴格把控，仍無法完全保證貨真價實，而這背后是復(fù)雜的現(xiàn)實環(huán)境，無法靠一家公司解決：在淘寶 200 元就能買到一張假的品牌官方授權(quán)。而相比授權(quán)書，同行們只要邀請品牌方來參加活動，然后把活動照展示出來，用戶就會對此產(chǎn)生天然的信任。

更大的危機在 2017 年到來。前一年，阿里巴巴旗下的天貓國際正式上線自營業(yè)務(wù)，第二年它便成為了全國最大的跨境電商平臺。巨頭的陰影之下，“較小的平臺一瞬間變成了它的子集，處境艱難?！?一位騰訊戰(zhàn)略投資部人士說。騰訊是小紅書的機構(gòu)投資人之一。

“所有供應(yīng)商來上海前，都要先到杭州拜碼頭?！?一位小紅書電商員工說，“貨都給人斷了，你還玩什么？” 大公司更不怕花錢，對供應(yīng)商及時結(jié)清貨款；對敵人，“一打折，就像一個浪拍過來，尸骨無存?！?/p>

一位接近小紅書高層人士回憶，內(nèi)部測算，小紅書電商至少有超過 20% 的用戶在價格戰(zhàn)期間流向了其它平臺。

一些原本支持小紅書的投資人開始發(fā)問：“你們既然是一線城市用戶最愛的 App，那是不是也意味著用戶規(guī)模有限？”

“小紅書電商雖然有交易，但和其它平臺究竟有什么區(qū)別？”

“阿里和網(wǎng)易都進來了，你們要怎么辦”？

外部競爭焦灼的同時，這家創(chuàng)業(yè)公司在管理上也暴露出了新的問題。2017 年底，小紅書推行了一項名為 Superday 的制度，它承襲自金融行業(yè)，高管們每個月抽一天時間，對所有即將要過試用期的員工做集體面試。

一次，一名采購助理在述職時說，自己半年采購了 1.5 億元的商品。當被追問月銷售額時，對方模棱兩可，“怎么著也有一百萬吧。” 在場的管理層們大為震驚，他們此時才意識到自己低估了公司內(nèi)部的混亂，“公司這么重要的決策竟然是這樣隨意做出來的？” 上述人士告訴《晚點 LatePost》。

很快小紅書開展了一次整頓，要求所有部門更加嚴格考察新晉員工是否勝任崗位，甚至對每年通過試用期的新員工定下了嚴格的比例要求。員工們普遍感到緊張，中層干部們也感受到了壓力。

毛文超修正第一性原理，重心又回到社區(qū)

在與毛文超相熟的人眼中，他總是人群中最出挑的那個——從小到大一直是班干部，在斯坦福擔任中國學生會主席。后來小紅書推行薯名制度（員工在公司內(nèi)部的稱號），毛文超選了 “星矢”，這是日版漫畫《圣斗士星矢》里的主角。一位知情的小紅書高管回憶，動漫故事里，“星矢不是團隊中武功最厲害的，但卻是 ‘團魂’?！?/p>

但對外，毛文超的個人形象十分模糊。他在意隱私，沒接受過任何一家媒體的采訪邀約，名字也罕見提及，似乎是一個有意追求隱身的創(chuàng)業(yè)者。給人印象是他不在乎也不愿意樹立個人公共形象，對當一個創(chuàng)業(yè)明星不感興趣。

創(chuàng)業(yè)后，毛文超常在小紅書內(nèi)部提到 “第一性原理” 這個詞，這原本是一個物理學名詞，后來經(jīng)常被特斯拉創(chuàng)始人兼 CEO 埃隆·里夫·馬斯克 (Elon Reeve Musk) 引用，意思是：一個人如果在重要問題上找不到解法時，應(yīng)該從最基礎(chǔ)的層面出發(fā)，抓住最重要的影響因素尋找解決方案。

這是他在參加混沌大學（一個專門針對創(chuàng)業(yè)者和投資人的培訓計劃）組織的徒步穿越戈壁活動時，了解到的理論?！鞍此恼f法，聽到（這個詞）后 ‘震驚并陷入沉思’?！?一位與毛文超有過交流的人士告訴《晚點 LatePost》。

當時，毛文超堅信自己的第一性原理是 “獨立思考”，他認為這是創(chuàng)新的原動力。因此無論是開始做電商，還是做電商時堅持不打價格戰(zhàn)、用過于復(fù)雜的流程做品控，甚至斥重金去美國自建倉庫，他一直繞過行業(yè)里已經(jīng)成熟做法，想 “另辟蹊徑”。這在不少內(nèi)外部的人士看來，都是反常識、非理性的。

2017 年，小紅書電商增長陷入停滯，GMV (成交額) 始終跨不過 100 億的門檻。同一時間，監(jiān)管部門發(fā)布的進口稅收新政給行業(yè)帶來壓力——絕大多數(shù)跨境商品被要求按照一般貿(mào)易商品處理，這意味著原本的優(yōu)惠稅率不再優(yōu)惠，而小紅書主營的美妝、奶粉、保健品類產(chǎn)品更是遭遇了強監(jiān)管，不被允許輕易進口。

