發(fā)現(xiàn)老婆第5次在小紅書上查找《江南百景圖》攻略的時候，我突然覺得這個平臺的價值，很可能被行業(yè)低估了。
你可能沒有意識到，已經(jīng)有越來越多的用戶在小紅書上討論游戲。舉一個最簡單的例子：前一陣子《摩爾莊園》曾經(jīng)一度位列小紅書全站熱搜NO.1，累計曝光量超過13億。甚至有內(nèi)容在被搬運到微博之后，還沖上了熱搜Top 17，成了閱讀超過1億的話題。
《王者榮耀》、《原神》、《摩爾莊園》、《第五人格》……這些頭部游戲都在入駐小紅書，或者和官方開展合作；不少廠商都很認(rèn)可它的破圈效果，還有KOL告訴葡萄君，有女性向游戲在小紅書上的預(yù)算已經(jīng)超過了B站。
《王者榮耀》有了合作廣告，《摩爾莊園》還有專題頁面
在買量難度越來越高，且主流內(nèi)容社區(qū)的規(guī)則和生態(tài)基本定型的情況下，MAU超過1億的小紅書，似乎成了游戲營銷的下一個戰(zhàn)場。這一切到底是怎么回事？怎樣才能抓住這波機(jī)會？
01
小紅書上的游戲內(nèi)容
怎么就這么多了？
說到小紅書游戲內(nèi)容的崛起，《動物森友會》可能是最大的功臣。
2020年春節(jié)，一心想成為潮玩博主的@哈妮VIVID待在澳洲無事可做，發(fā)現(xiàn)小紅書上《動森》的內(nèi)容越來越多，于是她就入了坑，開始分享這款游戲的日常和攻略。結(jié)果潮玩內(nèi)容沒有爆發(fā)，《動森》的內(nèi)容卻越來越受歡迎，她的粉絲量也一口氣漲了快3萬。
哈妮說，她身邊的女性游戲博主，10個里面有7-8個都是因為《動森》入的游戲坑。畫風(fēng)可愛，氛圍溫馨，鼓勵社交，玩法容易上手，支持場景搭建、衣服DIY等UGC……憑借這些適合女性用戶的特點，《動森》讓許多原本不玩游戲的女生接觸到了新世界。
而在《動森》之后，后來火爆小紅書的《江南百景圖》、《光·遇》（安卓國服去年才上線、《摩爾莊園》等游戲也都具備這樣的特點，它們一起盤活了小紅書游戲內(nèi)容的生態(tài)，讓單篇游戲內(nèi)容的點贊上限有了不少提升。
現(xiàn)在點贊超過3萬的內(nèi)容越來越多
更神奇的是，可能是受到了社區(qū)「種草」文化的影響，除了產(chǎn)出游戲攻略，小紅書上的游戲博主還特別喜歡制作各種科普內(nèi)容，拉不太了解游戲的粉絲入坑，一個個簡直就是游戲文化的傳教士……
她們還在如饑似渴地從各個游戲平臺汲取養(yǎng)分。例如哈妮的賬號上已經(jīng)有了《小森生活》、《哈利波特魔法覺醒》和《新倩女幽魂》的評測，還有不少博主把目光投向Steam和主機(jī)。
小紅書上的Steam和主機(jī)游戲內(nèi)容也越來越多
而在越來越多女性用戶覺醒游戲意識的同時，整個小紅書生態(tài)的性別比例也在發(fā)生變化。據(jù)官方統(tǒng)計，如今它的男女用戶比例已經(jīng)達(dá)到了3:7。這讓主流游戲也開始獲得更高的關(guān)注，并催生出了不少新的KOL。
@龍貓玩王者（貓叔）是一名游戲從業(yè)者。在聽一位KOL介紹運營小紅書的經(jīng)驗之后，他開始在這里發(fā)布幾分鐘一條的《王者榮耀》英雄講解。”很多短視頻平臺只支持30秒的短視頻，在B站做視頻則需要更多的梗。而我做的是基礎(chǔ)教學(xué)，比較適合這個平臺。”結(jié)果才過了1年多，他就獲得了8萬多名粉絲，還收到了KPL的合作邀請。
而在已經(jīng)有不少10萬+贊內(nèi)容的《王者榮耀》之外，《和平精英》、《生化危機(jī)》、《GTA》等看起來頗為男性化的游戲，也都在小紅書上收獲了不錯的效果。不少用戶真的開始在這個平臺上尋找攻略（比如我……），或者消費日常向的娛樂內(nèi)容。
根據(jù)小紅書方面的數(shù)據(jù)，截至2021年3月，游戲頭部IP在平臺上的搜索量已經(jīng)同比增長103%，相關(guān)博主超過80萬。可以說，對于需要攻略的，有UGC性質(zhì)的，鼓勵社交的，有話題點的游戲，小紅書都是一個不錯的平臺。
02
獨特的氣質(zhì)：
生來就是為了「出圈」
不過游戲內(nèi)容的高速增長，并不意味小紅書屬性的泛化。通過一段時間的使用和采訪，葡萄君總結(jié)了它的幾個獨特氣質(zhì)。對于希望入局的廠商，或許以下內(nèi)容會有一些參考價值。
第一，用貓叔的話說，小紅書是一個字典性質(zhì)的APP，大家往往會在需要幫助的時候打開它。因此，這里歡迎那些在其他平臺顯得「小白」的內(nèi)容，社區(qū)氛圍也更加良好。這種拉新和維護(hù)新手留存的價值，很難在其他平臺找到復(fù)制。
