深度共創(chuàng)：品牌實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)“病毒式”傳播的臨門(mén)一腳

在過(guò)去，市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)好的產(chǎn)品，一般能被消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間記住并購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄儧](méi)有太多貨比三家的選擇。然而，如今各類(lèi)品牌和產(chǎn)品在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上層出不窮，爭(zhēng)奇斗艷，一方唱罷我登場(chǎng)，消費(fèi)者一時(shí)間面臨太多“亂花漸欲迷人眼”的選擇困難癥。尤其對(duì)于用戶與品牌扎堆的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)更是如此。因此，產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者看見(jiàn)了，還得想方設(shè)法進(jìn)行“病毒式”傳播，才能持續(xù)影響用戶的心智。

前兩篇我們談到，品牌在小紅書(shū)平臺(tái)上應(yīng)該先找準(zhǔn)自己的定位并傳遞到位的賣(mài)點(diǎn)，那么之后應(yīng)該如何更進(jìn)一步擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力呢？品牌若想在小紅書(shū)品牌實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播，還需要完成最后的臨門(mén)一腳：與小紅書(shū)深度共創(chuàng)新品產(chǎn)品記憶點(diǎn)與成熟品牌新形象。

01 共創(chuàng)新品浪潮，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)

在小紅書(shū)平臺(tái)上，品牌的新品如果只是掀起消費(fèi)者種草的小水花是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要形成大浪潮，持續(xù)搶占核心賽道，才能打透用戶心智。與小紅書(shū)共創(chuàng)新品浪潮，需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)放大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，加深用戶印象，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)形式

新品首先可以通過(guò)不同內(nèi)容形式的展現(xiàn)傳遞不同的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)給消費(fèi)者。假設(shè)一款新品面霜想要在小紅書(shū)上推廣，不應(yīng)該只局限于測(cè)評(píng)，還可以通過(guò)Vlog、教程、分享、專(zhuān)業(yè)科普等形式展現(xiàn)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)豐富的形式展現(xiàn)，可以給消費(fèi)者留下一個(gè)立體的品牌形象。

比如，當(dāng)一款“抗初老”新品面霜通過(guò)科普、教程的方式展現(xiàn)時(shí)，可以通過(guò)豐富專(zhuān)業(yè)內(nèi)容背書(shū)增強(qiáng)消費(fèi)者信任。而通過(guò)vlog展現(xiàn)時(shí)，則可以向用戶傳遞生活理念與態(tài)度。

融合用戶的多種使用場(chǎng)景

不同場(chǎng)景能夠激發(fā)潛在用戶的不同需求，新品推廣應(yīng)該融合用戶的多種使用場(chǎng)景。依舊以某款“抗初老”新品面霜為例， “抗初老”結(jié)合工作壓力的場(chǎng)景，能夠打造一種「溫馨提醒消費(fèi)者因工作壓力而帶來(lái)衰老」的產(chǎn)品“人設(shè)”；抗初老結(jié)合90后新晉寶媽帶娃場(chǎng)景，則是以情動(dòng)人，鼓勵(lì)年輕寶媽不要因?yàn)槟挲g和生娃而放棄對(duì)自己的保養(yǎng)。

基于用戶反饋優(yōu)化迭代產(chǎn)品

對(duì)新產(chǎn)品而言，不斷提升產(chǎn)品力至關(guān)重要。內(nèi)容的互動(dòng)和評(píng)論反饋都能代表用戶最真實(shí)的聲音，因此品牌可以通過(guò)收集用戶的正面反饋，豐富產(chǎn)品線。例如在某款抗初老的新品面霜的用戶反饋中，“抗初老”的人群數(shù)量多，而且用戶不僅對(duì)“抗初老”新品面霜的反響熱烈，還對(duì)“抗初老”眼霜有旺盛的需求。基于此，品牌就可以新增一條“抗初老”眼霜的產(chǎn)品線。

此外，用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)也不失為優(yōu)化產(chǎn)品的契機(jī)，品牌可以針對(duì)用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)，采取升級(jí)產(chǎn)品力的策略。比如有不少消費(fèi)者反饋“抗初老”新品面霜的質(zhì)地較厚不適合油皮，因此，后續(xù)品牌可以為這部分消費(fèi)者迭代相同成分的乳液，以此來(lái)滿足他們的需求，避免了用戶的流失。

02 共創(chuàng)成熟品新形象，煥發(fā)產(chǎn)品新活力

相較于新品，由于成熟品牌已圈定核心人群，有相關(guān)的內(nèi)容沉淀，因此具有更高的聲量與口碑。然而由于成熟品牌的人群和玩法有限，如果僅限于單賽道發(fā)力，其產(chǎn)品的天花板很快就會(huì)被觸頂。