勸小紅書放棄電商的人多了起來。但管理會上，高管們很少主動討論這個話題。

“他們其實一直都知道，小紅書沒有社區(qū)就沒有電商。” 一位小紅書前高層說。在當時，社區(qū)業(yè)務(wù)始終把持著小紅書第一標簽頁的位置；為了保護用戶體驗，社區(qū)也不曾給電商傾斜任何流量。

“但電商有商業(yè)模式，社區(qū)沒有。資源有限的情況下，你是苦撐下去，還是調(diào)頭先把社區(qū)做大？” 這位前高層說。

那時小紅書的日活躍用戶數(shù)在 200 萬左右。社區(qū)部門一共 40 人，其中工程、視頻、推薦團隊加起來不到 10 人。相比之下，電商有上百人的規(guī)模。

一個月后，小紅書還上線了與網(wǎng)易嚴選相似的自有品牌 “有光”。這是一個體量不大的創(chuàng)新項目，團隊從家具品類出發(fā)，用潘通色打造了一批產(chǎn)品，與時下流行的黑、灰、白冷淡風形成鮮明對比，最終由于供應(yīng)鏈管理過于復(fù)雜，項目被關(guān)停。

年中，小紅書開啟新一輪融資，然而，在行業(yè)監(jiān)管新規(guī)之下，也在阿里、網(wǎng)易等對手圍剿的多重壓力之下，“很少機構(gòu)投資人敢給小紅書估值了?！?一位了解小紅書融資細節(jié)的人士說。拿互聯(lián)網(wǎng)巨頭的錢成了這家公司當下為數(shù)不多的選擇。

小紅書在 2016 年拿到過騰訊的錢，當時的騰訊將其當作電商平臺來看待。不過，一年后小紅書的戰(zhàn)略價值明顯下降，“電商的核心還是要規(guī)模?！?接近騰訊投資的人士說。

而如果站在社區(qū)產(chǎn)品的角度，騰訊更看好 B 站（bilibili）。那位投資人回憶，當時團隊對小紅書的態(tài)度 “始終猶疑”?！八麄冏约和嬗螒颉⒖磩赢?，能懂二次元的市場，但不清楚一個以女性為主的社區(qū)能長多大?！?/p>

小紅書融資團隊又敲開了另一家巨頭的門，它的態(tài)度截然不同，這個電商巨頭有流量和入口的焦慮，認為小紅書的社區(qū)可以提高平臺的轉(zhuǎn)化率。

在上海，對方開出了兩個方案，一是買下小紅書 20% -30% 的股份，成為第一大外部股東，然后把小紅書電商團隊收歸；二是直接以 70 億美元（約 400 億元）的估值整體收購小紅書。在前一年融資時，小紅書估值僅為 10 億美元。

一些聽到風聲的員工懷抱期望，電商業(yè)務(wù)難有突破，覺得這可能是好的結(jié)局?？勺罱K小紅書沒接受。

只是沒過多久，內(nèi)部員工們漸漸察覺，公司的資源、高管的注意力開始向社區(qū)回撥。電商業(yè)務(wù)仍然繼續(xù)運營，但更多處于謹慎探索的狀態(tài)，比如 “研究真正適合小紅書的貨架電商形態(tài)是什么。” 一位早期的小紅書電商員工說。

10 月開始，小紅書的多位高管提出了離職。公司的士氣也開始受到影響。年底，小紅書的管理層每周開例會，“人數(shù)一次比一次少?！?一位原小紅書高管說。有的是主動離開，有的是被辭退。為了安撫人心，不是技術(shù)背景出身的毛文超一度親自帶隊技術(shù)部門。

2018 年初，電商負責人婁伊琳也離開了，一起離開的還有時尚電商負責人、物流負責人。開歡送會時，毛文超情緒低落。婁伊琳是他在上海交大的同屆校友，后來又一起在麥肯錫咨詢實習，有很強的信任關(guān)系?！埃ㄋ┯羞z憾，可能也有自責?！?一位在場人士回憶。

這些變化之后某次會議上，毛文超再次提到了第一性原理，反思自己過去的決策。包括他在做電商時認為國內(nèi)已經(jīng)過了 “便宜” 至上的階段，因此不打價格戰(zhàn)；也包括團隊想當然地選址在美國建設(shè)成本高昂的海外倉，建完之后發(fā)現(xiàn)，用戶喜愛的產(chǎn)品更多來自韓國。

“但我仍然沒有推翻 ‘獨立思考’ 這個點。” 他當時說。

一位在場人士轉(zhuǎn)述他的發(fā)言，“但可能只有 20% 的時候需要獨立思考，80% 的時候還是要站在前人的肩膀上，去走他們走過的路?！?/p>

隨后，他分享了自己的最新的思考——只有增長是實實在在的?！癒eep growing and fuck everything else（保持增長，讓其它事去他的）”。 