第二，小紅書是一個更「素人」向的平臺，大家想看的是真實的體驗和攻略，而不一定是官方精心制作的，高大上的內(nèi)容。那么如何發(fā)動群眾的力量，就成了營銷的關(guān)鍵。
例如雷霆方面就表示，他們除了運營官方賬號，還會試著和產(chǎn)出摩爾相關(guān)內(nèi)容的KOL建立聯(lián)系，并與官方合作舉辦內(nèi)容征集活動。像是#摩爾生活VLOG大賽#就取得了不錯的效果。
這樣的活動其實成本不高
第三，小紅書的本質(zhì)還是生活方式平臺，它的用戶同樣對服飾、妝容、美食、裝修等話題很感興趣。游戲食譜還原，動森限定版Switch風(fēng)格的裝修，角色仿妝，游戲濾鏡的P圖攻略……這些打破次元壁的內(nèi)容都有不錯的關(guān)注度。在這個平臺策劃內(nèi)容，如何打破刻板印象，提出更靈性的創(chuàng)意相當(dāng)關(guān)鍵。
第四，小紅書比較適合「以小博大」。它的流量分配規(guī)則對中小KOL更加友好，基礎(chǔ)流量池很可能高于抖音，這提高了小號產(chǎn)出爆款的概率。例如做出文章開頭#摩爾莊園廣東餐廳#話題內(nèi)容的博主@春田花花幼稚園，雖然只有1000多名粉絲，但已經(jīng)做出了多條點贊超過2000的內(nèi)容。
因此，如何找準(zhǔn)腰部甚至尾部KOL就成了在小紅書投放的關(guān)鍵。例如某快消行業(yè)品牌總監(jiān)就表示，他們往往會根據(jù)粉贊比、CES（含點贊、收藏、評論等互動數(shù)綜合得分）、互動成本等指標(biāo)挑選10萬粉絲以內(nèi)的小紅書博主，然后鋪設(shè)大量內(nèi)容，以此維護(hù)品牌形象，博出爆款。
總結(jié)起來，在游戲上線之前，小紅書可以幫你獲取更多的大眾用戶；而在上線之后，它也可以繼續(xù)幫游戲輻射到五花八門的圈層，擴(kuò)大它的IP影響力。從執(zhí)行到結(jié)果，小紅書可以說都是一個生來就是為了「出圈」的平臺。
03
小紅書上的機(jī)會
最后需要注意的是，雖然諸多廠商都已入局，但小紅書游戲內(nèi)容的生態(tài)以及規(guī)則還沒有定型。相比其他成熟平臺，這里依然存在相當(dāng)大的機(jī)會。
第一，小紅書的成長速度依舊可觀。據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年2月它的MAU接近1.38億，同比增長約72%——考慮到去年疫情帶來的流量，它的潛力可能還要更大。越早進(jìn)入這個平臺，就能吃到越多的人口紅利。
第二，受成長速度影響，這里的KOL尚未形成穩(wěn)定的價格體系。據(jù)貓叔介紹，目前一個8萬粉絲游戲博主，一條內(nèi)容的刊例價可能在2000元左右；哈妮也表示，她身邊有不少博主的報價，每個月甚至每周都在變化。說得再直接一點兒，這里依舊有「撿漏」的可能。
第三，在諸多平臺都在下沉之時，小紅書始終保持著較高的調(diào)性：它的用戶大多來自一二線城市，本就擁有不俗的消費和分享能力。誰能盡早找到這批用戶，誰就能接近圈層營銷的核心。
第四，由于目前小紅書的游戲業(yè)務(wù)還處在成長期，官方尚未開放轉(zhuǎn)化下載的入口。當(dāng)CPA和LTV可以被計算，這里很可能會成為新的流量戰(zhàn)場。到了那個時候，誰更熟悉社區(qū)的調(diào)性，誰就能吃到更大的價格紅利。
好了，看到這里，你應(yīng)該能夠理解各大公司都在入局小紅書的原因。不過在文章最后，我還想分享一點兒和商業(yè)無關(guān)的感受。
哈妮告訴我，在24歲之前，她的手機(jī)里只有《2048》和連連看，她一直認(rèn)為游戲和自己的生活互相平行，彼此毫無聯(lián)系。而現(xiàn)在，她的目標(biāo)卻變成了讓每個人都找到自己喜歡的游戲。
游戲正在被大眾接受嗎？玩游戲是不是一件很酷的事情？或許小紅書上游戲內(nèi)容的走紅，以及它的官網(wǎng)介紹是最好的說明：「小紅書APP是年輕人的生活方式平臺。在這里發(fā)現(xiàn)真實、向上、多元的世界，找到潮流的生活方式……標(biāo)記你的生活，一起分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩?！?/p>
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