因此，成熟品牌若想讓消費(fèi)者的“感情”持久，還需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)多維突破、保持新鮮感、高效破圈從而煥發(fā)產(chǎn)品新活力。

拓展新人群

針對(duì)成熟品牌，可以根據(jù)小紅書(shū)過(guò)往投后數(shù)據(jù)來(lái)挖掘目標(biāo)客群可能感興趣的品類(lèi)，再通過(guò)與該品類(lèi)相關(guān)達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)人群破圈，從而拓展新人群。

以某成熟品牌的傳統(tǒng)汽車(chē)為例，該汽車(chē)品牌雖然在市場(chǎng)上有了一定的知名度，但由于其主要面向中老年人與小城青年的下沉市場(chǎng)，核心人群有限，在市場(chǎng)上的刻板印象也持續(xù)已久。

而在拓展新人群上，小紅書(shū)能夠?yàn)槠放铺峁┤碌目赡苄浴Ｍㄟ^(guò)小紅書(shū)站內(nèi)產(chǎn)品相關(guān)筆記熱詞以及用戶關(guān)注產(chǎn)品的風(fēng)格特征，該成熟汽車(chē)品牌可以將目標(biāo)人群拓展至都市精致girl、辦公室白領(lǐng)、酷潮女孩等新人群。

搭建新場(chǎng)景

拓展新人群后，可結(jié)合熱點(diǎn)趨勢(shì)為新人群搭建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。由于過(guò)往的產(chǎn)品場(chǎng)景搭建基于產(chǎn)品自身與用戶喜好，因此在破圈上可以結(jié)合相關(guān)的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，進(jìn)一步豐富相關(guān)場(chǎng)景的表達(dá)形式。

例如，當(dāng)該成熟品牌的傳統(tǒng)汽車(chē)已確認(rèn)可拓展的人群后，就可以通過(guò)小紅書(shū)站內(nèi)的熱搜詞進(jìn)行場(chǎng)景破圈，破圈的重點(diǎn)可以放在:打破該汽車(chē)以往的「用戶小城代步與買(mǎi)菜」的場(chǎng)景，用全新的全民涂鴉表達(dá)個(gè)性、獨(dú)一無(wú)二的裝飾性場(chǎng)景取而代之。

打造新形象

成熟品牌破圈的關(guān)鍵還在于打造新形象，從而有助于煥發(fā)產(chǎn)品新活力。品牌應(yīng)該將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)潛力通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)一步放大，一方面需要提高品牌話題聲量，另一方面也需要針對(duì)拓展的新人群找到營(yíng)銷(xiāo)突破口，以此來(lái)制造品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，實(shí)現(xiàn)形象破圈。

依舊以某成熟品牌的汽車(chē)為例，當(dāng)它已經(jīng)搭建好新的場(chǎng)景后，就需要利用好新的場(chǎng)景來(lái)樹(shù)立新形象。該成熟品牌通過(guò)與小紅書(shū)合作共創(chuàng)“小紅車(chē)”，再借勢(shì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人和真實(shí)用戶的潮改內(nèi)容掀起一股 “年輕酷潮風(fēng)”的潮流，“小紅車(chē)”便成為了都市精致girl、辦公室白領(lǐng)、酷潮女孩的個(gè)性化標(biāo)簽，從而打破了該汽車(chē)作為普通廉價(jià)“代步工具”的形象，強(qiáng)勢(shì)出圈。

總 結(jié)

俗話說(shuō)，酒香不怕巷子深。如果把新品與成熟品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品比作各自釀造的美酒，那么在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，就未必不怕巷子“深”了。因?yàn)槊谰频姆N類(lèi)實(shí)在太多，比如小紅書(shū)平臺(tái)上每天都會(huì)產(chǎn)出成千上萬(wàn)種產(chǎn)品種草信息，消費(fèi)者很難再為某一種“美酒”而駐足不前。

因此，品牌要學(xué)會(huì)向小紅書(shū)借力，與平臺(tái)深度共創(chuàng)新品產(chǎn)品記憶點(diǎn)或成熟品牌新形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“病毒式”傳播，讓更多消費(fèi)者看到并記住品牌釀造的“美酒”。

眾引傳播正是基于這一洞察，多來(lái)年致力于拓展品牌在小紅書(shū)生態(tài)下的生意增長(zhǎng)邊界，持續(xù)助力品牌優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容與用戶體驗(yàn)，為品牌提供更科學(xué)有效、更貼合品牌增長(zhǎng)目標(biāo)的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略與打法。

文章來(lái)源：公眾號(hào)【眾引傳播】