后來在一次高管會上，他再一次重申了這條原理。“在場的人都沒反應(yīng)過來?！?一位小紅書人士說。

徐寧最終打破了沉默。

“Who is everything else，你要把我們這屋子里面的誰干掉？” 這位繼任的電商負責人之一的發(fā)言緩解了氣氛，有人笑了起來。

迅速把過去的自己打倒，是一種天分

在重心回歸社區(qū)后，增長成了團隊的第一要務(wù)。面試候選人時，有高層會直接坦誠自己的困惑：“我們現(xiàn)在有錢，但不知道怎么花?！?016 年，小紅書完成了騰訊領(lǐng)投的 1 億美元 C 輪融資。

小紅書的社區(qū)自成立以來一直處于自然生長的狀態(tài)，幾乎沒有做過付費增長。

“我們甚至不配提 ‘增長’ 這個詞。” 一位小紅書的高管說。

不過很快，團隊的視線落到了綜藝身上。當時，冠名綜藝成為當時多家公司尋求增長機會的做法。拼多多這么做了，抖音也是。

抖音投放了愛奇藝最火爆的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》。而從 2017 年下半年開始，拼多多連續(xù)贊助了接近 20 檔綜藝，包括《極限挑戰(zhàn)》《非誠勿擾》《奔跑吧》《快樂大本營》等，這直接使得這家公司用戶數(shù)激增，走向大眾。這家比小紅書晚成立兩年，同樣位于上海的公司，在當下已經(jīng)構(gòu)建起了一個僅次于阿里、京東的千億 GMV 電商平臺。

綜藝投放對小紅書而言是完全陌生的，不僅最終效果難以預(yù)測，而且極有可能引入大量與平臺特質(zhì)不相符的用戶，破壞社區(qū)氛圍。

“但當目標切換時，毛文超可以迅速把過去的自己打倒?！?一位小紅書人士說，“這是一種天分?！?/p>

小紅書回避了冠名費動輒上億元的爆款綜藝，而是將經(jīng)費投向了愛奇藝的創(chuàng)新綜藝《偶像練習生》，一檔男性偶像選秀節(jié)目。幾期過后，節(jié)目爆火，大量女性粉絲涌入小紅書里的投票通道為支持的偶像打榜。

“我們就眼睜睜地看著后臺的數(shù)據(jù)走勢——第一個月裝機量微漲 4%、第二個月暴漲 20%、第三個月飆升到 40%?！?一位參與項目的小紅書人士回憶，“目瞪口呆?！?/p>

4 月，小紅書又與在騰訊視頻開播的《創(chuàng)造 101》合作，這是一檔女性偶像選秀節(jié)目，接著是又一次超乎想象的火爆。節(jié)目中的偶像選手紛紛入駐小紅書，在這里發(fā)布關(guān)于時尚、美妝和生活方式的內(nèi)容，與平臺調(diào)性高度契合，進一步增加了用戶的活躍和黏性。

同一時間，范冰冰在小紅書上的私人賬號意外曝光。此前，她一直用這個非公開賬號在小紅書上發(fā)筆記，分享生活中使用過的物品。很快演藝明星林允和張雨綺相繼在沒有任何官方運營介入的情況下，也從小紅書上 “爆紅”。

這批明星有一個共性——在微博上爭議大，但小紅書 “和諧” 的環(huán)境可以讓她們放松一些。在微博上分享商品、表達生活意見可能被罵，但在小紅書上，用戶會追問 “姐姐這是什么牌子，哪里買”。

管理層決定迅速成立明星運營項目組。標桿效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，越來越多明星看見機會也主動涌入小紅書，“攔都攔不住?！?一位當時高管回憶，他在有一天突然接到過一位女士的電話，對方說，“你好，我是李若彤?！?她希望也能入駐小紅書。

“一方面是純粹的好運氣?！?一位小紅書社區(qū)部門業(yè)務(wù)負責人說。但另一方面，“增長反映的其實是平臺的內(nèi)容已經(jīng)足夠豐富、氛圍也足夠好，這才有能力承接住這波新用戶?！?/p>

早在 2017 年，小紅書發(fā)起過一次 “露臉” 活動，鼓勵用戶使用平臺發(fā)明的一系列拍照方式，包括對鏡自拍、“小紅書蹲”，把自己的臉大方露出來。而當鏡頭對準的不僅是局部的臉、甚至半身、全身照時，環(huán)境也露出了，生活場景被自然帶出來。用小紅書公司內(nèi)部典型的表達形容，“人感就出來了。” 在此之前，多數(shù)人用小紅書只是為了搜索或展示商品。

這是相當成功運營策略，“假如用戶今天在小紅書上看到的多數(shù)還是 ‘物’ 而非 ‘人’，大家只會慢慢把它當搜索引擎用。” 一位小紅書高層說?！奥赌槨?策略讓越來越多的用戶敢于在小紅書分享自己的真實日常生活?！斑@是 ‘很小紅書’ 的做法，在這個公司很多事情是這么探索出來的，不是從上到下貫徹出來的?！?一位小紅書員工說，這也是她理解的 UGC 生意的本質(zhì)。

“做自己”“去營銷感”“生活化” 的基調(diào)被作為運營策略保留了下來。

可明星和粉絲的大量涌入讓團隊感到警惕。他們知道，明星多了就容易形成頭部，社區(qū)會逐漸變質(zhì)，擠壓普通用戶的表達空間。2017 年以前，小紅書一直在刻意控制平臺頭部達人的規(guī)模和數(shù)量，普通人和 UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是小紅書的根基。

同樣以圖文內(nèi)容起家，小紅書不想成為微博，一個如今以明星、頭部大 V 為主導的平臺。年底，小紅書開始通過人工干預(yù)，降低對明星、頭部博主和有爭議人群的依賴。

當團隊拉出最新的數(shù)據(jù)表現(xiàn)時，一切都更清晰了：明星引入項目的投入產(chǎn)出比越來越低；同一時間，愛奇藝也在新的一年將《偶像練習生 2》的冠名費從數(shù)千萬抬高到了 3 億元。它們不再是效率最高的增長手段。

根據(jù)《晚點 LatePost》獲得的數(shù)據(jù)，小紅書在 2018 年-2019 年入駐的大眾演藝明星一共有近 1000 人，但從 2019 年到現(xiàn)在，新增明星僅 300 人。

小紅書調(diào)整了策略，比如將邀請對象從大眾明星轉(zhuǎn)為小眾圈層的領(lǐng)袖人物，如街舞、嘻哈、脫口秀達人；引入明星也不再是為了引流，而是借他們的影響力，帶動平臺中內(nèi)容的興盛。典型如靠谷愛凌帶動了滑雪相關(guān)的內(nèi)容、帕梅拉帶動健身類的內(nèi)容。 

2019 年初，小紅書的日活躍用戶數(shù)突破千萬。但在項目討論會上，幾乎沒有人說得出自己過去一年做對了什么，他們清楚，上一波增長有多少取決他們自己，多少是運氣使然。這樣的 “虛無” 讓團隊略有不安。

不過很快，他們就無暇顧及其他而是竭力應(yīng)對新出現(xiàn)的危機。

走向 “和平”，成為 “第一競對”

7 月 ，小紅書遇到了一次治理危機。此時的小紅書已經(jīng)是一款擁有超千萬用戶的應(yīng)用。

小紅書低估了平臺內(nèi)容可能產(chǎn)生的風險。相比而言，字節(jié)跳動在 2014 年就組建了成規(guī)模的相應(yīng)團隊，可直到 2018 年，小紅書相應(yīng)團隊還是人數(shù)寥寥。

為了內(nèi)容生態(tài)的健康，小紅書作了取舍，大幅度降低了對特定類別內(nèi)容的曝光幾率。種種選擇，讓小紅書形成了在國內(nèi)內(nèi)容平臺里非常特別的一種社區(qū)氣質(zhì)——“和平”。在成立時，團隊就在有意識地在降低特定類別內(nèi)容的出現(xiàn)頻率，問題出現(xiàn)后，他們更加關(guān)注平臺生態(tài)的健康走向。

關(guān)于如何做，內(nèi)部經(jīng)歷了不為外人所知的激烈爭論。當時，小紅書的日活躍用戶已經(jīng)達到 2400 萬新高。77 天后，這個數(shù)字回落到了 1800 萬?！皹I(yè)務(wù)的壓力當然大?！?一位前中層說。他親歷了這次事件全程。

包括小紅書自己的人都低估了這款產(chǎn)品的韌性，臨近年末，危機解除，用戶數(shù)在很短的時間里止跌了。

2019 的風波之前，小紅書的用戶增速曾一度重歸平緩，甚至出現(xiàn)微跌?！昂唵蝸碚f就是，短平快的大招用完了。” 一位小紅書中層說。明星和冠名綜藝的策略已經(jīng)失效。團隊開始思索 “破圈”。

小紅書嘗試暫停了美妝、時尚等傳統(tǒng)內(nèi)容的運營活動，留出資源以鼓勵多元內(nèi)容的生長。

《英雄聯(lián)盟》《和平精英》等游戲的主播也入駐了進來，小紅書希望他們能吸引和留存男性用戶。大量 MCN 也被邀請帶著各自的主播進駐。但行動收效甚微。

真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在 2020 年，新冠肺炎疫情橫掃全球，人們閉門在家，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迎來了爆發(fā)時刻。抖音的 DAU 從上一年的 4 億漲到了 6 億；B 站的 DAU 則從 3000 萬突破到了 5500 萬。

被封控的用戶更多地在小紅書上搜索菜譜和居家健身法，相關(guān)品類的筆記投稿量、消費量暴漲，站內(nèi)最火的內(nèi)容從化妝品變成了 “涼皮的做法”。

時值農(nóng)歷新年前夕，小紅書發(fā)起了美食內(nèi)容的運營活動，這個專項取名為 “回家吃飯”，內(nèi)涵有延展性：因為疫情習慣了在家做飯的人；游子對家鄉(xiāng)食物的思念；初入職場的 “一人食” 都算。

同一時間，小紅書從各部門快速抽調(diào)最優(yōu)秀的員工，組成了視頻團隊，喊出 “all in 視頻” 的口號。技術(shù)團隊專門為此成立了運營中臺，在算法推薦策略上提供最大程度的傾斜。

“那時候我們已經(jīng)完全不管圖文內(nèi)容的指標了，嘩嘩往下掉?！?一位參與項目的人士說。但沒過多久——“圖文內(nèi)容的數(shù)據(jù)重新恢復(fù)了增長?！?/p>

2021 年初，小紅書的日活用戶數(shù)直沖 4000 萬，成為當下增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。小紅書終于大到無法被對手忽略。

一份內(nèi)部調(diào)研報告擺在了抖音負責人張楠面前：小紅書的 DAU 只用了一年時間就實現(xiàn)了翻倍；用戶無目的刷小紅書的習慣正在逐漸形成；用戶對小紅書增加視頻內(nèi)容的感知明顯，且體驗正向；小紅書的娛樂品類內(nèi)容消費正在增加。

張楠是抖音的重要締造者之一，作風果決強悍，在競爭時從不給對手留半點空隙。2020 年，在抖音走紅的藏族少年丁真首場直播秀被快手拿下，張楠得知后，當晚就派人去了成都，試圖和丁真簽下后續(xù)的獨家合作。遭拒后，又拍出了一筆費用和一份 “不獨家協(xié)議”，確保丁真也不和別的平臺獨家綁定。

抖音在中國互聯(lián)網(wǎng)是一個黑洞般的存在，它癡迷增長、 癡迷于研究如何讓用戶上癮，渴望吞噬一切商業(yè)機會。但在當時，這個坐擁 6 億用戶的巨頭正陷入增速放緩的焦慮中。

戰(zhàn)略會上，張楠發(fā)問，抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？一位抖音人士轉(zhuǎn)述當時的場景。

團隊答：“比小紅書做得好?！?他們用抖音的創(chuàng)作者投稿數(shù)量、用戶消費時長等核心數(shù)據(jù)作為證明。

“她又反問，如果我們做得更好，為什么小紅書的 DAU 還漲得這么猛？”上述人士說。

緊接著，抖音團隊又發(fā)現(xiàn)，從抖音跳轉(zhuǎn)流失去小紅書的用戶，其活躍度和留存度都比在抖音時要更高，這是一個危險的信號。很快他們接到高層指令：禁止小紅書在抖音上投放廣告。

年中，小紅書的 DAU 進一步攀升至 5000 萬。抖音的相關(guān)團隊飛赴上海，試圖用 200 億美元收購小紅書。這個價格與小紅書當時的市場估值相當。一位知情人士說，這件事沒能往下推多少，因為小紅書沒有意愿。

后來，張楠親自發(fā)起了 “L 專項”?！癓” 沒有明顯的含義，抖音團隊喜歡從 26 個字母中選擇專項代稱，在當時 L 是為數(shù)不多尚未被用過的字母。

一開始，張楠親自帶隊，在抖音上線了形態(tài)和小紅書類似的圖文專區(qū)；后來項目被交給了抖音運營負責人支穎負責，她是張楠的得力干將，制造了抖音一系列熱門運營活動?？傊〖t書被擺在了抖音第一競對的位子上。

只是，從頭搭建短圖文內(nèi)容并引入創(chuàng)作者是一個漫長的過程?！癓 專項” 成立近兩年來，并沒有達到狙擊小紅書的目的，而符合 “小紅書畫風” 的圖文內(nèi)容在抖音所有圖文內(nèi)容中的占比僅為 5% 。

不過在抖音的分發(fā)機制下，小紅書的原生大博主去了新的平臺大多并不適應(yīng)——普遍粉絲數(shù)只有幾萬到十幾萬。逐漸地，他們只在抖音分享一些日常隨拍，而非在小紅書上的穿搭 OOTD、美妝測評和知識分享等內(nèi)容。

然而小紅書面對的競爭絲毫沒有減少。目前 L 專項的重點仍然是 “全面對標小紅書”。與此同時，今日頭條、大眾點評、微信都開始擠進賽場，紛紛效仿小紅書開始探索圖文信息內(nèi)容。

“既然蘋果都被摘完了，那我們就再種一棵樹”

抖音的崛起是一個典型的字節(jié)跳動式故事——看準一個方向，集所有資源堅定投入，過程中算法、增長和商業(yè)化三個核心力量像齒輪一樣嚴絲合縫地配合，驅(qū)動巨輪滾滾向前，碾壓一切。

小紅書比抖音早誕生三年，但它在很長一段時間里，既不看用戶使用時長，也不看頁面瀏覽量，更不考慮商業(yè)化——這些都是抖音在做產(chǎn)品時，判定內(nèi)容價值最關(guān)注的指標。它也沒有嘗試過通過操縱某些隱秘的數(shù)據(jù)游戲，比如分析用戶行為，使他們在這里花更多時間。

“有一天我好奇看了下后臺，發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)埋點是錯的?！?一位 2018 年后加入小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理告訴《晚點 LatePost》。

埋點就是通過技術(shù)手段了解用戶在 App 內(nèi)的行為，例如在什么時候、在哪個頁面點擊了哪個按鈕，點擊了多少次；或是用戶從 A 頁面進入了 B/C 頁面，停留了多長時間等。埋點錯了意味著產(chǎn)品所收集的行為數(shù)據(jù)、用戶畫像可能不夠準確。

為了保證社區(qū)氛圍，小紅書對商業(yè)化始終克制。2019 年，社區(qū)負責人丁玲（花名：柯南）帶了一支三人小團隊組建廣告業(yè)務(wù)。來自紐約的彩妝品牌 Bobbie Brown 成為了小紅的第一個廣告客戶。

為了盡可能降低對社區(qū)的影響，他們把廣告放在了第六條筆記位。至于為什么是第六條——“覺得頭四條太靠前了?！?一位知情人士相當輕松地回答了這個問題。

直到 2022 年，小紅書社區(qū)才第一次將自己的流量開放給電商業(yè)務(wù)，此時距離小紅書成立已經(jīng)接近十年。

小紅書并非完全沒有受到過抖音的影響。

2020 年，小紅書團隊們曾認真討論過是否要把小紅書的頁面顯示方式從雙列轉(zhuǎn)成單列。在單列形態(tài)下，內(nèi)容分的發(fā)效率和商業(yè)化潛力更大。不過他們沒有那么做，“那樣小紅書必然會成為抖音的子集，然后慢慢泯然眾人?！?一位當時參與討論的人士說。

從那以后，小紅書開始更愿意強調(diào)自己和競爭對手的不同的地方。

對于小紅書，團隊的一個基本認識是：社區(qū)的本質(zhì)是和 “人” 打交道，應(yīng)該讓人與人、人與內(nèi)容建立關(guān)系并互動，應(yīng)該講究 “溫度”。而微博和抖音這種媒體型產(chǎn)品，本質(zhì)是和 “效率” 打交道，每天算計著用戶刷多少條內(nèi)容、會停留多久。

“基于此，我們幾乎不看別的產(chǎn)品是怎么做，而是自己 ‘發(fā)明’ 了很多做產(chǎn)品時要看的指標。” 一位小紅書中層打趣道。

早在 2017 年，團隊就定下了一個核心指標 CES（Customer Engagement Score；用戶參與分），它指向粉絲和創(chuàng)作者的互動情況。

· CES = 點贊數(shù) + 收藏數(shù)  + 評論數(shù) + 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) + 關(guān)注數(shù) 

每一項指標都有不同的權(quán)重，互動情況最直接地反映一篇小紅書筆記質(zhì)量的高低。

小紅書后來把 CES 放進了算法體系中。一篇筆記首先會被打上一系列標簽，通過算法推薦給可能感興趣的用戶；然后再根據(jù)點贊、收藏、評論等互動情況被打上一個 CES 分，而這個分數(shù)將決定筆記是否會被推薦給更廣泛的用戶。這套系統(tǒng)進一步推動了小紅書上有信息價值的內(nèi)容的增長，按照內(nèi)部的說法有信息價值即 “有用”，相比之下抖音、快手的主流內(nèi)容仍然指向 “好玩”。

對待頭部創(chuàng)作者的態(tài)度，小紅書也和多數(shù)平臺不同。

在拓展男性用戶的時候，數(shù)碼團隊曾興奮地提出要對標 B 站，花高價把 “何同學” 這樣的頭部大 UP 主挖來，想法最終被社區(qū)運營負責人潑了冷水。在一次會上，他對有不滿情緒的團隊說，“我們挖或不挖，UP 主永遠都在那里不會消失，平臺變大了他們自然會來。相反，小紅書應(yīng)該做些不一樣的東西。”

在他的設(shè)想中，做數(shù)碼可以從桌搭設(shè)計、好物、數(shù)碼配件、手機桌面這樣的內(nèi)容切入，吸引更廣泛的大眾。

2021 年開始，小紅書開始主推露營、陸沖、飛盤等內(nèi)容。和足球、籃球、跑步相比，這些小眾運動無論在社會認知度還是大眾參與度上都不占優(yōu)勢。但小紅書決定做，“核心目的是讓小紅書在用戶心中建立差異化心智定位?！?一位參與項目的小紅書員工說，只有提供差異化的用戶需求，才不會被抖音、快手吞噬。

小紅書有過失敗的經(jīng)驗——2022 年冬奧會，團隊引進了著名的足球教練若澤·穆里尼奧 (José Mourinho) 講解賽事，希望帶動小紅書討論足球的氛圍，并打造 “來小紅書討論足球” 的心智，結(jié)果并未達預(yù)期。

復(fù)盤會上，他們才意識到，虎撲、懂球帝早已把用戶 “討論” 賽事的需求滿足了。對小紅書來說，更正確的方式應(yīng)該是通過泛化的話題吸引廣泛大眾，比如，應(yīng)該從討論 “梅西帥不帥” 開始。

一位小紅書社區(qū)運營人士說，社區(qū)團隊有一個蘋果樹理論：“既然蘋果都被其他平臺摘完了，那我們就再種一棵樹?！?這種差異最終也帶來了產(chǎn)品間的分野，形成小紅書獨特的氣質(zhì)、社區(qū)氛圍與內(nèi)容壁壘。

為了保證及時發(fā)現(xiàn)新的流行趨勢，小紅書也改變了傳統(tǒng)的垂類運營方法。

一位小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)負責人透露，如果僅僅以數(shù)據(jù)、美食、美妝這樣的大垂直領(lǐng)域角度觀測，一些新的趨勢就會被蓋住。比如所有寵物相關(guān)領(lǐng)域都叫寵物垂類，這個垂類在小紅書數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的是曬寵。但其實生活中養(yǎng)異寵已是很明顯的趨勢。異寵即除貓、狗、鳥、魚以外的其他寵物類型，比如蜥蜴、羊駝、甲蟲等。

當團隊再去和異寵內(nèi)容的作者交流后，他們又意識到了另一個流行趨勢：造景，即為另類寵物營造模擬沙漠或熱帶雨林的環(huán)境。此時 “造景” 就會被小紅書開發(fā)成一個新的內(nèi)容領(lǐng)域——內(nèi)部比喻這種發(fā)掘趨勢的過程 “像拎起一串葡萄”。

這個產(chǎn)品有社會價值嗎？

和 “殺時間” 的抖音相比，小紅書期待自身在大眾認知里的價值是 “有用”。最近兩年，建立 “有用” 的心智被寫進了團隊的 OKR 中。

小紅書自創(chuàng)立，每一步都圍繞著給用戶提供信息價值展開——從最初的 “哪兒的商場最好逛”“圣誕期間什么品牌折扣最多” 到后來的 “哪款洗地機最好用”“怎么挑選幼兒園”。也是因此，用戶很早就在這里養(yǎng)成了 “搜索” 的習慣。

如今的 “有用” 被小紅書表述為 “普通人幫助普通人”。也是因此，小紅書鼓勵更多中、腰部博主的出現(xiàn)，他們既可以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又不至于 “高高在上”，打破社區(qū)的平衡。小紅書也更傾向于用流量扶持某條具體的 “內(nèi)容” 而非某個 “博主”。一個常見的現(xiàn)象是，許多點贊數(shù)或收藏數(shù)上千的帖子背后，是一個只有兩位數(shù)粉絲的博主。

小紅書將 “從站內(nèi)火起來” 的博主定義為原生達人。小紅書基本沒有原生 “頂流”——他們在早期也很少人為地扶持?！锻睃c LatePost》了解到，2022 年，小紅書粉絲數(shù)量排名前 20 的博主，其中 8 位是小紅書的官方賬號，8 位是影視明星，另外 4 位分別是李佳琪（帶貨主播，主陣地是淘寶直播）、老爸評測（測評博主，主陣地 B 站）、帕梅拉（健身博主，主陣地 B 站）、SumanSoul（健身博主，最早活躍于抖音）。

“小紅書的分發(fā)機制對 50 萬及以下粉絲的博主更友好?！?一位小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)員工說。

“抖音把劉畊宏推火了，但熱度過后用戶卻并沒有在這里形成跳操的習慣?！?一位小紅書運營業(yè)務(wù)員工說。體量不那么大的創(chuàng)作者能夠提供專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但又不會因為個人色彩過濃而模糊焦點。

十年之間，小紅書的日活躍用戶數(shù)終于突破 1 億，再向上走，不僅會和抖音這種巨頭產(chǎn)生更多交鋒，也必然要遭遇多數(shù)超級應(yīng)用都經(jīng)歷過的價值觀追問——這個產(chǎn)品究竟有什么社會價值？

“同樣是社區(qū)，豆瓣是一個典型的對 ‘不增長就會死’ 這個意識不足的公司?！?一位社區(qū)產(chǎn)品投資人說。豆瓣沒有變化。當它確定了 “書影音” 三個板塊后，沒有去向更多元的內(nèi)容品類拓展，也沒有推出更多的吸引用戶進入和創(chuàng)作新內(nèi)容的形式?！皶r間久了社區(qū)的文化不先進了，就只剩下工具屬性了，于是越做越小”。

一位騰訊投資部的人士告訴《晚點 LatePost》，管理層在 2014 年前后對微信做過戰(zhàn)略思考，當時有兩個選擇：把微信變成一個更簡單的產(chǎn)品，國際化，去服務(wù) 35 億全世界人群；或是疊加垂直服務(wù)，把它做深，變成服務(wù)國內(nèi) 10 億人口不同需求的超級 App。騰訊選擇了后者，以支付作底層，用九宮格等作管理平臺，用合作而非主控的方式疊加多個垂直業(yè)務(wù)。

抖音則在 2021 年明確了五大戰(zhàn)略方向——內(nèi)容、搜索、電商、生活服務(wù)、社交。團隊希望通過自建這些能力，將抖音打造成人人不可或缺的超級入口，從而擺脫縈繞在自己身上的 “娛樂” 標簽。后續(xù)抖音還計劃上線生活繳費（水電煤）等服務(wù)。

小紅書此并非沒有意識。2023 年初，小紅書的社區(qū)團隊開啟了一次城市調(diào)研。目的是 “站在 1 億用戶的起點，重新思考小紅書的價值。” 一位參與調(diào)研的小紅書人士說。

在此之前，他們剛剛定下了新的活躍用戶的增長目標。出發(fā)前，團隊帶上了一個核心假設(shè)：如果把 “有用性” 做到底，小紅書的日活躍用戶數(shù)將翻倍增長。然而這次調(diào)研的結(jié)論卻不符合想象。

一位參與調(diào)研的小紅書人士告訴《晚點 LatePost》，他們發(fā)現(xiàn)打 “有用” 這個點，無論怎么做，可能也達不到目標中的用戶量級。

原因有很多，更廣泛的低線城市用戶普遍生活穩(wěn)定，對 “有用” 的需求相對有限；他們解決 “有用” 需求的方式也不同，比如更喜歡向熟人和微信群請教。另外，“有用” 是一個相對概念，對很多人而言，在抖音上消磨時間、在快手上購物是 “有用”。此外，還有來自團隊價值觀的考慮，“不想把平臺上的用戶和創(chuàng)作者工具化?！?/p>

“我們問過 YouTube 的人，他們沒有明確的價值取向，核心就是讓用戶可以找任何想找的視頻?！?一位小紅書中層說。

小紅書內(nèi)部的共識是：互聯(lián)網(wǎng)上所有內(nèi)容無非就是 “娛樂” 和 “有用” 一番討論后，做娛樂被小紅書的高管們一致否決——“我們還是更希望可以給用戶的生活提供更多的價值?！?/p>

“如果重新思考小紅書的最初的增長動力，其實是 ‘人’。” 這位小紅書人士說，他以早年在小紅書走紅的明星為例，用戶喜歡這類內(nèi)容，不因為對方是明星，而是明星在小紅書上展現(xiàn)了比較真實、生活化的一面。同理，用戶覺得小紅書有用，是因為平臺上的人提供了他人的真實意見、經(jīng)驗。

他們開始鼓勵用戶用 “第一人稱” 的視角發(fā)布內(nèi)容。小紅書慣常的內(nèi)容分類標準是作者、題材、垂類，“未來是不是可以用 ‘第一人稱’ 和 ‘第三人稱’ 分類？” 團隊在思考。用 “第一人稱” 的敘事方式發(fā)布的人容可以最大化突出 “人”。

他們也鼓勵用戶通過社區(qū)相識，然后在線下聚會、互動、社交。團隊發(fā)現(xiàn)，所有用戶拿起手機的時刻小紅書都沒有太大機會了，因為用戶的需求已經(jīng)被足夠多 App 滿足了。

與同事朋友聚會、逛逛、抽煙、一起吃午飯，這些場景的用戶價值都是為了與 “相似” 的人尋求鏈接，群居是人的本能，因此，“小紅書從前是人連接內(nèi)容，把內(nèi)容推給人，通過興趣連接，但很少關(guān)注興趣背后的人；現(xiàn)在要讓人連接人?！币晃粎⑴c調(diào)研的人士說。

這也是小紅書在面對日益激烈競爭下的策略?！坝脩粼诰€上的所有需求都被各類 App 滿足了，我們還能做什么呢？” 一位小紅書社區(qū)人士說，他們認為從 “線下” 出發(fā)看起來是好的切入點。

2023 年，小紅書明顯加速了商業(yè)化的進程——不僅加大了對電商的投入，也加大了社區(qū)廣告的加載量。在這樣的背景下，尋找自身價值變得更為迫切。

目前小紅書的商業(yè)化體量在數(shù)百億的量級，和抖音、快手相比并不算大，但對一個社區(qū)平臺而言過度商業(yè)化可能會有想象不到的風險。

接下來，小紅書需要面對這樣的聲音，需要做選擇和平衡，否則來自用戶的價值質(zhì)疑不會停下。

這令人聯(lián)想到 2023 年的一次 CEO 面對面上，小紅書員工和毛文超之間的價值討論。員工問，回顧過去，公司創(chuàng)造的哪些用戶 / 商業(yè) / 社會價值，讓你覺得自豪 ?

毛文超提到了自己近期訪談的一位國外用戶。對方時常會問 ChatGPT 一些奇怪的問題，比如酒釀打開了過三個月還能不能吃。用戶說，“這種問題原來只能打電話去問媽媽，因為網(wǎng)上肯定不會有人寫這種東西吧？”

毛文超第一反應(yīng)是，” 小紅書上就肯定有很多啊。跟生活息息相關(guān)的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答?！?/p>

“過去 10 年，如果要說最自豪的，那就是我們通過小紅書這個產(chǎn)品，將上億中國人的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗、感受，從每一個人的腦子里搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，這些生活信息的數(shù)字化，極大程度地豐富了中文互聯(lián)網(wǎng)上的信息。”

這是毛文超對員工的回答，這回答部分解釋了小紅書的過去，也考驗著它的未來。